大学生的国货意识市场调研计划

#大学生的国货意识市场调研计划——以深圳大学为例队长：叶毅德2007121050队员：白宇晨2007040362谢小容2007040386王珊珊2007130404郑兰芳2007040346彭国敏2007040361目录TOC\o"1-5"\h\z一、文献回顾3（一）国货意识研究相关文献回顾31、国货意识的定义32、国货意识在中国的现状33、国民国货意识淡薄造成的危害44、提高国民国货意识的意义45、呼吁中国人要增强国货意识5（二）前人关于在校大学生的国货意识的调查与研究51、研究模型：52、研究假设：53、研究方法：54、控制变量：65、抽样情况：66、调查结果：67、存在问题：7（三）文献总结8二、市场调研计划8（一）研究对象8（二）调研方法81、观察法82、调查法8附录一：9、文献回顾一）国货意识研究相关文献回顾1、国货意识的定义中国橡胶工业协会胶鞋分会理事长、全国首届优秀企业家、“世界风云人物”、双星集团总裁汪海汪海给国货意识下一个定义，就是国民对本国所产货物正确评价、认同和推崇程度的观念反映。汪海说，成熟的国货意识，并不是一种狭隘的民族主义观念，而是把自强与开放、经济理性与民族理性、加强自我保护与参与国际竞争有机结合起来的一种理念和觉悟。简短的来概括，“国货意识”就是在同等条件价格、质量、性能、售后服务等下优先购买国货、使用国货并以此为荣的一种国货情结。所以，国货意识有以下两层含义：一个国家的国民或消费者出于对本国家或本民族的热爱以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对于源自本国企业的品牌之认同和推崇的程度是本土品牌，而不是madeinChina2、国货意识在中国的现状“人头马一开,好事自然来”、“东芝,东芝,新时代的东芝”、“雀巢咖啡味浓情更浓”这些都是在人们日常生活中随时可以看到的洋广告。在上海文庙书刊批发市场,根据海外卡通电视片或引进翻印的少儿读物至少占了少儿图书品种的80%以上。在医药市场，用外国的药越来多淋必治、麦迪霉素、优力新、胃U片、立止血、新诺明等等大批洋药进入了医院和家庭。卫生部门介绍说,去年药品消费额的十分之一是进口货。据国内家主要医院的统计,进口药品金额已经占医药出库药品总金额的30%。各种各样的洋货正在取代国货在我国市场占据重要地位,其市场份额的大幅度增加,已经到了举足轻重的地步。在广东等一些经济发达的地区,美国橙、印度苹果、泰国龙眼等洋水果摆满街头,有识之士对此优心忡仲。洋水果大量入境不仅仅是冲击国内水果业的问题,最可怕的是可能把果树的一种毁灭性害虫——地中海食蝇带进国门。1991年，汕头市检验了506份的进口膨化食品，合格率仅为59.4%。同年，广州市67批，1300多吨食品不符合卫生标准，其中冷冻食品有20%，咖喱粉90%被细菌感染。再者，日本松下公司于1992年在中国市场隆重推出了F55NC录相机，其广告谎称有“插入编辑”之功能。在我国新闻界的干预下,该公司被迫承认错误,公开向中国消费者致歉。而买到的外国电视机等产品发生爆炸的事件也屡屡发生。所以，无论从市场经营者方面，还是从消费者的角度来看，国民国货意识淡化，是一种很普遍的现象。生产和销售中的政府官员和企业管理人员都存在着轻视国货的倾向。进口关键或成套设备，不注重借鉴、消化和创新，被动依赖，重复引进，迟迟不能实现某些领域由进口到国产的战略变。有些设备和产品，国内厂家提供的货源基本可以满足市场需求，技术性能和价格也都适中，但由于管理体制和局部利益等因素的影响，仍然大量进口，反逼国内产品处于极为不利的地位。有些品牌、技术、规模、效益都很不错的企业,不去积极谋求自身的壮大和发展,却热衷于所谓“靓女先嫁”,面对外国资本的收购经不起诱惑,甘愿屈就于其麾下。有的厂家和商家,迎合一些消费者的崇洋心理,给商标、厂名、店名、产品名称冠以不伦不类的外国标记,本来是地道的国产货,却故意让消费者如堕烟云,弄不清它的血统究竟是什么。有的居民购买家电、服装、化妆品等,在品牌选择上惟进口货是举,以为凡是舶来品都比国产货好。更有甚者,不惜高价,为的就是购买那几个洋字码穿在身上,踩在脚下,至于货物的实质内容并不看重。并且，许多经营者对推销国货的意义认识模糊,举措失当,在广告、介绍商品时有意无意地损害国货形象,销售服务差,而对洋货不加区别地过份抬高质量,甚至以洋货之长比国货之短或以洋货之短作长向消费者介绍。而这些消费者们，大部分人都有盲目崇洋心理,表现为生产经营国货缺乏信心,没有与洋货比高下的勇气,有意无意地贬斥国货,抬高洋货,误导消费,使个别消费者心理扭曲而出现非洋不可的反常现象。不少人也片面认为洋货就是比国货好,有以用洋货为荣耀的思想,从而导致畸形消费。其次，他们的消费行为不够成熟。个别人消费非洋货不可，以至出现XO等洋酒在我国成为外商市场的头牌位置,而国产名酒除茅台等少数品牌外销高超每况愈下的咄咄怪事。“位卑未敢忘忧国”，这种国民对国货与洋货的感情移位，消费错位，的确值得深思和忧虑。3、国民国货意识淡薄造成的危害国货意识的丧失和泯灭，对经济发展和社会进步十分不利，造成的危害是不可忽视的。其一，国内市场被外来品轻易挤占，国货市场份额急速萎缩，必然引起国内企业的恶性竞争、开工不足和破产倒闭，造成资源闲置浪费和宏观经济环境的恶化，不利于实现经济良性循环和持续发展。其二，幼稚工业的发展壮大不仅需要政府的保护和扶植，更需要广大消费者的信赖和支持。消费者不把“选票”投给它，必然抑制它走向成熟的进程。其三，形成支柱产业和名牌产品，既需要生产者做出不懈努力，在竞争中取胜，也需要一个良好的市场环境和理性消费者的支持。如果消费者存有偏见，比较好的国货也不肯购买，有望成为支柱产业的部门，也可能中途夭折，有望成为名牌的产品，也可能销声匿迹。其四，国民缺乏国货意识，对进口商品盲目崇拜，易于产生“洋货”幻觉和进口依赖，在经济安全方面丧失警惕，为国际资本的投机性炒作提供可能，为国家经济的稳定和繁荣埋下隐患。4、提高国民国货意识的意义因此，提高国民的国货意识，是提高我国经济竞争力的思想保障和精神前提。首先要学习国外先进的技术和管理，然后才能提高民族工商业的竞争力，保护自己民族产业。这样才能真正发展民族本土产业，在国民的大力支持下，才能让他们走遍中国，走向世界。这样既也有利于促进本国经济改革与对外开放，加速与世界市场接轨。日本近年贸易顺差居各国首位新加坡、韩国的经济起飞，也与国民的国货意识和民主自尊自强精神有关。特别是韩国大树“身土不二”广告，国人以用国货为荣耀和责任，因此，路人吸洋烟曾吃官司，如今高级宾馆、酒家一切用品均有高丽标志，说明把钱花在国货上，国民有了如此国货意识，洋货自然在韩国难成气候。这些国家经济的发展，民族的振兴提高了立于世界民族之林的地位和作用，其开放度和与世界经济接轨亦走在亚洲前列。5、呼吁中国人要增强国货意识也就是说，当我们选购产品的时候，我们最先考虑也是最应该考虑的是产品的性价比，性价比好的才是首选；并且与售后服务也有很大关系。所以，汪海先生提出：提高全民族的“国货意识”是一项系统工程。需要舆论宣传部门深入广泛宣传教育,需要政府的导向和带头作用,需要民族产业在技术、效率、质量等方面的全面提高,还需要广大消费者树立科学合理的消费价值观念。同时，我们需要在舆论导向、政府消费、民族工业、个体消费和海关这几个方面做好工作，努力提高全民的国货意识。二）前人关于在校大学生的国货意识的调查与研究1、研究模型：H5HfS图1假设模樂満新霍购买|本土品牌外圉品牌H2.H3.rr4H5HfS图1假设模樂満新霍购买|本土品牌外圉品牌H2.H3.rr4清踏者加上品牌偏好甬牌特性认知国货意识2、研究假设：H1：在其他情况相同时，消费者的国货意识越强，越偏爱本土品牌。H2：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品牌的相对知名度咼，越偏爱本土品牌。H3：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品牌的相对质量高，越偏爱本土品牌。H4：在其他情况相同时，消费者越是认为本土品牌的相对性价比高，越偏爱本土品牌。H5：在其他情况相同时，消费者的国货意识越强，越倾向于多购买本土品牌，少购买外国品牌。H6：在其他情况相同时，消费者越是偏好本土品牌，越倾向于多购买本土品牌，少购买境外品牌。3、研究方法：■样本：浙江一所大学四个不同校区的400名大学在校学生■七个产品种类：牙膏、洗发水、瓶装水、啤酒、休闲服、运动鞋和手机■共66个品牌，每一类产品中都有5至14个品牌■十页长的问卷，包括多种不同的表量和问题以在校大学生为样本，调查他们的国货意识和针对7种产品的品牌特性、品牌态度、购买情况，通过统计分析，检验国货意识和品牌特性对于消费者本土品牌偏好的影响，以及国货意识和消费者本土品牌偏好对于购买本土品牌的影响。4、控制变量：■性别（SEX：1=男，0=女）年龄（AGE）月消费（SPEND）（其他量表）■消费者本土品牌偏好（LIKE）相对品牌特性，即消费者认为本土品牌相对于境外品牌的口知名度（KNOW）口质量（QUALITY）口性价比（VALUE）■消费者对于本土品牌和国外品牌的购买状况（BUY）5、抽样情况：表1样本的基取情况统计iS标廉分类攔标人數%舅in33126566.9学生分类丈学生趣89.4—肝究主42|10.6家握住地肯会级咸市32732.1地县级城请1心竝左10225.8最央最小値平均值标櫟建年龄20.871.779月消费【元〕33000650.76241.8176、调查结果：餐2同货意识莲衣的倍度堆验值测足题项GI中国人应域忧先考處购买国产品牌,:打保护民族工业的发展「启屮国民族詁肄的逐涉投展壮大讣人感到骄傲.CH外国品牌对中国相主行业和甫场的威胁iLA担忧。G4麦当劳、可口可乐■.耐克等外国品牌在中围的扩张+让人不安"G5中国的民枝崩牌不应以仃何方式让外馬人收陀（D）G6中国人就庙该喝由国人自己因“可朵“.G7M掛者对屮国詔牌的搜烫H接克系刮时族舍归和中囲轻皆的5持续境展、、｛!））对址占的烟诙程度注荷①）标识的题项由F项目与奋表相矣系数较低+耒使用.冈f载荷0.75SJ0.607O.&55O.77R0.6460.72?4?.^%A3消费者本土品牌偏好的浏量F札储1水却讦也爱挣序品牌拼序百爱删品牌釀品牌勰W品譯莊爱册中半4.4115恥谊147!14.551双星4.0174.1765.S2西湖4,654黑A?4.493JWr1.7U10趾畅24.^73率扌溺fS.42113135521齢4.0®S和4.0A勺高邦4站75J4r+4B工97乐丙事4.6454.26f帰1」52&2W4.46643765.65]4.454舐44.973陶面叶42?64.26g丽"1W~~9啊力3.93工餌H农夫山泉5.501|:回4.275ilWV5.331hhr4327囱尼蹟4.42锐琴4444诺郢昶5.8H1孵京4027黑妹4.217IfM■I.M4如6TCL4一1'鮎「5.K8R4.424144.9514.4255JW52珠江3.SI103499刼序13.42112JASONWtXJO4,454JJ.t793.K4913310-5.43片詁工]923.71115.671㈱2At12K-卜生4.9945.4524；'55注:标"r者为Iw外或览外（鮭出地展｝品牌.儿也为杓品髀°综合以上分析结果，H2、H3、H4和H6得到支持，而H1和H5则被拒绝，所以我们有如下结论：在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌，但是，国货意识的强弱对于消费者购买本土品牌的直接影响和间接影响均不明显。7、存在问题：比如，在检验国货意识对于消费者购买意向与行为的影响作用时，没有控制品牌特性（如知名度、质量和性价比）、消费者特性（如年龄、性别、收入和个性）等因素。三）文献总结通过对我国国民国货意识现状及前人对部分大学生的国货意识的调查研究，发现对国货意识的研究多以从我国国民整体国货意识研究为多，而针对大学生国货意识较少，大学生作为这个社会未来的中坚力量，对推动我国经济发展有着不可忽视的作用。所以本调查将专门针对大学生进行国货意识的调研。二、市场调研计划（一）研究对象深圳大学在校大一到大四学生对国货和外国货的看法，包括运动服、电脑、手机、超市牙膏五个方面。（二）调研方法1、观察法制定实地调研计划以及粗略地观察。根据所研究的目的，基于所要解决的问题制定初步实地调查计划。在商场、超市分别统计一个月内大学生购买的国货和外国货的数量。2、调查法问卷调查（1）抽样计划：分层随机抽样，把总体分成彼此独立的层级，从每个层级中随机抽样。因此，我们将深圳大学的学生分成四个等级，即大一、大二、大三、大四这四个等级每一个年级发放500份问卷。（2）调查工具：见附录。附录一：大学生国货意识调查问卷亲爱的同学们：你好！这是一份关于国货意识的调查问卷，此问卷为无记名形式，你细心坦率的做答对本次调查很重要，我们将严守你个人资料的私密性。非常感谢你的真诚合作！你的的性别A男性B女性你的年级A大一B大二C大三D大四TOC\o"1-5"\h\z1、购买国货是爱国的表现（）A、完全同意B、比较同意C、有点同意D、比较不同意E、完全不同意2、对于外国企业收购国内品牌的看法（）A、坚决反对B、无所谓C、支持3、购买产品时，你会优考虑购买国货吗？（）A、经常会B、有时会C、一般不会D、不会4、觉得我们应不应该中国民族品牌的发展而尽量减少购买外国货（）A、应该B、无所谓C、不应该5