《市场营销知识》课程标准

《市场营销知识》课程标准课程名称：市场营销知识参考学时：84课时适用专业：市场营销、电子商务一、前言市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学具有综合性、实践性、应用性。（一）课程的性质本课程是市场营销专业核心课程，也是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程，是所有营销类岗位的理论和操作指南。本课程是在学习市场营销的基本理论的基本上，掌握市场营销的基本知识、基本方法和主要技能，提高学生的职业实践能力，达到助理营销师职业资格的考试要求，为学生学习和掌握市场营销专业其他专业课程理论知识和职业能力、适应市场营销岗位工作打下良好的基础。（二）课程基本理念本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”。（三）课程标准设计的思路按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。1．介绍市场营销的基本理论和基础知识。根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础。2．突出“四大支柱”。产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任何营销岗位都必须涉及的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练。3．体现发展创新。课程设计了直复营销、服务市场营销等特殊领域的市场营销，这是基于社会经济的发展和科技进步给市场营销带来的发展需要，其目的在于能正确认识营销工作中的局部与全局的关系，提高营销人员的执行力。二、课程目标（一）总目标通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。（二）具体目标1、知识教学目标（1）认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；（2）理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；（3）掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；（4）掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；（5）了解市场营销战略和营销控制的相关内容。2、能力教学目标（1）树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识；（2）初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析；（3）能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；（4）能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略；（5）能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；（6）能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关的营销活动；（7）可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。3、素质教育目标（1）具有热爱市场营销专业，爱岗敬业的精神和强烈的法律意识；（2）具有很好的市场营销职业道德素质和身心素质；（3）具有与人合作共事和团队精神；（4）具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新能力和科学决策能力。三、课程内容标准序号课程内容知识内容及要求技能内容及要求参考学时模块教学单元/项目1认识市场营销认识市场1、市场构成三要素2、市场的分类和特点1、能测算产品的市场容量2、区别消费者和生产者市场2理解市场营销1、掌握市场营销的核心概念2、了解市场营销的工作过程1、理解真正的企业营销2、理解真正营销人员工作2理解市场营销观念1、树立现代的市场营销观念2、认识市场营销发展动态1、能区别各种营销观念2、能分析营销观念的发展、变化22发现市场机会市场营销信息管理1、营销信息的主要内容与来源2、营销信息收集的方法3、营销信息管理的方法能够对所需要的营销信息采用有效的调查收集。2市场营销环境分析1、理解市场营销环境因素对企业营销活动与经营决策的影响2、市场营销宏观环境与微观环境的主要因素3、营销环境分析的主要方法—SWOT分析法能对指定的产品进行SWOT分析4市场购买行为分析1、消费者市场的特点与购买行为模式2、影响消费者市场购买行为的主要因素3、消费者购买决策的过程1、能够区分生产者市场与消费者市场的行为差异2、能分析产品最终消费者的购买行为43确定营销战略市场细分与新产品创意1、顾客需求分类的依据2、市场细分标准3、市场细分的步骤4、市场细分的原则1、能对某产品市场进行多种类型的市场细分2、能对各细分市场进行市场评估3、能根据市场细分的方法提出新产品创意4目标市场选择1、有效市场细分标准2、目标市场进入方式能选择目标市场2市场定位确立1、独特的销售主张USP2、产品差别化3、产品定位的确立4、产品定位选择能分析产品优劣势，找出产品USP（卖点）64制定营销策略产品策略1、产品整体概念2、产品组合3、产品品牌名称设计4、统一品牌与个别品牌5、品牌扩展1、能设计产品的附加价值、产品系列2、设计产品品牌名称3、能分析品牌战略的利弊12价格策略1、产品定价方法2、产品定价策略1、能识别竞争对手产品的价格策略2、能为产品制定合适的价格8渠道策略1、中间商类型2、渠道类型及设计应考虑的因素3、渠道管理与控制1、能分析不同行业产品的渠道模式2、能对指定产品设计销售渠道模式6促销策略1、促销组合策略及与营销组合的区别2、认识各促销工具的特点及适应条件能够对指定的产品进行促销组合策略设计10营销新手段的运用1、公共关系2、权力营销3、事件营销能收集一个事件（公益或其他）的方案并进行点评65编制营销计划营销战略1、营销战略的理解2、营销战略的制定能分析企业的所采用的营销战略6市场营销管理1、营销组织结构形式2、营销计划的主要内容、程序和编制3、营销计划的控制及程序由学生虚拟一家企业以年度为时期编制产品营销计划或企业综合营销计划。4机动4合计84四、实施建议（一）教学建议1、教学方法与手段（1）坚持以能力为本位的教学思想，在重点、扼要、基本完整讲授“必需、够用”的理论知识的同时，强化实践性教学环节，突出学生营销综合素质和职业能力培养，注重以营销工作岗位任务引领型案例或项目激发学生学习知识和学习技能的兴趣，以提高学生营销实践能力和创新能力，为学习营销的其他专项技能打好基础。（2）坚持“德育为先”的人才培养原则，结合课程教学内容，对学生进行营销职业道德与社会主义核心价值体系教育，着力培养学生诚实、守信、爱岗敬业、善于沟通和团队合作等良好的思想道德素质。（3）教学中应充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用，注重“教”与“学”之间的平等交流、相互切磋，教学相长，相得益彰的教学模式与氛围。（4）教学中应注重职业情景的创设，以多媒体课件、案例分析、小组活动、第二课堂等丰富多彩的形式，培养和提高学生的整体素质和营销综合职业能力。（5）部分教学内容可结合阶段或综合实训，安排学生进行市场调研、产品推销、广告宣传等营销实践和社会实践活动，实现学校教育与社会教育的交互结合，把“工学结合”落到实处。（6）教学中教师要不断更新教学观念，注意研究高技能市场营销人才特点，积极探索高技能市场营销人才培养路径和新型教学模式，重视实践经验的积累与升华，努力提高教学效果，同时注重运用现代信息技术手段和图书资料，不断增大教学的信息量，以拓宽学生的知识视野和能力范围。（7）本课程标准为参考性教学标准，教师可根据教学对象的实际和营销实践的发展调整课程教学标准，丰富教学内容。2、教材编写或选择（1）尽可能根据本课程标准编写或选择教材。如果选择教材，鉴于本课程教材种类繁多，而且不乏规划教材和优秀教材，可根据学校教学实际，建议本课程使用已有的规划教材或优秀教材。（2）教材编写原则。根据中等职业教育市场营销专业培养适应营销第一线岗位所需要的、具有良好职业道德和职业素质、特别是职业岗位操作能力和创新能力的高技能专门人才的目标，在理论知识选择上遵循“必需、够用、实用”原则的基础上，坚持以就业为导向，以能力为本位，突出科学性、先进性、针对性、实用性的有机统一，着力强化理论与实践的结合、学习知识与开发智力的结合、动脑思考与动手操作的结合、内容创新与形式创新的结合，真正体现高等职业教育的特色。（3）教材编写要求。教材编写要遵循了课程内容架构的内在逻辑，符合学生的认识规律。内容的宽度与深度适当，注意到素质、知识、能力的合理配置，比较充分考虑到职业能力培养。教材还要根据学生营销职业能力培养的需要，创新体例与形式，切实摈弃传统教材以理论知识为核心，以原理、范畴、概念分类为主线，以从理论到理论的阐述为章结构的惯性做法，在重点、扼要、完整论述“必需、够用”的基本理论知识的同时，增加图、表、例、典型案例等内容比例，设置“职业道德与营销伦理”、“素质题”、“知识题”、“技能题”、“案例题”、“实训题”等功能性栏目，以唤起学生学习兴趣，引导学生深入思考，促进其“产学结合”和岗位实际能力的训练，特别要注意对本门课程所要求培养的核心能力，如市场调研能力、产品开发能力、价格制定与调整能力、促销能力，要组织学习小组进行反复训练，目的在于增强学生的学习能力、人际沟通能力、团结协作能力和营销实践能力。3、课程资源的开发和利用（1）积极利用本专业课程的教学资源，加大教学过程的信息量，充分调动学生学习的积极性、主动性和创造性。要完善教学团队，共建教学资源库，充分发挥教学团队中各自所长，努力实现资源共享。（2）建设校内模拟实训室，充分利用仿真软件构建网络实训平台，提高学生的营销实践操作能力。（3）组建学生营销协会或营销学习小组，在开展丰富多彩的第二课堂活动中培养学生的情商、人际沟通和团结协作精神。（4）组建校企合作的校外实训基地，建设企业兼职教师队伍，有计划安排学生到校外实训基地进行认知实习、阶段实习、顶岗操作，培养学生营销实战能力。（5）积极利用电子书籍、电子期刊、数字图书馆、各大网站等网络资源，使教学内容和知识技能来源多元化，尽力拓展学生的知识和能力。（6）引导学生阅读营销经典著作与典型案例，尽可能多地进行案例分析与讨论，夯实学生的知识基础，培养学生分析问题和解决问题的能力。（二）评价建议1．本课程强调目标评价