【新医改背景下医药企业营销渠道优化研究一以某药业公司为例9300字（论文）】

新医改背景下医药企业营销渠道优化研究一以某药业公司为例TOC\o"1-3"\h\u9711绪论 179331.1研究背景 1263581.2研究目的 173061.3研究意义 112222渠道相关理论概述 2237722.1营销渠道的相关概念及内容 2243642.1.1营销渠道的概念 2168252.1.2营销渠道系统 25172.1.3渠道优化的表现形式 3235392.2医药企业的概念 3178292.2.1医药企业的特点 326352.2.2医药营销渠道的理论基础 4160233YD药业的营销渠道环境分析 4175763.1政治环境 432103.2经济环境 576383.3社会环境 524383.4技术环境的变化 662494新医改下的YD药业有限公司营销渠道的现状分析 791774.1YD药业的营销渠道系统 739544.2YD药业现有营销渠道系统的优劣势分析 8164765YD药业的营销渠道优化策略研究 9148915.1垂直渠道优化策略 9122965.2平行渠道优化策略 10188905.2.1应加强销售团队的财务管理 10232705.2.2应加强对销售团队的绩效管理 10233185.2.3制定销售团队对空白市场开发的奖励 1050996结束语 11371参考文献 131绪论1.1研究背景在医药市场营销中，如何更好的控制成本支出,提高竞争优势，是整个医药行业的医药企业都需要思考的问题。在2009年，我国提出的新医改政策，让医药企业面临的市场环境发生了一定的改变，竞争加剧，以往的营销模式不再能够适应新医改后市场发展要求。要想更好生存并获得发展，医药企业需要就要引入新的营销模式，优化新的营销渠道，同时也要扩大医药企业的市场影响力,带动医药企业的整体向上,增强自身产品的竞争优势。YD药业有限公司.于2002年正式加入中国远大集团，这是一家集研发，生产和销售于一体的制药企业，YD药业公司的重点领域包括心脑血管急诊、介入治疗、呼吸科、五官科、罕见疾病和生物健康。随着新医疗保健改革的彻底实施，药品的分配和分类不断变化，医疗保健公司的产品生产，研发和市场投放正在发生重大变化，YD药业面临着不断变化的市场环境，必须在市场和产品竞争中加以利用，保持和扩大产品市场份额的重要因素是营销渠道的优化和创新。本文以YD药业为研究对象，分析当前面临的各种环境，找到当前渠道面临的问题，针对问题的现状，研究渠道优化与创新。1.2研究目的随着市场的不断监管和竞争的加剧，制药企业面临的市场压力越来越大，许多没有资金实力和技术优势的中小企业面临着整顿危机生存。对于YD等类似的领先公司，如果此时放松警惕，还将面临被市场淘汰的风险。因此，在新医改的背景下，如何更好地把握市场高压竞争下的形势，如何利用自身优势重新整合资源以获得有利的地位，是每家制药公司都需要的克服的障碍。以YD药业为例，通过PEST理论对该公司面临的内外部环境的分析，选择与YD药业相适应的营销渠道策略自身发展。1.3研究意义营销渠道从生产公司到药品销售商是分不开的，完善的产品营销渠道是产品投放市场的基本保证。所以对于YD药业企业的发展来说，产品营销渠道的不断优化会促进：（1）促进YD药业公司的生产和发展，营销渠道是公司营销的一部分，公司发布新产品时，合理而完整的营销渠道可以缩短产品的流通时间，提高公司的运营速度，帮助公司加快商品分销，并使公司抓住市场机会，提供竞争优势，企业发展的优势。（2）促进YD药业可以更好地满足不断增长的制药市场需求，优秀的营销渠道可以使企业在营销渠道的每个环节中检查质量和服务，从而可以在渠道流通中准确，有效地将产品交付给消费者。还需要让公司掌握终端市场的消费品需求，以更好地指导企业的生产。2渠道相关理论概述2.1营销渠道的相关概念及内容2.1.1营销渠道的概念营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。包括企业从生产到采购销售的整个流程，是所有权在生产前后的整个途径的流转也就是消费者所需要的商品路径，从生产的企业或个人到消费的企业和个人的过程。2.1.2营销渠道系统企业建立营销渠道系统主要是为了解决传统营销渠道模式中所存在的问题。营销渠道系统主要是指企业将其可以利用的多种营销组织以及途径有机组合在-起，来进行市场竞争的一种方式。根据组合方式的不同，可以分为垂直型、水平型和多渠道型三种类型的营销渠道系统REF_Ref14493\r\h[7]。垂直型营销渠道系统是通过对产品的生产商、批发商和零售商的有机组合，建立起来的纵向渠道系统。这种渠道有利于对渠道的各成员的行为能够实施有效的监管，可以有效控制渠道成员之间可能发生的冲突，各个渠道成员要签订具有法律效力的合同来约束彼此的行为，保证营销渠道成员间良好的合作关系。通过依靠彼此具有一定定规模的经营方式，来消除产生的额外的渠道经营成本，降低渠道费用，从而取得单独经营时无法达到的经济收益。水平营销渠道是营销渠道中具有相同层级的企业采取横向的联合方式，通过合作或者合资建立新的营销渠道，来共同开发目标市场。水平营销渠道的优势主要有几个方面，首先，通过企业间组成联盟的方式可以降低企业独立承担开发营销渠道的风险:其次，在资金和技术方面均准备不足的情况下，想要产品能顺利进入目标市场，与其他公司合作开发新市场会加大产品进入市场流通的机会;最后通过企业之间的合作可以产生有效的协同作用，保证企业的经济利益目标顺利的完成。在现行的市场经济环境下，垂直和水平营销渠道系统的应用都比较广泛，为了应对复杂多变的市场竞争形势，企业通常会采取较为复杂的营销渠道策略，即多种渠道相结合的营销渠道系统。多渠道营销渠道系统是指企业为达到满足多样化的目标市场，针对不同产品、不同消费人群所采用的不同的细分渠道系统来进行市场营销。多渠道营销渠道系统具有如下的优势：①可以有效的提高企业的市场覆盖水平:②可以有效地控制企业的营销渠道成本支出；③能够针对消费的个性化需求为其提供个性化的产品及服务。2.1.3渠道优化的表现形式渠道优化可以多个维度去进行，其中最重要的是水平维度的渠道优化和垂直的渠道优化REF_Ref3516\r\h[8]。（1）水平渠道优化水平渠道优化主要体现在多元化渠道优化,其中包括多个不同的平行渠道相辅相成，互相独立，又互相助力。各个渠道之间实现资源共享，利益均沾。包括建立线上渠道和线下渠道；设立直销渠道清理库存等。水平渠道优化的重点是避免渠道之间的冲突，优化的方式则是消除或减少各平行渠道之间的利益冲突。（2）垂直渠道优化垂直渠道优化的重点是接解决同一渠道内各成员之间的冲突，管理和控制渠道的。其中主要的方式包括经销商优化、定价体系优化以及激励措施优化。而垂直渠道优化的对象往往是经销商和分销商的冲突、分销商和厂商的冲突以及厂商与渠道到其他成员之间的冲突。2.2医药企业的概念医药企业是指在医药行业设立的企业，根据《中华人民共和国医药品管理法》（以下简称“医药品管理法”）的第一百二条的定义，医药品生产企业是指生产医药品的专业企业或兼营企业。分为医药品生产企业和医药品经营企业，是专门从事医疗和药品生产、经营和销售的企业。作为研究开发技术密集的产业，医药企业有着高投入、高风险、高回报的特征。高水平医药行业能带来的不仅是国民身体素质健康状况的提升，还对国家医药安全和社会稳定提供支持。因此，各国对医药企业的重视度都在提高。2.2.1医药企业的特点医药企业的发展直接关系到人民群众的健康和医疗保健的基础产业。但是，医药企业有以下三个特征。（2）高风险：由于药品特异性强，市场空间发展主要由其性能决定。（3）高收益：一种新药一旦研发、使用后，尽管前期投入巨大后期的收益也是巨额的，但医药企业仍继承了市场准入壁垒的高度和集中度高的经营特点。在产业类型分析中，医药行业追求者的高就业标准和技术要求是技术密集型产业的典型代表。以上特征也对医药企业的未来发展提出了更高的要求。促进产业结构优化和升级，除了增加科技创新和药品研发投入外，还要加强对药品企业生产经营的管理，制定适合自身发展的营销渠道战略，寻找发展方向实现企业的良性运行。2.2.2医药营销渠道的理论基础药品营销渠道是药品制造商和消费者之间的桥梁和纽扣。营销渠道规划就是企业发展的重要营销要素之一。优质的产品、完善的价格体系、迷人的促销政策、高素质的营销团队以及多元化、高效的销售渠道至关重要。实施新的医改政策，例如对YD药业的营销渠道模式产生重大影响，实施出厂价格调查和登记，减少流通环节，提高行业集中度，加强流通领域的价格控制以及进行药品招标等为各方服务有关措施的联合实施已逐渐影响了制药行业销售转型的发展过程。根据营销渠道的长度,所会涉及到的中间环节,，目前现有医药营销渠道可以分以下几种（如图2-1所示）图2-1医药营销渠道划分除了传统的分销渠道外，新兴渠道还包括：线上销售，电视销售，电话销售等。其中，线上销售与消费者直接相关，不仅符合年轻人的购物习惯，而且还减少了中间环节并降低了企业的营销成本。近年来，它引起了许多医药企业的关注。3YD药业的营销渠道环境分析一个企业能否在一个行业立足，均受宏观环境因素的影响，比如PEST模型理论就是用来分析环境模型主要可以从政治、经济、社会和技术四方面进行分析。随着现代经济不断地增长，我国的新医改对YD药业来说,经济社会中的每一个要素变化都对其有重大影响。接下来我们就从PEST理论的四个方面的宏观因素来分析新医改对YD药业的各方面影响：3.1政治环境医药行业有着一定的特殊性，在我国受到政府的严格监督，各项医改政策的出台对制药公司的影响均不可忽略。特别是在当前经济稳定增长时期，看病难，成本高。在我们的财政投资比重相对较低的情况下，新的医疗改革政策不断出台，并没有极大地刺激制药业，随着国家医疗保健支出的增加，医疗保险报销的比例也有所增加，发展迫在眉睫，我们主要从国家政策法规，药品和医疗改革以及法律监督四个方面进行管理。3.2经济环境近10年来，我国的经济发展一直保持稳定的增长阶段，人们的生活质量越来越好，人们的需求也越来越多。在健康方面，身体健康引起了越来越多的公众关注，国家医疗保健也越来越受到关注，尤其是近年来，我国的新医改政策不断得到执行，投入的医疗资金也越来越大。根据（图3-1）国家统计局从2015年和2019年的相关数据可以看出，到2019年为止，卫生费用的总额支出达到了65841.39亿元,政府卫生支出18016.95亿元，社会卫生支出29150.57亿元，个人卫生现金支出18673.87亿元，人均卫生费用4702.79元，由此数据可知2015年到2019年无论是医疗卫生总费用还是政府、社会和个人现金卫生支出都在往上增长，可见在新医改的政策下医疗费用在我们经济环境的占的份额比较大的。有了国家政策的支持，整个医药行业将会越来越蓬勃向上。对于YD药业企业就是机遇和挑战并存，抓住这次机会让公司更上一个层次。图3-1我国医疗行业经济数据3.3社会环境（1）人口结构日益老龄化日显：目前中国是拥有着14亿多的人口的大国，随着人口数量不断的增加和人类的寿命延长的，从上图（图3-2）的数据中就可以看到在2015年到2019年的65岁及以上的人口是每年都在持续上涨的，从14386万上升到了17603万仅仅只用了四年，增多了将近3217万老年人口，在人口众多的国家，根据我国新的医改政策，预期寿命的增长和人口老龄化的趋势，即将成为我国医疗卫生行业提供了更大的医药市场。图3-2我国人口结构新生幼儿人口步增加：在改革开放的计划生育以来，我国的新生人口明显下滑的，但是由于国家在2015年开放了二胎政策，在这短短的5年间新生人口降生率有了显著的提高，直到到2019年新生人口为2千多万，其中二胎新生儿比例达57%的比例，新生儿的增多，也意味着对医疗需求增多，进这位医药行业的发展奠定了稳定基础。（2）消费结构的变化随着现代经济的飞速发展，人们的收入水平不断提高，当衣食不再是主要的生存问题时，消费结构也发生了变化。对生活质量的追求在人们的生活中处于领先地位。随着经济的不断发展，人们要求逐步增多，人们对自己的健康越来越关注，对医疗健康的认识也越来越强。例如，在以前的慢性病中，面对这样的生存压力，人们往往没有时间去关注它，这使得病人们随着经济状况的不断改善和国家新医改政策的不断发展而不断壮大，该国家越来越重视人类健康，人们也越来越意识到身体健康的重要性。结果，对药物产品的需求很大，这也促进了医学的发展，医药产品的市场持续扩大。3.4技术环境的变化在生产研发上：从原来依靠国外的引进来制药技术走过我国制药生产的初期阶段，随着我国不断地研究和学习在制药生产技术的到了进一步的发展，到现在制药生产和研发不再由外国公司主导，我们已逐步接近到外国公司。在中药制剂和生产中，差距甚至更大。出现了更多的创新性和专有药品，这逐渐将我国的药品生产从模仿转变为独立生产，其竞争力不断得到强调。在产品的流通上：快速的网络信息时代，让药品生产和流通变得更快，更方便、也加剧了制药行业的竞争。信息的流畅性使公司面对市场更具移动性、灵活性有助于把握市场动态并抓住机遇。另外，在医学的发展中，以前的工作方法主要是手工的，现在面临着机械智能替代的威胁。随着数字网络技术的兴起，线下交易逐渐向在线转移，在一定程度上替代了制药行业原有的流通方式。如果营销渠道未及时更新和优化，则将使用原始营销渠道坍塌。4新医改下的YD药业有限公司营销渠道的现状分析4.1YD药业的营销渠道系统YD药业公司的药品营销渠道为垂直型、水平型营销渠道系统，分析上图（图4-1）得出，YD药业公司的营销渠道模式可分为两种：一种为医药代理商，另一种为公司自营销售团队；YD药业公司的药品从生产企业到消费者手上中间经历了两个营销渠道分别为医药代理公司到医院或者药店、公司自营销售团队到医院或者药店，这两个渠道的区别在于医药代理公司跟YD药业洽谈建立起合作之后可以直接到生产企业低价进货回来到自己相应的地域进行销售配送到相应的医疗机构，最中到消费者手上；而公司自营团队通过跟当地医院和药店建立起合作之后，通过第三方医药配送公司配送到医院和药店，最终到消费者手上。图4-1YD药业公司营销渠道4.2YD药业现有营销渠道系统的优劣势分析目前，YD药业的营销渠道模式的优势体现在:一是医药代理商可以迅速铺货，YD药业在经过这么多年的运营中，逐步的跟华南地区的医药代理公司建立了有好的合作关系，合作中YD药业充分的利用医药代理公司的资源来使公司的新药快速进入华北地区市场进行销售；二是公司自营销售团队可以提高公司的知名度，YD药业公司主要是在华北地区设立办事处及招聘组建销售团队，在华北地区的医院和第三端OTC连锁药店的主要开发都是这个销售团队的主要工作，这个渠道中没有了中间代理商的环节，所以大大的降低了药品在营销渠道中的销售成本，增加了药品价格的设定空间，保证了公司的产品跟竞者的价格竞争优势，这样的营销渠道适合YD药业公司的高端产品和新药的市场开发，提高了YD药业的知名度。但YD药业的营销渠道还存在这一定的弊端，一是医药代理商的弊端在于YD药业如果想获取和收集终端消费者的反馈信息，无法快速和准确的收集消费者对我们产品的反馈，导致我们无法对消费者做出及时的反应，对代理商的开发经营这一模块很难能进行相应的管控，而一些医药代理商依仗其出货量大、销售份额高，就会有的医药代理商不遵守YD医药所制定的一些产品管理措施，如跨区销售、拖欠账款等，对于其他遵守制度的医药代理商就会被这些不遵守管理制度的代理商带偏，导致跨区销售、拖欠账款，低价窜货现象越来越多，从而伤害到其他区域代理商的利益和公司的经济收益；二是公司自营团队的弊端在于这个营销渠道模式的缺点就是耗费巨大的人力物力和成本，对团队的专业性也极高，在开发空白市场时积极性不高，导致公司产品在市场上销售不理想。基于以上的分析的结果知道，YD药业在渠道营销问题上主要是无法直接获取市场上消费者的反馈信息和医药代理公司不遵守YD药业的管理制度进行跨区域窜货、拖账款等，司自营团队成员的产品知识专业性不高和对空白市场开发积极性不高。因此YD药业营销渠道优化思路可以由以下两个方向进行分析。5YD药业的营销渠道优化策略研究5.1垂直渠道优化策略YD药业医药代理商的弊端在于YD药业在渠道营销问题上主要是无法直接获取市场上消费者的反馈信息和医药代理公司不遵守YD药业的管理制度，进行跨区域窜货、拖账款等，所以在此基础上可以对医药代理商的管控可以从以下三个方面来着手实行：（1）建立对医药代理商的管理控制系统，是为了在营销渠道运作中对现有合作的代理商进行动态管理，在每个战略阶段，定期评估代理商经销商的开发能力和产品上量能力，定时让市场部经理去协同代理商到市场上拜访客户，了解客户对我们产品的认可度和使用情况，并同时定期去做地域性的产品知识培训城市会，让医药代理商做好沟通邀请客户来参会，会中与客户讨论在市场上遇到的问题并给出相应的解决方案给他们，同时我们也能手机到客户在市场上的反馈；（2）完善医药代理商奖惩制度，是为了鼓励医药代理商的工作积极性，是为了避免一些代理商做到了一定的销量后就止步不前，同时也会对那些消极怠慢的代理商进行惩罚；①有效的激励医药代理商，良好的渠道运作离不开渠道人员的努力。为了提高医药代理商商的营销动机，他们必须采取一些合理有效的措施来激发他们的工作热情。这就要求公司从实际出发，看代理商公司的需求情况将给予优惠政策和激励措施，例如年终返利，配额奖励的完成以及学术费用支持，以及绩效达成表现突出的奖励等。②对于违规经销商进行处罚，对经销商奖励的同时也要时刻保持对营销渠道的监督，为了保障公司和经销商双方的共同利益，如发现渠道运作的违规现象要及时处理，针对YD药业公司，要明确规定经销商的合作条列，规范操作。对违背操作协议的经销商要实施判罚，情况严重的取消合作，影响轻微的给子其警告或削减奖励额度等，杜绝渠道管理中的乱象。（3）制定合理的经销商选择方案，是为了能更好的、跟准确的与优秀的、有能力的区域经销商合作，评估经销商的信誉和开发及产品上量能力；通过这样可以快速的是产品进入市场，为公司创造利益。5.2平行渠道优化策略YD药业公司在此营销渠道系统上存在的弊端就是前期需要耗费巨大的人力物力和成本，对团队的专业性也极高，在开发空白市场时积极性不高，导致公司产品在市场上销售不理想。所以在此基础上可以从下面三个方面来进行销售团队优化：5.2.1应加强销售团队的财务管理对于营销渠道部门而言，为了控制渠道成本，营销渠道的财务管理是第一步。财务是渠道成本核算的直接管理方式。如果要直接管理财务，则必须制定相应的公司章程，例如：①财务明细系统，根据相关公司制定明确的财务工作内容程序规章制度公司的应收账款，管理费用和现金支出明细等，合理规范地记录每笔支出；②财务人员管理：财务应由专业人员控制，并由职能人员监督，以确保财务安全和风险控制；③渠道成本的控制：必须明确管理费用和人事费用相应地制定报销，并以笔为单位进行帐目核算。5.2.2应加强对销售团队的绩效管理YD药业要在销售和销售费用上进行合理的支出，就必须提高营销渠道部门的积极性，并在必要时采取一些激励措施。可以采用绩效考核管理方法，将员工工资与绩效目标相结合，制定季度考核指标和年度考核指标，来实施绩效薪酬体系。完成季度和年度目标后，可以获得相应的绩效奖金，这样就可以有效的提高员工的工作热情。根据YD药业的渠道员工的具体情况，制定相应的考核目标，并进行综合考核；①为行政人员提供具体的详细规则培训，以明确具体的工作流程，提高工作效率；②制定销售计划，对人员进行医药专业知识培训，明确具体工作流程，使销售人员可以提高成本控制意识，减少不必要的销售费用；③公司必须改进学习系统，例如安排每周一次的每周会议进行总结，以及每半个月进行一次产品和销售技能测试，公司的经理和销售人员都必须进行培训和学习以建立专业的销售团队，使他们在专业和销售领域都具有一定水平的素质，并能在面对外界时提高企业形象。5.2.3制定销售团队对空白市场开发的奖励YD药业目前主要是在华北地区的城市建设了办事处及招聘组建销售团队，在北京市，天津市，河北省、山西省等地区总共建立了15处办事处，共232人，每个办事处里平均有15人，针对这样几百号人的销售队伍里，YD药业对开发空白市场的奖励制度制定的不够完全，导致销售团队满足于现状市场，对空白市场开发积极性不高，所以，为了消除员工安逸于现状的工作态度，必须完善对空白市场开发的经理制度，例如下图所示：二三级医院成功开发进院就奖励2000-3000元的奖励金，每个季度评出开发8个以上的空白医院的前15名员工进行4000-10000元奖励金，第一名设立1个名额奖利10000元，第二名设立3个名额建立7000元，第三名5个名额奖励4000元，鼓励奖为6个名额奖励2000元；每个评出4个优秀开发团队奖，奖励20000元团队建设费，营造一个健康、有挑战、积极向上的工作环境。表5-1营销奖励方案规则人数/人奖励/元二级医院开发全体销售人员3000元三级医院开发全体销售人员2000元团队个人开发完成奖152000-10000团队开发奖420000元6结束语面对新医改政策的不断完善和变化的医药企业市场竞争环境，YD的医药企业必须正确的正视自身在医药市场营销渠道策略上存在的问题。并且在利用医药市场营销手段的过程中，积极的直面去发现问题，寻求高效的解决手段。本文中以YD药业公司为例，对医药企业市场的营销渠道策略的发展方向进行了深入地论述，并且结合理论和知识研究探讨，提出了相应的建议，得出以下结论：在新医改的背景下的影响通过对于YD药业企业的营销渠道策略现状分析，发现YD药业企业市场营销策略还存在着一些问题。医药企业在市场营销过程中营销观念落后以及对市场营销渠道管理监管不足，同时在营销渠道中存在渠道成员管理制度薄弱以及渠道奖励制度薄弱。从YD药业企业自身来说，要完善丰富自身市场营销观念。注重以顾客为主体的营销理念，同时还要提高危机的市场营销理念。在营销价格监管上及时调整自身定价策略并完善相应法律及政策。强化营销渠道的管理制度，健全对营销渠道成员管理制度和营销渠道成员奖励管理的制度。（3）YD药业企业要优化营销渠道策划方案，不断创新，比例均衡，如均衡服务型营销，提高体验型营销在营销方案中的质量。加强新产品开发的营销策略意识，有效解决开发过程中出现的问题。对于YD药业企业市场营销渠道策略研究的内容可能由于自身研究能力的有限和研究方法的有限使得研究的不够深入和具体，因此辽宁省医药企业市场营销策略研究缺乏进一步说明和证实，这是本文的不足之处，未来自己会不断地完善对于内容的研究不足。参考文献[1]SomaniBL,AroranMM,DattaSK,NegiRakhi,GuptaAnurodh,Prevalenceofunsupectedglgucoseintoleranceincoronaryarterydisease(CAD)patientsImportanceofHbAlc.[J].m