肇庆市臻汇园项目整合推广方案

肇庆市场概况竞争比照市场启示市场策略广告策略推广策略目录【肇庆市场概况】行政与人口：人口394万多人经济状况：05年生产总值达216.70亿元〔头三季〕，园区经济快速开展。商业与人流：商业中心天宁北路、建设三路，饮食江滨路、西江路。未来城区开展：城东新区肇庆概况房地产概况工业开展带动房地产需求；楼盘素质提升，价格逐步走高；高素质楼盘逐渐成为本地买家追棒对象；由04年始，房地产销售势头不断飚升；星湖大道沿线较集中，大盘正向城东开展。购置动机与关注因素：

地段、楼层、价格、户型、配套、装修、付款、广告需求与信息来源等。置业需求概况传播渠道概况肇庆传播渠道相对狭窄，但主要地段较密集：房地产广告较少。天宁北路、建设三路等商业地段，其他行业户外广告密集。报纸种类不多且销售量一般。影视广告少。公交班次少，车身广告不多。电台收听以肇庆电台FM92.9、FM90.9为主。【竞争比照】主要竞争对手星湖湾地理位置：星湖大道，青莲村北侧环境设备配套：城区中心、毗邻七星岩风景区、交通便利、市政设施完备物业管理情况：封闭式物业管理建筑面积：80000㎡用地面积：42321㎡销售均价：4800元/㎡左右依傍星湖湖畔，自然环境为现时该区最正确，推广中亦以此为最大卖点沿岸1.8公里木盏道，拥有两个功能岛屿〔运动、景观〕建筑风格：坡屋顶中式建筑外立面大局部户型不够方正，设计不合理现时临湖单位已认购超过70%〔不排除是销控的关系〕工程点评：本案主要竞争对手，优美的自然环境是其最大优势，建筑风格为浓厚的岭南坡屋迎风格，与本案较为相近。但户型设计的不合理是其一大败笔。本案在针对性竞争中，可以此为切入点展开。主要竞争对手主要竞争对手湖景园建筑面积：87399㎡用地面积：28466㎡共25座建筑位于星湖旁，中、高层住户可获较佳湖景园林风格：亚热带主题园林建筑风格简约、时尚优惠政策：成功认购除享有额外95折优惠，同时还享有即认购即增值5000元房款优惠工程点评：该工程同样以湖景为其一大卖点，但同样的卖点，那么略逊于星湖湾。规划属于中小型规模的楼盘，此点与本案存在很大差距。主要竞争对手主要竞争对手星湖奥园工程地址：肇庆西江路东用地面积：63815㎡建筑面积：210000㎡栋数：20栋区内设四星级酒店一期单位根本售罄工程理念：提倡建设奥林匹克精神文化的运动社区、绿色节能社区和高智能数字化社区。政府支持：政府方案斥资2000万元对波海湖沿湖两公里湖堤进行改造并兴建亲水堤岸栈道所获奖项：2005年11月房展会“最收市民欢送第一名〞楼盘同年12月“泛著区域房地产业品牌企业〞称号工程点评：该工程地处波海湖西岸，北倚蕉园岗，东邻七星岩,湖、山优势突出；工程规模不算大，但定位较为高端，只有1600个单位，在市区中，容易被消化；临湖的10个单位以7000元/㎡的定价，引起多方关注。该工程同样为本工程最重要对手之一。主要竞争对手本案工程数据【市场启示】工程概况优势：开展商实力雄厚，高起点规划、大手笔规划，产品精益求精；大型高素质楼盘，占有相当的市场份额，市场关注度高；地处城东新区，属东扩南连辐射区，也是未来城市开展方向，升值潜力大；立面现代感强，规划合理，楼距宽阔，处处有景；园林、户型、规划等均领先于本地楼市；小区配套设施齐全；劣势：现时工程所处的区域仍为郊区状态，城市气氛较弱；交通配套暂时有一定问题；周边市政、生活配套仍不完善；目前存在的治安隐患较多。工程概况市场启示不利因素城区仍是多数消费者置业首选，对目前位于近郊本工程有一定压力：周边没有可借势的工程或建设，市政、生活配套暂未能跟上需求。城东新区概念虽已提出，但雏形尚不成熟，主观性的引导极为重要。有利因素相对于其他楼盘，本区位未来开展趋势和生活模式更让人期待。市场启示与奥园进行面对面的品牌竞争：不利因素强势品牌带动的规模化生产和规模化营销。与本地开展商合作，了解本地买家需求。先与本工程推出，分流了一定数量的客源。有利因素品牌老化、工厂化生产。手法与广告表现上比较单一，缺乏与客户产生有效的沟通。市场启示传播渠道窄而少，对推广到达率与宣传范围有一定的影响：不利因素当地电视、报纸与文化产业相对缺乏，传播工具当属户外广告与口啤传播，

对于初开发的大盘需要利用的系统性、分阶段的整合推广极为不利。有利因素城市的人口集中性与本工程的目标群较单一性，能让我们按要求到达我们的目的。【市场策略】推广思路借助东扩南连规划，针对星湖大道版块，打造上筑生活区〔高尚住宅版块〕，引导新消费观念；依托强势产品，通过推广突出园林、户型、配套与效劳，将其提升为目标群向往的一种“上筑生活〞方式，建立大盘品牌，迅速抢占市场份额。推广核心重点炒作工程的区域开展展望，提升至社会的舆论层面，营造“新城市·新中心〞、“肇庆上筑区〞的板块态势。将肇庆·臻汇园打造成产品、效劳与质素更胜于其他楼盘的行业巨头；以准豪宅概念为轴心，围绕着“准豪宅硬件〞、“准豪宅品位〞、“准豪宅生活〞，进行分层次推广，使工程形象不断丰富；打造以山水文化为主体形象，将“山水园林生态绿城〞营造成“看得见、摸得着〞的生活场景，具象为成功人士生活模式新标准。总体策略依托本地市场，打响品牌，拓展外部市场；采用产品领先策略，突出园林、户型、配套、效劳；采用“重配套、先管理〞策略，高姿态入市；采用低开高走的价格入市策略，快速形成高品质品牌大盘，创造最大价值空间；采用点对点策略，通过公关营销开发周边企业、学校、电讯、医疗系统购置力，争取更大效益。市场定位滨湖园林生态绿城目标消费群定位

政府人员；

本地富户；

私营企业主；

企业的高级管理者；

有一定积蓄的中高收入人士；潜在购房目标：外来投资者、外来中高层中高级管理者及周边市民目标消费群定位目标潜在购房者特征：年龄：购房主体为45岁以下的群体，其中以30～40岁较为集中；收入：购房者家庭月收入5000元或以上，中专以上学历为主；职业：公务员为购房主力，其次为私企老板、大企业的高级管理人士；户籍：肇庆外乡居民购置仍是主力；人口：3～5口之家庭为主体；消费：“饭桌文化〞较为突出,带一定的虚荣心和功利心，追求外表高档式消费。【广告策略】品牌形象实力品牌专业打造大手笔“造城〞规划超前领先的开发理念形象诉求风格：生态、现代、都市化、有文化底蕴广告语园水相伴，人文美宅广告表现表现元素东方人居哲学建筑理念山水园林生态绿城岭南风情水景园林首创三错层、高厅平层户型设计首创双会所设计……表现手法采用虚实结合的手法，硬性上表达城市开展、臻汇园大规划造城、园林会所、产品特色、商业配套、物业管理等卖点，软性上配合对东方居住哲学的描绘，反映一种人皆向往的优越品质生活。工程卖点提炼◎

国际名师匠心力作，50万平方米东方人文生活盛大首献◎

位居肇庆城东之心，未来中央地段，优越无可复制◎

仅5分钟，出那么繁华，入那么宁静，紧靠城东主动脉星湖大道◎

岭南园林，诗画生活，传统文化与现代建筑妙趣谐生◎

与50万平方米生态湖泊亲密相拥，坐享浩瀚水色生活◎

户型设计以人为本，空中花园，入户花园，与自然近在咫尺◎毗邻肇庆著名学府，引入北大幼教，培育未来精英LOGO方案一LOGO释义：LOGO运用西式的设计元素，散发中式传统气息的圆形造型，显得简洁现代，古典中略带含蓄的韵味。象征流动的风，流动的水的设计元素连续循环组成一个象征完美、圆满、团圆的圆形，表达东方文化包容性的思想。圆形旋转的形态犹如人与自然之间生生不息的关系，得风，得水，得人气，也符合工程中岭南园林风格的景观卖点，突出工程汲取肇庆人杰地灵的山水文化精粹。。。圆，又似一片广袤无垠的大地，海纳万物百川，其稳固的根基将为工程奠定长远的开展前景，寓意开展商将以海一样宽广的气魄和胸襟来开发臻汇园，显示超前的眼光和坚决的意志。圆形中间是两个双连的双“Z〞，分别代表“肇庆〞和“臻汇园〞，象征两者珠联璧合，相映成辉。金色和酒红色有高贵、典雅之气质，突显工程的开发档次和品位。工程LOGOLOGO方案二LOGO释义LOGO呈现对称式的欧式造型，融传统与现代于一体，犹如一朵带有风情万种的典雅之花盛开在肇庆的大地上，充满浓郁的人文气息，是“真善美〞的升华和载体。工程LOGO名片局部VI应用信封局部VI应用信纸局部VI应用指示系统局部VI应用指示系统局部VI应用【推广策略】4月5月6月7月12月前期拦截形象导入形象、产品推广领尚之城，优越倾城诉求核心：大规划、超前开发理念为肇庆，典藏至美生活诉求核心：实力品牌强势进驻广告语：园水相伴，人文美宅诉求核心：产品利益点与目标优越品质生活结合推广概念传播策略户外广告：针对当地传播特点，到达拦截眼球、形象定位引导及客户积累作用；报刊广告：针对目标群特性与投入本钱为考虑；针对天宁北路聚集人群层次较广的特点。电视广告：考虑大盘销售期的特性，推广目的与步骤，与当地信息接收障碍。电视广告投放量并不需太多，特别是中、后期；可考虑推出特约栏目。公关活动：符合当地传播特点，影响范围广，参与性强，能引起多方关注，快速把工程推广出去；对新成立的、口牌尚未建立的本工程来说应是最适合的方法。推广进程5月6月7月8月9月10月11月12月预热期升温期认购期10月1日开盘发售强销期（至年底）推广策略第一波：预热期◎时间：5月—7月◎目的：提出工程开发概念和居住新思想，引起市场的广泛关注，为工程先声夺势。◎推广主题：领尚之城，优越倾城◎媒体宣传１.户外广告２.报纸/电视：以新闻炒作为主３.围墙推广策略◎公关活动1.“哲学·建筑·生活〞现代居住文化论坛内容：邀请“中国十大筹划人〞、国内房产著名筹划人王志纲作关于哲学、建筑与生活三者关系的主题演讲及肇庆当地房产界的资深人士及工程目标客户参与讨论和点评，从而导入臻汇园“新东方人居哲学〞的工程概念，借此提升工程知名度和整体形象。推广策略2.冠名赞助肇庆国际龙舟锦标赛内容：肇庆国际龙舟锦标赛于每年农历五月初五举行，以冠名赞助的形式可以提高市民对工程的认知度。肇庆国际龙舟锦标赛每年农历五月初五的端午节，肇庆人称之为龙舟节。

这一天，肇庆市城区、高要市的金利、金渡以及西江沿岸城镇有赛龙舟习俗，参加竞赛的龙舟每年都有40－50只之多。岸上成千上万的观众欢呼喝彩。推广策略第二波：升温期◎时间：８月—９月中◎目的：继续提升工程整体形象，结合工程传播定位和工程定位，导入“东方人居哲学〞观点，诠释“天人合一〞的东方文化思想，宣传工程规模。◎推广主题：为肇庆，典藏至美生活推广策略◎媒体宣传1.报广以展现工程形象为主，导入工程主要卖点，理性元素和感性元素相结合。2.电视3.软文4.户外广告5.围墙推广策略◎公关活动１.“乐赏岭南〞音乐会内容：以广场露天表演的形式，邀请肇庆知名民乐演奏团和粤剧名家为广阔市民表演岭南经典小调名曲，表达工程深厚的岭南文化底蕴，打造工程“文化〞品牌，营造高雅的艺术文化形象。推广策略※地点可考虑在肇庆牌坊广场２.“情满臻汇园〞献爱心手拉手行动活动目的：表达开展商良好的社会责任感，迅速提高“臻汇园〞品牌的知名度和美誉度。活动概述：由开展商联同当地政府部门向臻汇园的准业主、新客户、业主发出“爱心建议书〞，每年定期组织开展大型献爱心活动，向肇庆偏远山区贫困学生捐资助学，举行“结对〞仪式，在捐助人与受捐对象之间结成“帮扶对子〞，对口帮扶贫困学生的日常学习生活，形成一项延续性的爱心活动。开展商每年定期组织捐助业主深入受捐助的偏远山区，进行联谊慰问送温暖系列活动，还可组织“会亲〞、“爱心植树〞、“送戏下乡〞等相关活动，加深友谊促进感情，对业主下一代有一定的教育示范作用。推广策略活动效果：每次活动邀请当地媒体进行全程跟踪宣传，到达长效而持续的社会影响力，引起市民对“臻汇园〞的赞誉口碑，将献爱心手拉手行动打造成“臻汇园〞的知名活动品牌，表达鲜明独有的企业文化，树立开展商热心公益事业，效劳社会、回报社会的良好公众形象。推广策略第三波：认购期◎时间：９月中—１０月◎目的：加深消费群对工程的印象，积累意向买家，为开售积蓄能量，为下一步开盘营销作好充分准备。◎推广点：发布工程信息，结合工程形象，突出工程卖点推广策略◎媒体宣传１.电视、电台：肇庆电视台、肇庆播送电台黄金时段播出。２.报广：?西江日报?黄金版面刊登。３.软文抄作４.宣传单张、海报５.楼书推广策略◎公关活动１.新闻发布会内容：由开展商主持新闻发布会，向肇庆各大新闻媒体公布工程定位、特色、卖点等各种工程信息，并发布开盘活动信息，正式将工程推向市场。同时邀请肇庆房协领导介绍工程文化特色，增加公信力。推广策略２.“臻情会〞成立仪式&东方魅力时装ＳＨＯＷ内容：“臻情会〞是一个为迎合工程定位，以目标客户为主要对象，联合有关商户开展促销行动的会员机构，“臻情会〞会员在特约商户消费可享受特殊优惠，从而拉近开展商与目标客户之间的距离，维持良好融洽的关系，让目标客户体验到真正的“臻情〞生活。东方魅力时装ＳＨＯＷ将由国内名模展示充满艺术智慧，表达东方传统文化的缤纷时装。推广策略３.广百时代广场外展内容：展示工程形象和模型，引起市民的关注和兴趣，增加美誉度。现场派发相关礼品及宣传资料。推广策略第四波：开盘◎时间：１０月１日◎地点：工程售楼部◎目的：工程正式公开出售，掀起销售高潮◎推广点：工程信息推广策略◎媒体宣传１.电视、电台：肇庆电视台、肇庆播送电台黄金时段播出。２.报广：?西江日报?黄金版面刊登。３.宣传单张４.楼书５.公交车广告◎售楼部包装◎“臻情会〞ＤＭ杂志推广策略◎公关活动开盘仪式暨签名承诺内容：邀请知名人士作演出嘉宾，以歌舞、小品等形式举行开盘仪式。开展商领导，物管公司领导现场在臻汇园宣言上签名，向业主及市民作出庄重承诺。即场签约客户可获得特别优惠措施〔具体措施由开展商制定〕。现场举行幸运大抽奖，抽中者除得到开展商准备的精美礼品外，还可被送予一定的购房优惠。推广策略第五波：强销期推广策略◎时间：１０月至年底◎目的：全面铺开工程销售，将市民的购房热潮一直延续下去。强调、细化工程卖点，以最全面的角度解构“东方人居哲学〞的精粹和内涵；让市民得到最充分的了解，再掀销售高潮。◎推广点：主攻工程信息，切合工程卖点◎媒体宣传１.电视、电台：肇庆电视台、肇庆播送电台黄金时段播出。２.报广：?西江日报?黄金版面刊登。３.宣传单张４.楼书５.公交车广告◎售楼部包装推广策略◎公关活动１.名砚名盘名人会内容：肇庆端砚文化节每年１０月举行，为万众瞩目的一大文化盛事。藉臻汇园１０月１日开盘的契机，在端砚文化节期间举办此活动，展出肇庆端砚的珍贵精品和历年来的获奖作品，宣扬岭南文化瑰宝，邀请当地端砚名家、文化名流、目标客户出席活动，搭建端砚艺术交流平台。活动顺带进行臻汇园工程推介，由名砚引出工程文化特色，到达名砚、名盘、名人相辉交映的效果。结合新闻媒体作宣传。推广策略２.房展会摆展内容：参加一年一度的房地产展销会，增加工程亮相率，提起市民关注。在现场设置摊位，展示工程形象及规模，派发相关宣传资料。现场设睇楼专线车。推广策略推广费用目标广告预算:2.5%06年—07年上半年广告费:约350万广告项目预算费用比例公关推广活动80万22.8%电视TVC制作12万3.4%销售物料制作20万5.7%现场包装制作30万8.5%电台投放43万12.2%电视投放60万17.1%报纸硬广、软文60万17.1%DM、夹报40万11.4%不可预算5万1.4%合计350万100%06年—07上半年阶段性投放比例：推广阶段预算费用比例06年4-6月60万17.1%06年7-9月90万25.7%06年10-12月120万34.2%07年1-3月80万22.8%合计350万100%广告费用营销建议入市策略——区域炒作、公关造势迎合肇庆市场的特点，以高姿态敲开高明的大门；炒作工程所在区域是肇庆的高尚住宅区；以工程的形象与公关活动的看点，迅速将臻汇园的名字传播到买家心目中，并借助开展商与“明星〞效应，使客户对工程产生“比富〞心理，全面提升工程的知名度与美誉度。推货策略——组团式推售以组团式推货，保证小区各个组团的高售罄率与入住率，使每一期的推售都有一个完整的环境与完善的管理，有利于工程营造组团式生活气氛。营销建议营销建议价格策略——低价入市引爆市场、制造价值空间、制造紧迫感以“相对低价入市〞策略，路边单位以较低几个推出，令市场惊喜，到达迅速抢占市场的目的；销售过程中逐渐将价格拉高，与路边单位形成一个较大的比照。工程在推出第二期、第三期时，买家会由于前一组团的价格影响力，会产生一个更高的心理