品牌内化 内部传播 内部信息渠道建设

品牌内部信息渠道建设在诸多案例研究和客户服务中，我们发现很多品牌在建设过程中都存在着一个相似的问题：内化与外化之间不匹配和不协调。一般情况下，我们往往聚焦于品牌外化工作，对品牌内化投入的资源相对少的多。由于各品牌都充满了浓重的人为和个性化的企业色彩，相对于品牌外化的内容、方式、方法和渠道等都已形成体系和模式，品牌内化的介质、传播和塑造则难以通过标准化、模式化地运作。从大多数B2B工业品牌的研究和品牌的调研来看，内部员工都是品牌传播的重要媒介，点对点的沟通渠道是最重要的传播途径。对于现阶段定位于“全球压缩机领导品牌”的来说，品牌内化建设刻不容缓。当然，“品牌内化”是一个宏大的命题，我们不妨先研究其中一个重要的环节一一品牌内部信息渠道建设：即在企业内部建立员工信息沟通的平台和渠道，实现自上而下、自下而上和横向沟通的需要，并实现从内到外的传播。—、从品牌内化谈起现实中，那些百年老店的世界著名品牌往往都是在品牌内化和外化都做的比较好的典范，内化、外化相得益彰，以致其产品和服务感化我们的生活，成为我们追求极致生活方式的唯一选择。这不是一个简单的品牌理念和企业文化谐和的问题。内化品牌，简单来说即是对员工进行培训并把品牌营销给员工，激励员工参与到品牌培育和建设工作中。我们可以把它理解成品牌内部营销：把员工当作内部顾客一一通过提高内部顾客的满意度，来保证提供给外部顾客优质的产品和服务，从而达到外部顾客的满意。品牌的内部营销具体包括品牌沟通、品牌培训和品牌贡献激励，其直接结果就是员工的品牌参与，最终使得员工成为品牌外化的直观形象。结合人力资源管理的理论，从品牌的角度来看，品牌的内部营销需要把员工的品牌行为从外在的驱使行为转变为内在的自觉行为，这就需要对员工进行教育、激励和保留。把员工作为内部顾客来开展品牌建设和企业管理，有利于企业发现员工的行为特征和精神需求，制定有针对的措施，让员工主动融入到品牌建设的工作中来。我们可以通过多种渠道、通过多种内部营销手段向员工传播品牌知识和企业品牌的理念，提升员工的品牌认同感，树立员工的品牌营销观念，从而在对客户的服务过程中更有效地传递品牌价值，展现品牌和企业形象。而在品牌内化的过程中，我们遇到的最大难题，往往在于品牌沟通方面：如何以最优的方式，让员工的个人理念融入到品牌理念中去？二、品牌沟通品牌沟通是品牌内化的重要环节，它包括企业内部进行的品牌方面的信息传播、上下级（部门）之间的品牌信息沟通等。企业的品牌沟通渠道非常广泛，除了传统的会议、内刊、公告板和员工活动之外，在网络时代的今天，企业可以充分利用网络平台、多媒体工具等多种沟通渠道。而事实上，公司的LOGO和CI是基础的品牌传播载体，即使对内部的传播也是如此。这些标识在大门、大堂、办公室、制服、名片和各种器具上随处可见，时刻提醒员工注意企业的品牌形象。通过这些介质，达到常态的品牌内部信息传播，形成品牌沟通的基础°CI表现为各介质上LOGO的统一形象输出。很多企业在制定和修正公司的品牌识别的时候，会主动听取并收集内部员工的意见和建议。对员工进行了企业形象和品牌的内部调查，对调查的结果进行分析，提取合理的因素，吸纳为品牌定位的构思和决策参考。而在一些品牌内化做的较为成功的企业案例中，我们都会发现他们企业各部门和各员工关于品牌的内涵理解是比较一致的——也就是品牌信息沟通做的比较到位的表现。这部分，取决于企业内部信息沟通渠道成功、有效地建设。比如说，企业开办内刊，定期发布品牌方面的信息和新闻，也发表企业员工对企业品牌认识的文章。又比如，某保险公司每年举办两次全公司范围的品牌会，总公司做品牌方面的工作报告，各分公司之间也进行品牌管理方面的交流，共同总结经验，提高员工的品牌意识，提升公司品牌的管理能力。同时，这也为公司全体员工提供了一个品牌的交流平台。总的来说，品牌沟通的形式多种多样。我们不妨引入摩托罗拉公司的案例，看一下如何构建一个成功的企业内部信息沟通渠道，或者沟通体系。三、摩托罗拉公司的沟通在摩托罗拉公司，每一个公司的高级主管都被要求与普通员工形成介乎于同事与兄弟姐妹之间的关系——在人格上千方百计地保持平等。“对人保持不变的尊重”是公司的个性。最能体现其个性的是它的“OpenDoor”。即，所有管理者办公室的门都是绝对敞开的，任何职工在任何时候都可以直接推门进来，与任何级别的上司平等交流。摩托罗拉的管理者们为每一个下层的被管理者预备了11条“OpenDoor”式沟通途径：1、IRecommend（我建议）：书面形式提出对公司各方面的意见和建议，“全面参与公司管理”。2、Speakout（畅所欲言）：保密的双向沟通渠道，如果员工要对真实的问题进行评论和投诉，应诉人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给予答复，整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈给本人，全过程必须在9天内完成。3、G.MDialogue（总经理座谈会）：每周四召开座谈会，大部分问题可以当场答复，7日内对有关问题的处理结果予以反馈。4、NewspaperandMagazines（报纸和杂志）：公司给自己内部报纸起的名字叫《大家庭》。5、DBS（每日简报）：方便快速地了解公司和部门的重要事件和通知。6、Town-hallMeeting（员工大会）由经理直接传达公司的重要信息，有问必答。7、EducationDay（教育日）：每年重温公司文化、历史、理念和有关规定。8、NoticeBoard（墙报）9、HotLine（热线电话）：当你遇到任何问题时都可以向这个电话反映，昼夜均有人值守。10、ESC（职工委员会）：职工委员会是员工与管理层直接沟通的另一个桥梁，委员会主席由员工关系部经理兼任。11、589MailBox（589信箱）：当员工的意见尝试以上渠道后仍无法得到充分、及时和公正解决时，可以直接写信给天津市589信箱，此信箱钥匙由中国区人力资源总监亲自掌握。四、内部信息沟通的手段在摩托罗拉的案例中，我们发现他们的沟通渠道既包括自上而下的内部传播渠道如内刊、简报、墙报等媒介以及教育日、员工大会等活动，也包括自下而上的信息传递渠道如建议书、热线电话、信箱等媒介以及总经理座谈会等活动，还有员工横向沟通的职工委员会等平台，通过坚持平等原则，在形式上注重隐私和互动，打破了沟通的障碍，构建起有效的立体沟通体系。从内部信息沟通的手段来看，不外乎以下三种类型：1、口头交流手段：召开职工大会、发表演讲、举行座谈会、利用电话、个别接待、行政人员走访各部门等。2、印刷手段：企业内部文件、公报、月报、年报、各种手册、企业内部刊物等。3、多媒体手段：广播、电影、闭路电视、录像、图片、黑板报、宣传栏、网站论坛、电子月刊、邮件等。总的来说，对于企业内部的品牌信息沟通而言，一般存在三种形式：向上沟通、向下沟通和横向沟通。成功、有效的企业内部信息沟通渠道会包纳这三种形式的沟通方向，以一条主要的日常沟通渠道，配合相关的沟通手段，来实现上下级之间、员工之间的有效沟通，并且实现信息的汇总和筛选，达到从内而外传播品牌的目的。有效的品牌沟通可以实现员工对品牌的高度理解、支持和拥护，有效沟通的关键取决于渠道的有效性和信息发送者与接收者之间的理解。沟通的手段多种多样，重要的是选择适合企业自身个性的形式，使其既符合品牌的理念和调性，也让员工乐于参与和互动。这是建立品牌内部信息渠道的原则。例如，某信息通讯企业，立足于企业自身特点，建立了办公和信息交流的内部网络，开辟专门的品牌频道，发布企业的公告、新闻以及管理制度和工作内容，员工可以随时登陆，发表自己的意见和建议，甚至可以发表自己对品牌的感受。这是网络时代比较受欢迎的自由的交流方式，让他们的员工经常在网上讨论品牌相关的事情。那么，对于迈向品牌全球化的XXXX而言，在新媒体时代，又当如何建立适合自身的品牌内部信息沟通渠道？五、网络化的内部信息渠道“新媒体”是传统媒体（广播、电视、报纸、杂志）之外的“第五媒体”，形式丰富多样，包括互联网、电子杂志和触摸媒体等，集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，实现了多媒体、全方位信息传播。以互联网、移动网络等为代表的新媒体的发展，对企业员工特别是年轻员工的思维方式、行为模式、生活方式乃至工作方式产生了重要影响。以网络为基础，借助新媒体手段，来建立品牌内部信息沟通的主干渠道，成为当下不二之选。同时，基于品牌在“责任、创新、技术品质”方面的基础理念特征，考虑采用当下最流行的“微信”这个即时互动平台为信息渠道主干，在内部网中开辟员工论坛，配合已有的通讯员体系，建立起品牌内部信息网络体系。（一）微信：即时互动考虑分别建立品牌内化和外化的品牌微信公众号，满足对外和对外的不同需求。对内微信将成为品牌与企业内部所有员工直接沟通的渠道，达到广泛采集信息、互动反馈传播的目的。对内微信作为一款高效互动的新媒体工具，我们可以与每一位员工直接“零距离”沟通，既能推送企业和品牌的最新动态，也能听取员工的意见和要求。通过及时反馈，将带给员工认同感和归属感，有利于提高员工满意度和工作效率。同时，通过利用微信，掌握员工动态信息，与员工互动，对员工开展有效的文化引导，提高品牌信息传播的有效性。（二）论坛：横向交流在内部网站建立员工论坛，通过这个丰富、便捷、廉价的平台，不仅实现上下级的品牌信息传播和交流，还能实现员工之间的横向交流。企业能够以活泼、轻松的方式向员工宣传企业文化和品牌理念，既可以打破冷冰冰的网络外壳，消除不必要的误会和隔阂，引导员工建立健康、有序的工作和生活理念。一方面，我们可考虑将宣传品牌核心价值观的故事上传到社区，制作成微电影，供员工浏览。即使是企业动态信息，也可以较活泼的形式发布，营造轻松、亲切的氛围，表现创新和服务的品牌理念。另一方面，对于员工，通过网络论坛，不间断举办活动，激励员工参与，进行品牌引导。（三）通讯员：官方渠道通讯员依然是内部信息渠道不可或缺