国际市场营销 第六章

06第六章国际市场营销管理过程(下)PARTSIX0102第一节国际市场进入策略第二节国际市场营销组合第六章国际市场营销管理过程(下)02第一节国际市场进入策略独资经营合资经营

许可证贸易直接出口间接出口市场进入方式层次012345678逐渐增加的资源投入和收益逐渐增大的风险和控制程度进入的市场数量第一节国际市场进入策略

国际市场进入方式第一节国际市场进入策略

国际市场进入方式间接出口的优势与劣势优点：费用低，风险小，业务简单。缺点：最终市场售价较高，不利于开拓市场；不利于树立企业和产品品牌；国外经销商或代理商对市场开发力度不够；利润空间比较小；对市场适应能力差；业务波动大；不利于向市场提供统一的服务。一般适用于企业开展国际市场营销活动的初级阶段以及市场销售量较小或比较分散的情况。第一节国际市场进入策略国际市场进入方式直接出口的方式企业内部的出口部门：在企业内部设立与国内销售完全分开的出口机构，全面负责出口业务，属企业的内部分支机构，不具备独立法人地位。独立出口销售公司：在法律上独立于生产企业的法人公司，便于有效地考核出口部门业绩，并利用其资源从事企业产品之外的外部业务。国外销售机构：向国外市场派出销售人员或者在国外设立跨国销售分支机构或销售公司。便于企业更好地控制国外市场。第一节国际市场进入方式和策略一、国际市场进入方式直接出口的方式第一节国际市场进入方式和策略一、国际市场进入方式直接投资第一节国际市场进入方式和策略马自达进入中国市场05-2-551992年，海南汽车制造厂与日本马自达汽车株式会社、日本伊藤忠商事株式会社合作成立了海南马自达汽车有限公司，当时使用“海马”品牌。1998年，海南马自达正式并入一汽集团，一汽持有51%的股份，海南马自达持有49%的股份。2002年，马自达再次以“技术合作”的方式达成了与一汽轿车股份公司的合作协议，把旗下的M6轿车最终引入了长春基地。第一节国际市场进入方式和策略

TCL进军海外市场781.直接在越南投资建厂，由越南进入东南亚市场。2.成功收购施耐德，由德国进入欧盟市场。商-563.全资收购美国高威达（Govideo）公司，进入美国市场。4.与法国汤姆逊公司合资经营，进入全球市场。第一节国际市场进入策略沃尔玛进入海外市场1.收购方式：进入加拿大、德国、英国、韩国、波多黎等各国；2.合资进入：进入墨西哥、巴西、中国等国；3.独资：进入阿根廷。第二节中小企业的国际市场进入策略一、中小企业能否进入国际市场(图)过去大企业过去中小企业高低低高国内市场反应能力国际协调一体化能力全球化的对市场变化迅速反映的策略“全球着眼、本地行动”第二节中小企业的国际市场进入策略

一、中小企业能否进入国际市场据联合国调查估计，中小企业在国内的平均市场占有率为30%，在国外的市场占有率为15%其中发达国家的中小企业在发展中国家进行全球营销的平均市场占有率已达到了38%，相比之下，大型跨国公司在海外的市场占有率只有32%。国内：圣雅伦公司是我国最大、全球第三的指甲钳大王；长青公司是亚洲最大的燃气灶阀门制造商；天朗电器是全球最大的琴键开关生产企业；温州打火机能够占全球90%以上的市场份额。第二节中小企业的国际市场进入策略二、中小企业进入国际市场的理论基础

1、市场缝隙理论任何市场总会存在一些大企业的触角伸不到的经营缝隙，中小企业可以凭借自己规模小、机动灵活、适应性强的特点，专注于自己的小服务，最终形成自己的竞争优势。德国有许多中小企业，它们虽然不像奔驰、西门子、贝尔那样声名显赫，但在世界市场上，他们的产品往往占到70%至90%的市场份额。这些中小企业通常将自己的全部资源集中于一个技术水平要求比较高的非常狭窄的市场缝隙中从事专业化生产，从不分散自己的力量，力争在那一特定的市场缝隙中坐上头一把交椅。然而在销售方面，却四面出击开展国际化营销，为如此专业化的企业提供足以生存的市场空间。第二节中小企业的国际市场进入策略二、中小企业进入国际市场的理论基础2、价值链理论销售人员管理物流运输销售条件交货支付方式存货客户服务研发生产营销销售和服务技术、研究开发、专利产品特征技术规则产品性能设计、施工产品质量采购规模经济生产能力生产效率零部件装配原料流动生产技术质量管理生产周期营销信息系统分销价格沟通包装产品论证品牌定位上游下游价值增值第二节中小企业的国际市场进入策略

二、中小企业进入国际市场的理论基础3、产品生命周期理论：4、比较优势理论：国内中小企业比较优势：（1）劳动力成本低廉优势（2）生产专业化优势（集群优势和产业配套优势）（3）后发优势（Late-developingAdvantage）第二节国际市场营销组合决策

一、传统营销组合：ProductPricePlacepromotion价值的提供部分价值的传递部分整合设计标准性营销组合:沃尔玛的标准化组合策略适应性营销组合:家乐福的适应性组合策略186第二节国际市场营销组合

国际化过程中需要调整的营销组织要素营销组合要素

调整的重要性

促销方式80.0价格策略67.0直接销售60.0广告策略

57.0

赞助49.0包装38.5行销观念36.0分销渠道34.6品牌广告主题词33.0品牌定位31.3产品特性27.5目标市场品牌名称27.0品牌标志11.5商标的口号9.5

第二节国际市场营销组合

一、传统营销组合：80年代中国电视机市场一例营销组合日本松下德国AEG“德律风根”产品12英寸黑白电视机14英寸