第五章 服务市场细分与定位

第五章服务市场细分与定位学习目标掌握服务市场细分的含义与作用理解如何选择服务目标市场掌握服务市场定位的含义理解服务市场定位的几种策略了解服务竞争态势及服务战略选择本章重点和难点服务市场细分的含义与作用如何选择服务目标市场服务市场定位的几种策略服务竞争态势及服务战略选择导入案例：港丽酒店港丽酒店坐落于我国香港，其首选目标是吸引主要在我国香港从事各种公私事宜的人。当时港岛的主要酒店有：五星级的文华东方酒店、君悦酒店、四星级的希尔顿酒店、万豪酒店、新世界海景酒店、富丽华酒店、怡东酒店、柏宁酒店、利园酒店等。此外，我国香港香格里拉集团正在港丽酒店的邻近地段筹建香格里拉酒店，连同万豪酒店，这三家酒店同处于结合办公大楼与购物中心的太古广场内，市场竞争非常激烈。导入案例：港丽酒店尽管港丽是美国希尔顿酒店集团旗下一员，但港丽在亚洲尚未建立起任何知名度。而且在美国以外地区，它并不被允许采用“希尔顿”三个字，因此．港丽要从零开始在一个全新市场拓展它的名声。基于持续扩展的酒店市场、港丽所提供的服务与产品、港丽邻近我国香港商业中心的事实以及美国希尔顿酒店集团的支持等原因，港丽将自己定位于足以和另外三家五星级酒店抗衡的地位。而面对市场里的七家互相竞争的四星级酒店，港丽采取了不和它们作正面竞争的策略，但并不放弃吸引那些住在四星级酒店的高级主管，使他们更上一层楼——选择港丽的努力。导入案例：港丽酒店港丽酒店共有513个房间，分为：1．客房。所有客房都配有电视机、收音机及浴室内扬声机、保险箱、床边闹钟和控灯设备、空调、电话和留言设备。酒店第8层为非吸烟层并提供装有辅助伤残人士专用设施的房间。2．行政主管楼。港丽的行政主管层设有96个房间，其中包括两间海景套房、一间总裁客房、一间帝皇套房以及一间总统套房。这些套房都坐拥太平山和维多利亚港的宜人景色。导入案例：港丽酒店3．商务中心。24小时开放的商务中心提供秘书、翻译、影印和快递的各种服务，还有手提电话可供客人租用。4．娱乐设施。包括室外游泳池、按摩池以及设备齐全的健身室。此外，酒店还提供按摩服务、健美操和个人健身教练。5．餐饮设施。这里中西结合高水准的餐饮，是我国香港不易觅到的美食，设有咖啡园、金叶庭中餐厅、碧榕扒房、意宁谷意大利餐厅、乐聚廊交谊厅等。导入案例：港丽酒店海湾战争的发生使欧美旅客大减，加之美国经济也在同时陷人衰退，许多企业削减出差的计划以降低支出成本。面对这一危机，港丽采取了重新定位的策略。经过深思熟虑、港丽四颗半星的定位应运而生。结合这一新定位，港丽出台了一系列吸引各大企业愿意尝试港丽各项产品与服务的奖励促销计划——(1)选择某个特定时期内推出40％的奖励促销折让；(2)大规模地在世界各大杂志的亚洲版上刊登广告，如《时代杂志》等，宣布特别促销折让的实施；(3)不断地进行国际性的广告宣传；(4)公关部则致力于把尊贵崇高的形象和来港商务旅导入案例：港丽酒店客人住港丽的事实互相连贯；(5)为把“港丽”告之港岛1800家大公司，港丽成立了18个业务开发小组，分别到所分配的地区拜访各个公司；(6)每订一个房间都可以享有50元港币的奖金，并将开发业绩呈现在大告示扳上，对业绩突出的小组予以奖励。高效的奖励促销折让，配以全力支持的地区性广告宣传，再加上18个业务开发小组的努力，整个计划组合取得了骄人的业绩。加上港丽独特的设施、忧雅的环境、完善的服务，使客户由“尝试”到“回头”，并将其真实的感受与公司里其他要到亚洲旅行、进行商务活动者分享，港丽的名声在他们的口碑中日渐形成。导入案例：港丽酒店当港丽开始赢得顾客的同时，海湾战争结束了。美国经济不景气的情形也不再那般严重。此时港丽认定自己稳固的定位是在五星级与四星级酒店之间。随着20世纪90年代亚洲经济的跃进，中国市场经济的发展，欧美愈来愈多的企业高级经理人来我国香港从事商务视察，港丽的定位又重新回归到五星级的位置。今天，随着其他港丽酒店在世界各地筹设，“港丽”这个名字也日益在市场上靓丽起来。第一节服务市场细分概念及分类服务市场细分含义

服务市场细分是指根据顾客明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个顾客群的市场分类过程。第一节服务市场细分概念及分类服务市场细分理论的两个理论基础消费者需求的异质性企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争第一节服务市场细分概念及分类服务市场细分作用分析市场机会，选择目标市场集中企业资源，以小搏大增强市场营销策略的有效性第一节服务市场细分概念及分类服务目标市场选择评估细分市场细分市场的规模和发展潜力细分市场的购买力指标（BPI）为：0.2×细分市场人数/总市场人数+0.5×细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3×细分市场的销售额／总市场的销售额第一节服务市场细分概念及分类服务目标市场选择评估细分市场细分市场的盈利能力