市场营销-消费者行为

第四章市场的购买行为4.1消费者购买行为消费者需求消费者动机消费者购买行为分析消费者购买流程4.2组织购买行为什么是生产资料组织市场需求特点组织购买行为分析消费者行为总体模型决策过程情景问题识别信息收集评价与选择经销商选择与购买购后过程外部影响文化、亚文化人口环境、社会地位参照群体、家庭营销活动内部影响知觉、学习记忆、动机个性、情绪态度自我概念与生活方式需要欲望体验与产品的获取体验与产品的获取4.1.1消费者需求特征消费者需求的多样性发展性伸缩性层次性时代性可诱导性联系性和替代性消费者动机早期动机理论现代动机理论本能说精神分析说驱力理论麦克里兰显示性需要理论马斯洛需要层次理论麦古尼心理学动机理论早期的动机理论——本能说和精神分析说本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。本能说精神分析说意识、前意识和潜意识弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。人格结构弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。早期的动机理论——驱力理论E=D·H

E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度D表示驱力H表示习惯驱力理论假定人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。美国学者霍尔（hull）提出的公式实际上反映了驱力理论的基本观点，E=D·H

驱力理论自我实现需要全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切尊重需求（地位、优越、声望、成就）归属需求（爱情、友谊、归属感）安全需求（寻找安全、稳定、熟悉的环境）生理需求（对食物、水、睡眠等需要）低层次需求高层次需求现代动机理论——马斯洛的需要层次理论购买情景中的隐性动机与显性动机——以购买汽车为例说明两类动机是如何影响购买行为购买卡迪拉克显性动机隐性动机大汽车更舒适它有上佳表现的高质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克它能显示我的成功它能显示我更强有力更引人注目行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系消费行为营销者应该探讨四个问题1如何确定影响特定目标市场的动机组合2如何围绕动机组合制定营销策略3怎样缓解不同动机之间的冲突4营销者是否创造需要问题一：确定影响特定目标市场的动机组合消费者意识到并承认的动机，称为显性动机与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认采用直接问询的方式显性动机隐性动机动机组合消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机确定隐性动机比较复杂和微妙一般多采用动机研究或投影技术常用的动机研究/投影技术——确定隐性动机Ⅰ.联想技术词语联想连续词语联想分析与运用给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想到的词语记录下来，如此直到表上的每个词念完消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义，并被运用于品牌命名和广告文案测试中Ⅱ.完形填空语句完成故事完成分析和运用消费者完成一个诸如“买卡迪拉克的人”的语句消费者完成一个未叙述完的故事分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应Ⅲ.构造技术卡通技巧第三人称技术看图说话分析和运用让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。购物单方法（描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点）、“丢失的钱包”方法（描述丢失这个钱包的人可能会具有什么特点）都属于第三人称技术给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事与完形填空时相同投射技术在50年代和60年代初很流行，但在营销者更多依赖数量分析技术的七八十年代则很少被采用。问题二：基于多重动机设计营销策略确定动机组合制定营销策略....3虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。21由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广告也必须传递这些利益。显性利益较易传达。例如，有一则“卡迪拉克”广告说：“从三重抛光的表面涂层（一重用水、两重用油）到极精致的‘卡迪拉克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’汽车上得到体现。”这一广告直接迎合了消费者追求产品质量的显性动机。由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式。尽管“卡迪拉克”的大部分广告像上面那样集中于产品质量，广告插图（约占广告的60%）却展示着一位看上去很富有的人在一家豪华俱乐部门前驾驶“卡迪拉克”。这里实际上采用了一种“双重”诉求方式。一方面，广告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而间接诉求则集中于人们所追求的地位。问题三：缓解不同动机间冲突的营销策略双驱型动机冲突一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。例如一个刚得到一笔奖金的人会为是到夏威夷度假（求新动机）还是买一辆山地车（自我表现动机）的选择而苦恼。一则鼓动采取某一行动的广告可能有助于解决这一冲突。或者做出付款条件的稍许改变思维当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。一个既想减肥又喜欢吃快餐的消费者想要快餐的口味(趋近)却不想增加体重(回避)。低热量快餐的推出能使希望控制体重者大胆享用美味的快餐，从而缓解这一冲突。选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。个人的旧洗衣机坏了，他既不愿花钱买新的，也不愿修理坏的，又不能没有洗衣机。提供银行信贷是缓解这种冲突的方法之一。趋避型动机冲突双比型动机冲突由于多种动机之间的冲突难以避免，动机冲突的解决会影响消费方式问题四：营销者是否创造需要“广告上说不用口腔清新剂，口气就不好，别人就不喜欢你，所以我要马上去买口腔清新剂”“我对口腔清新剂的需要是营销者创造的还是我本来就需要呢？”4.1.3消费者购买决策确定型；半确定型；不确定型。习惯型；理智型；经济型；冲动型；感情型；疑虑型；不定型。确定型决策方法确定型决策是指各个备选方案都只有一种确定的结果的决策。对确定型决策问题，制定决策的关键环节是判断什么样的行动方案能最好地实现既定的决策目标。确定型决策方法是讨论一般决策问题的基础。5x10%+3x50%+2x40%=3.35x60%+3x30%+2x10%=4.13x10%+5x50%+4x40%=4.33x60%+5x30%+4x10%=3.74x10%+4x50%+3x40%=3.64x60%+4x30%+3x10%=3.940％50％10％10