服务营销第三版全套课件

服务营销第一章服务营销概述第一节服务及其特征第二节服务营销的演进第三节服务体系及其营销体系第四节服务营销管理过程第五节服务营销组合第一章服务营销概述第一节服务及其特征一、服务----服务的定义1、用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，美国市场营销学会）2、直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（雷根,1963）3、是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（莱特楠1983）我们给服务的定义：——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。第一章服务营销概述二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类

：1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务

3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。

第一节服务及其特征第一章服务营销概述二、服务的分类根据服务活动的本质分类：1.作用于人的有形服务——人体处理

在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益（民航服务、理发、外科手术）2.作用于物的有形服务——物体处理

被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场（航空货运、草坪修理）3.作用于人的无形服务——脑刺激处理

顾客的意识必须在场（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）4.作用于物的无形服务——信息处理

一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了（保险、咨询）第一节服务及其特征第一章服务营销概述二、服务的分类根据服务组织同顾客之间的关系分类：1、连续性、会员关系的服务如保险、汽车协会和银行2、连续性、非正式关系的服务如广播电台、警察保护3、间断的、会员关系的服务如担保维修、对方付款电话服务4、间断的、非正式关系的服务如邮购、街头收费电话第一节服务及其特征第一章服务营销概述三、服务的特征1.不可感知性（无形性）——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益、再次购买的利益

2.不可分离性——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程3.差异性

——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异4.不可贮存性——服务的生产与消费同时进行5.缺乏所有权

——服务产品随着交易的终止而消失第一节服务及其特征第一章服务营销概述第二节服务营销的演进

一、服务营销与市场营销的联系与区别

1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。

2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。

3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。服务营销：服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达成服务交易的商务活动过程。

第一章服务营销概述

无形的因素有形的因素

照顾婴幼儿教育法律服务空中旅行快餐化妆品软饮料服装糖服务与产品——无形与有形的连续谱第二节服务营销的演进

一、服务营销与市场营销的联系与区别第一章服务营销概述服务营销与市场营销的区别1、产品特点不同2、顾客对生产过程的参与3、服务的不可贮存性决定了对服务的供求进行更为准确平衡的需要4、差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”5、由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点6、服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销

售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的营运成本和管理成本一、服务营销与市场营销的联系与区别第二节服务营销的演进

第一章服务营销概述1、关于服务2、关于营销服务3、关于服务营销二、服务、营销服务与服务营销第二节服务营销的演进

第一章服务营销概述三、服务营销的兴起第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征

第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段

——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估

第三阶段（80年代中期）：系统理论研究阶段——探讨服务营销组合应包括哪些因素、对服务质量进行了深入的研究、提出了有关“服务接触”的理论第四阶段（80年代后期）：理论突破阶段——提出了7P理论。第二节服务营销的演进

第一章服务营销概述专业服务营销的特殊问题问题一：对第三方的责任问题二：客户的不确定性问题三：经验的关键作用问题四：维持质量管理问题五：让实干家也成为销售者问题六：专业服务人士要分配出时间做市场营销问题七：处理紧急问题的压力第二节服务营销的演进

第一章服务营销概述、服务体系第三节服务体系及其营销体系

（一）服务体系的构成第一章服务营销概述、服务体系第三节服务体系及其营销体系

（二）服务体系的特点1.服务与时间有关2.服务与地点有关3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程（1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化（2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致（3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程第一章服务营销概述二、服务营销体系第三节服务体系及其营销体系

1、服务人员。2、服务设施和服务设备3、非人员沟通4、其他人员第一章服务营销概述三、服务营销三角形第三节服务体系及其营销体系

1、外部营销（公司－顾客）：做出承诺2、互动式营销（服务提供者－顾客）：保持承诺3、内部营销（公司－服务提供者）：实现承诺

公司企业服务承诺顾客内部营销实现承诺外部营销做出承诺互动营销保持承诺第一章服务营销概述第四节服务营销管理过程服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程。第一，服务信息的收集和处理第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析第三，企业服务的目标市场的确定第四，企业营销目标的确定第五，企业服务营销组合的策划第六，营销方案的实施和控制第七，营销方案的评估、检讨与调整。第一章服务营销概述第五节服务营销组合（7PS）人：指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客

服务人员的分类：

——接触者，即一线的服务生产和销售人员

——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等

——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等

——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。

人（人…..第一章服务营销概述第三节服务营销组合（7PS）服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境防噪音水平服务设施和用品有形线索有形展示（人、有形展示、…..第一章服务营销概述第三节服务营销组合（7PS）——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例

整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。服务过程（人、有形展示、服务过程…..第一章服务营销概述第三节服务营销组合（7PS）提供服务范围服务质量服务档次服务项目服务担保服务业的售后服务服务品牌产品（人、有形展示、服务过程、产品、定价…..定价服务收费的档次服务收费的打折服务收费的项目顾客对服务收费的评估服务收费与服务质量的匹配服务的差异收费第一章服务营销概述第三节服务营销组合（7PS）服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉及的地区和行业

渠道（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）促销服务广告服务业的人员推销服务业的营业推广服务业的公关宣传第二章服务营销理念第一节服务营销理念第二节顾客满意度策略第三节企业服务营销理念的培育第四节再造服务流程第二章服务营销理念第一节服务营销理念一、概念指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。顾客满意理念

企业为什么要实施顾客满意策略市场需求有限，服务产品供大于求竞争激烈、服务成本大幅上升消费者越来越理性、挑剔第二章服务营销理念第一节服务营销理念二、顾客满意服务的内涵顾客满意，是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态顾客满意理念式中：W表示满意水平P表示感知效益因子A表示期望值因子第二章服务营销理念第一节服务营销理念超值服务理念一、概念用爱心、诚心和耐心向消费者提高超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。首先，超值服务是服务要素的最高层次，它不是必须的但却是必要的。其次，超值服务是给顾客带来意外满足和惊喜的服务。第三，全方位全天侯的超值服务系统，满足顾客多层次的服务需求。第四，整合服务流程，让顾客感到十分方便的服务。第五，提供充满人情味和现代生活气息的高品位服务产品。第二章服务营销理念第一节服务营销理念超值服务理念二、顾客附加价值（顾客让渡价值）顾客附加价值＝产品的顾客总价值－产品的顾客总成本＝（产品价值＋个人价值＋形象价值）－（货币成本＋时间成本＋精力成本＋心理成本）三、超值服务的内容：售前超值服务售中超值服务售后超值服务第二章服务营销理念第二节顾客满意度策略一、顾客满意策略

（一）明确理念（二）提供顾客利益（三）加强沟通（四）与顾客建立有形关系纽带（五）建立消费者数据库（六）运用情感营销策略（七）增加消费者剩余（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客第二章服务营销理念第二节顾客满意度策略【管理名言】运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤：

第一个步骤是事前准备。

第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一致的。

第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。

第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。

第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意味着一项工作的开始。

第六个步骤是共同实施。

高效沟通的六大步骤第二章服务营销理念第二节顾客满意度策略二、提高顾客满意的技巧

（一）在乎客户的感受（二）视所有人为百万客户（三）做不喜欢的事领喜欢的东西（四）从一百个缺点中找出优点（五）对任何事情都心存感激（六）逆水行舟（七）寻求尊重第二章服务营销理念第二节顾客满意度策略三、提高顾客满意度的实施步骤第一步：服务经营理念的再确立第二步：测定、解析顾客满意度第三步：聚焦经营第四步：开发测评体系第五步：创造独具特色和充满团队精神的企业文化第二章服务营销理念第二节顾客满意度策略四、提高顾客满意度的实施误区1、让顾客满意就是不惜代价让他们高兴2、认为服务员知道顾客的期望和需求3、顾客满意度无非是要做对一两件重要的事4、质量改进应针对顾客满意度最低的方面5、质量改进的重点应放在对顾客最重要方面第二章服务营销理念第三节企业服务营销理念的培育构建企业共同的愿景围绕以顾客为中心的团队建设管理创新建立学习型组织建立核心竞争力构建企业核心价值观第二章服务营销理念第四节再造服务流程服务流程再造的出发点：消费者需求服务流程再造的最终目的：消费者满意服务流程再造的对象：企业的整个服务过程传统商场的购物流程：产生需求进入商场选购商品A排队交费选购商品B排队交费选购商品C排队交费选购商品D排队交费离开商场一、服务流程再造的概念第二章服务营销理念第四节再造服务流程现代超市的购物流程：产生需求进入商场选购商品A排队交费选购商品B选购商品C选购商品D离开商场网络超市的购物流程：产生需求点击进入选购商品网上付费签收商品第二章服务营销理念第四节再造服务流程二、服务流程再造的目标1．提供能够满足消费者需求的服务产品2．降低服务产品成本，让利于消费者3．增强市场反映灵敏度，缩短服务产品创新周期4．以提高顾客忠诚度为核心目标三、服务流程再造的策略1．变职能中心为流程中心2．打造以人为本的自我管理的服务团队3．顾客导向策略第三章消费与购买行为第一节服务消费与购买心理 第二节服务消费与购买行为第三节服务消费与购买决策过程第三章服务消费与购买行为第一节服务消费与购买心理（一）服务消费的发展趋势服务消费支出比重呈上升趋势个人对服务的消费需求呈上升趋势服务消费整体水平不断上升个性化服务消费比例增大服务消费的道德与法律环境日益完善服务产品供大于求、服务营销更加重要服务产品不断创新

一、服务消费

（二）服务消费水平的决定因素收入水平积累基金与消费基金的比例及其分配人口数量及其构成物价水平生活环境

第三章服务消费与购买行为第一节服务消费与购买心理（一）服务消费者的一般心理过程

A、认识过程：

感性认识阶段理性认识阶段注意阶段

B、情感过程：积极性的情感体验消极的情感体验二、服务消费者心理

（二）服务消费者的个性倾向分析

服务消费者的个性心理类型：追求质量追求方便追求安全求廉追求信誉追求健康好奇显示自身价值

服务消费者兴趣类型：癖好型、固定型、新奇型等第三章服务消费与购买行为第二节服务消费与购买行为一、服务消费者购买服务的动机

1、情感动机2、理智动机3、信任动机4、惠顾动机二、服务消费者购买行为类型

1、习惯型购买行为2、慎重型购买行为

3、经济型购买行为4、冲动型购买行为

5、不定型购买行为三、影响消费者行为的社会因素

1、社会文化2、社会群体3、家庭第三章服务消费与购买行为第二节服务消费与购买行为四、服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征（一）服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所重视。（二）服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。（三）服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很小。（四）服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。（五）服务消费者在消费认知方面的风险比较大（六）服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。（七）服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可分性所决定的。第三章服务消费与购买行为一、决策参与者的角色

1．购买发起者。2．购买影响者。3．购买决策者。4．购买者。5．使用者二、服务消费决策内容

1、WHAT——买何种服务产品2、WHY——为什么购买

3、WHEN——何时购买4、WHERE——何处购买

5、WHO——何人购买6、HOW——如何购买三、服务消费购买决策过程

1、购前阶段2、消费阶段3、购后评价阶段第三节服务消费与购买决策过程第三章服务消费与购买行为第三节服务消费与购买决策过程四、购买服务的决策理论

（一）“消费者卷入理论”概念：消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及消费环境等与自己的相关性或重要性。

低卷入度服务产品：购买决策过程较简单、信息需求量较小较低的服务营销高卷入度服务产品：购买决策过程较复杂、信息需求量较大全方位立体营销

第三章服务消费与购买行为第三节服务消费与购买决策过程（二）、期望值理论

期望值＝∑属性×效价（权重）

五家航空公司多重属性模型

公司属性ABCDE效价（权重）安全性1001009080900.5正点程度100807060800.2价格9090100100900.1机型1001009080700.1空姐服务9090100601000.1四、购买服务的决策理论

第三章服务消费与购买行为第三节服务消费与购买决策过程（三）、风险承担理论

消费者购买服务产品时面临的四大风险：1、财务风险2、绩效风险3、物质风险4、社会风险消费者购买服务产品时如何降低风险：1、选购品牌服务产品2、重视口碑3、大众传媒的广告、宣传和报道4、经验判断（重复购买）体验式营销四、购买服务的决策理论

第三章服务消费与购买行为第三节服务消费与购买决策过程最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期－满意原则五、购买服务的决策原则

第四章服务营销概述顾客期望与服务承诺

第一节顾客期望第二节服务承诺第三节服务承诺的实现第四节服务承诺与服务利润链管理第四章顾客期望与服务承诺

第一节顾客期望一、顾客期望的概念顾客期望是指消费者对一个企业及其所提供的产品或服务所形成的主观“标准”。（一）顾客期望的层次1．基本服务期望。顾客可接受的最低服务，这是顾客对任何一项服务的最基本的期望水平。2．正常服务期望。3．理想服务期望。理想服务反映了消费者的希望和愿望，（二）影响顾客期望的因素1．服务企业明确的服务承诺。2．隐形的服务承诺。3．口碑。4．经验。5．环境因素。第四章顾客期望与服务承诺

第一节顾客期望二、顾客期望价值与顾客感知价值（一）顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论告诉我们，要增加服务产品的市场竞争力，企业应主动对自己产品的顾客让渡价值进行测算和评估，同竞争对手的顾客让渡价值进行比较，以调整顾客的总价值和总成本。（二）顾客价值顾客期望价值（CustomerExpectedValue）是顾客在购买服务产品之前对某服务产品可能为其带来的价值的期望。顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）指顾客在购买和使用某具体服务产品之后对其价值的实际感受。顾客价值是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。第四章顾客期望与服务承诺

第一节顾客期望三、顾客价值的管理（一）影响因素1．服务产品让渡价值的高低。2．消费者情感。3．对服务好坏的原因分析。（二）顾客价值管理1．满意度因子的象限规范模型2．切实了解顾客的需求3．有效执行四、超越顾客期望的六要素1、价值2、信息3、速度4、个性化5、附送品6、方便第四章顾客期望与服务承诺

第二节服务承诺一、服务承诺的含义（一）服务承诺的概念服务承诺是服务产品有形化的重要内容。服务承诺是一种特别的服务补救工具。（二）服务承诺的类型1．无条件承诺与约束条件承诺。2．对外承诺与对内承诺。3．公开承诺和差别承诺。二、不当服务承诺的表现形式1．根本就不作出承诺。2．只承诺，不实践。3．前后承诺不一致。4．面对服务投诉，互相推委。第四章顾客期望与服务承诺

第二节服务承诺

某日上午，一男一女两位顾客去某商场家电区购买空调。空调区的营业员小姐微笑着说：“你们好，要买空调吗？请随便看看！”“请问有没有海尔空调卖？”“在这边，请问您要装在多大的房间里？”“大约12个平方。”“我建议您买这一款一匹的空调比较合适。”“天气比较热，下午能不能安装好？”“没问题。如果现在付款，我们下午就可以给你送货，并且下午就安装。”于是营业员开好单后，带顾客到收银台付款，然后到售后服务中心办理送货手续。这时顾客又强调一下：“下午一定要安装好啊！”这时候服务小姐说：“稍等一下，我咨询一下安装部。”大约过了两分钟之后，服务小姐说：“不好意思，下午空调安装已经排满，须等到明天上午安装。”“怎么这样服务的呢？付款前说得那么好，钱交了就可以安装了。”顾客大发雷霆，感觉受到了欺骗。“很抱歉，售前未跟您讲明，最近空调安装确实是高峰期，明天晚上之前一定跟您装好好吗？”顾客很无奈，只得叹着气离开了商场。第四章顾客期望与服务承诺

第二节服务承诺三、服务承诺管理（一）不断开发新产品和新业务，注重个性化设计（二）顺应绿色消费需求开发绿色服务产品（三）创造有效的服务沟通（四）协同外部沟通（五）整合企业公关形象（六）努力改善服务质量，提高服务产品的附加值（七）准确定位消费者心理预期，提高消费者满意度第四章顾客期望与服务承诺

第三节服务承诺的实现一、服务市场细分管理二、服务的差异化管理1．寻求差异的着眼点。2．差异化策略是一个动态的过程。3．差异化策略是一个系统。4、实施差异化策略要加强服务营销全过程的管理和控制。三、服务的有形化管理1．服务产品有形化。2．服务环境的有形化。3．服务提供者的“有形化”四、服务的标准化管理五、服务品牌管理六、服务公共关系管理七、服务关键时管理八、服务信息沟通管理沟通的盲点：1．“重视”不等于“有效”2．想当然3．部门的围墙4．从不设身处地第四章顾客期望与服务承诺

第四节服务承诺与服务利润链管理一、服务利润链理论

1．内部管理质量驱动员工满意。2．员工满意度提升促进工作效率的提高。

3．工作效率的提高会增加顾客服务价值。4．服务价值上升导致顾客满意。5．顾客满意导致顾客忠诚。

6．顾客忠诚导致企业获利与成长。第四章顾客期望与服务承诺

第四节服务承诺与服务利润链管理二、基于服务承诺的企业服务利润链的构建方式

1．相关因素的测定。2．沟通因素测定结果。

3．建立全面的业绩衡量系统。4．设计有效改进措施。

5．对业绩考核结果的承认和奖励。6．沟通业绩衡量结果。

7．建立与顾客的双向沟通关系。8．企业应建立正确的利润观。第四章顾客期望与服务承诺

案例分析一位顾客来到商场生鲜部购买商品。当时顾客带的小孩又哭又闹，一位员工看到后，就顺手拿了一个布猴递给小孩（卖场里装饰有许多布猴，但也是商品），并说：“送给你玩吧。”小孩拿到布猴后就不再哭了，顾客挑选好商品后就去收银台进行结算。顾客出收银台时，防损员发现小孩手中的布猴未买单，就对顾客进行提示，要求顾客补单。顾客很恼火：“是你们里面的员工把布猴送给我小孩玩，怎么现在又要求买单？”防损员说：“我们的员工没有权利把商品送给您。”“哦，那你是说员工没送，是我偷了你们的东西？”顾客认为防损员的语气态度不好，反过来要求防损员向他道歉。防损员认为自己的做法没有错，未当面道歉。顾客就亮出了她的警察证，对防损员说：“你说我小孩偷了你们的东西，你侮辱了我，侵犯了我的权利，你必须向我道歉。”防损员认为自己没有做错，依旧没有当众向顾客道歉。顾客就去前台进行投诉，并扬言要将此事投诉到报社。前台接待处给顾客留下了防损部的电话。顾客回去后又给防损部打电话，防损部主管给顾客解释到：“不管当时事情是怎样的，我们的员工都没有权利赠送商品，但不管错误如何发生，只要您在我们商场出现不愉快，都是我们的服务没有做到位。我在此向您表示道歉，并欢迎您能再次光临我们商场。”顾客表示她本来已经对该商场失去信心，这样一来，她还是原谅了商场员工。第五章服务产品及服务品牌

第一节服务产品的概念第二节服务产品的生命周期第三节服务产品品牌第五章服务产品及服务品牌

第一节服务产品的概念一、服务产品的概念广义的服务产品是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。（一）派生性服务产品1）以有形产品为载体2）目的是促进有形产品的销售3）不能根据服务成本进行定价

（二）专业性服务产品核心服务、便利服务、支持服务

第五章服务产品及服务品牌

第一节服务产品的概念二、基本服务组合

基本服务组合是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务的具体构成形态，以及服务的市场表现。1、基本服务要素

:服务主体、客体和服务的内容

2、服务的市场表现：服务产品价格体系、标准体系、差异化策略

3、服务质量：企业形象、技术性质量、功能性质量

4、服务期望水平：服务数量期望和服务水平期望

5、服务过程：服务信息的传递过程顾客与企业之间的交换过程顾客参与

第五章服务产品及服务品牌

第一节服务产品的概念三、服务产品组合服务产品组合是指服务企业所提供的各种不同类型的服务产品之间质的组合和量的比例。

1、服务产品组合的宽度：服务企业不同服务产品线的数量

2、服务产品组合的深度：每条服务产品线内不同服务产品项目的数量

3、服务产品组合决策第五章服务产品及服务品牌

第二节服务产品的生命周期

一、服务产品生命周期的概念服务产品的生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程导入期

增长期成熟期衰退期

O导入期收益增长期成熟期衰退期时间图5-1典型的产品生命周期曲线

第五章服务产品及服务品牌

第二节服务产品的生命周期

二、服务产品生命周期与服务营销策略导入期的营销策略：迅速夺取策略、缓慢夺取策略迅速渗透策略、缓慢渗透策略

成长期的营销策略：改进服务质量、新的市场细分开辟新的服务产品线建立消费者对服务产品的认知、内部监控成熟期的营销策略：发展服务产品的新用途、开辟新的服务市场、提升服务产品的特性、质量

衰退期的营销策略：立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略第五章服务产品及服务品牌

第二节服务产品的生命周期

三、服务业增长策略市场渗透

新产品开发

市场开发

多角化经营四、服务新产品开发

完全创新服务产品局部创新服务产品以成熟产品开发新市场

服务新产品开发的程序：

调查研究阶段新产品开发的构思创意阶段构思筛选服务产品概念的形成可行性分析服务产品开发小范围试验正式推广

第五章服务产品及服务品牌

第三节服务产品品牌一、服务品牌的含义

用于识别服务产品的某种特定的标志，通常由某种名称、标记、图案或其它识别符号所构成利益属性价值文化个性角色

二、服务产品品牌推广的必要性

1、服务产品品牌的产生源于服务市场的信息不对称2、消费观念日趋个性化，为服务品牌的生存发展提供了空间3、市场竞争促使服务提供者提高产品信息的鲜明性，增强目标市场对服务产品的敏感度4、全球性的品牌竞争需要创立服务品牌5、深化服务文化建设需要创立服务品牌第五章服务产品及服务品牌

第三节服务产品品牌三、服务品牌的培育与推广

重视服务设计

明确市场定位，突出品牌个性加强服务过程控制，整合顾客感知结合企业的经营服务特点，力推个性特色服务加强品牌营销，树立社会形象培育品牌忠诚者，强化竞争优势

整合企业管理模式，创造良好的企业环境

运用商标注册，保护服务品牌

第五章服务产品及服务品牌

第三节服务产品品牌四、服务品牌的文化要素（一）品牌文化的表层要素（二）品牌文化的内层要素五、服务品牌管理（一）规范服务流程，产生品牌示范和整合规模效应（二）以知识型、技术型服务促进企业品牌形象的提升（三）以企业品牌促服务产品品牌的发展（四）加强服务品牌的时间管理第六章

服务产品成本控制与定价

第一节服务产品成本控制第二节服务企业的定价目标第三节服务产品定价的主要依据第四节服务产品定价的方法与技巧第六章服务产品成本控制与定价

第一节服务产品成本控制一、服务产品成本构成服务产品成本＝固定成本＋变动成本＋准变动成本

二、服务产品成本控制的原则（一）充分利用一切可靠的信息资源（二）对成本资料进行分析的基础上进行成本控制（三）充分利用各方面的专家，精心设计服务流程（四）尽可能使服务标准化（五）不断创新，提倡个性化服务（六）以“我是否这样花自己的钱”作为评判标准第六章服务产品成本控制与定价

第一节服务产品成本控制三、服务产品成本控制的中心内容

服务信息是基础服务效率分析是核心服务创新是关键

四、服务产品成本与服务效率的关系

服务效率——满足消费者需求的程度

服务产品成本——消费者为获取服务产品所支付的费用服务产品价值＝服务效率/服务产品成本

第六章服务产品成本控制与定价

第二节服务企业的定价目标

一、价格策略的重要性二、服务企业的定价目标1．价格策略能调节和创造市场需求2．价格策略是营销竞争的重要手段3．价格策略对企业营销目标的实现有直接的影响以获利为定价目标以扩大销售为定价目标以提高市场占有率为定价目标以应对竞争为定价目标以服务产品的市场形象为定价目标以价格的战略角色为定价目标第六章服务产品成本控制与定价

第三节服务产品定价的主要依据

一、影响服务产品定价的主要因素市场需求

竞争状况政策法规

成本要素二、服务业特征对服务定价的影响

第六章服务产品成本控制与定价

第四节服务产品定价的方法一、成本导向定价法总成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法

二、竞争导向定价法

随行就市定价法产品差别定价法

三、需求导向定价

理解价值定价法需求差异定价法习惯定价法

第六章服务产品成本控制与定价

第五节服务产品价格策略一、关系定价策略二、不变价格定价策略三、弹性定价策略四、个别定策略五、诱导定价策略六、阶段定价策略七、保证定价策略八、捆绑消费定价策略九、折扣定价策略十、声望定价策略第六章服务产品成本控制与定价

第六节服务产品定价的步骤一、数据收集1．成本核算数据、2．消费者信息数据、3竞争对手信息数据二、战略分析1．财务分析、2．市场细分、3．竞争分析

三、制定价格战略第七章服务分销决策第一节分销渠道概述第二节服务分销方法的创新第三节服务分销渠道的设计与管理第七章服务分销决策第一节分销渠道概述

服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。一、服务产品的分销渠道分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项

第七章服务分销决策二、直销渠道直销是最适合服务产品的配送形式，它是指服务企业不经过任何中间环节，直接将服务产品提供给顾客服务企业选择直销的营销优势：（1）对服务的供应与表现，可以保持较好的控制（2）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化（3）可以从顾客接触时直接反馈回相关信息

服务企业选择直销可能面临的问题：（1）对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题（2）采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场

第一节分销渠道概述

第七章服务分销决策三、经由中介机构的分销渠道银行信用卡是信用服务的实体化表征，但并不是服务本身。通过信用卡，银行有能力克服不可分割性的问题，同时利用零售商作为信用的中介机构，而信用卡又有能力扩大地区性市场，因为，信用卡可使使用者将银行信用变成“库存”，这样，银行就有能力维持远离交易地的信用客户。

银行服务拓展第一节分销渠道概述

第七章服务分销决策三、经由中介机构的分销渠道服务业市场的中介机构型态很多，常见的有下列五种：

（1）代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。

（2）代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。

（3）经纪。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。

（4）批发商。在批发市场的中间商有“商人银行”等。

（5）零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。

第一节分销渠道概述

第七章服务分销决策（1）租赁服务

在租赁服务中，出租者可以获得如下利益：

A、扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于卖断产品的所得；

B、租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素，而根本进不了市场；

C、设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）；

D、租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。

第二节服务分销方法的创新第七章服务分销决策（2）特许经营

特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权来获取利益，包括：商号、产品、服务、商标、设备分销等等。特许人可获得的利益有：

●体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制；

●可激励经理人在多处所营运，因为他们都是该一事业的局部有权人；

●特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段；

●营业收人的一种来源。

第二节服务分销方法的创新第七章服务分销决策（3）综合服务（4）准零售化●美发店

●包工或承揽业●旅行社●票务代理业●银行

●房地产代理

●建筑公司

●就业介绍所●驾驶训练班

●娱乐中心

●小洗熨店

●大饭店或旅馆

●餐厅（5）网络营销渠道

订货功能、结算功能、配送功能

第二节服务分销方法的创新第七章服务分销决策第三节服务分销渠道的设计与管理一、影响服务分销渠道的因素

●市场特性

●服务产品的特性

●服务企业自身的条件和经营战略意图●中间商因素二、服务分销渠道的设计

●确定渠道模式

●确定中间商的数目

●明确渠道成员的权利和义务●对渠道设计方案进行评估第八章服务营销的沟通策略

第一节服务营销沟通概述第二节服务促销第三节关系营销第八章服务营销的沟通策略第一节服务营销沟通概述

一、服务营销沟通的三个方面：外部营销沟通企业内部沟通服务人员与顾客直接沟通

二、服务营销沟通组合传统营销沟通：人员推销、营业推广、广告促销、公共关系交互式营销沟通：关系营销

第八章服务营销的沟通策略第二节服务促销

一、服务促销的概念和目标（一）概念服务企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望，提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。

1、服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通

2、服务促销的目的是激发顾客的购买欲望

3、促销的手段是告知、帮助与说服

4、促销的方式有人员推销和非人员推销两种（二）服务促销的目标（三）服务促销与产品促销的差异

1、服务行业特征造成的差异

2、服务本身特征造成的差异

第八章服务营销的沟通策略第二节服务促销

二、服务企业营业推广策略指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动组成的，又叫销售促进（一）服务企业营业推广的特点针对性强，立足于短期目标，非连续性，灵活性。

适用：一定时期，一定任务的短期特殊推销（二）营业推广的目的刺激购买，促成交易（三）营业推广决策

1.确定营业推广目标2.选择营业推广工具3.制定营业推广方案4.预试营业推广方案5.实施和控制营业推广方案6.营业推广结果的评价

第八章服务营销的沟通策略第二节服务促销

三、服务人员推销策略（一）服务人员推销决策概念

人员推销是指企业通过推销人员向顾客进行推销，说服顾客购买的一种促销方式

（二）

人员推销的优势和特点1．信息传递的双向性2．推销目的的双重性3．满足需求的多样性4．推销过程的灵活性5．推销成果的有效性第八章服务营销的沟通策略第二节服务促销

三、服务人员推销策略第八章服务营销的沟通策略第二节服务促销

三、服务人员推销策略（三）服务人员推销的指导原则

1、发展与顾客的个人关系2、采取专业化导向3、建立并维持有利的形象4、销售多种服务而不是单项服务5、使采购简单化第八章服务营销的沟通策略第二节服务促销

四、服务广告策略以付费的方式，借助一定的广告媒体，将企业产品和服务的信息传递给消费者的一种宣传方式。（一）服务广告的指导原则：

1、使用明确的信息2、强调服务利益

3、只承诺可提供和顾客能得到的

4、对员工做广告

5、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作

6、建立口碑

7、提供有形线索

8、发展广告的连续性

9、解除购买后的疑虑

第八章服务营销的沟通策略第二节服务促销

四、服务广告策略（二）服务广告的作用：

1．介绍企业的服务，指导消费2．扩大服务销售，促进服务生产

3.树立形象，利于竞争（三）服务广告的任务

1、在顾客心目中塑造服务企业形象

2、塑造服务企业独特的个性

3、建立顾客对企业的认同

4、指导企业员工如何对待顾客

5、协助业务代表们顺利工作

第八章服务营销的沟通策略第二节服务促销

五、服务促销创新（一）博客营销

博客营销(BlogMarketing)就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客营销的特点：1、博客是一个信息发布和传递的工具

2、博客文章的内容题材和发布方式更为灵活

3、博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用

4、博客的信息量更大，表现形式灵活

5、博客文章显得更正式，可信度更高

第八章服务营销的沟通策略第二节服务促销

五、服务促销创新（二）微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。对于服务企业来说，微博营销的作用主要有以下几点：1、展示品牌风格和个性，让人们倾听你，企业微博是维护和提升企业的重要品牌

2、客户关系管理，随时随地倾听顾客声音，还能维持客户关系给客户一对一的服务

3、让企业信息透明化

4、让品牌与消费者关系亲切化

5、危机公关

6、创造品牌风尚，找到引爆点第八章服务营销的沟通策略第二节服务促销

五、服务促销创新（三）论坛营销

论坛营销是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。论坛营销的特点：

1、利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。

2、专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。

3、论坛活动具有强大的聚众能力

4、事件炒作，引发新闻事件，导致传播的连锁反应

5、运用搜索引擎内容编辑技术，不仅使内容能在论坛上有好的表现，在主流搜索引擎上也能够快速寻找到发布的帖子

6、适用于商业企业的论坛营销分析，对长期网络投资项目组合应用，精确的预估未来企业投资回报率以及资本价值

第八章服务营销的沟通策略第二节服务促销

五、服务促销创新（四）贴吧营销

贴吧营销是以贴吧为载体的一种营销方式，是一种基于关键词的网上主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，具有针对性强、粘性高和互动功能强等特点和优势。（五）口碑营销

口碑营销是指服务企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。

口碑营销的技巧：1、将广告变得“朗朗上口”

2、引导顾客进行体验式消费3、学会利用品牌进行推荐4、让品牌和故事结伴传播5、关注自己的每个细节6、提供快捷周到的服务第八章服务营销的沟通策略第三节关系营销

一、关系营销的概念把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的交易营销与关系营销的比较

第八章服务营销的沟通策略第三节关系营销

二、关系营销的本质特征

1.双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2.合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

3.双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益

4.亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5.关注关系营销者关注其顾客的福利

6.信任和承诺信任和承诺是关系营销研究的重点

7.服务在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望8.控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。第八章服务营销的沟通策略第三节关系营销

三、关系营销的原则1.主动沟通原则2.承诺信任原则

3.互惠原则四、关系营销的层次1、一级关系营销——财务层次营销2、二级关系营销——社交层次营销3、三级关系营销——结构层次营销第八章服务营销的沟通策略第三节关系营销

五、关系营销成功的必要条件1.关系营销的兴旺需要一种支持性的企业文化2.内部营销是关系营销成功的第二个必要条件

3.企业必须理解顾客期望

4.关系营销的成功需要使用恰当的工具

5.新的企业组织结构和奖励制度也是必不可少的六、实施关系营销战略1、重视员工的关系2、建立并维持与顾客的良好关系3、加强企业间的合作以共同开发创造市场

4、协调好企业与公众的关系，创造良好的营销环境

5、加强信息管理，协调好企业各部门的关系第八章服务营销的沟通策略第三节关系营销

七、关系营销的价值测定（一）附加利益----让渡价值（二）成本测定----顾客分析1．顾客盈利能力2．顾客维系成本3、“漏桶”原理：进攻性营销的成本大于防守营销成本（三）评价标准----关系营销水平(1)基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；

(2)被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系；

(3)负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见

(4)能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；

(5)伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。

第九章服务有形展示与服务形象塑造第一节服务有形展示策略第二节服务环境的设计第三节服务企业形象设计与展示第九章服务有形展示与服务形象塑造1、有形展示的概念在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。2、服务有形展示的作用：（一）通过感官刺激，让消费者感受到服务给自己带来的好处（二）引导消费者对服务产生合理的期望（三）影响消费者对服务产品的第一印象（四）促使消费者对服务质量产生“优质”的感觉（五）帮助消费者识别和改变对服务企业及其产品的形象（六）促使员工提供优质服务第一节服务的有形展示策略

第九章服务有形展示与服务形象塑造3、有形展示的类型（1）根据有形展示能否被消费者拥有划分边缘展示与核心展示（2）根据构成要素的不同划分环境、信息沟通与价格4、有形展示管理（1）使服务有形化（2）使服务在心理上容易被消费者把握第一节服务的有形展示策略

第九章服务有形展示与服务形象塑造5、有形展示的效应（1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望（3）影响顾客对服务产品的第一印象（4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉（5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象（6）协助培训服务员工，提供优质服务第一节服务的有形展示策略

第九章服务有形展示与服务形象塑造1、服务环境的概念与特点服务环境是服务企业向消费者提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形因素2、理想服务环境的创造3、影响服务企业形象塑造的因素(1）实物属性(2）气氛第二节服务环境的设计第九章服务有形展示与服务形象塑造1、服务企业的形象设计概念2、企业识别系统工程（CIS）的构建（1）创建理念识别系统----提炼服务企业的灵魂与思想的工程（2）创建行为识别系统----展示企业风采的工程（3）创建视觉识别系统----为企业美容的工程（4）品牌识别系统----构筑企业形象的战略平台第三节服务企业的形象设计与展示第十章内部营销

第一节内部营销的概念与内容第二节内部营销活动第三节服务营销文化与文化营销第十章内部营销

一、内部营销的概念与必要性（一）内部营销的概念企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。

（二）内部营销的必要性二、内部营销的内容1.态度管