从苏州人到北京稻香村

从苏州人到北京稻香村

14号上午9点，北京精义正商业有限公司总裁席湛召开董事会会议，邀请所有员工参加企业会议。“现在，2008年的年度礼物项目已开始，市场研究部门已被转移到特别运营的搜索引擎中。”这是席湛第二年做礼品旺季年货生意。“做礼品行业的,一年吃两个旺季,一是春节,二是中秋。”席湛在运营其第一个礼品网站精诚礼品网后,陆续在中秋和春节前夕推出了月饼网和年货网,而这两个网站在假日短短几周时间里,综合利润已经高出精诚礼品网很多。网上月饼战席湛第一次尝试做旺季礼品生意是在2006年的中秋节前夕。善于从网上寻找商机的他发现一家食品行业网站上登了一条消息:苏州稻香村将在北方招代理商。而这个产地在苏州的稻香村到底和北京稻香村有什么区别?提到月饼,人们会联想到很多传统老字号,比较著名的品牌就是稻香村。在北方地区,人们习惯性地认为稻香村是北京本地的品牌,注明生产地为北京的稻香村月饼才是正宗。其实稻香村的创始人是苏州人,其月饼的口味也是沿袭南方的口味。北京稻香村公司1984年正式成立。而早在1958年,苏州稻香村糖果糕点厂就已经建立。由于当时缺失品牌经营理念,直到1978年,苏州稻香村才重挂稻香村招牌,并在2004年与保定稻香村食品厂合作,获得稻香村的商标合法经营权。不久,北京稻香村寻求合作,最终达成协议:准许北京稻香村使用“稻香村”商标,但每年要缴纳商标使用费给苏州稻香村,而保定稻香村食品厂为北京稻香村加工部分产品。多年来,苏州稻香村和北京稻香村在不同地域的市场经营,互不侵犯。然而在2006年,苏州稻香村正式涉足北方市场,开始在北京招代理商。苏州稻香村价格比北京稻香村便宜,北京稻香村依靠其在北京的历史品牌优势,不支持和当地渠道商合作,而苏州稻香村为了开拓市场,积极和渠道商洽谈。这一消息被席湛抢先看到,他马上和苏州稻香村厂家联系,成为其第一批北方代理商。虽然这种孤注一掷的做法让席湛在中秋节期间赚了不少,但在席湛看来这只是短期行为,“去掉原先的礼品网业务而只做月饼生意,必然对精诚礼品网的生意有所影响。毕竟旺季不仅仅是月饼畅销,其他礼品的销售额都会有不同程度地提升。所以我在2007年中秋节期间,只把月饼作为网站一个特许板块,用其他专门的月饼域名指向这个板块链接。”然而相对中秋节,春节前的年货旺季就不能靠一种产品撑门面,具体的短期营销方法很关键。硝烟弥漫的假日营销“与中秋不同,年前的年货市场比较复杂,蓝罐曲奇、国脯、腊肠等食品以及各种红酒、茶类都在年货包含的范围之内。而网上类似年货、月饼类的旺季促销也有很多人尝试过。”席湛说道。中国年货网是一个供商家发布买卖信息的平台,但其负责人赵先生很无奈地告诉记者,由于年货买卖信息井喷时间只有几周,平台无法在短时间内享有较大的知名度,所以年货网上信息更多地是由人工从搜索引擎上找来的。而网站刚刚有点人气的时候,年货促销旺季已经过去了。同样是平台类网站,福建省德化地区政府网站在2006年开设了“年货街”频道,推广时间从1月10日到4月20日,为期100天。网站推出年货商家每天200元的低价网上推广策略,但是一年之后没有继续运营。“其实都是因为无法在短期吸引消费者、商家足够多的目光,所以我不看好用买卖信息平台做假日营销,”礼品123网负责人赵斌告诉记者,“年货、月饼假日促销最多只有1个月的生存期。而这一个月内,礼品贸易商要想‘突击’成功,网络必然是最好的突破口。”虽然赵斌认可电子商务对短期营销的作用,但他自己还是没有涉足这个领域。对于一些有稳定客源的网络礼品商,他们不想冒太大风险在旺季投入过多精力和资金,万一方法不当,损失很大。那么,做互联网假日营销是否一定得不偿失?作为一个做旺季礼品市场的网上贸易商,同是北京月饼网、北京年货网以及精诚礼品网运营者的席湛却颇有心得。“无论是中秋还是春节,在这之前要把网站、关键字竞价都准备好,然后看准时机投放。想通过假日营销达到很好的效果,如何让客户在有需求的时候找到你的网站是最关键的。”在席湛看来,假日网络营销的关键在于搜索引擎和网站本身。“做假日网络营销,要先解决好网站的网速。如果客户在搜索引擎找到你的网站,点击半分钟后打不开,他很可能关闭网页,另找别的链接。这样一来关键字竞价费用没少花,却没有带来客户和订单。其次,不要做过多的Flash动画和声音效果,这样也会影响页面打开的速度。”虽然是短期营销,但是前期的准备工作也要提前进行。域名要早准备好,接下来的问题就是何时加入到竞价中去。“最佳的时期是过节前的3周开始做网络营销。过早投入或者过晚都没有好效果。做关键字排名的企业,最怕两个结果:一是自己的排名没有人点击;二是关键词费用虚高,但是没有带来实质的订单。”席湛说。正是由于营销时间短,所以集中做旺季礼品生意的贸易商很多,这直接导致搜索引擎关键字的排名短时间飙出天价。“比如在2007年做月饼时,‘月饼团购’这样的关键词要想排在搜索引擎前3位,每点击一下的费用达到30多元,而在淡季,仅仅几角钱甚至更低。”席湛告诉记者。另外,席湛认为假日营销需要有专人负责竞价排名的调整工作。在周末,如果公司放假,就必须让搜索引擎专员把公司购买的关键字撤下来,等工作日在挂上去,以免客户通过关键字找到联系方式,反而联系不上公司,白花搜索费。其次,凌晨到第二天早上这段时间常有变数。这段时间客户很少上网找卖家,就可以人工从公司竞价后台下调关键字的价格,使网站排名暂时下降到后面的位置,等到上午再把价格调回去。另外,要随时留意同行的恶性竞争。有些竞争对手没有足够的资金实力高价竞标关键字。当他们看到其他有实力公司的链接出现在靠前的位置时,就进行恶意点击,甚至把有关网址复制发送到某些IM群组里,让更多的人进行恶意点击,而这种现象多发生在夜里。这样一来,正当竞价的公司将蒙受很大的损失。所以当专职人员看到自己公司竞价的关键词点击费用异常时,就有必要对价格进行及时操作。虽然席湛在两年来积累了很多假日营销经验,但市场时刻在变化,“2007年网上卖苏州稻香村月饼的网站比