同济大学-经管院-市场营销-第五章-消费者购买行为分析(ok)

第五章消费者购买行为分析企业将经济性资源转化为产品，再将产品转化为商品，其市场营销的目标是使消费者的需要得到满足并获得利润。而产品能不能转化为商品，取决于消费者是不是乐意为购买你的产品支付货款，即消费者所需要的商品绝大部分直接或间接来自于购买活动。从某种意义上说，对于企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及购买的行为特征。因为只有消费者实施购买活动，企业的目标才能实现。因此，企业必须重视消费者研究，重视消费者购买行为的研究，这是企业经营的一个核心问题。然而，消费者的购买行为是很复杂的，常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式。本章即将对消费者的需求及其购买行为进行比较全面地分析。第一节消费者的需求和购买动机在影响消费者行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊、重要的地位，与行为有着直接而紧密的联系。这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。需要、动机与行为的关系如下图所示。需求需求动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要图5-1需求、动机与行为的关系从图5—1可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需求和动机。其中，需求是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。因此，就有必要研究消费者需求与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费者心理与行为的内在规律。一、消费与消费者（一）消费消费是人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动。人的消费自始至终伴随着人的整个生命历程。只要有人，就要消费，人的消费无处不在，无时不有。马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(《马克思恩格斯全集》23卷第191页)人类的消费行为是伴随人类产生而来的，也是人类赖以生存和发展的社会活动和社会行为，是人类社会进步和发展的基本前提。人的消费行为可分为生产消费与生活消费两大类，这两类消费共同构成广义的消费，而狭义的消费仅指生活消费。（二）消费者消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。通常指购买和使用各种消费品的人或群体，即对各种消费品的需求者、购买者、使用者，当消费者到有关企业去购买其所需要的各种商品时，他就成为企业的顾客。根据购买行为主体的不同，可把消费者区分为个人消费者和集团消费者。个人消费者是指为了个人和家庭生活的需要而购买或使用商品的个人或家庭；集团消费者是指为了生产或转卖等营利目的以及其他非生活性消费目的而购买商品的企业或社会集团。个人消费者和集团消费者由于购买主体以及购买目的都不一样，因此购买行为上就表现出不同的特点，有其不同的规律，我们将分别加以研究。本章主要分析个人消费者的购买行为。二、消费者市场需求特征分析(一)消费者市场分析的意义消费者市场是指个人或家庭为了满足生活需要而购买(租用)消费品和服务的市场，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，即为个人提供最后直接消费品的市场。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。对消费者市场的研究是整个市场研究的基础。随着我国社会经济水平的不断发展、文明程度的不断提高，我国消费者市场正在逐步扩大和日趋兴旺。消费者市场已成为整个国民经济大市场中十分重要的组成部分，对整个国民经济的发展，具有十分重要的影响。消费者市场中经营活动的成败，不仅关系到生产、销售企业的盈亏，而且关系到广大消费者的切身利益和生活质量。因此，研究分析消费者市场，可以使企业在生产与营销活动中真正、全面和动态地了解消费者的需求，掌握消费者市场的规律，从而作出正确的决策，尽可能充分地满足市场的需求，获得良好的经济效益。（二）消费者市场需求的特征消费者市场需求是指城乡居民、社会集团在市场上获得必要的生活资料的支付能力和愿望的要求。研究它，对市场购买行为的分析具有十分重要的作用。消费者市场需求的特征如下：多样性和差异性多样性和差异性是消费者需要的最基本特征，它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。消费者需求作为消费者与所需消费对象之间的不均衡状态，其产生取决于消费者自身的主观状况和所处消费环境两方面因素。而不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征、所处地域的社会环境等方面的主客观条件千差万别，由此形成了多种多样的消费需要。每个消费者都按照自身的选择、购买和评价商品，例如，有的人以经济实用作为选择标准，有的人则要求商品外观美观新颖，从而鲜明地显示出不同消费者之间消费需要的差异性和异质性。就同一消费者而言，消费者需要也是多元的。每个消费者不仅有生理的、物质的需要，而且还有心理的、精神方面的需要；不仅要满足衣、食、住、行方面的基本要求，而且希望得到娱乐、审美、运动健身、文化修养、社会交往等高层次需要的满足。上述各方面的需要，要求有多种具有特定功能的商品或劳务与之相适应、不仅如此。消费者需要的多元性还表现在同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求商品质地优良、经济实惠，同时又要求商品外观美观新颖、具有时代感、能够展示独特个性等。这充分显示出消费者需要在同一个体内部仍具有绝对的差异性。2．伸缩性和周期性伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。从支付能力看，在现实生活中，每个消费者都同时具有多种需要。但在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的。多方面的消费者需要与有限的支付能力之间矛盾斗争、转化平衡的结果，使消费者的需要有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即在需求数量和程度上可多可少、可强可弱。价格亦是引起需要伸缩性的主要因素。一般来讲，价格与消费需求弹性的关系成反比例，即价格上升、需求减少，价格下降、需求增加。可见，当客观条件限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，可以停留在某一水平上，也可以在较低数量上同时满足几种需要；还可以放弃其他需要而获得某一种需要的满足。从消费者的自主选择看，伸缩性还表现在消费者对需要的层次高低、内容多寡和程度强弱上。有的消费者以最高级需要为目标，坚持宁缺勿滥的原则，有的消费者则安于一般需要的满足，喜欢大众化的商品；有的消费者要求多项需要的同时满足，有的则只追求某一项需要的满足；有的消费者的需要极其强烈，有的则相对较弱。除了伸缩性之外，消费者需要的变化还具有周期性的特点。一些消费者需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新。因此，消费者需要的周期性循环出现不仅是需要形成和发展的重要条件。也是社会经济发展的直接推动力。消费者需要的周期性主要由消费者的生理运行机制及某些心理特性引起，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。在上述因素的共同作用下，消费者需的周期性呈现出多种不同的表现形式。例如，对食品的需要周期具有间距短、循环快、重复性高的特点，服装的需要周期直接受气候变化的影响，表现出明显的季节性；而某些流行时尚的变化周期则具有不确定性，一种着装方式可能在消退5年、10年甚至更长时间后重新流行起来。3．层次性和发展性消费者的需求是有层次的。美国心理学家马斯洛(A．H．Maslow)于1943年提出需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层次。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求满足高一层次的需要。这些需要按重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、求知需要、尊重需要、求美需要和自我实现需要。如图5-2。自我实现需要自我实现需要生理需要安全需要社交需要求知需要尊重需要求美需要图5-2 人的需要层次图就发展性而言，消费者的需要是一个由低级向高级。由简单向复杂不断发展的过程。这一过程与人类社会的历史进程密切相关，是随着满足需要的消费对象在内容、范围、方式上的改变而发展变化的；同时，消费需求也常常随着国民经济的发展、科学技术的发展而发展。经济发展、技术进步，就不断地给市场提供更多、更新的产品，人们对新技术、高科技的产品的需求也随之而增加。早期社会，由于生产力水平低下，人们仅能提供和获取少量而简单的物质产品，其需要也只限于果腹、御寒、生命安全等基本的生理要求。随着生产力水平的提高；劳动者向社会提供的物质产品日益增多，人们的需要内容也日益扩展。现代社会，在高度发达的科学技术和先进生产力的推动下，随着物质产品的极大丰富和新的消费领域、消费方式的不断涌现，人们的消费需要在内容、层次上不断更新和发展。现代消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、用得高档作为必须满足的基本需要，而且要求通过商品和劳务消费满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面的高层次需要。倘若以生存资料、享受资料、发展资料来划分消费对象，在人类社会消费需要的发展进程中，可以发现某些带有普遍性和规律性的趋势。即随着生产力的发展和收人水平的提高，在消费总需求中，对生存资料需要的比重将相对下降，而对享受资料和发展资料需要的比重将逐渐上升。在各大类需要中，对具体消费项目的需要顺序和比重也将随着消费水平的提高而呈现阶段性变化。其中，生存资料的需要将从以吃为主的吃、穿、用顺序，转变为以用为主的用、穿、吃结构；而享受资料和发展资料的需要将从以物质性消费为主，转变为以劳务性消费为主。这一规律性趋势在世界各国以及我国的消费发展实践中，都得到了验证。4．可变性和可诱导性消费者需求作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映，其形成、发展和变化直接受到所处环境状况的影响和制约，而客观环境包括社会环境和自然环境。无一不在变动、发展之中。因此，一定阶段社会政治经济制度的变革、伦理道德观念的更新、生活和工作环境的变迁、社会交往的启示、广告宣传的诱导、生态环境的变化等，都可能改变消费者需求的指向、潜显或强弱，使此项需要转变为彼项需要、潜在需要转变为显现的需要、微弱的需要转变为强烈的需要。这说明，消者需要不是一成不变的。无论是何种内容、层次的需要，都会因环境变化而发生改变。也正由于此，消费者需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者要按照预期的目标发生变化和转移。在实践中，许多企业正是利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范效应，施予优惠刺激，从而有效地影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。5．联系性与可替代性某些商品与其他商品之间有一定的联系性。如VCD销售还必须有影蝶片的销售与租借相配合，若消费者仅有VCD机器没有蝶片可看，则VCD机几乎无用。因此，企业经营有联系的商品不仅可以为消费者带来许多方便，而且有利于经营效益提高。某些商品有相互替代性，如面包与馒头都可以充饥，买不到馒头可以买面包。一种商品需求量增加，另一种可替代商品的需求量就可能减少，如洗衣粉的用量增加后，洗衣皂的需求量就下降。企业应了解消费品之间的替代情况，及时调整商品结构，满足需求，增加收益。三、消费者的购买动机分析当消费者一旦产生了需求欲望，他便会产生实现需求愿望的动机。动机是推动人们去从事某种活动，达到某种目的并指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念，也是人们从事某项活动的内在直接原因。动机的源泉来自于需要，动机驱使消费者为达到满足需要的目的而开展某些活动，在动机的驱使下，消费者实施必要的行动。所以消费者的购买行为是在生理与心理动机的驱动下发生的。（一）消费者的基本购买动机生理性购买动机消费者购买其维持生命生理需要的基本生活资料，如粮食、副食品、服装、鞋帽。有了这些商品，人的生存才能有保障。实现这个目的的购买动机是人最基本的购买动机。它包括维持生命动机、保护生命动机和延续后代动机等。心理性购买动机消费者由认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机，主要是满足精神需要的动机。它包括：①感情动机。如满足快乐、好奇、感激、友情、道德、审美等情感方面的动机；②理智动机。是建立在人们对商品客观认识基础上通过学习、经验积累和运用知识，对商品进行分析、比较、思考之后产生的比较明智的购买动机；③惠顾动机。消费者基于经验与感情，对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱而引起重复性购买的动机。社会性购买动机消费者生活在一定的社会环境之中，受到社会因素的影响，产生购买某些商品来满足社会性需要的购买动机，例如，购买衣被送到受洪涝、地震灾区支援受灾群众等购买动机。（二）消费者具体的购买动机就购买活动而言，消费者的购买动机往往十分具体，其表现形式复杂多样，与购买行为的联系也更为直接。因此，对于企业经营者来说，深人了解消费者形形色色的购买动机，对于把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践，具有更加现实的意义。消费者的购买动机主要有以下几种：1．追求安全、健康的购买动机现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。就安全性能而言，消费者不仅要求商品在使用过程中的各种性能安全可靠，如家用电器不出现意外事故，化妆品不含有毒物质，而且刻意选购各种防卫保安性用品和服务，如人寿保险、私人保缥等。与此同时，追求健康的动机日益成为消费者的主导性动机。在这一动机的驱动下，选购医药品、保健品、健身用品已经成为现代消费者经常性的购买行为。2．追求廉价的购买动机追求廉价的购买动机是以注重商品价格低廉，希望以较少支出得较多利益为特征的购买动机。出于这种动机的消费者，选购商品会对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌或外观质量相似的同类商品中，会尽量选择价格较低的品种。同时，这类消费者喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对商品质量的要求求廉的动机自然与收人水平较低有关，但对于大多数消费者来说，以较少的支出获取较大的收益是一种带有普遍性的动机。3．追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者往往富于想像，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心。他们在购买过程中，特别重视商品的款式是否新颖独特、符合时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新产品情有独钟，而不大注意商品是否实用和价格高低。这类消费者在求新动机的驱动下经常凭一时兴趣，进行冲动式购买，他们是时装、新潮家具、新式发型及各种时尚商品的主要消费者和消费带头人。4．追求实用的购买动机追求实用的购买动机是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者比较注重商品的实用性和质量，要求商品具有明确的使用价值，讲求经济实惠、经久耐用，而不过多强调商品的品牌、包装、装演和新颖性；倘若商品的使用价值不明确，甚至徒有虚名毫不实用，消费者便会放弃购买。这种动机并不一定与消费者的收入水平有必然联系，而主要决定于个人的价值观念和消费态度。5．追求便利的购买动机追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容。受这一动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务，如洗衣机、冰箱、洗碗机、方便食品、家庭服务、家庭装修、家庭运输等，以求最大限度地减轻家务劳动负担。为了方便购买、节约购买时间,越来越多的消费者采用上门送货、直销服务、电话订货、邮购、电视购物、网上订购等现代购物方式。随着现代社会生活节奏的加快，消费者求便利的动机也日趋强烈。6．追求美感的购买动机追求美好事物是人类的天性，体现在消费活动中，即表现为消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。具有求美动机的消费者在挑选商品时，特别重视商品的外观造型、色彩和艺术品味，希望通过购买格调高雅、色彩协调的商品获得美的体验和享受。同时，这类消费者注重商品对人体和环境的美化作用，以及对精神生活的陶冶作用。例如，通过款式新颖、色彩协调的服装搭配美化自我形象、选购家庭装饰用品美化居住环境，以及对美容、美发服务的消费等，都是求美动机的体现。7．好胜攀比的购买动机好胜攀比的购买动机是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜、赶上他人、超过他人，借以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的感情色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速上升、贫富差距急剧拉大的社会转型时期，攀比性动机表现得较为普遍和强烈。8．满足偏好的购买动机满足偏好的购买动机是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。许多消费者由于生活习惯和业余爱好，特别偏爱某一类商品，如集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材等。这些嗜好往往与消费者的职业特点、知识领域、生活情趣有关，因而其购买动机比较理智，购买指向也比较稳定和集中，具有经常性和持续性的特点。9．追求名望的购买动机追求名望的购买动机是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。在现代商战中，一些名牌产品及企业由于产品质量精良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而受到了消费者的青睐。许多消费者出于慕名心理，在购买前即预先将名牌产品确定为购买目标；在购买过程中，面对众多同类商品，仍会将注意力直接指向名牌产品。追求名望的购买动机不仅可以满足消费者追求名望的心理需要，而且能够降低购买风险，加快商品选择过程，因此，在品牌差异较大的商品如家用电器、服装、化妆品的购买过程中，往往成为带有普遍性的主导动机。10．自我表现的购买动机自我表现的购买动机是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主底要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，不大注重商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、某些顶尖级的极品商品以及价格惊人的特殊商品；他们选择特殊的消费方式，如住在豪华宾馆的总统套间、食用黄金宴等，以显示其生活的富有、地位的特殊或能力的超群，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。11．惠顾购买动机惠顾购买动机又称习惯性动机，是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而在近似条件反射的基础上习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯性地购买同一品牌、同一商标的产品。惠顾性动机有助于企业获得本商店或本产品的忠实消费者群，保持稳定的市场占有率。12．习俗动机消费者为追求传统习俗或信仰，遵循一定的风俗习惯而采取某些购买行为。13．模仿动机消费者以追随自己喜欢、崇拜的对象为主要目标，仿效他人购买商品的行为并以此为荣，如以政治人物、知名人士、影星、歌星、体育明星等为模仿对象。14．从众动机消费者以追求与大多数人一致的商品购买行为为主要目标，大多数人买什么商品，买什么品牌，他也买什么商品和品牌。除了上述几个方面外，消费者的购买动机还有自卫性、储备性、纪念性、补偿性、馈赠性等。这些动机大都有明确的指向性和目的性，也是消费活动中较常见的购买动机。第二节消费者购买行为的理论与模式一、消费者的购买行为行为是指人们在一定的刺激影响下，经由内部经验的折射而产生的具有目的性的活动，它是个体与环境交互作用的结果。人的行为十分复杂，受人的内部特性与外部环境两方面的影响。如果人的行为发生在消费者的购买活动中，就产生了购买行为。因此购买行为就是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下以货币换取商品(服务)的行为。任何消费者要维持生存、发展和享受，都必须不断地通过购买行为获得各种必需品与服务。所以，消费者的购买行为是人类社会普遍存在的一种行为方式。二、消费者购买行为的理论许多专家学者对进行了多方面的研究，提出了多种理论，主要有习惯养成理论、减少风险理论、象征性社会行为理论及认知理论等。(一)习惯养成理论习惯养成理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。它的主要内容如下：(1)重复形成爱好与兴趣。该理论认为，消费者对商品的爱好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。一个消费者，经常使用某种品牌的洗衣粉，就可能产生对该品牌洗衣粉的爱好，就会产生经常购买这种品牌洗衣粉的行为。(2)“刺激一反应”的巩固程度决定购买行为的习惯养成。持此观点的人认为，消费者对某种商品的购买行为直接取决于“商品一购买”这一“刺激一反应”链的巩固程度，也就是说，如果消费者经常购买某种商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射，一旦他再次需要使用该商品就会去购买它。这种“刺激一反应”的强度愈大，习惯形成就愈巩固，定向性的购买行为就愈容易出现。例如，我国南方人习惯吃大米，北方人习惯吃面粉，就自然形成“大米一购买”、“面粉一购买”的条件反射。(3)强化物促进习惯性购买的形成。这种观点认为，从心理学角度看购买行为是一种习惯建立的过程。根据巴甫洛夫条件反射学说和斯金纳操作条件反射理论，任何新行为的建立和形成都必须使用强化物。而且只有通过强化物的反复作用，方能使一种新的行为生产、发展、完善和巩固。可见，及时而适当地使用强化物，能有效地促进消费者的习惯性购买行为。例如，某企业的商品不但质量好而且服务周到，使消费者感到十分满意，所以消费者多次购买他们的产品。这企业的良好形象就在消费者心中扎下了根，导致习惯性购买行为形成。良好的服务，就成了消费者习惯形成的强化剂。(二)减少风险理论减少风险理论认为，消费者在购买活动中常常会冒某些风险，因此，每个消费者在实施购买行为时，总是努力回避或减少风险。所以，消费者的购买行为是减少风险的行为。这种理论的主要内容有：(1)消费者在购买商品时，风险程度的大小与购买后造成损失可能性的大小以及实际造成损失的大小有关，损失愈大，风险愈大。(2)消费者因购买商品而可能遭受的风险有五类，即金钱风险(包含时间风险)、身体风险、功能风险、社会风险和心理风险。(3)消费者为了避免风险，在购买决策时，总试图采取某些办法来减少风险。如收集商品的各种信息，先少量购买试用，选大多数人购买品牌的商品，买过去用过的较满意的商品，到信誉好的商店购买，多走几家商店比较后购买，买实行“三包”的商品等等。(三)象征性社会行为理论象征性社会行为理论认为，任何商品都是社会产品，都具有某种特定的社会含义。特别是某些专业姓强的商品，其社会含义就更为明显。因此，消费者的购买行为也成为一种象征性的社会行为。例如，某些高档消费品，消费者购买此类商品往往显示其一定的社会经济地位。购买行为之所以具有象征性的社会意义，原因在于：(1)商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份及地位的改变。(2)商品用于馈赠、交换，可以表达人际关系的状况，表达馈送者与接受者之间的友谊。(3)在流行性购买中，商品可以表达消费者的情趣与追求。(四)认知理论心理学中认知的概念是指过去感知的事物重现面前的确认过程。认知理论是上世纪90年代以来较为流行的消费行为理论，它的核心是把顾客的消费行为看成一个信息处理过程。顾客从接受商品信息开始，直至最后作出购买行为，始终与对信息的加工和处理直接相关。顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程所造成的，同样的刺激，同样的情景，对不同的人往往产生不同的效果。这一理论，指导企业必须尽最大努力确保其产品和服务在顾客心目中形成良好的认知。要做到这一点，必须注意以下事项：（1）“要成为顾客心目中最好的，就要抢先进入这个市场”，要求公司的产品和服务一开始就给顾客以最好的印象来进入市场，使竞争者难以介入。（2）如果不是第一个进入市场，企业就要给顾客留下深刻的印象，并且使顾客认为你的企业的产品、服务是最令人满意的。（3）如果你现在排名落后，仍必须提供第一流的产品和服务给顾客，并且要使顾客知道这一点。这需要一个响亮的广告或口号来支持。（4）“要改变顾客的认知并非易事，但也并非不可扭转”，关键是公司必须下决心去扭转，即使付出高昂代价，有时也需要耐心等待机会。三、消费者购买行为的模式(一)消费者购买行为的一般模式人类行为的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激一个体生理一反应”模式。人的行为是在一定的刺激下经过心理活动，最后产生反应。购买行为是人的行为的一个组成部分。因此，消费者的购买行为也脱离不了人类行为的一般模式。消费者购买行为的模式如图5-3。内外因素刺激内外因素刺激购买者心理活动过程购买行为（原因）（消费者黑箱）（购买后反应）图5-3 消费者购买行为的一般模式图5—3表明，所有消费者的购买行为都是由刺激所引起，这种刺激既来自于消费者的身体内部的生理和心理因素，如生理、心理的需要，个性、态度、习惯、观念等，也可以来自外界环境，如产品的质量、款式、服务、广告、社会的政治情况等。消费者在各种因素的刺激下，产生购买动机，在动机的驱使下，作出购买某商品的决策，实施购买行为，再产生购买后对厂家的评价，这样就完成了一次完整的购买行为。消费者购买行为的一般模式，是营销部门计划扩大商品销售的依据。营销部门要认真研究和把握购买者的内心世界，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，给消费者适宜的“刺激”，以便使外在的刺激因素与消费者的内在心理发生整合作用，促使消费者作出购买决策，实施购买行动，满足消费者需要，扩大销售目的。(二)若干典型的消费行为模式一些西方学者对消费者购买行为模式进行了深入的研究，并提出了多种不同的典型模式。1．科特勒行为选择模式菲利普·科特勒提出了一个强调社会两个方面的消费行为的简单模式，见图5—4。营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的〉〉〉〉文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购买行动〉〉〉〉产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图5-4 购买者行为模式他说明消费者购买行为的反应不仅要受到商品、价格、地点、促销的影响，还要受到经济、技术、政治、文化因素的影响。而不同特征的消费者，会产生不同心理活动的过程。购买者的个性和决策过程，导致了一定的购买决定，最终导致了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。2．尼科西亚模式这个模式是尼科西亚(Nicosia)1966年在《消费者决策程序》一书中提出来的。该模式由四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，它包括企业和消费者两方面的态度。假设消费者无商品知识，完全依靠企业起推动作用，企业向消费者发出信息，消费者接受信息后，受到信息的影响并经过自己处理而形成对商品和服务态度的输出；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消费者采取有效的决策行动；第四部分，行动的结果被消费者的大脑记忆下来，贮存起来，供以后参考或反馈给企业。尼科西亚模式比较严谨，简单明了，清晰易懂，对市场营销理论作出了贡献。但模式未能对外界环境的影响作用作出说明。尼科西亚模式见图5-5。企业的态度企业的态度信息传递消费者的态度（原有的倾向）态度调查评价动机决策行动消费存贮经验购买行为第四部分第二部分第三部分第一部分图5-5 尼科西亚模式3．恩格尔模式这个模式是恩格尔(Engel)在1跖8年提出的。这是一个很著名的模式，它包括四个部分：①中枢控制系统。实质上是个体消费者的心理。消费者依据个人的经验、态度、个性，通过评价，对外部信息作出反应，继而开始决策过程。个体控制自身与周围环境的相互作用；②信息加工。通过接触、注意、综合、记忆等获得知识和经验，使外部刺激因素通过大脑变成行为；③决策过程。决定采取何种行动对刺激因素作出反应；④环境。影响决策过程的各个方面因素。恩格尔模式比较完整，有逻辑性，比其他的理论模式更强调决策过程。但它未说明需要、动机这类消费者内部的因素，也未说明环境如何与内部控制系·统和刺激因素发生联系。恩格尔模式见图5—6。信息处理程序信息处理程序中枢控制系统环境因素刺激因素发现注意理解信息和经验评价标准态度认识问题信息反馈保留流保留保留内心研究及对选择估价外部探索及选择估价购买过程结果未来的行为买后评价过滤加工个性外部调查÷÷÷记忆收入文化家庭社会物质阶层其他图5-6 恩格尔模式4．霍华德—谢思模式此模式于20世纪60年代初先由霍华德(Howard)提出，后经其修改并与谢思(Sheth)合作，于1969年在《购买行为理论》一书中提出的，这是一个较复杂的模式。输入给消费者的信息包括事物的意义、象征性和社会因素，而消费者是有选择地接受信息。消费者一方面开展调查，主动收集信息，一方面将信息与其心理状态相结合。新的信息可以影响或改变消费者的动机，选择评价标准、意向和购买决策的结果又转化成信息，且反馈和影响消费者心理，形成对将来行为的影响因素。见图5—7。输入信息输入信息信任刺激物质观感知结构学习结构输出信息公开寻找对刺激物的模糊认识意图有意义的A.质量B.价格C.特色D.服务E.效用态度感知偏好象征性的A.质量B.价格C.特色D.服务E.效用社会性的A.家庭B.相关群体C.社会层次态度动机选择标准品牌理解满意购买意图态度品牌理解注意 图5-7 霍华德—谢思模式综上所述，在消费者购买行为模式中，，内外部刺激是看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。第三节影响消费者购买行为的因素消费者是否购买某种商品，从根本上来说取决于两个方面：一是该商品所能提供的效用，即购买者拥有该商品后所能获得的满足；二是为了获得该商品所必须支付的代价的大小．如果因拥有该商品所获得的满足大于其付出的代价，他便会购买该商品。反之，当付出的代价大于其所获得的满足时，消费者便会放弃购买该商品。换言之，消费者的购买决策取决于其对商品效用和所支付代价的价值评价。而价值评价是一种主观判断，从这个意义上可以说，购买决策与消费者的个人因素和心理因素有密切的关系，这类个人因素和心理因素称之为内在因素，但消费者在对其所获得的满足和所支付的代价做出评价时，除了要受个人因素和心理因素的制约外，由于人的本质就在于人的社会性，购买活动作为一种具有社会性的活动，人们对其购买行为价值大小的评价又必然要受到许多社会因素的影响。这类社会因素称之为外部因素。一、影响购买行为的内在因素所谓内在因素主要指影响个人消费者购买行为的个人因素和心理因素。个人因素主要包括个人的收人水平、年龄和性别、职业、教育等因素；心理因素主要包括动机、感知、学习和态度等。（一）个人因素1．收入水平市场需求是指具有购买能力的有效需求，人们的消费行为必然要受到收人水平的制约。消费者收入水平的变化必然会在消费商品或服务的数量、质量、结构以及消费方式等各个方面体现出来。所以有人认为消费者是一种“经济人”，其购买行为主要受其经济收入水平的影响。当然，消费者并非是纯粹的“经济人”，由于其他各种因素（如原有收入基础、文化素养、社会地位等）的作用，对收人变化的反应程度会有所不同，如在外资企业工作的职员与经营服装生意的个体经营者收入都比较高，但两者消费行为却有相当大的差别；但不管反应程度如何，做出反应是必然的。对消费者的消费行为产生影响的收入水平变化大致包括以下几种情况：（1）绝对收人的变化。如消费者工资收入的变化、财产价值的变化（如意外的赠予、遗产、彩票中奖或意外地蒙受灾害等）会引起绝对收人的增多或减少。此外，政府税收政策的变化等因素也会导致消费者绝对收人的变化。消费者绝对收人的变化，在商品或服务的消费数量、质量、结构和消费方式等方面都会有所体现。（2）相对收人的变化。即消费者自己的绝对收人并没有发生任何变化，但由于他人绝对收人变化而导致的消费行为的变化，会由于消费示范效应的作用，影响消费者自己的消费行为。如同一组织中的许多成员都购买了汽车，会刺激尚未购车的其他成员的购车欲望。（3）实际收人的变化。个人收人又可分为名义收人和实际收人。在名义收人没有发生变化的情况下，由于诸如通货膨胀或通货紧缩等外部因素导致市场价格的变化，会使消费者的实际收人发生变化，从而消费者也会相应调整自己的购买行为。（4）预期收人的变化。消费者会对未来的收人情况做出一定的预期，如果预期未来收人可以有稳定的增长，就可能增加现期的消费支出，甚至敢于举债消费；如果预期未来的收人不稳定或预期未来的收人可能要减少，就可能减少现期消费而增加储蓄。2．年龄和性别年龄和性别是消费者最为基本的个人因素，具有较明显的共性特征。如年轻人和老年人，由于各自的生活经伍不同，接受的价值观、审美观的教育不同，因而思维方式也存在较大的差异。例如，生活在较富裕年代里的年轻一代可能对花半个月的工资购买一件世界著名品牌的服装觉得很有价值；而大半辈子生活在贫困中的老年人，即使目前有足够的经济实力，多数人不会觉得花如此代价购买一件和普通服装并没有太大差别的世界名牌是很有价值的事。男女之间在购买内容和购买行为上也会表现出较为明显的差异。例如在感兴趣的商品方面，男女之间会表现出明显的不同：女性往往对时装、化妆品等比较关心，而男性往往广好于影视设备、家用电器等；在挑选商品时，女性往往表现的比较挑剔，男性则相对较为随意。3．受教育水平由于受教育的程度不同，往往在价值观、审美观方面会存在较大的差异，而这种差异必然会在消费行为上表现出来。例如，通常，接受过较高程度的文化教育的人群用于精神生活消费的支出（如订阅书报杂志，欣赏歌剧或音乐会等）往在要高于文化层次较低的人群（当然，这并非是绝对的。因为文化教育因素是和其他许多因素综合在一起发生作用的。比如是否会花上一周的工资去欣赏一场钢琴：独奏音乐会，除了文化教育因素外，还与个人兴趣爱好、经济条件等很多因素有关）。再如，新产品往往容易被文化层次较高的人群首先接受．因为人们接受新事物的倾向与其知识成正比，受教育水平越高，对产品的相关知识了解越多，对产品性能的认识就越全面，早期尝试的可能性也越大。4．职业职业的不同实际上体现了一个人所扮演的社会角色的不同，由于人的社会性，决定了不同社会角色的人会形成不同的消费特征。例如，一个公司白领和一个大学生、一个大学教授和一个农民在消费行为上就会有明显的不同。这里除了消费者的收人、文化等原因外，还有社会对不同职业所扮演的社会角色的要求不同．例如，公司为了体现公司形象和职工的精神面貌，往往对职工的言谈举止、服装等有特殊要求，而农民则很少受这方面的约束。5．个性与生活方式即使在上述个人因素都相同的情况下，消费行为仍可能表现出较大的差异，因为人们的生活方式存在着差异。生活方式的差异往往与人的个性有关。如人的气质、性格的差异就会表现出不同的生活方式。有些人直率、热情、好交友；有些人内向，感情很少外露，不善交友。有些人属于情绪型的，易冲动，决策往往跟着感觉走；有些人则较为理智，善思考，决策时往往反复权衡。不同个性及其导致的不同生活方式的人当然在消费方式方面也会表现出不同的特点。如一个情绪型的人，消费决策时往往会凭着一时冲动做出消费决策，而一个理智型的人的消资决策则往往是再三权衡利弊的结果。再如，一个性格外向，好交友的人，用于交际方面的费用可能要占去他每月收入相当的一部分，而一个性格内向不善交友的人，他可能把他每月收入的相当一部分花在购买电脑游戏上。（二）心理因素消费者的购买行为常常受到许多心理因素的影响。影响购买行为的心理因素有需要与动机(已在第一节分析)、知觉、学习、信念和态度等。1．知觉知觉是根据消费者对外在事物的各属性之间的有机联系进行综合性、整体性反映和认识的心理过程。知觉是在感觉的基础上形成的。一般，人们反映某客观事物时很少有孤立认识和强制的感觉，而是以知觉的直接方式去比较完整地看待事物。同一事物对不同消费者会产生不同的知觉，如商店陈列的一种服装，两位女士中可能一人喜欢另一人不喜欢。人们常常经历以下三种知觉过程：（1）选择性注意在人们日常生活中，外界环境常有许多刺激因素，如广告、商品陈列等。每个人对这些信息并非全部接受，而是有选择地接受，大部分信息被筛选掉，仅仅留下少量对他有用的信息被接收或存储起来，这就是选择性注意。营销人员应尽可能设法让消费者对其商品给予选择性注意，如在广告设计中，力求新、奇、巧、趣，便能吸引消费者的注意力。（2）选择性扭曲消费者即使对某些信息十分注意，有时也并非一定能带来营销人员所期望的结果。因为每个人有自己的思维逻辑方式，同时也有各种内、外因素影响消费者。因此，人们常常为了使得到的信息适合于自身的思维形式而对其进行扭曲，使信息更适合自己的思想倾向。有人对某些广告会产生怀疑，提出“真有那样好吗?”“是否夸大其词?”的疑问，这就需要营销人员尽可能设法使传递给消费者的信息不被扭曲。（3）选择性保留消费者对外界许多信息不可能都留在记忆中，而被记住的是经消费者选择过的信息，这些信息常常能支持消费者对企业、商品的态度和信念。有时，消费者记住了某一家企业在某品牌的优点而忽视了其竞争对手同类产品的优点。营销人员也应采取有效措施，使自己商品的优点能保留在消费者的记忆中。2．学习学习是人类活动的基础，从某种意义上说，人们一生都在学习，在吸收与积累和运用各种知识、经济、技能，并在某种程度上改变自己的行为方式。消费者的学习是消费者在购买使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。消费者的购物过程常常又是一个学习过程。当消费者对其想购买但又不了解的商品，常常是先收集有关这种商品的多种资料、信息，学习这种商品的知识，然后再作出购买决策和实施购买行动。营销人员应设法给希望学习的消费者创造学习的机会和提供学习的方便，这样才有助于促成消费者的购买行为。3．信念和态度消费者在学习的过程中，常常逐步建立起对商品及其生产企业的信念和态度，也常导致消费行为的改变。信念，是指一个人对某种事物所持有的思想。例如，当消费者对某品牌商品了解得较多时，就可能在其思想中建立起该品牌商品质量是可靠的、价格是合理的、服务也是满意的，购买这种品牌的商品是明智的信念。这种看法或多或少带有感情色彩，即使以后发现该品牌产品质量似乎差一点也可能不会改变他原来购买的决定。因此，企业应对消费者思想信念的建立给予特别的重视，努力树立起良好的企业形象、品牌形象和产品形象。态度，是人们对外界事物反应的一种心理倾向，是一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。态度由认识、情感和行为三个因素组成。人们几乎对所有事物都有态度。消费者的态度是指消费者在购买和使用商品的活动中对商品、劳务及其有关事物所形成的反应倾向。态度能使人们对相似的事物采取一致的行动。态度一旦形成，常常难以改变，常显现出稳定一致的模式。企业应尽可能使消费者树立对其商品的良好态度，尽可能避免使消费者否定其产品的事情出现。二、影响购买行为的外部因素影响消费者购买行为的外部因素主要包括政治、经济、社会文化等因素。（一）政治因素影响消费者购买行为的政治因素主要包括一国的政治制度和政府政策等因素。1.政治制度政治制度是指一个国家或地区的政权组织形式和所奉行的根本性的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。我国是社会主义制度的国家，在我国，商品的生产和交换要符合社会主义的政治、文化和道德准则。某些资本主义制度的国家允许生产或销售的商品，在我国就不允许生产和销售。例如，在美国，公民可以到商店去买枪支，在我国就不允许私人购买枪支。政治制度必然对消费者的购买行为产生重要的影响。世界各国的政治制度纷繁复杂，所以，其消费者的购买行为也有各种不同的规范与约束。所以，政治制度对市场购买活动的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有不可忽视的影响。2.政府政策政府政策也是影响人们消费行为的重要政治因素。政府的消费政策一方面反映了政府的偏好，另一方面也是调节宏观经济发展的需要，无论是在调节消费总量还是在引导消费方向、调节消费结构方面都起着非常重要的作用。例如，政府为了刺激消费，可以通过降低利率甚至对利息收人征收利息税的方法，鼓励人们减少储蓄，扩大消费。再如，政府为了促进住房商品化改革，对购买住宅采取低息贷款、购房款可抵扣所得税等一系列优惠政策，这对于调节人们的消费水平、消费结构都起到非常重要的作用。（二）经济因素影响消费者购买行为的经济因素主要表现在社会生产力的发展水平、社会生产关系和商品的价格水平等方面。社会生产力的发展水平由于市场购买活动的对象是由生产提供的各种商品或服务，因此，人们的消费水平和消费结构归根到底要受到生产力发展水平的制约。社会生产力的发展水平客观上制约了人们能够消费什么、消费多少。例如在20年前，手表、自行车、缝纫机、电视机等被称为高档耐用消费品，只有少数人能够购买；而20年后的今天，随着生产力的发展，所谓高档耐用消费品的含义发生了很大的变化，更多的人在追求住宅、自备汽车等。社会生产关系不同的社会生产关系下有不同的收入分配政策，而不同的收人分配政策则决定了国民收入差距的大小。在国民收人既定的情况下，收人分配差距的大小必然会在消费水平和消费结构上体现出来。如在一个贫富差距较大的社会里和在一个收人分配较为平均的社会里，即使人均国民收人相近，人们的消费结构仍要表现出很大的差异。商品价格商品价格包括价格总水平和价格结构即比价关系，商品价格与收入水平共同作用于人们的消费行为。在名义收人既定的情况下，商品价格水平决定了人们的实际收人水平。理性的消费者在名义收人既定的情况下，为实现实际收入的效用最大化必然会对自己的消费行为做出合理的选择。例如人们预期不久的将来可能会出现通货膨胀或通货紧缩时，就可能会出现抢购或持币待购，即提前或推迟购买。如日本政府关于将消费税率由3％调高至5％的决定正式实施前（消费税率的提高对消费者来说就是价格水平的提高，实际收人的下降），许多居民便抢购囤积了大量商品，特别是一些高价商品或生活必需品，乃至在相当长的一段时期内市场需求萎靡不振。又如，人们对先购买汽车还是先购买住宅做出决策时，如果预期未来住宅价格将大幅上扬，而汽车价格可能进一步下降，就可能会暂时放弃购买汽车而首先购买住宅，反之则可能推迟购买住宅首先购买汽车。（三）文化因素文化是影响消费行为的重要的宏观因素。深层次的文化因素主要是为一个社会绝大多数人所接受并受其制约的价值观念和思维方式，而这种深层次的文化因素会体现在社会生活的各个方面，当然人们的消费行为也必然要受到特定文化的制约。社会学者霍尔把世界上的文化环境分为“高背景文化”和“低背景文化”。所谓“高背景文化”是指在一个较大的社会群体中很少存在“亚文化”（即一些较小的社会群体所具有的特色文化）；所谓“低背景文化”即在一个大的社会群体中存在较多的亚文化。在“高背景文化”中，由于社会内部较少存在“亚文化”，同文同种，因此相互沟通容易，信息传播快，有时信息的传播甚至无须通过语言，共同文化背景的约定俗成就能使交流双方心领神会。由于这种文化的中介作用，“传染性”较强，因此，一种新产品一旦首先被少数人接受，很快就能普及。相反，在“低背景文化”中，由于诸多亚文化的存在，各亚文化群组之间相互独立，信息既不易传播，也不易被接受，因此，新产品的普及就表现为模仿者少，因而普及速度就慢。另外，作为社会文化重要表现形式之一的社会习俗对人们的消费行为也会产生较大的影响。社会习俗是指在长期的社会生活过程中形成的风俗、习惯等的总称。风俗是某一国家、民族、地区，宗教经历史的演变而形成的一种许多人都遵循的风尚、礼节或生活方式、行为方式。而习惯是由于长期重复采用而逐渐巩固和稳定下来的生活方式和行为方式。风俗与习惯常常是相互影响、相辅相成的。习俗是一种社会现象，习俗所涉及的范围十分广泛，有政治、经济、生产、消费等许多方面，也有语言、思想观念、感情、行为等方面。不同的国家、民族、地区、宗教等，由于历史文化背景、社会政治经济状况的差异，便形成不同的习俗。习俗一般有以下几类：①喜庆性习俗。它是人们在某些特定的节日或良好的愿望得以实现时，为了表达高兴、欢庆和美好的祝愿等情感而实施的消费需求方式、购买行为方式。如节日期间，亲朋好友欢聚一堂，共庆佳节等，也带来必要商品的购买。我国的国庆节、春节等期间，西方国家如圣诞节期间，都会出现购物高潮。②纪念性习俗。它是人们为了表达对历史事件、重要人物的纪念情感而形成的消费习俗。如清明节扫墓、祭祀祖先或纪念革命先烈等活动，由此也带来如鲜花、祭祀用品等的购买。③信仰性习俗。它是由于宗教信仰或者民间传说而形成的习俗。如中国传统的腊月初八吃腊八粥，正月十五吃元宵等。④政治性习俗。它是由于某种政治性原因引起的消费习俗，如“五一”国际劳动节，“三八”国际妇女节等政治性节日，带来了消费需求。⑤地域性习俗。它是由于人们生活地域不同而形成的消费习俗。例如，人们的口味就有“南鲜、北咸、东甜、中辣、西酸”的饮食习俗，广东人吃饭先上汤，北京人吃烤鸭用面饼包起来吃等。（四）社会因素消费者的购买行为也常常受到各种社会因素的影响。影响他们的社会因素有社会层次、参考群体、家庭、社会角色和地位。1．社会阶层因素人类社会中存在着社会层次，有时以社会等级形式出现，不同等级的社会成员，构成社会阶层中的一个比较稳定的角色，大部分人不改变他们等级成员的资格，形成一定的社会阶层。社会阶层是一个社会中具有相对同性质和持久性的群体，它们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。不同阶层的人，其消费观念、消费方式、消费行为均有差异。如我国，在中外合资企业或外商独资企业中工作的管理人员(所谓白领阶层)，经常购物的地方是有名的大商厦，购买的商品常是名牌商品，他们一般不去跳蚤市场购物。营销人员应使自己的商品适合相应的社会阶层，广告商们也应在其广告用语设计、节目制作中设法适合相应阶层的需求。2．参考群体群体是指两个或更多的人结合而成的集体。他们具有共同的特征和信念，共同认同的行为准则、价值观念，行为上有相互关联性。参考群体也称相关群体，是指对人的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系群体。也是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。广义上说，政党、军队、机关、学校、企业、社团、朋友、邻里，都可以成为参考群体。参考群体的标准、目标、规范、要求、观念、行为方式，往往成为成员的行动指南，是人们努力达到的标准。参考群体的范围十分广泛，人们也可以同时接受各个不同参考群体的影响。消费者接受参考群体的影响有三个方面：第一，参考群体为消费者提供新的可供选择的生活方式和消费行为；第二，由于人们通常希望能适合群体的要求，所以参考群体常常使人们的行为趋向于某种“一致化”，这是因为参考群体会形成一种群体压力，使成员的行为自觉或不自觉地符合群体规范；第三，参考群体常引起消费者的仿效欲望，从而影响他们的消费态度与购买行为，例如，某钓鱼协会的成员都使用某种品牌的钓鱼竿。3．家庭家庭是以婚姻、血缘和有关继承关系的成员为基础组成的社会生活组织形式或社会单位。家庭是社会最基本的细胞，也是最基本的消费单位，是群体的主要形式。家庭与消费行为有着极为密切的联系，购买者的家庭成员对其购买行为产生极大影响。因为家庭是人们生活的直接场所，人们的消费习惯、消费观念、消费方式和行为最先是从家庭继承发展而来的。家庭对消费活动的影响有三个方面：第一，家庭决定了其成员的消费行为方式。常常是父母影响子女，子女继承父母的消费行为方式；第二，家庭的消费价值观影响其成员的价值观。但并非绝对，有时子女常常接受新时代的价值观；第三，家庭的消费决策方式。家庭消费决策方式有多种情况，子女往往继承家庭决策方式。此外，不同的家庭生命周期、发展阶段，由于家庭成员有所变化(年龄上、数量上等)，购买心理与购买行为也有一定的差异。4．角色与地位一个人有可能成为多种群体的成员，例如政党、家庭、社团、俱乐部等，我们可以用角色和地位来表示其在群体中的位置，某位先生在家庭中对其父母而言是处于儿子的地位，但如果他已结婚生子，他同时又是父亲。他如果在企业里工作，又可能是位总经理。角色是周围人对每一个人的要求，是指某人在各种不同群体或场合中应起的作用。每个角色都伴随着一定的地位，这一地位反映了社会对他的总评价。市长的地位可能高于某公司总经理，而总经理的地位又高于一般职工。不同角色和地位都会在某种程度上影响其购买行为。如果公司文化需要公司成员显示某种气派格调，公司总经理往往可以乘坐高级轿车，穿名牌西服，喝高级名酒，抽高档名烟，或成为某高尔夫球俱乐部的会员等。而角色与地位较低的普通职工，薪金不高，可能上下班挤公共汽车、骑自行车、骑助动车，衣着也可能是大众化、一般化的。营销人员则应使产品具有标志地位的特征，因此，应在营销活动中有针对性地对已选定的目标市场供应适应不同角色和地位的产品。第四节消费者购买行为类型与过程一、消费者的购买角色消费者在购买活动中，由于所处的条件不同，会担当不同的角色。例如，某家庭需购买一台彩电，提议可能来自儿子，买什么品牌的建议可能来自亲朋好友，对彩电功能的要求可能是父亲提出的，而彩电的款式可能是母亲的意见，这台彩电最终可能放在儿子的房间内。诸如此类的购买决策活动，每个人都可以担当不同的角色。常有的角色有：(1)发起者。首先提出购买某种商品和服务的动议和愿望的人。(2)影响者。对购买动议提出看法或建议而对最终决策有一定影响的人。(3)决策者。对实施购买活动具有完全或部分决定作用的人。如他可以决定在何时、何地、如何购买某商品。(4)购买者。实施购买活动的采购者。(5)使用者。实际使用购来商品的人。消费者在购买决策活动中的不同角色，对于设计产品、确定信息和安排促销预算具有一定的关联意义。因此企业必须认识这些角色，了解购买决策中主要参与者和他们所起的作用，这有助于营销人员妥善制定营销计划。二、购买行为的类型消费者的购买行为要受内在的、外部的等诸多因素的影响，因此，消费者的购买行为表现非常复杂，每个消费者都有不同于他人的特点。对消费者行为分类的标准很多，每一种分类方法都可以从不同侧面反映消费者行为的特点。按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分1．习惯型习惯型指消费者个人根据自己对商品的信念做出购买决策的购买行为。例如由于长期使用某种特定品牌的商品，对该品牌有着执着的信任和偏爱，购买时会不加思索地选中目标。这类消费者做出购买决策的主要依据是以往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响。他们在购买商品时果断旦成交，不受时尚流行的影响，购买行为表现出很强的目的性。在一些日常生活必需品或烟、酒、化妆品、时装之类的嗜好品市场上，习惯型消费者最为多见。冲动型冲动型是指容易受外界因素影响而迅速做出购买决策的购买行为。这类消费者通常是情感较为外向，随意性较强．事先一般没有明确的购物目标，往往是在无意中发现商品，引起了兴趣，决意购买，在进行购买决策时，往往会被商品的外观、式样、包装的新奇所吸引和刺激，缺乏必要的考虑和比较、由于他们事先没有经过充分的信息收集，对所购买商品的知识缺乏必要的了解，所以在购买过程中极易受周围气氛和他人意见的影响。这类由冲动性购买动机支配下发生的购买活动，常会出现事后的反悔，因此最易产生退货现象。3．理智型理智型是指以理智为主做出商品购买决策的购买行为。这类购买者在购买商品前一般都经过深思熟虑，广泛地收集信息，对所要购买商品的有关知识了解较为全面，因而在做出购买决策时，较少受周围环境气氛和他人意见的影响，在购买过程中，往往慎重挑选、反复权衡比较。购买以后很少后悔．因而很少出现要求退货的现象。在整个购买过程中，这类消费者保持高度的自主，并始终由理智来支配行动。4．疑虑型疑虑型是指缺乏主见，购买决策迟缓的购买行为。这是与冲动型截然不同的一种购买行为。这类消费者在购买决策前往往会大量收集所要购买商品的有关信息，且善于观察细微之处，行动谨慎，缺乏主见，因此购买决策迟缓，在购买过程中小心谨慎，反复比较，疑虑重重，易受他人意见的干扰，甚至中断购买。5．经济型经济型又称价格型，是指消费者多从经济角度考虑做出购买决策的购买行为。这类消费者对商品价格的变化较为敏感，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。经济型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种是注重商品质量，但对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量的好坏，偏好购买高价商品；另一种是只注重商品价格，根据价格的高低选择商品，偏好选购廉价商品。6．模仿型模仿型是指模仿他人的消费行为做出购买决策的购买行为。这类消费者有很强的从众心理．他们喜欢新事物，经常被别人的生活方式所吸引，他们的购买决策强烈地受到流行、时尚和他人意见的影响．对要购买的商品缺乏必要的了解，而且也不愿做繁琐的信息收集和有关知识的学习，因此在购买过程中很难在比较的基础上做出自已的判断。7．情感型情感型是指容易受感情支配做出购买决策的行为。持有这类购买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想像为特别丰富，审美感灵敏，在情感型消费者的购买过程中，比较容易受促销宜传和情感的诱导，对商品的选型、色彩及知名度都极为敏感，他们多以商品是否符合个人的情感需要来作为确定购买决策的标准。（二）按消费者购买目标的选定程度划分1．确定型这类消费者在进人商店发生购买行为之前，已经有非常明确的购买目标，对所要购买的商品种类、品牌、价格、性能。规格、数量等均有具体要求，一旦商品合意，便毫不犹豫地买下。这类消费者不需要别人的介绍、帮助和提示，但在实际营销活动中为数较少。2．半确定型这类消费者在进人商店购买之前，已有大致的购买意向和目标，但是这一目标不很具体、明确。直至购买行为实际发生时，需经过对同类商品的反复比较、选择之后，才能确定购买的具体对象。例如，夏季来临，某消费者确定了要买空调的大致目标，但对空调品种、规格、性能、价格等方面的具体要求尚未完全明确。为此，消费者在购买过程中，需要对上述问题进行推敲、比较，并希望得到别人的参谋帮助，以便确定一个明确的购买目标。这类消费者易受他人观点的影响，成交时间长，一般需要提示或介绍，营销人员可见机参谋，以坚定其购买决心。他们在消费者中为数众多，应是服务的重点对象。3．不确定型这类消费者在进人商店发生购买行为之前，没有任何明确的购买目标。茶余饭后散步或是顺路都可能步人商店，漫无目的地观光测览。所见某一商品、所闻某一商品信息，都可能引发消费者的需要，唤起其购买欲望；一旦有了购买目标，消费者会马上发生购买行为，但有时也可能不买任何东西。究竟发生购买行为与否，与商店内外部环境及消；费者的心理状态有关。对这类消费者，营销人员应主动热情地服务，尽量引起他们的购买兴趣。（三）按消费者在购买现场的情感反应划分1．沉着型这类消费者由于神经过程平静，反应缓慢沉着，因此，购买动机一经确定，就不易改变，也很少受到外界因素的影响，在购买活动中，除了购买商品所必须的语言之外，始终保持沉默，感情不外露，抑制性强，交际适度，但不很随和。2．温顺型这类消费者的神经过程比较薄弱，生理上尽量避免任何过大或过小的神经刺激，表面上不受外界环境的影响，但内心却又体验深刻。在购买行为上，从选购商品到最后实现购买行为，都愿意遵从售货员的介绍和意见，信赖他们，所以能很快作出购买决定。这类消费者对所购商品本身的情况并不过多考虑，但对服务人员的态度很敏感。3．活泼型（健谈型）这类消费者的神经过程平衡而灵活性高，善于适应各种环境，有广泛的兴趣爱好，但易于变化；表现在购买行为方面，显得健谈、活泼，在购买和挑选商品时，愿意与人接近、攀谈，主动与顾客或售货员交换意见。4．反抗型（反感型）这类消费者的个性心理具有较高的敏感性，时时警觉着外界环境细小的变化，多愁善感，性情孤僻。在实现购买行为时，这类消费者的主观意志较强，不喜欢听取别人的意见，以怀疑的观点审视周围的一切，对售货员及其他顾客都有不信赖感。5．激动型（傲慢型）这类消费者易于激动，言行举I卜时有暴躁、狂热的表现，自制力美，回在购买行为L也表现出不善于考虑，傲气十足，对商品和营销人员的要回求有时不近情理。对此，营销人员在各方面应给予较多的关注。（四）按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分美国学者阿萨尔根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度，区分厂消费者购买行为的四种类型。如表5—1所示。表5—1购买行为的四种类型品牌差异高介入度低介入度品牌差异品牌差异复杂的购买行为减少失调的购买行为寻找品牌的购买行为习惯性购买行为1．复杂的购买行为消费者购买一件价格昂贵、有风险但又非常有意义的商品(如电脑、汽车之类)时非常专注，这类商品品牌差异较大，而许多消费者对产品的知识常常是缺乏的，因此需要有一个学习、了解商品知识的过程。他们常常首先了解商品的特点、性能，产生对商品的信念，然后再逐步形成态度，对产品产生偏好，最后作出慎重的购买选择。在这个过程中，购买者还有可能征询其他人的意见，也可能听取营销人员的建议或意见。这时，高度介入产品的营销人员必须懂得收集高度介入消费者的信息并评估其行为。必要时可采取措施，协助购买者学习有关商品的特点、性能等知识以及品牌与性能特征之间的关系，如优点何在、服务项目的内容和条件，以便使消费者作出较为明智的选择。2．减少失调的购买行为有些商品品牌差异不大，而消费者也仅仅偶尔购买，一般都持慎重态度。消费者对产品的了解一般有较高的介入度。这时，消费者可能会多去几家商店进行选择，很可能较快地完成购买活动，因为品牌并无大的区别。购买者仅是把某一个价位或购买方便等作为考虑因素来完成购买行动，但购买以后，消费者很可能发现商品有某些地方不太如意或不协调，因而产生了烦恼，也有可能听到其他人对其他品牌优点的称赞，此时，消费者会更多地了解情况，学习更多的东西来减轻心理压力，来证明自己的购买行为还是正确的。对这类情况，营销人员要尽可能与购买者沟通，使他们增加信念，提高对选购的商品的满意程度。3．习惯性购买行为消费者购买价格低廉、品牌差异小、经常性购买的商品如食用油、盐、洗衣粉之类的日常消费品时，他们的介入程度较低，一般随时就近购买，随用随买。这类购买行为属习惯性购买行为。消费者的购买行为不必经过建立信念、态度、决策等一系列过程，也无须对品牌信念、特点进行研究、评价，而常常是在看电视、报刊时被动地接受信息，品牌选择以熟悉为依据。购买后一般不对其进行评价。对这类消费者，营销人员可以采取价格优惠、营业推广等措施来开展营销活动，鼓励消费者试用，并协助其建立起对自己产品的购买习惯。4．寻找品牌的购买行为有的产品品牌差异较大，但消费者介入的程度并不大。消费者在购买产品时对品牌不加注意，经常更换品牌。例如饼干、糖果、糕点之类的商品，消费者购买时一般不作评价，待购买使用或品尝之后才可能有评价，下一次购买也许会重新选择一种品牌试用或品尝。这种购买行为并非是对产品不满意，而仅是想换一种口味而已。企业对于这种购买行为的消费者，应采用多品牌策略，给消费者有更大的挑选机会，也可以采取廉价、优惠、赠券、试品尝等方式来引导消费者进行品种挑选。由于影响购买行为的因素非常复杂，因此，现实生活中，消费者的购买行为远比上述的分类要复杂得多，同一个消费者对于不同的商品也许表现出不同的购买行为。因此，市场营销者在研究人们的购买行为时，必须结合实际情况作具体分析，采用不同的营销策略。三、消费者购买过程研究在各种因素的作用下，消费者的购买行为表现为一个非常复杂的、动态的过程。这个过程一般可以分为下图五个阶段：购后行为购买决策方案评估信息收集确认需要购后行为购买决策方案评估信息收集确认需要图5-8购买行为过程图（一）确认需要消费者的购买行为过程从对某一问题或需要的认识开始。由于有了某种需要，而这种需要又未得到满足，人们才会通过购买行为来使之满足。所以消费者总是首先要确认自己还有哪些需要未得到满足，在多种需要都未得到满足的情况下，迫切希望最先得到满足的需要是什么，然后才会考虑发购买什么，购买多少。所以确认需要是购买过程的起点。人们的需要可以是由内在的刺激引发的，也可以是由外在的刺激引起的，如：饥渴会驱使人们购买食物，而鲜美的食物也会刺激人们的食欲而促使人们去购买。可见，市场营销活动不仅应当进行缤密的市场调查，了解人们的需要并根据人们的需要提供合适的商品，而且还应通过产品创新来唤起人们的需要。日本索尼公司的一位高级工程师曾说：“我们的产品开发不涉及市场调查，公司开发的产品只迎合设计者自己的要求”，索尼公司的创始人盛田昭夫说：“市场调查都装在我的大脑里，你瞧，市场由我们来创造。”其实，他们都没有否定企业的产品必须适应市场需求，只是他们强调了引发人们需要的另一个方面，即外界的刺激引发人们的需要。当一种产品能为人们提供某种新的效用，就能激发人们新的需要，从而可以创造新的市场。营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。（二）信息收集消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够满足自己需要的商品或服务的资料，以便做出购买决策。通常，消费者会通过以下渠道去收集有关信息：（1）个人来源——朋友、邻居、熟人等；（2）商业来源——广告、推销员、经销商、产品说明书、展览会等；（3）公共来源——大众传播媒介、消费者团体和机构等；（4）经验来源——产品的检查、比较和使用等。每一信息来源对于消费者购买决策所起的影响作用是不一样的。其中，商业信息起通知作用，即告诉消费者何时、何地可以买到何种品牌、规格、型号的某种商品。而个人信息来源对消费者作出的购买决策是否正确合理，具有建议和评价的作用。例如，某消费者需要买空调，便会通过市场信息的收集、熟悉市场上一些竞争品牌的特征。如图5-9所示。上菱上菱春兰格力海尔夏普三菱重工日立松下爱特全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策上菱春兰格力海尔夏普三菱重工日立松下上菱春兰格力海尔夏普三菱重工上菱春兰夏普？图5-9 消费者决策过程中所涉及的品牌组消费者对全部品牌不一定都熟悉，有时也仅仅熟悉其中的一部分(知晓品牌)，而在这几个品牌中可能只有某几个品牌的商品符合其购买标准(可供考虑品牌)。当消费者收集了大量信息之后，可能仅有少数品牌作为重点选择对象(选择组)。最后，消费者根据自己评价，从中选择某一品牌作为最终决策。因此，企业首先必须采取有效措施，使自己品牌的产品进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。无法进入以上各组的品牌产品，就可能失去市场机会。企业还必须研究哪些品牌会留在顾客选择组内，从而制订出竞争力更强、吸引力更大的计划，使自己品牌产品成为顾客最终决策的选择对象。（三）方案评估即对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。消费者在对不同的购买方案进行评价时，由于前面所述各种不同因素的影响，对同一种商品往往有不同的评价方法。通常，有以下几种情况：1．单因素评价单因素评价即消费者根据自己需要的具体情况，只按照自己认为最重要的某一个标准做出评价。通常人们在购买一些廉价易耗品时往往采用这种评价方法。如人们在购买一些一次性使用的筷子、餐巾纸等小商品时，往往只把价格因素作为主要的选择标准。2．多因素综合评价即消费者不是根据某一个标准，而是同时根据多个标准对购买方案做出综合性的评价。通常，人们在购买一些高价商品时，总是要采用多个评价标准对