上海金地赵巷项目推广方案-深入浅出119p-课件

深入，浅出--上海金地赵巷项目推广方案GemdaleZhangXiangShangHaiCOPYRIGHTBYPLUS+AD.开发公司/上海金地推广策略/上海博加PLUS+200912-012深入，浅出GemdaleZhangXiangShan1深入赵巷浅出赵巷执行赵巷深入赵巷2深入赵巷意图客群产品策略深入赵巷3深入赵巷意图客群产品策略深入赵巷4赵巷项目从营销的角度而言，用平层PK别墅这笔帐没法算赵巷项目5我们的营销意图和目标必须颠覆传统至少要寻找具有创新性的的榜样去参考我们的营销意图和目标必须颠覆传统6它就是，商业奇迹它就是，商业奇迹7什么可以称为商业奇迹1-突破已有品类的市场定位，获得高额的溢价可能2-获得市场的绝对追捧，具体表现为高价位、快销售3-通过新品类的价值属性认同，改变行业行为及客户价值观念，甚至产生社会文化的影响力什么可以称为商业奇迹8商业奇迹，不仅是销售指标星河湾为例巨大的销售成功，但是其不具备新品类的创新，并未创造全新的生活体验只是在原有公寓产品基础上形成了极致化的品质标准星河湾，只可称为销售奇冠，不可称为商业奇迹。商业奇迹，不仅是销售指标9定义案例：SUV突破轿车和越野车的传统车市场定位，形成SUV新品类：既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。定义案例：SUV10追捧案例：1982里海珍珠首款护肤品中的顶级奢侈品。为形成追捧现象，除传统的跨前提前预定，还制定了拒绝机制：它的销售方式尤为特殊，电话预约中留下自己的电话和姓名，并要说出能够让人动心的购买理由，此法才有可能得到稀有的配额，也就是说除去高昂的价格，你还必须有真正能打动人地理由，否则你就无法拥有你独一无二的“1982里海珍珠”。

追捧案例：1982里海珍珠11价值观案例：SWATCH把时尚带上手腕的腕表。再以精工表为核心品类的腕表市场，创造了时尚表这一全新品类，通过完全不同的设计方式和诉求，成功改变了中高端表中的新腕表时尚。颠覆传统腕表价值观，形成了除精工外，时尚腕表这一全新的时尚表达方式。在欧洲，有专门用佩戴SWTCH定位30-40优质时尚生活的词汇“sw-fashion”。价值观案例：SWATCH12商业奇迹的魂：有情绪的商品1-基于消费趋势洞察后的有观点设计2-颠覆原有系统，具有360°情绪影响力。商业奇迹的魂：有情绪的商品13我们尝试用SUV的案例，解释商业奇迹核心的360°情绪我们尝试用SUV的案例，解释商业奇迹核心的360°情绪14SUV的360°情绪传统产品是基于某种功能而设计的SUV是基于某种全新情绪设计的。SUV的情绪基础：厌倦情绪：厌倦轿车太优雅，越野车太狂野休闲情绪：城市猎人（五天务实工作，两天务虚享受）时代情绪：突破传统观念的新商务精英。工作也娱乐，娱乐也创富。SUV的360°情绪SUV的情绪基础：15SUV的360°情绪更关键SUV还成为其他行业的灵感，催生了其他行业的新品类，即大量商务与高品质生活结合的SUV式产品着装情绪：休闲商务西装(七匹狼）手机情绪：智能休闲手机（多普达HTC系列）酒店情绪：精品商务酒店（璞丽SPA酒店)媒体情绪：娱乐型商业媒体（第一财经）网络情绪：……SUV的360°情绪着装情绪：休闲商务西装(七匹狼）16商业奇迹，360°引领新情绪开着SUV，穿着商务休闲装，拿着多普达智能娱乐手机，看着第一财经的BOSS秀，住进精品商务休闲酒店……在SUV诞生前，是没有这样的生活方式的。传统品类只能满足某个维度的生活功能。SUV则是创新360°的生活情绪。商业奇迹，360°引领新情绪17SUV360°情绪图SUV着装文化SUV手机文化SUV酒店文化SUV旅行文化SUV家庭文化SUV健康文化SUV商务文化SUV汽车文化360°SUV360°情绪图SUV着装文化SUV手机文化SUV酒店文18简而言之传统产品是情绪简单，甚至无情绪的功能产品创造商业奇迹的产品，是具有丰富情绪和影响力的产品。简而言之19深入赵巷意图客群产品策略深入赵巷20跑与回跑15年前，他们20-30岁满怀激情，情绪饱满，奔向财富的高峰。15年后，他们陷入“财富疲倦”向回奔跑，渴望寻回金钱不能给予的人生情绪跑与回跑21当年他们财富匮乏，但却已经是“领袖”喜

马云至今记得他背着斜挎包，在中央机关大楼，推销他的产品，一次次的冷眼拒绝后，在北京做成的第一笔生意时的喜悦，虽然那只是一笔不足万元的订单。怒

江苏首富祝义才，满怀激情投身工作，却在拖沓陈旧的国企——从安徽省交通厅属下的海运公司里怀才不遇，最后一怒之下投身商海，年仅36便成江苏首富。哀

王石在海南创业时候，在几近失败的边缘，他孤注一掷，用最后的资金买下一船建材，看准了深圳新市场，但深圳会有买主吗，王石也曾陷入深深的迷茫哀伤。乐潘石屹赚到第一桶金时，在支票和现金选择前，他选择了现金，因为这是他人生赚到的第一笔钱，现金放入口袋的快乐，能促成他最大的安全感。当年他们财富匮乏，但却已经是“领袖”喜马云至今记得他背着斜2215年前，他们是“情绪领袖”15年后，他们成了“财富领袖”发达的情绪末梢，奠定了他们追求财富的激情可以说，情商造就了智商，成就了财商。15年前，他们是“情绪领袖”23我们称他们：情绪领袖财富无法将他们和其他富人分隔开我们用其发达的情绪末梢作为特征，定位这群客群我们称他们：情绪领袖24情绪丰富的人，情绪末梢会发达一辈子情绪丰富的人，会“折腾”一辈子只是有了钱，用高级物质满足他们的情绪，但核心还是那些喜怒哀乐就如雅昌的老总，生来喜欢最自然的色彩，小人书是他一生的爱好只是他现在会将小人书编辑成册，精装印刷，成本高达百万，收藏在家但满足的，还是那份简单的阅读快感。情绪丰富的人，情绪末梢会发达一辈子25情绪富人的”高级喜怒哀乐“高级喜

不满足于财富的简单积累和享受，开始涉猎其他领域，尝试征服陌生行业或体验其他完全不同的生活，带来的喜悦。案例：凡客诚品总裁陈年从文学界，转投B2C。高级怒

开始回归本身的性格。从正襟危坐的富人演变为性情洒脱的富人。有时候，一场怒气发泄，比一笔千万合同，更让他酣畅淋漓。案例：陈丹青的一怒辞清华。高级哀思想从小我进入大我阶段，开始承担更多的社会责任感，公民感意识越发强烈。案例：512地震中大量真正具有责任感的富豪捐款。高级乐享受的本真和纯粹。案例：王石的爬山、张朝阳的游艇。情绪富人的”高级喜怒哀乐“高级喜不满足于财富的简单积累和享26情绪领袖，常常是幸福的可是情绪领袖，常常又是痛苦的情绪领袖，常常是幸福的27大同小异的重复消费，已经无法产生新体验当年的“喜怒哀乐”情绪已经无法在PARDA、BENZ、城市地标、全球限量物业里高级化《中国当代富豪重复购买线》大同小异的重复消费，已经无法产生新体验《中国当代富豪重复购买28问题出在中国感谢新世纪的中国，给了他们创富的环境无奈新世纪的中国，无法给他们精神富足的环境2019年的中国，还处在大众财富追求阶段真正的精神消费提供商，数量还很少，内容还很贫瘠，形式还很幼稚问题出在中国29国情决定小众性在财富极度积累的今天，有钱人面临消费品类匮乏化，经验疲劳化的现状。社会适时出现了新的小趋势“在追求财富的同时，他们开始关注在保有价值感和基本身份的同时，开始简单，归真的生活行为。渴望全新的生活体验，这些生活新体验，折射的是他们对享受财富和对待人生的真实态度”（《新周刊》语）。最新一期新周刊国情决定小众性最新一期新周刊30小趋势1趋势现象：高端客群的沟通小趋势本真原本：领导下乡体验生活新类体验：全新的社会沟通和话语权表达体验双向沟通，发表个人观点，享受社会大众的信息反馈。如潘石屹博客，其本人叙述到：潘石屹之所以开博客，是和他的爱秀、搞怪及喜欢倾诉的性格有关。另外，博客还可以带给他相对的安全感和掌控欲望，因为他是博客的主人，自己不喜欢的语言完全可以随时删除。

小趋势131小趋势2趋势现象：高端定制旅游本真原本：踏青旅游新类体验：世界的真实体验全新的旅游体验，颠覆传统西方国家旅行的浅度旅游，开始注重情景式的全新体验：“一位重庆女富豪将花136万游太空……”就在胡润公布“2019中国新贵族消费门槛”：8299万元（人民币）之后，胡润作为英国“维珍银河”太空游大中华区独家代理商向媒体透露。“维珍银河”太空首发团将在2019年或2019年上天，费用折合人民币为136万元……

小趋势232小趋势3趋势现象：高端极限运动本真原本：运动新类体验：事业之后，全新的极限挑战体验费用预算：滑翔、潜水等一套标准装备上万元，一套标准的攀登珠峰装备加其他附加费等至少6.5万美元，适合初学者的轻型飞机18万美元，驾照培训费8万元人民币，不包括停机费以及维修、保养支出。在和地产界领袖万科总裁王石一起联手攀登上珠穆朗玛峰后，IT精英搜狐CEO张朝阳又率领由世界小姐冠军、两岸三地明星以及精英企业家组成的“2019搜狗美女野兽登山队”开始攀登6000多米的西藏启孜峰。

小趋势333客群结论：小众趋势的情绪领袖真实而为，率性而行客群结论：小众趋势的情绪领袖34深入赵巷意图客群产品策略深入赵巷35金地赵巷是个“有情绪的项目”我们认为，在地产这个创新匮乏的行业赵巷产品从设计伊始，就是一个充满情绪的产品它具备了产生地产商业奇迹的基础金地赵巷是个“有情绪的项目”36我们不是奉承，而是发现了线索

我们不是奉承，而是发现了线索37线索设计观点：用《情绪住宅》革《冷豪宅》的命设计手法：以IBIZA为样本，用度假酒店生活设计豪宅线索38酒店与豪宅的最大区别豪宅：完善一切可能度假酒店：创造一切不可能酒店与豪宅的最大区别39IBIZA：目的地岛屿伊比萨岛位于西班牙南部的地中海，是世界上最美的日落地，世界富人度假的首选，也诞生了代表松弛放松风格的CHILLOUT电子乐。

IBIZA更是世界顶级度假岛屿，是欧洲最昂贵的度假旅行线—欧洲四大油轮公司水晶邮轮（CrystalCruises）、银海邮轮、丽星邮轮、劳合社邮轮唯一共同的顶级旅行目的地，每年夏天，很多明星会放弃自己的协和私人飞机，选择七八个小时的航海旅程，抵达那。因此，IBIZA又称为“目的地岛屿”。IBIZA：目的地岛屿40有七种颜色的海滩有七种颜色的海滩41号称世界上最美的日落号称世界上最美的日落42欧洲最昂贵的别墅海岸线欧洲最昂贵的别墅海岸线43不同于传统顶级酒店的堆砌材质和千篇一律每个酒店的每个房间都绝不相同，每个酒店的景观都据说是一场剧本不同于传统顶级酒店的堆砌材质和千篇一律44不同巴厘岛SPA名目繁多，炫耀技巧这里的水疗更强调水和身体的本然不同巴厘岛SPA名目繁多，炫耀技巧45每年夏天，岛上名流汇聚每年夏天，岛上名流汇聚46这里没有夏威夷的贫富悬殊，没有马尔代夫的喧哗高昂的旅费，顶级的配套，让这里旅行陌生人都身价千万这里没有夏威夷的贫富悬殊，没有马尔代夫的喧哗47不乏苏菲玛索、乔治克鲁尼等名流在此置业不乏苏菲玛索、乔治克鲁尼等名流在此置业48不乏苏菲玛索、乔治克鲁尼等名流在此置业如果说BALI岛是一个风景胜地，那IBZA则是个生活家这里诞生了世界上最惬意CHILLOUT驰放音乐不乏苏菲玛索、乔治克鲁尼等名流在此置业如果说BALI岛是一个49世界上成千上万的岛有比IBIZA更享受的SPA岛，更奢华的酒店岛，更美丽的海景岛但只有IBIZA被富人奉为目的地，其它只是中转站世界上成千上万的岛50因为富人也是人用音乐，用回归身体的水疗，用顶级圈层的旅伴，用讲究互动情趣的顶级奢华酒店让富人真正走下神坛，从正襟危坐的上流成为挥洒性情的凡人这些只有IBIZA做到了因为富人也是人51赵巷的设计手法：4个目的地四大豪宅核心环节（会所、组团大堂、景观、内空间）酒店化、度假化、IBIZA化做到一个真正身心五感放松的高端豪宅赵巷的设计手法：4个目的地52创新1：内空间创新1：内空间53先看看市场做法先看看市场做法54360°景观的汤臣一品589平米户型动静分区的华府天地450平米户型华润北京置地公馆第三厅-360度回廊阳台市场做法-公寓360°景观的汤臣一品589平米户型动静分区的华府天地45055炫耀得地率（花园面积/户内建筑面积）的长泰西郊别墅御墅炫耀全套房设计的上海万科翡翠别墅市场做法-别墅炫耀得地率（花园面积/户内建筑面积）的长泰西郊别墅御墅炫耀全56内空间有炫耀占地面积的房子。案例：佘山庄园有炫耀空间360°景观的房子案例：北京华润置地公馆有炫耀别墅入户+公寓景观的房子案例：华润橡树湾联庭别墅有炫耀动静绝对分离的平层别墅案例：九树中国豪宅都在做面积功能，但是没有一栋豪宅真正能预置入生活功能内空间57悬空水疗池，镶入每户平层，成为酒店式泉别墅1F2F3F4F5FQUANQUANQUANQUANQUAN赵巷创新：天池别墅【5QUAN】核心理念：当别人贩卖的是空间，我们贩卖的是5座空中SPA的享生活核心技术：将5个IBIZA水疗池架空，嵌入5层空中别墅。20平米的泳池+入室水疗，和别墅泳池比拼软件服务，比公寓会所水疗比拼私享度。悬空水疗池，镶入每户平层，成为酒店式泉别墅1F2F3F4F558辅助手法：360°景观、私人电梯、家族后院360°360度全景官邸PRIVATE私邸直达电梯HOME家族后院辅助手法：360°景观、私人电梯、家族后院360°360度全59营销推广：预约看房+样板泉疗可结合万豪酒店专属品牌QUANSPA，进行预约家庭看房的水疗看房，QUAN按摩师服务，封闭独享。未来交房后，提供入室水疗服务。营销推广：预约看房+样板泉疗60创新2：会所创新2：会所61先看看市场做法先看看市场做法62先看看市场做法北京东方之子纯正绅士服务绅士的英国管家系统星河湾比拼材质与奢华的石头会所杭州万象城悦府全球仅22家的柏悦（PARKHYATT）联动先看看市场做法北京东方之子星河湾杭州万象城悦府63会所有炫耀材质的会所案例：星河湾有炫耀英国管家的会所案例：北京东方之子有炫耀酒店品牌的会所案例：杭州万象城公寓中国有太多虚荣炫耀的会所盒子，但是没有一栋豪宅将会所做成尊重身体的度假酒店会所64赵巷创新：两望角【6AM&6PM】核心理念：别人贩卖会所，我们把会所做成度假酒店核心手法：SLH酒店模式，并仿IBIZA的著名落日海角。东西双景设计：早六点阳台看佘山日出，晚六点泳池旁看日落镜子。辅助技术：无边泳池，仿山外形6：00PM6：00AM赵巷创新：两望角【6AM&6PM】6：00PM6：65营销推广仿造著名的WHOTEL设计型酒店，室内设计以日落和日出两大主题为主，南排因近观日出而命名为《日出会所》，北排因观日落而命名为《日落会所》。两会所大堂分别为世界上著名的日落和日出景观。营销推广66WHOTEL以设计大胆，出生喜来登名门，而在顶级酒店中特立独行WHOTEL以设计大胆，出生喜来登名门，而在顶级酒店中特立67创新3：景观创新3：景观68先看看市场做法先看看市场做法69市场做法龙湖炫耀树种品类和移植手法星河湾炫耀材质北京万万树炫耀成熟灌木和乔木数量市场做法龙湖星河湾北京万万树70景观有炫耀材质的景观案例：星河湾有炫耀树种品类的景观案例：龙湖有炫耀成熟灌木的景观案例：北京万万树中国有太多把景观当做景观做的项目，但是没有一栋豪宅将景观当做“人”来做的项目景观71赵巷创新：剧本景观核心理念：别人贩卖死景观，我们做活景观核心手法：如IBIZA的精品酒店，把景观当做“人”，它也是社区的一个“业主”，和其他业主能互动的剧本景观营销推广：包装项目景观的12剧本，设置剧本，设定场景故事。赵巷创新：剧本景观72创新4：组团会所创新4：组团会所73组团会所有炫耀大堂挑高的案例：星河湾有炫耀组团功能的案例：重庆棕榈泉中国的组团会所就是室内大堂，但是没有一栋豪宅将大堂做到室外组团会所74赵巷创新：天籁轴核心理念：当别人把大堂极尽奢华时，我们把大堂做到室外。

核心手法：四个吉他弦设计入赵巷地块。用高低起伏的落差设计，形成海谷，树谷，鸟谷，水谷，发生模拟CHILLOUT的不同声音。赵巷创新：天籁轴75手法：树谷详解：传统乔木总是高高在上，利用下沉庭院将高大的乔木下沉，形成了高大乔木与人距离的亲近，自然属性的乔木树声带来普通灌木感受不到的风声树起的自然感，孩子清晰看到了树叶，住户清晰感受到了四季，老板清晰看到了收获的秋天。手法：树谷76手法：水谷详解：玻璃镜面的水池底部，下部为地下空间。灵动的水波取代了传统的水泥顶部。而地面的人欣赏到的不在是呆滞的水景，而是一幅停车者仿佛游水其中的互动景观。镜面手法：水谷镜面77手法：海谷详解：利用跌落的瀑布，形成独特的水景观，将传统的采光地下停车场提设计成瀑布停车场，其产生的声音，也仿佛如海潮声。瀑布镜子手法：海谷瀑布镜子78手法：鸟谷详解：利用密植的浆果类树木，模拟出度假酒店生态界的循环系统，吸引大量鸟类憩居。并在其间设计大量可参与的发呆亭、瑜珈台、休憩桌等装置，让人和自然，和鸟类友善互动。手法：鸟谷79由东至西，听到的是一首金地版的CHILLOUT以双层组团大堂为核心，以私家物业为特色的景观轴,不仅是一条私享轴，更是一条享受弦。由东至西，听到的是一首金地版的CHILLOUT80深入赵巷意图客群产品策略深入赵巷81策略：目的地建筑很真，高级人物能释放“高级喜怒哀乐“的地方策略：目的地建筑82为什么是目的地1-吸引小众趋势人物客群的小众性决定我们一定要找到非一般的广告吸引他们。一个真实洒脱的地方，不是大众敢做的，但肯定是大众向往的。2-差异化的主张上海不缺豪宅，但真正懂得富人也是人，引导富人活回自己，活出精彩的房子。却似乎很少……至少金地的创新手法正让这些人活回自己，洒脱无拘。为什么是目的地83请允许我举一个真实的例子来说明我们客群的状态正和“目的地建筑”相合请允许我举一个真实的例子84老赵劝酒的故事故事：前不久某酒会，赵总举杯劝酒。某员工：今天就不喝酒了吧。赵总沉默片刻，说：你好像没有这个权利吧。启示：这群人，至情至性的性格，不演不假的风格。老赵劝酒的故事85酣畅淋漓，喜怒哀乐，真性情是这群高级人物的生活状态，但没有一个地产项目真正满足过酣畅淋漓，喜怒哀乐，真性情86浅出赵巷沟通语调案名slogan稿子浅出赵巷87浅出赵巷沟通语调案名slogan稿子浅出赵巷88别装以我们的阅历，任何界定他们状态，猜测他们心态的文案，都很假。唯一和他们沟通的手段，只有两个字：别装别装89不躲，不做作不躲避大人物的真欲望，他们不是“踏惯红地毯，会想念石板路”，财富他们依旧追求不做作大人物的简单享受，他们不是”尽奢尽享尽人生“，他们就是想泡个SPA不躲，不做作90浅出赵巷沟通语调案名

slogan稿子浅出赵巷91项目案名项目案名92主推案名金地春夏秋冬FOURSEASONS主推案名金地春夏秋冬93辅推案名金地篁庭辅推案名金地篁庭94其他案名金地峰外

AWAKEN其他案名金地峰外95其他案名1金地悦霁

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