《大学生创新创业基础教程》第九章

第九

章管理新企业内容提要新企业的运营从选定项目、筹集启动资金开始，而正式的经营管理则是在企业选定经营场地、完成注册之后，接着面临的就是新产品开发、营销管理、财务管理、人力资源管理、企业成长管理等一系列工作。本章将对这些内容进行详细阐述。学习目标知识目标1.理解新产品开发的基本方式，熟悉新产品开发的方向和流程2.

理解营销的基本理论，掌握目标市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌建设的相关知识知识目标3.熟悉新企业财务管理和人力资源管理的相关知识4.理解新企业成长的驱动因素，掌握新企业成长管理的策略学习目标能力目标1.能够根据实际情况制定新产品开发流程2.能够根据实际情况制定营销管理、财务管理及人力资源管理策略能力目标3.能够根据实际情况制定新企业成长管理的策略引导案例

2019年，云鲸智能科技（东莞）有限公司（以下简称“云鲸”）推出了旗下首款产品——小白鲸拖地机器人。仅上市一年多，这款拖地机器人就俘获了一大批年轻消费者的芳心。2016年才成立公司、2019年才推出产品的云鲸，到底有何神奇？以消费者需求为核心研发创新云鲸之所以能够成功，一个非常关键的因素就在于其对年轻消费者群体需求的精准把握。……（详见教材P186）云鲸崛起的秘密项目导航

第一节新企业的产品开发

第二节

新企业的营销管理第三节

新企业的财务管理第四节

新企业的人力资源管理第五节

新企业的成长管理

第一节新企业的产品开发什么是创新？

新企业基于自身的战略与市场定位，计划向目标客户提供有竞争力的创新产品（或服务）。在企业设立之后，即着手组织各种资源，努力完成新产品（或服务）的开发生产，力争尽快投放市场，创造效益。新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品目标开始，到产品设计、工艺制造，直到投入正常生产的一系列决策过程。实际上，新产品开发是各种企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的立足点。一、新产品开发的基本方式企业开发新产品需要选择合适的方式，选择得当，就能减少风险，更易成功。具体来讲，企业开发新产品的基本方式有独创方式、引进方式、改进方式和结合方式4种。（一）独创方式1自行设计2自行研制3自主创新从长远考虑，企业开发新产品最根本的途径是：4拥有自主知识产权的独特产品一、新产品开发的基本方式从策略上讲，这种方式是要跳出传统市场激烈竞争的“红海”，或者面向未来的发展方向，通过采用新原理、新技术、新结构开发出全新产品，开辟属于自己的“蓝海”市场。这类创新产品的开发多属于发明创造，是投资大、风险高的产品开发之路，开发与试验的时间长，需要具备良好的科研基础和雄厚的技术力量，掌握高效率的产品开发流程。现存的市场由两种“海洋”所组成，即红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，也就是已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，也就是未知的市场空间。在红海中，每个产业的界限和竞争规则为人们所知。随着市场空间越来越拥挤，企业利润和增长的前途也就越来越黯淡。各竞争者已经打得头破血流，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。与之相对的是，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。拓展阅读第一节红海市场与蓝海市场（二）引进方式第二节技术引进是开发新产品的一种常用方式。企业采用这种方式可以很快地掌握新产品制造技术，减少研制经费和投入的力量，从而赢得时间，缩短与其他企业的差距；但引进技术也不利于形成企业自身的技术优势和竞争力。改进方式是以企业现有的产品为基础，根据用户的需要，采取改善性能、变换形式或扩大用途等措施来开发新产品。采用这种方式可以依靠企业现有的设备和技术力量，开发费用低，成功把握大；但是长期采用改进方式开发新产品，会影响企业竞争能力的培育和长远发展。对创业企业来说，有可能是在引进产品或市场其他现有产品的基础上改进，但必须注意知识产权问题。（三）改进方式一、新产品开发的基本方式一、新产品开发的基本方式（四）结合方式第二节

结合方式是独创方式与引进方式的结合，是在对引进技术充分消化和吸收的基础上，与本企业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科研的发展、取得预期效果。这种方式适用于企业已有一定的科研技术基础，外界又具有开发这类新产品比较成熟的新技术可以借鉴的情形。采用这种方式开发新产品，既可使新产品具有先进性，又能促进企业自身技术开发的发展。引进方式、改进方式和结合方式在策略上都属于“紧跟策略”。采用这几种策略的企业往往针对市场上已有的产品进行仿造或局部改进和创新，但基本原理和结构是与已有产品相似的。这种企业跟随既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。提示二、新产品开发的方向（1）考虑产品性质和用途。在进行新产品开发前，应充分考察同类产品和相应的替代产品的技术含量和性能用途，确保所开发产品的先进性和独创性，并且容易被市场所接受。（3）随着人们生活水平的提高，消费者的需求呈现多样化趋势。所以新产品开发必须有适当的前瞻性，并且确保产品的生命周期与消费者需求变动的时间相协调，才能适应市场，实现市场目标。（2）结合对消费者需求及其变化的充分了解，综合考虑价格和销售量。产品的成本与工艺技术、生产规模等有很大关系，产品定价除了考虑内部成本因素以外，更受到市场竞争、消费者意愿等外部因素的影响，还与企业的中长期战略有关，要经过调查研究和综合论证加以确定。030201三、新产品开发的流程（一）调查研究阶段

用户的要求是新产品开发决策的主要依据，因此，新企业必须认真做好调查研究工作。该阶段主要是提出新产品构思，以及新产品的原理、结构、功能、材料和工艺等方面的开发设想和总体方案。国外有一个“失败产品博物馆”，里面展出的“失败产品”高达

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万多件，其中不乏很多大公司的产品，有的功能强大，有的还很新奇。博物馆提供了这样一组数字：美国每年推向市场的新产品达54000多种，而真正受到青睐的只有20%。产品失败的原因有很多，但最主要的原因就是产品功能与消费者需求相去甚远所造成的。三、新产品开发的流程

产品创意是开发新产品的关键。在这一阶段，要根据社会调查掌握的需求情况及企业自身条件，充分考虑用户的使用要求和竞争对手的动向，有针对性地提出开发新产品的设想和构思。这一阶段主要包括产品构思、构思筛选和产品概念的形成

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个基本环节。（二）构思创意阶段三、新产品开发的流程（二）构思创意阶段第二节1．产品构思在市场调查和技术分析的基础上，提出新产品在功能、技术性能、外观等方面的构想或有关产品改良的建议。2．构思筛选并非所有的产品构思都能发展成为新产品。要从中筛选出与企业的发展目标相符合，且具备相应的资源条件与实施的可能性的产品构思。3．产品概念的形成经过筛选后的产品构思仅仅是设计人员或管理者头脑中的概念，离产品还有相当的距离，还需要形成能够被消费者接受的、具体的产品概念。产品概念的形成过程实际上就是构思创意与消费者需求相结合的过程。企业新产品构思创意主要来自3个方面：一是来自消费者，掌握消费者在使用现有同类产品过程中有哪些不满意之处和新的需求，在此基础上提出新产品开发创意；二是来自本企业员工，特别是销售人员和技术服务人员，他们经常接触消费者，对消费者反映的情况掌握都比较直接；三是来自专业科研人员，科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，对产品的性能参数比较敏感，要鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。拓展阅读第一节新产品构思创意的来源三、新产品开发的流程（三）新产品设计阶段

产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始。新产品设计过程主要包括初步设计、技术设计和工作图设计3个阶段。三、新产品开发的流程（三）新产品设计阶段其主要任务在于确定产品最佳总体设计方案、设计依据、产品用途及适用范围、基本参数及主要技术性能指标、产品工作原理及系统标准化综合要求、关键技术解决办法和关键元器件、特殊材料资源分析，对新产品设计方案进行分析比较；

1．初步设计这一阶段的主要任务是编制设计任务书，经内部决策程序通过后，作为新产品技术设计的依据。运用价值工程，研究确定产品的合理性能，以及通过不同结构原理和系统的比较分析，从中选出最佳方案等。价值工程也称价值分析，是研究如何以最低的寿命周期成本，可靠地实现对象（产品、作业或服务等）的必要功能，而致力于功能分析的一种有组织的技术经济思想方法和管理技术。不论是新产品设计还是老产品改进，都离不开技术和经济的组合，价值工程正是抓住了这一关键，在使产品功能达到最佳状态的基础上，使产品的结构更合理，从而提高企业经济效益。提示三、新产品开发的流程（三）新产品设计阶段

2．技术设计

技术设计阶段是新产品的定型阶段。其主要任务是：在初步设计的基础上完成设计过程中必需的试验研究（新产品的原理结构、材料原件工艺的功能或模具试验），并写出试验研究大纲和研究试验报告；做出产品设计计划书；画出产品总体尺寸图、产品主要零部件图，并校准；运用价值工程，对产品中造价高、结构复杂、体积笨重、数量多的主要零部件的结构、材质精度等选择方案进行成本与功能关系的分析，并编制技术经济分析报告；绘出各种系统原理图；提出特殊元件、外购件、材料清单；对技术任务书的某些内容进行审查和修正；对产品进行可靠性、可维修性分析。三、新产品开发的流程（三）新产品设计阶段

3．工作图设计

这一阶段的主要任务是：根据技术设计绘制出全套工作图纸，包括总图、零件图、部件图、产品装配图、安装图；制定通用件、专用件、标准件、外购件、外协件明细表和原材料、特种材料明细表；编制产品说明书和使用维修保养说明书等。设计者必须严格遵守有关标准规程和指导性文件的规定，设计绘制各项产品工作图。三、新产品开发的流程22小批试制阶段的工作重点在于工艺准备，主要目的是考验产品的工艺，验证它在正常生产条件下能否保证所规定的技术条件、质量和良好的经济效果。11样品试制阶段的目的是考验产品设计质量，以及产品结构、性能和主要工艺，验证和修正设计图纸，使产品设计基本定型，同时也要验证产品结构的工艺性，主要审查工艺上存在的问题。（四）试制与评价鉴定阶段

试制阶段又分为样品试制和小批试制阶段。试制后，必须进行鉴定，对新产品从技术上、经济上做出全面评价，然后才能得出全面定型结论，投入正式生产。。三、新产品开发的流程（五）正式生产和销售第二节在这一阶段，不仅需要做好生产规划、劳动组织、物资供应、设备管理等一系列工作，还要考虑如何把新产品引入市场，如研究产品的促销宣传方式、价格策略、销售渠道和服务等方面的问题。新产品的市场开发既是新产品开发过程的终点，又是下一代新产品再开发的起点。通过市场开发，可确切地了解开发的新产品是否适应需要及适应的程度，分析与产品开发有关的市场情报，为改进下一批（代）产品、提高开发研制水平提供依据，同时还可取得有关潜在市场大小的数据资料。经典实例丰田如何进行新产品开发1．不断改善，成就竞争优势丰田公司所有口号中最重要的一个是Kaizen，在日语中就是“不断改进”的意思。不像许多其他公司那样将精力放在谋求巨大的突破性进展上，丰田公司始终如一地将一点一滴的琐事都做得尽善尽美。丰田对Tercel汽车的全新开发就充分地展现了丰田不断改进、臻于完美的精神。1991年，丰田通过提升行驶速度和乘坐舒适度、降低噪声和车身重量，成功开发了新一代的Tercel，它成为美国市场上销售的最小的微型汽车。在价格方面，它比通用的新款Saturn便宜100美元，比其他同类车型便宜1600美元左右，总车价格低于8000美元。……（详见教材P191-192）

第二节新企业的营销管理企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。一、有关营销的经典理论在产品定型之后，做好营销管理就是企业发展的关键。创业者首先要明白营销的基本原理，着重掌握4P、4C、4R理论，这是营销学发展史上的三大经典营销策略组合理论。第二节定价的方法目标是使产品成为可交换的商品。（一）4P理论01竞争比较法02成本加成法03目标利润法04市场空隙法4P、4C与4R营销理论一、有关营销的经典理论4P理论由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡于1960年提出。其中，产品包括核心产品、实体产品和延伸产品；广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识等。渠道是产品从生产到消费者终端所经历的营销路径；普通消费者会经过代理商、批发商、商场或零售店等环节，B2C模式中则有电话、电视、电商、微商等模式，大大缩减了从厂家到消费者的中间环节。传统意义的促销是人员推广、广告、公共活动和销售促进，这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。4P即产品（product）渠道（place）价格（price）促销（promotion）（一）4P理论一、有关营销的经典理论一、有关营销的经典理论（二）4C理论第二节20世纪90年代，随着市场竞争的激烈、消费者主权和消费个性化的日益突出，加之媒体的迅猛发展，传统的4P逐渐被4C所挑战。从本质上讲，4P思考的出发点是以企业（生产者）为中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、选择什么路径来销售产品、如何进行产品的传播和促销。这其中忽略了客户作为购买者的利益特征，忽略了客户是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销理念出现，以客户为导向的营销理论应运而生。1990年，美国学者劳特鹏教授提出了与4P相对应的4C理论。4C的基本原则是以客户为中心进行企业营销活动规划设计，4C的核心是客户战略，这也是许多成功企业的基本战略原则。从产品到如何实现客户需求的满足（consumer’sneeds）从价格到综合权衡客户购买所愿意支付的成本（cost）从促销的单向信息传递到实现与客户的双向交流与沟通（communications）从通路的产品流动到实现客户购买的便利性（convenience）一、有关营销的经典理论（二）4C理论一、有关营销的经典理论（二）4C理论第二节

1．客户需求

客户需求有显性需求与潜在需求之分。显性需求的满足是迎合市场，潜在需求的满足是引导市场。营销人员首先要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足广大客户需求的竞争利器。客户需求层次也是进行市场细分的依据之一，满足何种需求层次，直接决定了目标市场的定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，客户需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌、做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现客户在社会认同、生活品位等层次需求的满足。一、有关营销的经典理论（二）4C理论第二节

2．客户成本

客户成本是客户购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而客户成本除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所带来的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计，从而满足客户的真实需求。一、有关营销的经典理论（二）4C理论第二节

3．客户沟通

客户沟通是以客户为导向而非企业导向或竞争导向。唯有客户导向才能使企业实现竞争的差异化和培养企业的核心竞争力。客户沟通也更强调客户在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道；另一方面，由于社会信息爆炸，消费者的眼球（注意力）处于疲惫状态，单向的信息传递很容易被消费者过滤而造成传播效率低下。一、有关营销的经典理论（二）4C理论第二节

4．客户便利

客户便利的目标是通过缩短客户与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的概率。例如，牛奶、可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门等都是在通路设计上实现产品到达的便利性。与4C相关联的一种营销策略是4S。所谓4S，是指满意（satisfaction）、服务（service）、速度（speed）和诚意（sincerity）。它主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向，要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者对企业产品产生一定的忠诚度。提示一、有关营销的经典理论（三）4R理论第二节随着时代的发展，以客户战略为核心的4C理论也显现出了其局限性。当客户需求与社会原则相冲突时，客户战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分消费者的奢侈需求是否要被满足，这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。2001年，美国的唐·E.舒尔茨提出了关（relationship）、反应（reaction）、关联（relevancy）和报酬（reward）的4R新说，该理论侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务的不断涌现，出现了一种被称为4V营销组合理论。所谓4V，是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）、共鸣（vibration）的营销组合。它强调的是客户需求的差异化和企业提供产品的功能的多样化，以使客户、社会与企业达到共鸣。

因应网络营销时代的到来，奥美广告公司提出了网络整合营销的4I原则，即趣味（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）、个性（individuality）原则。……（详见教材P195）拓展阅读第一节有关营销的其他理论二、市场定位什么是创新？企业营销的首要工作是要找准目标市场，也就是找到最看重产品或服务的消费群体。目标市场定位的主要任务是要明确自己的产品与竞争者相比的特色与优势，充分突出新企业及产品在市场上的新颖性、显著性、差异性特征，也就是界定自己在市场上的独特价值，展示特色与风采，以求获得客户的认可与青睐。（一）市场定位的依据第一节构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位的依据，如所含成分、材料、质量、价格等。1.产品特色为老产品寻找一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。2.产品用途二、市场定位（一）市场定位的依据第一节产品提供给客户的利益是客户最能切实体验到的，也可作为定位的依据。3．消费者

利益企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些客户的看法塑造恰当的形象。4.消费者

类型二、市场定位（二）市场定位的策略第一节市场定位就是要加深消费者对企业和产品的认知，使其能在消费者心目中抢占有利位置，在消费者有购买需求时能及时想到本企业的产品。市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。二、市场定位（二）市场定位的策略第一节1．避强策略这是一种避开强有力的竞争对手进行定位的模式。新企业避开竞争强手，瞄准市场“空隙”，开发特色产品，开拓新的市场领域。这种定位策略的优点是：有助于迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定的形象；市场风险较小，常常为大多数企业所采用。二、市场定位（二）市场定位的策略第一节2．迎头策略这是一种与市场强势者对着干的定位策略，是“冒险家的游戏”，即新企业选择与竞争者正面对抗，争取同样的目标客户。要实行这种策略，新企业必须做到知己知彼，要了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是否能比竞争者做得更好；同时，要选择恰当的市场进入时机与地点。二、市场定位（二）市场定位的策略第一节3．重新定位策略重新定位策略通常是指对那些销量少、市场反应差的产品进行第二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业的市场地位受到威胁，占有率下降；或者由于客户需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少；在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力的手段。二、市场定位三、产品策略什么是创新？

产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标的营销策略，包括对与产品有关的品种、规格、包装、特色、商标、品牌及各种服务措施等可控因素的组合和运用。产品策略是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度，以及产品策略的正确性。三、产品策略（一）产品的整体概念第一节市场营销中所指的产品是一个整体概念，它包含5个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品，如图9-1所示。图9-1产品整体概念的5个层次（一）产品的整体概念第二节三、产品策略>>（1）核心产品，也称实质产品，是指产品能向消费者提供的基本效用或利益，是消费者真正要购买的东西。它是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（2）形式产品是指核心产品借以实现的外在形式，包括产品的品质、样式、特征、商标、包装等。（一）产品的整体概念第二节三、产品策略>>（3）期望产品是指消费者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）附加产品是指产品附带的各种利益的总和，包括运送、安装、维修、技术培训等所有服务项目。>（5）潜在产品是指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它反映了现有产品可能的演变趋势和前景。三、产品策略（二）产品的组合策略产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或搭配。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。这组产品都能满足某种需要，或必须一起使用，或售给同一类消费者，或经由相同的渠道，或在同一价格范围内出售。产品项目是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。第一节（二）产品的组合策略（1）扩大产品组合策略，即在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；或者在原有产品线内增加新的产品项目。企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就必须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。（2）缩减产品组合策略。在市场不景气或原料、能源供应紧张时，企业可缩减产品线，剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中力量发展获利多的产品线和产品项目。三、产品策略（二）产品的组合策略（4）产品线现代化策略。现代社会科技发展突飞猛进，产品开发也是日新月异，产品的现代化成为一种不可改变的大趋势，产品线也必然需要进行现代化改造。（5）产品线号召策略，即企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引消费者。（3）产品线延伸策略，即全部或部分改变原有产品的市场定位的策略，具体有3种实现方式：①向下延伸，即在高档产品线中增加低档产品项目；②向上延伸，即在原有产品线中增加高档产品项目；③双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。三、产品策略三、产品策略（三）产品的生命周期策略产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。其一般可分为4个阶段。（1）导入期。这一时期，产品刚刚投放市场，产量低，销量增长缓慢，宣传费用高，企业投入较大；同时由于产品质量和性能还不稳定，以及市场的不确定性因素较多，风险也较大。但这一时期同类产品的生产者少，竞争对手少。（2）成长期。这一时期，产品的市场局面打开，销量迅速增长，企业利润持续增长，但竞争也日益激烈。该时期企业营销策略的重点应放在创立名牌、提高消费者偏爱度上，促使消费者在面对竞争者产品时更喜爱本企业的产品，从而提高市场占有率。三、产品策略（三）产品的生命周期策略（3）成熟期。这一时期，产品已为绝大多数潜在消费者接受，销量增长缓慢，甚至到后期，销量开始负增长。该时期企业可选择以下3种策略改善这种情况：①市场改进策略，即开发新市场、寻求新用户；②产品改进策略，即改进产品的品质或服务后再投放市场；③营销组合改进策略，即通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（4）衰退期。这一时期，产品的需求量、销量和利润迅速下降，多数竞争者被迫退出市场。因此，在这一时期，企业可将销售维持在一个低水平上，待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。四、价格策略什么是创新？价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润，这要求企业在定价时既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。价格策略是指企业以按照市场规律确定价格和变动价格等方式来实现其营销目标的营销策略，包括对与定价有关的基本价格、折扣价格、补贴、付款期限、商业信用，以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。（一）定价方法第二节四、价格策略（1）成本导向定价法，即以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定产品价格的定价方法。成本导向定价法是企业最常用的定价方法，包括总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。（2）需求导向定价法，即根据消费者对产品的需求差异、需求强度和对产品价值的认识来确定产品价格的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法等3种。利用这种方法定价时不需要考虑企业成本和市场竞争情况。四、价格策略第二节

（1）撇脂定价策略，即在新产品投放市场的初期，利用消费者求新、求奇的心理动机和竞争对手较少的有利条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润，这是一种高价策略。采用撇脂定价策略，必须具备两个基本条件：1一是产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量；2二是产品必须有特色，且短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。（二）定价策略四、价格策略（二）定价策略第一节（2）渗透定价策略，即在新产品投放市场的初期，将产品价格定得低于消费者的预期，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场，这是一种低价策略。渗透定价策略适用于资金实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产，抑或需求弹性较大，市场上已有替代品的中高档消费品。四、价格策略第一节（二）定价策略（3）满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略。其所定的价格比撇脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名。（4）组合定价策略是指企业根据各种产品之间的价格关系，进行组合定价的一种定价策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。（5）心理定价策略是指企业根据消费者的心理，有意识地迎合消费者的某些心理需求而采取的一种定价策略。心理定价策略可以达到扩大市场销售、获得最大效益的目的，主要包括整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。四、价格策略第一节（二）定价策略（6）折扣定价策略是指企业对价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以扩大产品销量的一种定价策略。其中，直接折扣的形式有现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣，间接折扣的形式有佣金和补贴。（7）差别定价策略，也称价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的差别价格销售某种产品或服务的一种定价策略。它主要包括消费者差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。五、分销渠道策略分销渠道策略是指企业以合理选择分销渠道和组织产品实体流通的方式来实现其营销目标的营销策略，包括对与分销渠道有关的渠道覆盖面、产品流转环节、中间商、网点设置，以及储存运输等可控因素的组合和运用。五、分销渠道策略（一）分销渠道系统的发展第一节（1）垂直渠道系统。（2）水平渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。渠道中实力最强的渠道成员将会成为领导者（可以是批发商，也可以是零售商或生产者），渠道成员统一规划，协调行动。这是由两个或两个以上独立企业通过某种形式的合作，共同开发新的市场机会而形成的渠道系统。这种渠道系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。（一）分销渠道系统的发展第二节五、分销渠道策略生产者通过多种渠道销售同一品牌的产品，这种形式容易引起不同渠道间激烈的竞争；生产者通过多种渠道销售不同品牌的产品。（3）多渠道系统。这是指企业在一个或几个细分市场，同时使用多种渠道进行营销的渠道系统。这种渠道一般分为两种形式：五、分销渠道策略（二）分销渠道战略决策开始时，绝大多数新企业都会考虑借用现成的外部渠道而不是自建渠道。其中，对于快速消费品企业而言，其自有销售人员的任务主要是开展渠道服务和促销工作；对于耐用消费品企业而言，则会有服务于渠道的销售队伍和外聘的终端促销人员队伍。当品牌发展到一定程度后，企业可以考虑自建销售公司和品牌专卖店。工业品企业一般既有外部渠道也有自建渠道，通常，其自建的销售队伍主要用来开发大客户，而传统的代理或经销渠道主要用来满足中小客户的需求。第一节快速消费品是指使用寿命较短、消费速度较快的消费品，主要包括日化用品、食品饮料、烟酒等；耐用消费品是指使用周期较长、一次性投资较大的消费品，主要包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。提示五、分销渠道策略第一节2（2）新企业需要对渠道成员进行培训，包括产品知识和营销技巧的培训，这种培训能直接提高渠道成员的销售能力和意愿。1（1）新企业需要对渠道成员的资源能力、合作意愿和行业口碑等方面进行综合评价，从中选择那些资源能力符合要求、合作意愿强烈且口碑不错的渠道作为合作伙伴。

新企业需要对分销渠道进行长期的管理和维护，持续改进渠道绩效。（二）分销渠道战略决策五、分销渠道策略第一节4（4）新企业需要对渠道成员的绩效进行评估，包括销售指标完成情况、合作水平、特别贡献等方面，对绩效优异的渠道成员进行奖励和经验推广，对于绩效不理想的渠道成员，则寻找原因加以改进甚至予以更换。3（3）新企业需要制定一套激励措施，定期给予渠道成员一定的激励，如年终返点、销售竞赛活动奖励等。（二）分销渠道战略决策五、分销渠道策略（四）终端销售点选择终端销售点是企业实现自己经营目标的前沿阵地。企业的产品最终能否销售出去，以及企业最终能否实现理想的经济效益，都与终端销售点的选择和经营密切相关。企业在选择终端销售点时，需要综合考虑产品特性、消费者购买力、消费者活动范围、消费者心理特征、竞争对手情况及销售方式等多种因素。第一节以下列出初创公司营销过程中易犯的7个致命错误，希望能够为初创公司的营销活动提供一些参考建议。（1）不够理解目标客户。（2）产品卖点并不能满足目标客户的需求。（3）创业者没有和客户“亲密接触”。（4）没有保持持续不断的跟进。（5）初创公司大都会对用户界面/用户体验进行优化，但是却忽视了销售漏斗。……（详见教材P202-203）拓展阅读第一节初创公司营销过程中易犯的7个致命错误六、促销策略促销策略，也称宣传策略，是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标的营销策略，包括对与促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系及网络等可控因素的组合和运用。六、促销策略（一）广告宣传策略广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品或服务等有关信息的大众传播活动。作为一种传递信息的活动，广告是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式。广告宣传一般有塑造企业及其产品、商标信誉和声望的形象广告；有展示、介绍、宣传产品特点和优点的产品广告；也有刺激消费者购买欲望的产品定位广告；等等。广告宣传的关键是在真实性的前提下，迎合消费者的心理和需求，创新意、出奇招，从而给消费者留下美好而深刻的印象。广告宣传策略需要根据不同的产品、不同的消费群体、不同的市场情况及竞争对手的情况等来制订。第一节六、促销策略（二）人员推销策略人员推销是人类社会最古老的促销手段之一。随着市场经济的发展，人员推销的内容不断扩充，成为现代营销一种重要的促销方式。所谓人员推销，是指通过推销人员与中间商或消费者进行直接沟通，宣传介绍产品，使中间商或消费者购买的促销方式。与其他促销方式相比，人员推销最大的特点是推销人员直接与目标客户接触，因而能及时了解客户的需求。第一节六、促销策略（二）人员推销策略第一节人员推销主要包括两种组织形式：

一种是建立自己的销售队伍，即利用本企业的推销人员来推销产品，如销售经理、销售代表等；

另一种是利用合同销售人员，如代理商、经销商等。六、促销策略（三）营业推广策略有奖销售1赠送或试用样品2折扣销售3第一节营业推广，也称销售促进，是指企业在短期内为了提升销量而采取的各种促销方式，通过采取这些方式，企业可以有效地刺激消费者的购买欲望，并且能在短期内收到显著的促销效果。六、促销策略（三）营业推广策略营业推广的好处是可以通过强有力的刺激迅速增加企业的销售收入，但必须注意的是，营业推广的最终目标仍然是实现企业的营销目标。如果营业推广使用不当，急功近利，不但不会吸引消费者，反而会引起消费者的怀疑和反感，进而对企业及企业的品牌造成负面影响。第一节六、促销策略（四）公共关系宣传策略第一节

通过大众媒介进行新闻报道，获得公众的了解、信任和支持；通过舆论调查、民意测验、投诉、听取意见等征询性策略，了解消费者的意见，增进与消费者的交流。通过庆祝会、纪念会、赞助社会活动等社会性策略，提高企业的知名度和影响力；公共关系宣传策略是争取潜在消费者的了解、信任和支持，以树立良好的企业和产品信誉、形象的促销策略。它通过对公众态度的估量，从公众利益出发确定企业的促销对策，从而与广泛的潜在消费者交流、沟通。公共关系宣传策略一般包括以下几种：六、促销策略（五）网络促销策略第一节网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销突破了传统的区域性市场的局限，将企业和产品推向了一个全球化的大市场。常见网络促销的实现方式包括：①企业网站②网络广告③电子邮件④微博⑤

微信⑥

短视频七、品牌建设（一）品牌元素设计（1）可记忆性（2）有含义性（3）可爱性（4）可转换性（6）可保护性第一节企业和产品在推向市场时，有必要对其所有品牌元素进行整体设计，以建立一致的品牌形象和方便传播。品牌元素包括品牌名称、标识、图标、包装、广告语、网址等。美国品牌权威凯文·莱恩·凯勒认为品牌元素的选择标准有6个：（5）可适应性七、品牌建设（一）品牌元素设计

1．品牌名称品牌名称是代表品牌的最核心元素，这是让目标客户形成认知的关键点。一个好的品牌名称可以为新企业节约大量的传播费用，并能传达品牌的核心价值。

2．标识和图标品牌的标识和图标关系着企业和产品的视觉效果，是重要的传播元素，对于消费品和服务企业来说尤其如此。通常企业会用艺术字体写出品牌名称，并设计出一个表达品牌内涵的图案。最简单的方法是直接从品牌名称中获得设计的创意和素材。0201（一）品牌元素设计第二节3．包装产品包装对于消费者来说是极其关键的品牌元素，称为“营销的最后五秒钟”。新企业设计产品包装时，需要以颜色、形状和材料等要素突出自己的品牌特点，形成视觉上的差异，并引导消费者产生积极的品牌联想。4．广告语品牌的广告语是用于营销传播的重要元素，广告语要将产品的最大特点或用途表达出来，并且说起来非常顺口，甚至可以在社会上成为流行的时尚语言。5．网址网址对于互联网公司来说至关重要，其本身也是品牌名称。通常网络公司有一个中文名字和URL网址，两者结合得非常紧密，多数情况下名称的拼音就作为URL网址。七、品牌建设七、品牌建设（二）品牌杠杆

新企业的品牌还只是个“牌”子，而尚未建立“品”。形象地说，三“口”为品，众口相传才是“品”，也就是代表好口碑。企业的产品与服务必须做到让客户高度认可乃至感动，才会有真正的品牌，整体的品质乃是品牌的根本。如果新企业能够借助其他品牌来提升自己品牌的知名度和名誉度，建立次级品牌联想，或能起到四两拨千斤的品牌塑造技巧。第二节七、品牌建设（二）品牌杠杆第二节

1．原产地品牌

某些国家或地区以某种产品为特色而闻名于世，如果新企业的产品与这些著名产地有关联，就可以把这些无形资产的价值充分挖掘出来，以此作为品牌的特色。最直接的关联就是企业在那个原产地，并且拥有最正宗的产地资源，稍弱一点的关联就是产品的某个部分产自这一原产地。例如，法国的葡萄酒和香水、意大利的箱包、瑞典的钟表、中国的丝绸茶叶等，中国茅台镇的白酒、山西的陈醋等。原产地品牌的建立必须是真实的，而不能欺骗消费者，否则迟早是要被消费者唾弃的。七、品牌建设（二）品牌杠杆第二节

2．渠道品牌

渠道品牌可以提升新品牌的档次，在消费者心目中产生积极的品牌联想。有影响力的渠道往往对进入其中的产品也有较高的要求，但在新企业品牌很弱的情况下，可能需要做出较大的让步才能得以合作，这些投入是值得的。新企业可以选择进入具有声望的高端渠道，也可以选择进入具有意见领袖价值的使用或消费渠道。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。提示七、品牌建设（二）品牌杠杆组建联合品牌，达到品牌互补的效果，如新产品中使用了知名的要素品牌；

3．其他企业品牌品牌授权使用，即借用知名品牌，一般用于新的产品类别，如某娱乐公司的卡通形象有偿授权给玩具、服装、食品等多类产品生产企业使用。新品牌可以与其他企业的品牌建立某种联系，从而将其他品牌的资产传导至新品牌上。有两种方式可以建立关联：4．代言人很多消费品企业都请名人做广告代言，将名人的个性形象、专长等传导至新品牌上，这是利用名人的品牌资产建立品牌的方法。该方法除了经济上的代价以外，关键是要选对名人，选择的标准有两条：名人个性形象是否与新品牌相符合，受到目标消费群体的喜爱；名人在使用或了解新品牌产品上是否有专长。对于一般的消费品来说，要达到第一个标准；而对于医药产品、农资产品等，则需要有专长的名人来代言。七、品牌建设（二）品牌杠杆七、品牌建设（二）品牌杠杆第二节

5．有影响力的活动项目

各种体育赛事和公益活动就是典型的品牌活动项目，新企业可以借助这些活动来建立品牌形象。体育赛事对于运动产品、食品饮料等都非常相匹配，如饮料、运动服装等体育相关品牌都借助于奥运会、NBA等高规格品牌体育项目进行品牌传播。公益事业活动则是建立新品牌的社会责任形象的重要方式。七、品牌建设（二）品牌杠杆第二节

6．第三方资源

第三方资源包括行业杂志、独立的研究机构、权威部门等具有公信力的资源，新品牌得到这些机构或媒体的认可将是一种无形资产。新企业要尽可能地争取到某些有影响力排名的有利位置，获得权威机构的认证，得到知名独立评论家的认可等，以取信消费者。例如，产品质量若能得到某个权威的国际认证，就可以为品牌价值起到重要支撑作用。经典实例蜜雪冰城：隐形的茶饮巨头2元一个冰激凌，4元一杯柠檬水，很少有茶饮的价格超过10元。以廉价著称的茶饮企业——蜜雪冰城股份有限公司（以下简称“蜜雪冰城”），于

2021

年初传出了融资及上市的消息。据相关报道，蜜雪冰城已完成首轮20亿元融资，市场估值逾200亿元人民币，这一估值已超过喜茶、奈雪的茶（以下简称“奈雪”）等当红高端茶饮品牌。坚持低价策略主攻大众市场自建供应链体系抓准营销热点……（详见教材P207-209）

第三节新企业的财务管理一、财务管理的观念（一）货币的时间价值观念创业者必须明白货币是有时间价值的，一定量的货币在不同时点上具有不同的经济价值，这种由于货币运动的时间差异而形成的价值差异就是利息。创业者必须注重利息在财务决策中的作用，一个看似有利可图的项目，如果考虑货币的时间价值，很可能会变成一个得不偿失的项目，尤其是在通货膨胀时期。第一节一、财务管理的观念（二）效益观念有人认为公司经营在本质上就是资金的经营。取得并不断提高经济效益是市场经济对现代企业的最基本要求，创业者在财务管理方面必须牢固树立效益观念。筹资时，要考虑资金成本；投资时，要考虑收益率；在资产管理上，要用活、用足资金；在资本管理上，要保值增值，既要“开源”，也要“节流”。第一节一、财务管理的观念（三）竞争观念竞争是市场经济的一般规律。在市场经济条件下，价值规律和市场机制对现代企业经营活动的导向作用在不断强化，无情地执行着优胜劣汰的原则。市场供求关系的变化、价格的波动，时时会给企业带来冲击。针对来自外界的冲击，创业者必须有充分的准备，要强化财务管理在资金筹集、资金投放、资金运营及收入分配中的决策作用，并在竞争中增强承受和消化冲击的应变能力，不断增强自身的竞争实力。第一节一、财务管理的观念（四）风险观念风险是市场经济的必然产物，风险形成的原因可归结为现代企业财务互动本身的复杂性、客观环境的复杂性和人们认识的局限性等方面。在财务经营过程中，由于不确定因素的作用，使企业的实际财务收益与预期收益产生差异，而使企业可能蒙受经济损失。因此，创业者必须树立风险观念，时刻准备防范与控制风险。第一节二、财务管理的注意事项如果创立的是很小的企业，创业者作为全面管理的经理人，财务决策当然就是由创业者个人做主。即便是创立了比较正规的企业，资金规模较大，企业设立了财务部并设有财务经理、财务主管或财务总监，创业者也必须把握企业经营运作的财务状况，必须参与有关财务管理的决策。创业者制定财务决策时，应注意以下几个方面。（1）掌握资金运动规律。注重从公司经济、市场经济、产业经济的角度出发，对财务问题进行多方面的考虑。（2）更新方法。不但要注重质的分析，更要注重量的分析，通过专业的财务分析与管理工具，优化理财决策。（4）收益与风险的权衡。要能够评价和计量经营风险和财务风险，避免企业承担超过收益限度的风险。在追加收益的同时，要努力分散风险和规避风险。（5）研究资金成本。要注意探讨不同筹资方式下资金成本的计算方法，以及怎样以最低的代价筹集企业生产经营所必需的资金。（3）充实内容。不能只管资金的收支，还要熟悉在资本市场上融通资金的业务，有效地进行资金预算的编制、现金计划的编制、有价证券，以及应收账款和存货等营运资金的管理与控制、长期投资的可行性研究、投资收益的评估等。二、财务管理的注意事项二、财务管理的注意事项（6）关注理财所涉及的法律问题。有必要了解资本市场的交易规则、各类金融工具的权责关系、举债经营的法律责任等问题，要掌握税法。（7）研究目标资本结构。要根据企业内外理财环境的变化，优化企业的资本结构，合理利用经营杠杆和财务杠杆，使企业在良好的财务状态下获得

最大的收益。第二节二、财务管理的注意事项>>（8）注意通货膨胀对企业财务的影响。在进行投资和融资决策及资产管理时，要注意分析通货膨胀对其财务的影响，合理调整财务数据，以便正确地评价财务状况。（9）学习国际理财的理论和方法。如外汇风险的规避、国际投资与融资的决策方法等。>（10）确保财务安全。要能够准确评价企业的财务状况，预防出现财务危机。当处于财务困境时，有能力提供相应对策。三、财务管理的关键（一）加强现金流量预算与控制企业财务管理首先应关注现金流量，而不是会计利润。现金流量是创业企业的命脉，其预算与控制是财务控制的一个关键点，新企业应该通过现金流量预算管理来做好现金流量控制。要根据“以收定支，与成本费用相匹配”的原则，采用零基预算的编制方法，按收付实现制来反映现金流入流出；经过企业上下反复汇总、平衡，最终形成年度现金流量预算，进而制定分时段的动态现金流量预算，对日常现金流量进行动态控制。新企业要努力保障企业的账上有不少于6个月（完成一轮融资通常需要6个月时间）的现金储备，以避免资金断流。第一节三、财务管理的关键（一）加强现金流量预算与控制无论为了权益融资或债务融资准备商业计划，还是做年度或季度预测或预算，都应该分析现金流量；并以现金流量表为依据，将每月实际的现金流量与预测或预算的值相比较，注意各种变化；并研究数字背后的隐含信息，分析现金流出现波动的原因，及时采取相应的控制措施。第一节新企业预测现金流需求，可以按照以下3个步骤进行。1．预测收入

2．计算成本3．分析和调整……（详见教材P211-212）拓展阅读第一节新企业现金流需求的预测三、财务管理的关键（二）仔细权衡投资的回报与付出即使在产品销售情况良好、短期现金流充裕的情况下，新企业仍然需要全面考虑新增投资的回报率、回收期，以及由于新增投资所带来的对企业现有能力的挑战和管理等连带问题；更需要客观评价新增投资的发展前景及对现有业务发展的价值。在新企业的快速成长阶段，组织的“肌体”还不够结实，市场竞争地位才刚刚确立，经营的过于分散化会削弱企业原有核心业务能力。尤其是当两项业务毫无协同效益时，这样的多元扩张战略会给原本脆弱的新企业埋下经营危机的种子。新企业必须明确战略边界，树立“有所为，有所不为”的投资理念，谨慎投资。第一节三、财务管理的关键（三）充分利用产业平台对于高科技的新企业，应该充分利用所在地区的园区、孵化器等产业平台，争取政府基金及相关政策的支持，这是一种成本相对较低的缓解现金流短缺的方法。孵化器通常是大量政府政策资源的聚集地，孵化器内的新企业在政策资源上有着得天独厚的优势，通过关注、利用政府机构制定的相关法律条例，创业者有可能争取到政策性低息贷款或无偿扶持基金（如创新基金），以及写字楼或者孵化器提供的廉价房租等。第一节三、财务管理的关键（四）增收节支，开源节流开源节流是企业经营中最朴实、最实用的手段和策略。节流不是简单地减少支出，而是通过费用支出结构分析、支出的必要性和经济性分析，采取措施来改善费用支出的使用效果。对于新企业来讲，研发费用和销售费用是加强管理和控制的主要对象。在研发投入上，技术偏好的创业团队容易考虑技术本身的追求而忽略成果的市场需求，新企业在研发投入决策上需要重点关注研发方向的商品化前景。第一，要避免因为短期的成功而简单复制到未来的营销策略上；第二，要避免病急乱投医，在企业遇到困难时自乱阵脚。新企业往往对市场导入期估计不足，实施几次营销策略不见明显成效时就乱了方寸，导致胡乱投入，寄希望于地毯式、轰炸式广告宣传，浪费资金，从而陷入更深的危机。三、财务管理的关键（四）增收节支，开源节流在营销投入上，除了规范内部制度，防止“跑冒滴漏”外，还需要注意以下两个倾向：三、财务管理的关键（五）财务风险控制对于初创期或成长期的企业来说，需要大量的运营资本来应付快速增长的应付账款和存货，举债经营成为企业发展的途径之一。有效利用债务可以提高企业的收益，但企业举债经营会对企业自有资金的盈利能力造成影响，由于负债要支付利息，债务人对企业的资产有优先权利，万一企业经营不善，或有其他不利因素，则企业资不抵债、破产倒闭的风险就会加大。因此，新企业必须正确客观地评估财务风险，采取稳步发展的财务策略。第一节三、财务管理的关键（六）资金控制在市场竞争异常激烈的今天，新企业往往不得以信用形式进行业务交易，经营中应收账款比率难以降低。应收账款是一个重要的财务控制点。应收账款是指尚未收回的货款或者所提供服务应得的款项，许多大企业认为可以延迟支付小企业或新企业的欠款，因为小企业或新企业几乎没有讨价议价的能力。另外，许多新企业或者处于发展早期的企业经常通过给那些风险更大、在别处贷不到款的客户更大的个人信誉（以个人信誉来担保的应收账款）来获得业务，但这样做的隐患很大，许多初创期企业都由于未能收回欠款而导致破产。三、财务管理的关键第二节新企业控制好应收账款应处理好3方面的问题：1客观评价客户资信程度；2建立合理的信用标准；3对所发生的应收账款和客户要强化管理，制订催款计划，定期向赊销客户寄送对账单和催缴欠款通知书，或者拨打催款电话，同时要对经常性业务往来的赊销客户进行单独管理。（六）资金控制美国在线贷款服务平台FastPay创始人兼CEOJedSimon总结了创业者最应该了解的7个财务术语。1．盈亏（bottomline）2．毛利（grossmargin）3．固定成本与可变成本（fixedversusvariablecosts）4．股权与债务（equityversusdebt）5．财务杠杆（leverage）6．资本支出（capitalexpenditures）7．集中度（concentration）……（详见教材P213-214）拓展阅读第一节创业者最应该了解的7个财务术语第四节新企业的人力资源管理一、制定人力资源计划人力资源计划是指为完成企业的生产经营目标，根据企业内外环境和条件的变化，运用科学的方法进行组织设计，对人力资源的获取、配置、使用、保护等各个环节进行职能性策划，制定企业人力资源供需平衡计划，从而实现人力资源与其他资源的合理配置，有效激励、开发员工的规划。通过制定人力资源计划，一方面可以保证人力资源管理活动与企业的战略方向和目标一致。另一方面可以保证人力资源管理活动的各个环节相互协调、避免冲突。同时，在实施企业规划时，还必须要在法律和道德方面创造一种公平的就业机会。二、设置组织结构组织机构的设置是组织为了实现目标所进行的专业分工和各种必需资源的合理安排，以便在适当的时间、地点使各部分相互有机地协调配合，各方面有力有效地组合在一起的管理活动过程。总的来说，组织机构的类型有直线制、职能制、直线职能制、事业部制、矩阵制和网络型组织结构。三、职位分析职位分析又称岗位分析或工作分析，其主要是指通过系统地收集、确定与组织目标职位有关的信息，对目标职位进行研究分析，最终确定目标职位的名称、督导关系、工作职责与任职要求等的活动过程。四、招聘合适的员工新企业招聘员工时，需考虑以下几点：哪些岗位需要招聘员工；这些需要招聘的员工应具备哪些技能和其他要求；各个岗位需要招聘的具体人数；要向这些招聘的员工支付多少工资。企业需要参照岗位职责的要求来招聘员工，不但需要考虑到员工的专业技能，还要把握员工的素质与品行。五、管理员工第一节1向企业的每一名员工说明企业

的详细情况，明确他们的工作任务。2给员工提供与其工作相应的工资和奖金。4让员工融入企业的团队之中，让他们对企业和团队有归属感。5对员工进行必要的绩效考评，并根据考评结果实施奖惩。6

尽可能为员工提供培训和学习的机会，

为他们在企业中升职和发展提供机会。良好的员工管理可以提升企业的效益，新企业的员工管理可从以下几个方面进行。3尽可能让员工的工作稳定，并给他们提供良好的工作条件。五、管理员工同时，还要正确面对问题员工，积极应对各种问题，切忌简单草率。每一个创业者需要明白，在一定时期，员工出现问题并影响到工作是管理中常见的现象，发现问题、共同解决问题，帮助他们成为合格的员工，将降低企业用人成本。此外，要调动员工的工作积极性，如培训、定期体检、举办员工活动等都有积极的意义。在新企业中，管理员工不但需要制度保障，创业带头人的个人魅力对员工的影响更加直接和有效。第五节新企业的成长管理一、企业成长周期（一）初创期初创期是一个企业不断摸索、学习和求得生存的阶段。由于企业刚刚成立，企业主或创始人的素质或风格关系到企业的成败，企业的创始人是一切的核心。这一时期，企业缺乏规范化管理，往往没有明确的规章制度，经营方针也比较模糊。企业的经营管理处于不稳定状态中，经常被意想不到的危机所左右，没有明确的战略和成型的企业文化，总体来看，企业的经营和管理处于一种不断摸索的状态之中。但处于这一阶段企业的创新能力也最强。随着企业的成长，具有创造性思想但管理不正规的企业创始人被过多的细小行政事务和具体经营问题所困扰，不再能够有效地管理企业时，就要对企业进行变革。一、企业成长周期（二）成长期成长期是企业的快速发展阶段。在这一阶段，企业产品开始为客户所接受，市场份额不断扩大，企业销售能力增强。企业规模不断扩大，在发展速度上可能会有波动，但总体上保持较高的增长速度。然而，企业管理水平低下，员工们缺乏对企业发展方向的理解，缺少称职的管理人员，企业运营效率低，在销售额上持续增长但利润却没有起色。此外，人力资源管理也是一个问题，引进的职业经理人带来了职业化专业管理与企业家式管理的矛盾。在这一阶段，应当努力使企业走上规范的发展轨道，要通过完善企业规章制度，使企业的组织形式真正发挥作用。一、企业成长周期（三）成熟期成熟期是指企业扩张到一定的程度，市场占有率和收益达到最大化、企业声誉很高的时期。进入成熟期后，企业的主要业务已经稳定下来，产品销售额保持在较高和较稳定的水平。职业型的企业家也开始进入企业，在成熟期，企业的灵活性和可控性达到平衡，兼有能力与自律、具有眼光又能自我控制，形式与功能也都达到了平衡。这时，企业高层管理人员的经验已比较丰富，能根据需求变化及时开发新产品，产品标准化有所提高，管理走向正规化，企业产品的知名度和市场占有率都有很大的提高，并且通过各种媒体渠道在公众中树立了形象。一、企业成长周期（三）成熟期这一阶段，企业各项管理制度比较完善，企业的管理人员也相应改变他们的技巧和能力，成为专业的管理人员，从而减少了管理失误带来的风险，因此，企业的管理也进入专业化管理阶段。企业经过初创期、成长期的艰苦创业后，往往在环境相对舒适的成熟期趋向保守，缺乏对新事物的敏感性和强烈的改革要求。一、企业成长周期第一节（四）衰退期钱越来越多地花在了控制系统、福利措施和一般设备上；人们越来越强调做事方式，而不问所做的内容和原因；人们越来越拘泥于传统、注重于形式；企业内部越来越缺乏创新机制。衰退期是企业生命周期中的最后一个阶段，具有以下特征：一、企业成长周期（四）衰退期在衰退期，最为明显的行为特征是：企业内部冲突不断、谣言四起，企业各部门注意力集中到内部地位之争，人们强调的更多的是谁造成了问题，而很少考虑去采取补救性措施以解决问题。任何企业，不论其规模多么庞大、业绩如何辉煌，都会经历衰退期。衰退的原因，可能是由于竞争激烈而带来的市场饱和，或是领导与管理方式的退化，也可能是由于文化缺乏创新。二、新企业成长的驱动因素（一）创业者创业者是新企业的决策者和领导者，对新企业成长的驱动具有重要意义。具体来说，初创企业能否快速成长取决于创业者的两项素质——创新能力和成长欲望。1．创业者的创新能力创业者勇于挑战、识别和把握机会的能力，使其能把各种资源从生产率较低、产量较小的领域转到生产率较高、产量较大的领域，从而使新企业具有创新的优势，并赢得快速成长的机会。二、新企业成长的驱动因素（一）创业者2．创业者的成长欲望新企业生产产品并投入市场，在获得一定利润后，创业者一般并不满足于企业经营现状，而是将利润进行再投资，使新企业快速成长，更多地占领市场经营份额。创业者创办企业勇往直前的激情，使其在实现企业目标时更加坚决、乐观和持之以恒，这种高成就动机不仅使消费者、资源提供者及企业员工深深信服，更能激发团队成员的工作热情，进而实现企业的快速发展。二、新企业成长的驱动因素（二）创业团队第二节1．创业团队的创业精神创业精神在精神层面上表现为创业欲望、决心和干劲等，在本质层面上彰显着创业价值观。创业价值观作为创业精神的核心，对新企业的价值取向起着引领和支配作用，并在企业成长中，形成创业战略与创业文化，从而决定新企业的创业取向。创业团队是影响新企业成长的重要因素。创业团队的特征不同将影响新企业的成长，其特征主要表现在创业精神、专业水平和组织方式3个方面。二、新企业成长的驱动因素（二）创业团队第二节2．创业团队的专业水平专业水平主要是指创业团队在技术、营销、管理方面的专业素质和能力水平，它属于技术层面的特征。专业水平作为创业团队推动新企业成长的实践动力，在很大程度上体现了创业团队的价值，其专业水平越高，对新企业发展的影响作用越大。3．创业团队的组织方式组织方式主要体现为创业团队的组织形式和治理结构，它属于运作机制和制度范畴层面的特征，对创业团队起着激励创业热情、管理创业活动、提高创业能力的功能保障作用。二、新企业成长的驱动因素（三）市场在市场经济背景下，市场是企业的根本。新企业进入成长期，面临着更加激烈的市场竞争，其成长与发展举步维艰。企业在供应商的竞价力、消费者的满意度、新进入企业的威胁、替代品的冲击、行业内竞争者的竞争等因素的驱动下，也会快速成长。1．供应商的竞价力供应商主要通过提高价格与降低单位产品质量来影响产品竞争力与新企业的盈利能力。供应商驱动力量的强弱主要取决于他们所提供给企业的投入要素，如原材料的稀缺程度、不可替代程度等，这种状况促使新企业必须找多家供应商，保证企业供应渠道畅通稳定，实现新企业成长。二、新企业成长的驱动因素（三）市场2．消费者的满意度消费者通过压价或要求企业提供较好的产品或服务来影响企业产品竞争力与盈利能力。消费者对新企业成长的驱动力量主要取决于消费者对产品或服务偏好的变化、消费者所需产品的数量、消费者购买其他替代产品所需的成本和消费者所追求的购买目标，这就促使新企业必须提供消费者所追求的产品或服务，不断提升消费者满意度，从而促进新企业成长。二、新企业成长的驱动因素（三）市场第二节3．新进入企业的威胁2124新企业进入新领域的障碍大小。市场现有企业对于进入企业的反应情况。但新进入企业的竞争威胁会使新企业调整经营策略和营销方式，扩大批量生产，降低生产成本，促进新企业成长。0102二、新企业成长的驱动因素（三）市场第二节

4．替代品的冲击替代品进入市场，一方面，现有企业可能会因替代品的出现而导致企业的盈利能力降低，企业的成长受到制约；另一方面，由于替代品生产企业的侵入，迫使新企业必须提高产品质量、进行产品改良、实现产品创新，提高产品价值空间，不断提高消费者的满意度，促进自身快速成长。5．行业内竞争者的竞争驱动行业内竞争者的出现，促使新企业密切关注消费者不断变化的需求，调整企业的产品、服务和营销方式，加大创新力度，逐步实现产品的多元化和系列化，增强市场竞争力，促进新企业成长。二、新企业成长的驱动因素（四）组织资源组织资源一般是指企业的正式管理系统，包括企业的组织结构、作业流程、工作规范、信息沟通、决策体系、质量系统，以及正式和非正式的计划活动等。充裕的组织资源与新企业的市场占有率、销售量和现金流量有直接的关系。三、新企业成长管理的策略新企业的成长与发展是一个动态的过程，是在变革创新和强化管理的基础上，通过各种资源的不断积累与整合，从而实现企业持续发展的过程。新企业成长管理的策略主要有以下几个方面。（一）整合外部资源，追求外部增长新企业由于规模小，各种资源相对匮乏，为了在不确定的环境中持续成长，新企业须学会整合外部资源，发挥资源的杠杆效应。新企业可通过缔结战略联盟、首次公开上市等方式实现企业成长。三、新企业成长管理的策略（一）整合外部资源，追求外部增长第二节

1．缔结战略联盟

新企业可缔结垂直联盟，使在营销上下游环节上的不同企业以垂直一体化的形式共享利益、共担风险，长期合作，得以生存。三、新企业成长管理的策略（一）整合外部资源，追求外部增长2．首次公开上市当新企业发展到一定规模，符合首次公开上市的要求，则可选择该方案。公开上市可为企业带来以下效益：能为企业发展在资本市场上获得所需要的大量资本，企业以增发股份等方式获取扩张资本，也获得企业再融资的能力，使其他金融机构对企业的信心得到增强可提高企业的知名度和可信度，企业上市，在接受投资者监督的同时，提升企业知名度，也提高企业在利益相关者心目中的可信度能为创业者和企业家在短期内创造大量财富，实现财富聚集可为企业员工和股东创造财富，赢得预期的资本流动性。三、新企业成长管理的策略（二）及时实现从创造资源到管好用好资源的转变第二节从创造资源到管好用好资源是指企业在开发创造各种生