《市场营销实务（第2版）》项目四

市场营销实务（第2版）签到扫码下载文旌课堂APP扫码签到签到方式教师通过“文旌课堂APP”生成签到二维码，并设置签到时间，学生通过“文旌课堂APP”扫描“签到二维码”进行签到。项目四分析市场营销策略组合任务一

制订品牌策略任务二确立产品策略任务三制订产品价格任务四遴选分销渠道任务五确定促销组合任务六制订市场竞争策略项目导读市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略，是企业营销活动获得成功的关键。本项目包括制订品牌策略、确立产品策略、制订价格策略、遴选分销渠道、确定促销组合、制订市场竞争策略六个部分。学习目标思政目标（1）培养精湛的专业技能，提升职业素养。（2）注重细节，培养精益求精的职业精神。（3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础。知识目标（1）了解品牌的概念、功能及相应策略。（2）理解产品整体概念、产品组合及相应策略。（3）掌握产品定价的方法和分销渠道的选择策略。（4）掌握促销的含义、促销组合的本质及策略。（5）掌握市场竞争策略与企业合作竞争策略。学习目标技能目标（1）能够灵活运用产品组合策略和品牌策略。（2）能够为产品制订价格策略，并根据实际情况选择分销渠道。（3）能够制订市场营销的促销组合策略，并选择合适的广告媒体。（4）能够分析企业的市场竞争策略，并选择合适的竞争策略。任务一制订品牌策略一、品牌的概念二、品牌的功能三、品牌策略的类型任务导入宝洁公司的多品牌策略宝洁公司以“亲近生活，美化生活”为宗旨，在中国生产了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁公司认为，单一品牌策略并不适合需求多样化的市场，只有实行多品牌策略，才能更好地满足消费者需求。宝洁公司的多品牌策略不是把某种产品简单地贴上几种商标，而是追求“同类产品不同品牌”的差异化。

……想一想：宝洁公司的成功之处在于什么？其成功的原因仅仅是品牌足够多吗？详情见本书第90页一、品牌的概念

戴维·阿克是美国品牌研究领域的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”。他认为：“品牌能够为企业和消费者提供超越产品或服务本身利益之外的价值，如果品牌文字、图形改变，那么品牌所代表的价值将会部分丧失或全部消失。”品牌是指由名称、术语、符号、图案、设计及其组合构成的集合，可用于识别某个企业、某些产品或服务。品牌主要包括品牌名称和品牌标记两部分。常见的品牌标记品牌设计的要求（1）品牌设计要符合法律规定，不能使用与国际上通行的标识、国家名称、国旗、国徽、军旗相同或相近的文字图案。（2）品牌名称要简练醒目、易读、易记、易认，发音悦耳和谐，字数在2至5个字之间，可参照企业名称、创始人姓氏、人名、产品功能，或选用具有吉祥意义、象征性意义的词汇，以引起消费者的联想和对产品的向往。（3）品牌符号、图案等要内涵丰富、造型美观、新颖独特。设计人员要巧妙构思，遵循美学原则，灵活运用色彩，坚持设计风格的一致性和统一性。营销视野品牌是产品的重要组成部分，也是企业重要的无形资产。其在企业营销中具有独特的功能，有助于辨识企业特征，从而维护和增加企业的各项权益。二、品牌的功能（一）品牌的辨识功能随着商品经济的发展，生产同类产品的企业日益增多。这就要求企业必须用不同的标记把自己的产品和其他同类产品区别开来，品牌应运而生。消费者可以通过对品牌的认识和评价去购买产品，从而简化购买决策，提高购买效率，降低购买风险。二、品牌的功能品牌的保护功能是指品牌隐含的对品牌所有人和合法使用人实行的资格保护措施，能够防止来自各个方面的侵害和相关侵权行为，包括经营保护功能、法律保护功能和社会形象保护功能等。（二）品牌的保护功能二、品牌的功能①品牌代表产品的质量水平，能促使对产品满意的消费者再次购买该产品；②品牌忠诚度是品牌价值的核心，能形成其他企业进入市场的壁垒；③消费者对品牌的忠诚度越高，高价购买此产品的意愿就越强烈，企业的利润空间也就越大；④竞争者能轻易地模仿产品的生产和设计，却不能模仿企业品牌的声誉。（三）品牌的优势锁定功能二、品牌的功能品牌是一种能影响消费者行为的、有价值的、具有法律效力的资产。品牌可以买卖，可以转化为账面资产，还可以为其持有者未来的收入增长提供有力保证。（四）品牌的资产功能二、品牌的功能某企业家说：“只有建立自己的品牌，才能将命运掌握在自己手中。”你认为这句话对吗？和同学讨论，说一说自己的看法。头脑风暴三、品牌策略的类型（一）品牌化策略品牌化策略是指企业决定对产品加注品牌的做法。在商品经济发展初期，许多产品不标注品牌。中间商把产品从包装中取出来进行销售，无须供应商提供任何凭证。随着市场需求的个性化发展，人们越来越重视品牌。品牌化策略的优点如下：①有助于市场细分，便于企业进行经营管理；②保护产品的某些特征不被竞争者模仿；③有助于树立产品和企业的良好形象，便于吸引忠诚消费者。三、品牌策略的类型

在使用品牌化策略时，企业应考虑产品的实际情况。对于以下几种产品，企业可以采取无品牌策略：①未经加工的原料、矿产品；②在加工中无法形成特色的产品；③价格低廉、选择性不大、消费者购买时不注意品牌的产品；④临时性或一次性产品。无品牌策略可以降低成本，便于企业利用低价来吸引消费者。企业一旦决定对产品使用品牌化策略，不仅要为产品设计图案和名称，还必须通过各种手段使消费者认识、了解和快速识别品牌，否则这个品牌的存在就没有意义。1．制造商品牌策略制造商品牌策略是指制造商对所生产的产品冠以自身品牌的做法。该策略既便于制造商进行品牌管理，又便于制造商与消费者建立密切关系，从而树立良好的产品形象。2．中间商品牌策略中间商品牌策略是指对进入流通领域的产品冠以中间商品牌的做法。对于小型制造商来说，该策略有助于扩大销售；对于中间商来说，该策略有一定的风险，但能享受较低的出厂价，有利于牵制制造商。三、品牌策略的类型（二）品牌归属策略3．混合品牌策略混合品牌策略是指混合使用制造商品牌和中间商品牌的做法。当制造商和中间商实力、声誉相当时，两者常用以下折中的办法：一是对产品同时使用两种品牌；二是部分产品使用制造商品牌，部分产品使用中间商品牌。需要注意的是，若中间商在某目标市场的信誉良好，并且拥有庞大、完善的销售体系，即使制造商有自营品牌的能力，也应考虑中间商品牌，这是跨国企业在海外市场拓展实践中常用的策略。三、品牌策略的类型（二）品牌归属策略统一品牌策略是指企业对所有产品都统一使用一个品牌的做法。统一品牌策略的优点如下：①彰显企业的实力，有助于树立企业良好的市场形象；②能够借助品牌延伸效果推出新产品，易被消费者接受；③节省品牌设计费用和广告宣传费用。但其缺点也很明显，具体如下：①不易区分产品的质量和档次，不便于消费者进行选购；②一种产品出现问题会影响其他产品甚至整个企业的声誉。三、品牌策略的类型

1．统一品牌策略个别品牌策略包括以下几种做法。1）同一种产品使用不同的品牌一是对质量不同的产品冠以不同的品牌；二是对质量相同的产品冠以不同的品牌。2）不同产品使用不同的品牌当产品质量差异较大且售价不同时，采用不同品牌可以满足不同消费者需求，尤其是当企业的一种产品出现问题时，不会影响到其他产品的市场声誉。三、品牌策略的类型2．个别品牌策略（四）品牌拓展策略1．产品线拓展策略为了满足消费者的个性化需求，企业不断拓展产品线，并以“品牌名称+产品系列名称”的形式为产品命名，该策略既可使新产品受到企业声誉的有利影响，又可凸显新产品的特色，从而促进新产品的销售。2．品牌延伸策略品牌延伸策略是指将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品的做法。品牌延伸策略并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌的策略性使用。品牌延伸策略是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。三、品牌策略的类型品牌组合是指企业推向市场的众多品牌和品牌线的组合。最佳品牌组合是指使品牌资产价值最大化的组合。选择品牌组合时，要注意以下两点：一是要使品牌覆盖的市场范围最大化，不能忽视任何潜在消费者；二是要使品牌之间存在明显差异，否则会浪费营销费用。（五）品牌组合策略三、品牌策略的类型1．品牌角色策略品牌角色策略是指品牌组合中的多个品牌在整体上互相配合，扮演不同角色以提升品牌组合的整体价值的做法。（1）品牌帮手策略（2）“现金牛”品牌策略（3）低端品牌策略（4）高端品牌策略2．合作品牌策略合作品牌策略是指企业将两个或两个以上的品牌以某些形式联合起来的做法。其主要形式如下：①企业内部两个品牌的合作。②合资企业间的品牌合作。③企业之间的品牌合作。成功的合作品牌要求两个或两个以上的合作品牌都有较好的品牌资产，并且它们之间的适应性较强。三、品牌策略的类型任务实施：宝洁公司旗下的洗衣产品品牌

不同消费者对洗衣产品的需求是不同的，有些消费者看重洗衣产品的清洁和杀菌功效；有些消费者最看重洗衣产品的柔化衣物功效；有些消费者则希望洗衣产品除了有基本的清洁功效，还有清香的气味。为了满足不同细分市场的特定需求，宝洁公司推出了三种洗衣产品品牌，具体如下。（1）汰渍。汰渍洗衣产品具有很强的洗涤能力，能有效去除衣物上的细菌。（2）碧浪。碧浪宣称，用其产品洗衣时不需要用力搓洗便可以去除顽固污渍，能够最大限度地保护衣物纤维。（3）当妮。当妮洗衣产品配方讲究，成分安全，带有迷人的香味，并能留香一整天。由此可见，洗衣产品可以从功效和消费者需求的角度加以区分，进而体现不同的品牌特色。请结合材料回答下列问题：1．宝洁公司为什么要针对同一品类推出多个品牌？宝洁公司的做法对国内企业有什么启发？2．品牌策略有什么缺点吗？针对品牌策略，提出一些建议和对策。课堂小结制订品牌策略品牌的概念品牌的功能品牌的辨识功能品牌的保护功能品牌的优势锁定功能品牌的资产功能品牌策略的类型品牌化策略品牌归属策略品牌统分策略品牌拓展策略品牌组合策略任务二确立产品策略一、产品与产品组合二、产品生命周期营销策略三、开发新产品任务导入宝洁公司的产品策略2021财年（2020年7月1日—2021年6月30日），宝洁公司的全球销售额高达760亿美元，同比增长7.28%。正确的产品组合和新产品策略是宝洁公司成功的关键，也支持了宝洁公司多品牌策略的实施。

……想一想：宝洁公司最突出的产品策略是什么？详情见本书第96页一、产品与产品组合产品是指在法律允许范围内，企业向市场提供的能满足消费者需求或欲望的任何有形物品和无形服务。产品是一个包含着多层次内容的整体概念，主要包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次（一）产品的整体概念产品整体概念的五个层次核心产品又称“实质产品”，是指向消费者提供基本效用或利益的产品属性，是产品整体概念中最基本、最重要的部分。消费者购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是为了满足某种特定的需求或欲望。在开发和促销产品时，企业应该明确产品的基本效用或利益，强调产品所具有的吸引力。一、产品与产品组合1．核心产品形式产品是指产品借以实现核心产品属性的外在形式，有品质、品牌、特色、包装和样式五个标志。形式产品可以为消费者所识别，是消费者选购产品的直观依据。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，企业应努力寻求更加完善的外在形式以满足消费者需求。一、产品与产品组合2．形式产品期望产品是指消费者期望得到的、与产品密切相关的属性和条件。消费者的期望往往是其选择购买的条件，因此企业必须提供满足消费者期望的产品，否则就难以吸引消费者。一、产品与产品组合3．期望产品附加产品是指产品附带的各种利益的总和，包括产品说明书、送货服务、安装服务、维修服务和分期支付服务等。现代企业的产品同质化程度越来越高，不断提高产品的附加价值越来越受到企业重视，已成为企业竞争获胜的重要手段。一、产品与产品组合4．附加产品5．命名细分市场潜在产品是指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在属性，反映了现有产品的演变趋势和发展前景。随着科学技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费需求日益多样化，企业不但要提供适应消费者需求的形式产品，而且要提供更多的附加产品。企业只有从产品的整体概念出发来研究产品策略，才能在市场竞争中立于不败之地。一、产品与产品组合5．潜在产品1．按产品的耐用性和有形性划分（1）耐用品：如住房、汽车、冰箱等。（2）非耐用品：如洗衣液、文具等。（3）服务：如导游服务、咨询服务、维修服务等。（二）产品的分类一、产品与产品组合一、产品与产品组合2．按使用目的划分1）消费品（1）便利品：如牙膏、肥皂、消费者临时决定购买商场和超市收银台旁边的小食品和饮料、下大雨时消费者购买的雨伞、生病时购买的药品等。（2）选购品：如选购家具、服装、旧汽车等。（3）特殊品：如奢侈品。（4）非渴求品：如墓地。非渴求品的销售需要广告和人员推销的支持。2）工业品材料和零部件：包括原材料、半制成品和零部件等，如水泥、轮胎。资本项目：装备包括建筑物与固定设备，如厂房、电梯；附属设备包括轻型制造设备、工具及办公设备，如打印机、修理工具。供应品和服务：如润滑油、油漆和钉子。以下消费品分别属于什么消费品类型？塑料袋、纯牛皮手提包（价值500元）、电冰箱、面包、人寿保险。头脑风暴1．产品线产品线是指产品组合中的某一产品大类。这类产品能满足某种需要或具有某些共性，表现为有些产品必须搭配使用，有些产品出售给同一类消费者或经由相同的渠道、在相同的价格范围内出售。（三）产品组合一、产品与产品组合2．产品项目产品项目是指同一产品线中不同型号、规格、档次、质量和价格的特定产品。1）产品组合的宽度产品组合的宽度是指企业产品组合中所拥有的产品线数目。产品线越多，则产品组合越宽，反之则越窄。一、产品与产品组合3．产品组合的宽度、长度、深度和关联度某企业的产品组合A产品线B产品线C产品线D产品线E产品线A1B1C1D1E1A2

C2D2E2A3

C3

E3

C4

E4

C5

2）产品组合的长度产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。3）产品组合的深度产品组合的深度是指产品线包含多少个品种，一般指各产品线的平均深度，即产品组合的长度除以宽度。4）产品组合的关联度产品组合的关联度是指产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相互关联程度。企业应适时调整这些因素，使产品组合与目标市场的需求变动一致。一、产品与产品组合一、产品与产品组合2）向上延伸，指在原有的产品线中增加高档产品项目的方式。企业决定向上延伸的原因如下。（1）高档产品市场的销售形势大好，利润很高。（2）企业已达到进入高档产品市场的条件。（3）企业需要重新进行产品线定位。企业采用向上延伸可能面临的风险如下。（1）高档产品市场上的竞争者会不惜一切代价，坚守阵地，还可能伺机侵入低档产品市场。（2）若处理不慎，会影响原有产品的市场声誉。（3）原有推销人员和经销商可能没有推销高档产品的技能和经验，因而需要培养或物色新的销售人员。3）双向延伸，指原主攻中档产品市场的企业在取得市场优势后，向产品线的上下两个方向延伸的方式。由于市场竞争和需求的发展变化，企业不可能保证产品组合始终是最合适的。这就要求企业及时对产品组合进行调整，以保持产品的最佳组合。（四）产品组合策略一、产品与产品组合1．扩大产品组合策略扩大产品组合策略是指企业开拓产品组合的宽度和深度的做法。当企业预测现有产品线的销售额在未来可能下降时，就必须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。一、产品与产品组合3．产品线延伸策略产品线延伸策略是指企业完全或部分改变原有产品的市场定位的做法。1）向下延伸，指在高档产品线中增加低档产品项目的方式。企业决定向下延伸的原因如下。（1）高档产品受到竞争者同类产品的威胁。（2）高档产品销售增长缓慢，只能将产品线向下延伸。（3）企业已建立品牌信誉，计划进入中、低档产品市场，扩大市场占有率。（4）企业需要弥补产品线的空白，防止低档产品市场成为竞争者的机会。企业采用向下延伸可能面临的风险如下。（1）同一产品线的低档产品会抵消部分高档产品的销售额。（2）分散资源，可能削弱本企业高档产品的竞争力。（3）企业的经销商可能不愿意经营低端产品。（4）可能会影响原有产品（特别是名牌产品）的市场形象。产品线号召策略是指从产品线中提出一个或数个有特色的号召性产品去吸引消费者的做法。具体做法如下：①将产品线中的低档产品作为促销产品，用于吸引消费者；②推出高档产品，提高产品线的等级。4．产品线号召策略一、产品与产品组合（一）产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰，最终退出市场的全过程，是产品的经济寿命。一种新产品一经上市，其生命周期即由此开始，当经历一段时间后它不再被消费者接受而退出市场时，其生命周期结束。二、产品生命周期营销策略产品生命周期曲线二、产品生命周期营销策略

1．导入期

导入期是指在市场上刚刚推出新产品的试销阶段。在此阶段，消费者对产品不熟悉，企业投入了大量的产品研发和推销费用，但产品产量低，销售渠道少，销量增长缓慢，几乎无利可图，甚至会出现亏损。这个阶段同类产品的生产者较少，竞争者也较少。

2．成长期成长期是指产品已打开销路后的销售增长阶段。在此阶段，产品在市场上已被消费者所接受，广告和促销费用降低，企业建立了比较理想的销售渠道，销售额迅速上升，成本大幅下降，企业利润明显提高。当然，这也是竞争开始加剧的时期。二、产品生命周期营销策略

3．成熟期成熟期是指产品在市场上出现饱和状态的阶段。在此阶段，大多数消费者已拥有这种产品，产品销售额从快速上升趋于缓慢上升，甚至下降。此外，由于竞争激烈，市场营销费用增加，导致企业利润下降。

4．衰退期衰退期是指产品被迫退出市场的阶段。在此阶段，产品需求量、销量和利润迅速下降，消费者的兴趣开始转向其他性能更好、价格更低的新产品，多数企业无利可图，纷纷退出市场。留在市场上的企业应采取削减促销费用、简化分销渠道、调低价格、处理存货等措施，以维持微利或保本经营。理解产品生命周期为了加深对产品生命周期这一概念的理解，应从以下三个方面进行辨析。（1）产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品的使用寿命是指从产品进入消费领域并被使用，到其失去使用价值的时间间隔；而产品的市场寿命是指从产品进入市场时起，到被淘汰退出市场的时间间隔。有些产品的使用寿命很短，市场寿命却很长，如火柴、食品等。有些产品的使用寿命较长，市场寿命却很短，如服装、电器、计算机等。（2）产品生命周期是指产品品种的市场寿命，而不是产品种类的市场寿命。例如，车辆、船舶、食品、服装等产品种类的市场生命将长期延续下去，而某种汽车、某种服装、某种食品等各有不同的市场生命。（3）产品生命周期不等同于产品在流通领域内停留的时间。许多产品在消费领域已被淘汰，但仍有部分产品停留在流通领域中。所以，观察某种产品生命周期的最后阶段时，不能以流通领域中是否存在此产品为标准，而应观察其销售情况和其他因素。营销视野二、产品生命周期营销策略

在产品的导入期，企业一般采用由产品、价格、分销、促销四个基本因素组成的积极的市场营销策略。1．快速掠取策略

快速掠取策略是指企业花费高额促销费用，以有力的促销手段推出高价格、高利润率的新产品的做法。2．缓慢掠取策略缓慢掠取策略是指企业花费少量促销费用，以循序渐进的促销手段推出高价格、高利润率的新产品的做法。3．快速渗透策略快速渗透策略是指企业花费高额促销费用，以有力的促销手段推出低价格、低利润率的新产品的做法。4．缓慢渗透策略缓慢渗透策略是指企业花费少量促销费用，以循序渐进的促销手段推出低价格、低利润率的新产品的做法。成长期的营销策略二、产品生命周期营销策略在产品的成长期，企业营销策略的重点应放在创立名牌、提高消费者的偏爱程度上，具体的营销策略如表所示。序号策略内容1改善产品品质根据消费者需求和市场变化，不断提高产品质量，努力开发新款式、新型号，发掘产品的新用途2改变广告宣传

的重点把广告宣传的重心从建立产品知名度转移到树立产品形象上，主要目标是培养消费者的品牌偏好，争取新的消费者3寻找新的细分市场通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，并迅速进入这一新市场4适时降价在大量生产的基础上，选择适当的时机调整价格，以争取更多的消费者（三）成长期的营销策略市场改良策略的重点是开发新市场、争取新客户。其通常有以下三种形式：一是寻找新的细分市场，将产品引入新市场；二是刺激现有客户提高使用率；三是重新树立产品形象，寻找新客户。二、产品生命周期营销策略（三）成长期的营销策略1．市场改良策略产品改良策略是指通过改进产品的品质或服务来满足消费者的不同需求的做法。从产品整体概念的任何一个层次进行改进，都可视为产品改良。企业可以通过改变产品的质量、功能和式样等来吸引新客户，扩大销售。二、产品生命周期营销策略2．产品改良策略二、产品生命周期营销策略营销组合改良策略是指通过改变定价、分销渠道及促销方式来延长产品成熟期的做法。其通常有以下几种形式：一是在提高产品质量、改变产品性能、增加产品品种的同时，通过特价促销、折扣促销、补贴运费等方法来降价让利；二是扩展分销渠道、广设分销网点、调整广告媒体组合、变换广告时间和频率、增加人员推销等多管齐下，扩大企业及产品的影响，争取更多的消费者。3．营销组合改良策略在产品的衰退期，企业应进行认真的研究分析，进而决定是继续留在市场还是退出市场。（五）衰退期的营销策略二、产品生命周期营销策略衰退期的营销策略序号策略内容1维持策略企业保持原有的细分市场，使用原来的分销渠道、定价和促销方式，直到这种产品完全退出市场为止2集中策略企业把资源集中到最有利的细分市场和分销渠道上，以推迟产品退出市场的时间，获取更多的利润3收缩策略企业采取一定的措施压缩销售费用，如精简推销人员、停止广告宣传、降价处理产品等，以保持一定的利润4放弃策略企业不再生产衰退期产品，转而出卖、转让产品商标及存货，处理好善后事宜5转移策略企业把生产经营能力应用到新产品市场，力争在新产品市场获取成功面对激烈的市场竞争，企业要想长久地占领市场，就要按照市场的要求不断地更新产品。只有把握市场竞争的变化趋势，企业才能不断发展，从而获得更多的利润。三、开发新产品产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，能为消费者带来新的利益，即可视为新产品。（一）新产品的种类三、开发新产品（一）新产品的种类三、开发新产品1．全新产品

全新产品是指应用新技术、新原理、新结构和新材料研制成功的前所未有的产品。

对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费漫长的时间，花费巨大的人力和资金成本，且成功率较低，风险很大。2．换代新产品换代新产品是指在原有产品的基础上，采用新技术、新材料、新结构而制造出的产品。换代新产品能给消费者带来新利益、新功能。对企业来说，开发换代新产品相对容易，也不需要花费巨额资金，风险也不大。另外，换代新产品的市场普及速度和成功率也较高。三、开发新产品3．改进新产品改进新产品是指对原有产品的结构、包装、材料、特点、款式等进行一定的改变与更新后制造出的产品。对企业来说，开发改进新产品对资源条件的要求不高，风险较小，而且改进新产品易为市场所接受，所以这种方法是广大企业特别是中小企业开发新产品的重点。4．仿制新产品仿制新产品是指模仿市场上已有的产品。需要注意的是，仿制应以遵守知识产权保护相关法规为基础，通过对现有产品的研究和修正形成质量更优、更具特色的新产品。对企业来说，仿制新产品可以有效利用其他企业的成功经验和技术，缩短产品开发周期，减少设计成本。（二）新产品开发策略新产品开发策略是指企业根据市场需求和自身资源条件开发新产品的做法。新产品开发需要耗费大量的资金和时间，对企业的前途有着深远的影响。因此，企业必须审时度势、深谋远虑，制订新产品开发策略。三、开发新产品模仿式产品开发策略是指仿制和改进其他企业推出的新产品，再推出自身产品的做法。这种策略既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用。更重要的是，若企业对市场领先者开发的创新产品进行建设性改进，有可能后来者居上。1．模仿式产品开发策略三、开发新产品抢占市场策略又称“先发制人策略”，是指企业率先推出新产品，并利用新产品的独特优点，占据市场有利地位的做法。要想采用该策略，企业必须实力雄厚，科研实力、经济实力兼备，且能对市场需求及其变动趋势进行超前预测。这种策略可以使企业在市场上捷足先登，并利用先入为主的优势，培养消费者的品牌偏好，从而取得丰厚的利润。2．抢占市场策略三、开发新产品系列式产品开发策略是指企业不断延伸产品线，开发出一系列不同类型、不同规格、不同档次产品的做法。采用该策略，企业可利用已有的资源设计开发更多的相关产品。这种策略既可以把握市场需求，又可以利用企业原有的资源与优势，还能节省企业的开发费用，因而成为企业开发新产品的一种基本途径。3．系列式产品开发策略三、开发新产品定制式产品开发策略是指企业根据消费者的个性化需求，设计研制满足不同消费者需求的新产品的做法。采用这种策略的企业必须具备以下条件：一是树立“一切为了消费者”的经营理念；二是及时收集、分析消费者需求信息；三是要有一套弹性设计的生产系统，以便能迅速及时地设计、调整生产消费者所需要的个性化新产品。4．定制式产品开发策略三、开发新产品任务实施“小茶包”洗护产品塑料污染如今已经是一个全球性话题，不少公司都开始有意识地减少塑料制品的使用。宝洁公司发明了一种像茶包似的片状产品，这种产品的推出可能意味着洗发水瓶子的终结。这种产品的使用方法很简单，消费者只需选择一个“小茶包”，然后加入水，片状产品就会溶解，变成各种洗涤剂。“小茶包”洗护产品的种类很多，产品表面贴有标签，提示产品的用途。例如，洗发水“小茶包”的标签上印有头发的图案，洗衣粉“小茶包”的标签上印有衬衫的图案。这种片状产品不含水，没有包装，比普通的家庭清洁产品更轻、更环保。宝洁公司有可能会利用这项新技术，大幅减少家庭使用塑料制品的数量。请结合材料回答以下问题：1．“小茶包”洗护产品属于哪种新产品类型？2．“小茶包”洗护产品开发属于哪种新产品开发策略？这种策略有什么好处?3．试对“小茶包”洗护产品的未来发展趋势做出预测。课堂小结确立产品策略产品与产品组合产品的整体概念产品的分类产品组合产品组合策略产品生命周期营销策略产品生命周期的概念导入期的营销策略成长期的营销策略成熟期营销策略衰退期的营销策略开发新产品新产品的种类新产品开发策略任务三制订产品价格一、影响企业定价的因素二、掌握企业定价方法三、掌握企业定价策略任务导入宝洁公司的价格策略在宝洁公司刚进入中国市场时，国产品牌海鸥和蜂花占据着洗发品市场，以低廉价格获得大批消费者的认可，但其产品包装简单，产品风格不突出。针对这种市场状况，宝洁公司推出飘柔，将其定位为高端品牌，同时采取高价策略。飘柔凭借“洗发、护发二合一洗发水”的品牌理念一炮走红，赢得了众多消费者的青睐。

……想一想：为什么宝洁公司刚进入中国市场时将飘柔定位为高端品牌，之后又推出了低价系列？详情见本书第109页一、影响企业定价的因素1．定价目标定价目标是指企业在制订产品价格时，有意识地达到的目的和标准，一般可分为以下几种。1）利润目标获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。其一般分为以下两种。以适度利润为目标：是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定的利润作为产品价格，以获取合理利润。

以最大利润为目标：利润最大化取决于合理的价格所推动的销售规模，因此，追求最大利润的定价目标并不意味着企业要制订最高单价。（一）内部因素

2）市场占有率目标市场占有率又称“市场份额”，是指企业的销售额（量）占整个行业销售额（量）的百分比。以提高市场占有率为定价目标时，企业通常在保证产品质量和降低成本的前提下，使产品定价低于竞争者的产品价格。一、影响企业定价的因素

3）稳定价格目标稳定的价格水平通常是大多数企业获得目标收益的必要条件，市场价格越稳定，企业的经营风险就越小。为了达到稳定价格的目的，通常由那些市场占有率较高、经营实力较强和影响力较大的市场领导企业先制订一个价格，其他企业的定价则与之保持一定的比例关系。4）企业形象目标为了树立和维护企业形象，企业应做到以下两点：第一，产品的价格要与质量相匹配。在生产和市场营销过程中，企业应始终贯彻追求产品质量最优的指导思想，同时提供优质的服务。第二，要考虑价格水平能否被目标消费群接受，是否有利于整体策略的有效实施。一、影响企业定价的因素

企业应根据自身的性质和特点，对具体情况进行具体分析，权衡各种定价目标的利弊，灵活确定自己的定价目标。产品成本是指产品在生产过程、流通过程中耗费的物质资料和企业支付的劳动报酬所形成的生产成本及经营费用。从长远来看，任何产品的销售价格都必须高于产品成本，只有这样，才能用销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则企业就无法经营。2．产品成本一、影响企业定价的因素产品差异性使消费者能有效区分本企业与竞争者提供的同类产品，从而使本企业产品在市场竞争中占据有利地位。差异性产品定价的灵活性较大，可以使企业获得较高的利润。3．产品差异性一、影响企业定价的因素（二）外部因素消费者需求是指人们对物质产品和服务的需要、购买能力的总和。其对企业定价的影响主要体现在以下两个方面。1）购买能力对产品进行定价时，企业应充分考虑消费者愿意并且能够支付的价格水平。2）需求强度消费者对某产品的需求强度越大，其价格敏感度就越低；反之，其价格敏感度越高。一、影响企业定价的因素1．消费者需求为了规范市场价格，政府会通过行政、法律、经济手段影响企业定价。具体来说，政府对企业定价的干预包括规定毛利率、规定最高和最低限价、限制价格的浮动幅度、规定价格变动的审批手续、实行价格补贴等措施。企业定价必须遵守政府颁布的经济法规和政策，不得违背。一、影响企业定价的因素2．政府干预1）完全竞争完全竞争又称“自由竞争”，是指不受任何阻碍和干扰的市场结构。在完全竞争条件下，企业的数量多而规模小，产品都是同质的，企业和消费者都能充分地获取市场信息。2）完全垄断完全垄断是指产品的供应完全由一家企业控制的市场结构。在完全垄断条件下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定，但这并不意味着企业可以随意提高价格，其需要考虑消费者需求、政府限价等因素。一、影响企业定价的因素3．竞争因素3）垄断竞争垄断竞争是指许多企业在市场上销售同类但不同质的产品的市场结构。在垄断竞争条件下，企业有一定的定价权利，但产品价格仍主要受供求关系的影响。4）寡头垄断寡头垄断是指少数大企业控制整个市场的生产和销售的市场结构。这些少数企业垄断了某个市场，占有大部分的市场份额，被称为“寡头企业”。一、影响企业定价的因素有人说：“产品的定价就是成本、利润、税金的总和，所以企业只要处理好这三者的关系，进行产品定价就无后顾之忧了。”你认为以上说法正确吗？和同学讨论交流，说一说自己的看法。头脑风暴1．总成本加成定价法二、掌握企业定价方法总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制订产品价格的方法。加成的含义就是一定比率的利润。总成本加成定价法的基本公式为：单位价格=单位成本×（1+加成率）总成本加成定价法计算简便，能保证企业生产经营的产品成本得到补偿并取得合理利润。但这种定价方法通常没有考虑供求关系和市场竞争，缺乏灵活性。（一）成本导向定价法1．总成本加成定价法

例如，某企业生产某款文具的固定成本为100万元，计划销量为20万件，单位变动成本为6元，加成率为10%，则该款文具的价格为：单位价格=（1000000/200000+6）×（1+10%）=11×1.1=12.1（元）1．总成本加成定价法二、掌握企业定价方法变动成本加成定价法又称“边际贡献定价法”，是指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本，以预期的边际贡献适当补偿固定成本的方法。变动成本加成定价法的基本公式为：单位价格=（变动成本+边际贡献）/生产数量变动成本加成定价法有利于维护企业和消费者之间的良好关系，从而扩大产品销售，提高企业竞争力。但这种定价方法忽视了供求关系和市场竞争的影响，缺乏适应市场变化的灵活性，容易掩盖企业经营中非正常费用的支出，不利于提高企业的经济效益。2．变动成本加成定价法例如，某服装厂年产服装2万件，已知总变动成本为82万元，边际贡献为16万元，则该款服装的价格为：单位价格=（820000+160000）/20000=49（元）1．总成本加成定价法二、掌握企业定价方法目标利润定价法是指企业根据总成本和预期销量确定目标利润率的定价方法。企业根据目标利润的原则，首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以总产量，就能得出销售单价。目标利润定价法的计算公式为：单位价格=（总成本+目标利润）/预期销量目标利润定价法能保证企业达到目标利润，但企业必须测算好销售价格与期望销售量之间的关系，避免出现确定了价格而销量达不到预期目标的被动情况。3．目标利润定价法例如，某企业生产某款文具的固定成本为100万元，计划销量为20万件，单位变动成本为6元，年投资额为200万元，投资收益率为15%，则该款文具的价格为：单位价格=[（1000000+6×200000）+（2000000×15%）]/200000=12.5（元）认知价值定价法又称“理解价值定价法”，是指企业以消费者对产品价值的认知和理解程度为依据进行定价的方法。运用认知价值定价法的关键是要准确掌握消费者的价值观念。因此，企业应利用营销手段，加深消费者对产品效用和价值的理解，使之形成一定的价值观念，从而提高他们接受价格的限度。二、掌握企业定价方法（二）需求导向定价法1．认知价值定价法需求差异定价法是指企业根据消费者对同种产品或服务的不同需求制订不同价格的方法。（1）对于同一产品，针对不同的消费者制订不同的价格。（2）对不同外观、款式、花色的同种产品制订不同的价格。（3）对同种产品或服务，在不同的地点和位置采用不同的价格。（4）对同种产品或服务，在不同的时间采用不同的价格。二、掌握企业定价方法2．需求差异定价法竞争导向定价法是指企业以市场竞争者的同类产品价格为依据进行定价的方法。当然，企业也必须考虑产品成本、市场需求情况等。二、掌握企业定价方法（三）竞争导向定价法1．随行就市定价法该法主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。该法既可避免挑起价格竞争，减少市场风险，又可补偿平均成本，获得一定的利润，也易为消费者所接受。2．密封投标定价法该法主要适用于投标交易，如建筑施工、工程建设、设备制造、政府采购等，这些项目需要投标以取得承包合同。3．拍卖定价法该法主要适用于品质不易标准化的产品，如各类藏品、土地、企业，以及不能长期保存、季节性强、淘汰周期短的各类产品。新产品定价合理与否，关系到企业能否及时打开销路、占领市场及获得预期利润，对于新产品以后的发展具有十分重要的意义。三、掌握企业定价策略（一）基本定价策略1．新产品定价策略1）撇脂定价策略撇脂定价策略是指在新产品刚进入市场时，企业利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未显现的有利时机，将产品价格定得很高，以便在短期内获得尽可能多的利润，尽快收回成本的做法。这种策略的优点是能够在短期内获得高额利润，掌握降低价格的主动权。其缺点是企业面临的市场风险大，容易吸引竞争者大量涌入。案例导入苹果公司的撇脂定价策略苹果公司的iPad产品是最成功的消费类数码产品之一。第一款iPad零售价高达399美元，对于美国人来说属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”纷纷购买，说明苹果公司的撇脂定价策略取得了成功。但是苹果公司认为还可以“撇到更多的脂”，于是过了不到半年又推出了一款容量更大的iPad，当然价格也更高，定价为499美元。这款产品依然卖得很好，苹果公司的撇脂定价策略又一次大获成功。三、掌握企业定价策略2）渗透定价策略

该策略适用于市场需求潜力大、成本低、需求弹性大的产品。这种策略的优点是可以吸引消费者并迅速占领市场，还可以阻止竞争者进入市场。其缺点是企业的利润微薄，收回成本的时间较长，具有一定的风险性。3）满意定价策略该策略适用于批量生产、批量销售、市场稳定、需求价格弹性较小的日用生活必需品和部分生产资料产品。这种策略既可避免因价高而带来的市场风险，又可避免因价低而引起的生产经营困难，因而既能使企业获取平均利润，又能兼顾消费者的利益。折扣定价策略是指通过有导向性的折扣促销来争取更多消费者的做法，在现实生活中应用十分广泛。现金折扣策略：是指企业对现金交易或按约定日期提前付款的消费者给予价格折扣的做法。数量折扣策略：是指企业对大量购买产品的消费者给予价格折扣的做法，通常消费者购买的产品数量越多，折扣越大。季节折扣策略：是指企业为鼓励消费者在淡季购买而给予价格折扣的做法。交易折扣策略：又称“功能折扣策略”，是指企业根据各类中间商在市场中的不同地位和功能，给予不同折扣的做法。二、掌握企业定价方法2．折扣定价策略案例导入沃尔玛公司的降价策略沃尔玛公司之所以能够迅速发展，除了得益于正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价”的大标语。沃尔玛公司提倡低成本、低费用、低价格的经营理念，“为消费者节省每一美元”是他们的目标。如果有消费者反映某商品在其他商店比沃尔玛便宜，沃尔玛商店负责人有权立即降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛公司最大的竞争优势，为其吸引了一批又一批的消费者。差别定价策略是指企业针对不同层次的消费者和市场制订不同的产品价格的做法。消费者细分定价：即对于同一种产品或服务，企业向不同的消费者提供不同的价格。产品形式差别定价：即企业对不同规格的同一类产品制订不同的价格。需要注意的是，这些产品的价格之差和实际成本的差额是不成比例的。位置差别定价：即企业对处在不同位置的产品或不同地区的项目制订不一样的收费标准，即使这些产品或服务具有相同的成本。时间差别定价：即企业对不同季节、不同时间的产品或服务分别制订不同的价格。二、掌握企业定价方法3．差别定价策略心理定价策略是指企业根据消费者的心理特点，迎合消费者心理需要来定价的做法。尾数定价策略：是指企业为产品制订一个以零头数结尾的非整数价格的做法。

整数定价策略：是指企业将产品的价格定为整数的做法。该策略适用于高档产品、价格较高的耐用品、消费者不太了解的产品等。

声望定价策略：是指企业对在消费者心目中具有较高信誉的产品制订高价的做法。该策略适用于豪华轿车、高档手表等名牌产品。

招徕定价策略：是指企业利用消费者追求廉价的心理，将产品价格定得很低，以此吸引消费者上门，借机扩大销售的做法。

习惯定价策略：是指企业按消费者的消费习惯进行定价的做法。二、掌握企业定价方法4．心理定价策略有人说：“理性的价格竞争应该建立在降低企业经营和产品成本的基础上。”你如何理解这句话？和同学讨论交流，说一说自己的看法。头脑风暴产品价格确定后，并非是固定不变的。随着市场环境的变化，企业必须对产品价格做出适当的调整，而价格的调整可能会引发一系列的价格竞争。二、掌握企业定价方法（二）调整定价策略1．价格调整的形式

1）降价，对企业来说，降价往往是被迫无奈的选择。

2）提价，盲目提价会引起消费者、中间商甚至企业推销人员的不满，但成功的提价决策会增加企业的利润。在市场经济条件下，企业可以通过调整价格参与市场竞争，但也面临着竞争者的变价挑战。如何对价格竞争做出正确、及时的反应，是企业定价策略的重要内容。

1）企业应对竞争者变价时必须考虑的因素为了做出正确的反应，企业应该了解以下问题：为什么竞争者会调价？竞争者的调价是长期的还是临时的？如果不理会竞争者的调价行为，企业的市场占有率会发生什么变化？其他企业对竞争者的调价是否会做出反应？这又会对企业产生什么影响？2）企业应对竞争者变价的策略在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则消费者就会转而购买竞争者的产品。在异质产品市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有多种情况，因为消费者选择产品时不仅考虑产品的价格高低，还考虑产品质量、服务、可靠性等因素。二、掌握企业定价方法2．企业应对竞争者变价的策略任务实施定价与调价情景模拟假如你是宝洁公司的产品营销经理，在激烈的日用产品市场竞争中，你不得不参考竞争者的产品价格来制订本企业的产品价格。请结合本节所学知识，选定宝洁公司的某一款产品，根据联合利华公司的产品价格制订本公司的产品价格，同时制订本企业产品的定价与调价策略。模拟目的：通过情景模拟，提高对本课程的学习兴趣，进一步理解产品价格的概念，培养应变能力。

模拟方法：学生小组讨论、组内角色分工、课堂交流，教师点评。模拟准备：教师将学生分组；学生确定要分析的产品，并搜集相关资料。

模拟内容：简单说明所选产品的发展状况，将产品价格与联合利华的产品进行对比，重新为该产品定价，并制订调价策略。任务实施模拟过程：（1）学生在课余时间通过网络搜查和实地考察，搜集宝洁和联合利华的产品价格信息，并对产品价格进行对比。（2）小组成员介绍调查情况，一起分析讨论，共同制作图表。（3）小组成员利用市场信息、价格信息及相关图表制作PPT，小组代表在课堂上汇报交流。汇报结束后同学们交流讨论，教师进行点评。课堂小结制订产品价格影响企业定价的因素内部因素外部因素掌握企业定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法掌握企业定价策略基本定价策略调整定价策略任务四遴选分销渠道一、了解分销渠道二、选择分销渠道任务导入宝洁公司的渠道模式宝洁公司一直有“分销商即办事处”的口号，这个口号代表着宝洁公司不仅依靠分销商的力量完成终端陈列、铺货等工作，还将分销商视为公司的下属销售机构和合作伙伴。

……想一想：宝洁公司为什么要选择分销商来进行产品销售？宝洁公司又是怎么掌握终端市场的？详情见本书第120页一、了解分销渠道在现代市场经济条件下，由于产销活动在时空上的错位，客观上需要中介帮助企业实现商品流通，实现商品的交换和转移。所以，畅通高效的分销渠道成为营销的重要环节。销渠道是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中所经过的途径，由在这一转移过程中取得产品或服务的所有权，帮助转移所有权的所有企业、个人组成。因此，分销渠道包括商人中间商、代理中间商、生产者、最终消费者、用户，但是不包括供应商、辅助商。一、了解分销渠道（一）分销渠道的含义（1）分销渠道是产品及其所有权转移的通道。（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。（3）分销渠道由企业根据产品的特性进行组织和设计，在大多数情况下，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但也会发生矛盾或冲突。市场营销渠道在市场营销理论中，有两个与渠道相关的术语经常不加区分地交替使用，分别为市场营销渠道和分销渠道。所谓市场营销渠道，是指参与某产品供应、生产、销售过程的所有相关企业和个人，如供应商、生产者、中间商、辅助商（如参与分销活动的仓储机构、运输机构、广告代理机构等）、最终消费者、用户等。分销渠道与市场营销渠道的区别就在于分销渠道的成员不包括供应商和辅助商。营销视野分销渠道是连接企业与市场、产品与消费者的桥梁，是企业完成产品交换、产生效益的重要载体。一、了解分销渠道（二）分销渠道的功能分销渠道的功能序号功能内容1开展调研企业可以通过分销渠道收集制订计划和产品交换所需要的信息2开展促销企业可以通过分销渠道传播有关产品的信息，促进消费者购买3开展谈判企业可以通过分销渠道尽力达成有关产品价格和其他条件的最终协议，以实现产品所有权的转移4提供服务企业可以通过分销渠道提供附加服务，如信用、交货、安装、修理等服务5分散风险分销渠道成员承担与从事渠道工作的风险，分散企业风险6产品储运分销渠道成员负责产品的仓储、运输和管理，使产品适时地到达消费者手中1）直接渠道直接渠道又称“零级渠道”，是指在产品从生产者流向消费者或用户的过程中，没有中间商参与的分销途径。直接渠道的形式有两种：一种是传统直销，主要靠人与人的接触销售产品，节省了流通费用，降低了产品成本，另一种是现代直销，指借助大众传媒工具销售产品，这种方式提高了沟通的时效性和便利性，节约了一对一沟通的成本。一、了解分销渠道（二）分销渠道的功能1．直接渠道与间接渠道①工业品的分销，如大型设备、原材料等；②部分消费品的分销，如海鲜、生鲜等；③服务产品，如法律咨询、健康咨询等。2）间接渠道间接渠道是指产品从生产者流向消费者或用户的过程中，经过若干中间商转手的分销途径。间接渠道的形式有厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等。间接渠道主要适用于消费品的销售。间接渠道可以减少交易次数，节约流通的时间和成本，缓解生产者的压力，扩大产品的销售范围。一、了解分销渠道1）短渠道短渠道是指没有中间环节或只经过一个中间环节的渠道，主要包括以下两种形式。零级渠道：指生产者和消费者之间没有中间环节，产品由生产者直接到消费者，即生产者—消费者。一级渠道：指生产者和消费者之间只有一个中间环节，即生产者—零售商—消费者。一、了解分销渠道2．短渠道与长渠道2）长渠道长渠道是指经过两个或两个以上中间环节的渠道，主要包括以下两种形式。二级渠道：指生产者和消费者之间有两个中间环节，即生产者—批发商—零售商—消费者。三级渠道：指生产者和消费者之间有三个中间环节，即生产者—代理商—批发商—零售商—消费者，适用于一些技术性很强的产品。一、了解分销渠道渠道名称短渠道长渠道优点①中间环节少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时了解消费者需求，并调整决策②企业开支费用低，产品价格低③便于企业开展售后服务，提高产品竞争力①缩短企业产品的生产周期②减少企业资源的占用，节约成本③容易打开产品销路，开拓新市场缺点流通环节少，销售范围受到限制①流通成本提高，产品售价较高②增加了产品的损耗③企业对市场的控制力较小短渠道与长渠道优缺点分析表1）宽渠道宽渠道又称“密集分销”，是指生产者在某区域的目标市场上尽可能多地选择中间商来销售其产品的渠道形式。宽渠道适用于生活便利品（如毛巾、牙刷、洗发水等），如某饮料产品的一级宽渠道形式如图所示。一、了解分销渠道3．宽渠道与窄渠道某饮料产品的一级宽渠道形式2）窄渠道窄渠道又称“选择分销”，是指生产者在某地区或某产品的分销过程中只选择少数中间商来销售其产品的渠道形式。窄渠道一般适用于专业性很强或者贵重耐用的工业品，如某工业设备的一级窄渠道形式如图所示。一、了解分销渠道某工业设备的一级窄渠道形式一、了解分销渠道渠道名称宽渠道窄渠道优点①中间商多，分销广泛，可迅速把产品推入流通领域，使消费者随时可以买到产品②促使中间商展开竞争，提高产品的销售效率①中间商少，便于企业指导和支持中间商开展销售业务②企业可以借助中间商的信誉和形象提高产品销量③简化了销售、运货、结算的手续，便于企业进行新产品试销，有利于迅速获得反馈信息缺点不利于企业与中间商建立密切的关系，而且生产者几乎要承担全部的促销费用①中间商要求的折扣较大，企业开拓市场的成本较高②企业的分销途径少，对中间商的依赖性大宽渠道与窄渠道优缺点分析表二、选择分销渠道（一）影响分销渠道选择的因素1．产品因素影响分销渠道选择的产品因素序号产品因素选择思路选择指导1价格渠道长短与产品价格负相关价格高的产品，宜采用短、窄渠道价格低的产品，宜采用长、宽渠道2体积与重量渠道长短与产品的体积和重量负相关体积大、笨重的产品，宜采用短渠道体积小、轻巧的产品，宜采用长渠道3时尚性产品时尚性越强，渠道越短款式多变、时尚性较高的产品（如时装、新奇玩具等），宜采用短、宽渠道，以避免产品过时造成积压4用途广泛性产品标准化程度越高，渠道越长用途广泛、通用性较强的产品，宜采用长、宽渠道特殊设备、专用性较强的产品，宜采用短渠道5物理化学

性质渠道长短与产品耐损性正相关易腐、易破、易坏的产品，宜采用短渠道耐损性好的产品，宜采用长渠道6技术

与服务要求技术、服务性越高，渠道越短、越窄技术性强、服务要求高的产品，宜采用短、窄渠道技术性弱、标准化的产品，宜采用长、宽渠道7生命周期按生命周期的不同阶段进行选择处于导入期的产品，宜采用短、窄渠道处于成长期的产品，宜采用长、宽渠道二、选择分销渠道2．市场因素影响分销渠道选择的市场因素序号市场因素选择思路选择指导1市场规模渠道长短与市场规模的大小正相关市场规模较大，企业宜采用长、宽渠道市场规模较小，企业宜采用短、窄渠道2市场的

地理位置市场地理位置越分散，渠道覆盖面越广，渠道越长市场地理位置集中，企业宜采用短渠道或直接渠道市场地理位置分散，企业宜采用长渠道3消费者的购买习惯消费者对不同消费品有不同的购买习惯

对于日用品，消费者要求购买方便，企业宜采用长、宽渠道对于耐用消费品，消费者要求买得放心，企业宜采用短渠道4交易量渠道长短与交易量大小负相关消费者一次购买量大，企业宜采用短渠道对于零星交易，企业可通过中间商来供货5竞争情况企业根据实际竞争情况选择适当的渠道模式企业应尽量避免和竞争者使用相同的分销渠道，但受消费者购买模式的影响，企业有时不得不使用与竞争者相同的渠道，如食品企业的渠道模式雷同二、选择分销渠道3．企业自身因素影响分销渠道选择的企业自身因素序号条件选择思路与指导1企业的规模和实力规模大、资金雄厚的企业，可自由选择分销渠道

规模小、资金薄弱的企业，需要依靠中间商开展产品销售、提供服务2企业声誉

与市场地位企业声誉和地位越高，选择的余地就越大声誉和地位不高的企业，选择的余地就比较小3企业的经营管理能力经营管理能力强的企业，可选择较短渠道，不必太依赖中间商

经营管理能力弱的企业，宜选择较长渠道，需要物色可靠、信誉好的中间商4控制渠道的要求若企业需要时刻控制分销渠道，则可选择短渠道若企业不需要控制分销渠道，则可选择长渠道1）经济因素经济形势会直接影响分销渠道的选择。2）政治法律因素政府制定的商品流通政策、法规会限制渠道选择的范围。3）科学技术因素科技发展可能为某些企业创造新的分销渠道，如企业可利用新技术开展电子商务。二、选择分销渠道4．环境因素（二）分销渠道选择策略在分销渠道中，中间环节的多少表示渠道的长度。从企业的角度看，渠道环节越多，商品流通的周期越长，控制渠道就越困难，所以要尽量减少不必要的中间环节，选择短渠道为好。另外，自然资源的分布与变化、交通条件的改善、环境保护的需要等也会引起某种产品的生产与销售规模的改变，从而引起分销渠道长度的变化。二、选择分销渠道1．分销渠道长度策略1）密集性分销策略密集性分销策略又称“广泛型分销策略”或“普遍性分销策略”，是指企业在同一渠道层级选用尽可能多的中间商来分销其产品的做法。该策略适用于生产日用品、工业原材料和标准件的企业，可以使产品在目标市场上形成铺天盖地之势，把产品分销到消费者可能到达的所有商店，以实现路人皆知且随处可买的效果，广泛地占领目标市场。二、选择分销渠道2．分销渠道宽度策略案例阅读OPPO与vivo的普遍分销OPPO与vivo两家门店（以下简称OV）将中国式密集性分销做到了极致，实现了终端网络体系全覆盖。在小米等企业大谈网络渠道、取消渠道中间环节的时候，OV利用其庞大的代理商模式，通过门店、服务中心、体验中心渗透到一线至四线城市，甚至是五六线城镇。两家公司的线下店如孪生兄弟般成双成对地出现在中国的大街小巷、乡村小镇，只要看到OPPO门店，不出50步必有vivo门店，可以说OPPO门店、vivo门店的市场已经覆盖了4～6级市场。一般3级市场是手机品牌覆盖的边际线，因为大部分企业难以覆盖4级市场。但4级市场包含许多城镇，拥有3.5亿人口，恰恰是消费品的决定性市场，同时城镇向下对农村消费具有极强的吸附、引领作用。4级市场相当于整个消费市场巨人的“腰”，对上支撑，对下引领，OV以占领4级市场为核心，实现了从1～6级的终端渠道全覆盖。2）独家分销策略独家分销策略是指一段时间内生产者在特定市场上只选择一家中间商来经销其产品的做法。采用独家分销策略，通常要求产销双方签订书面协议来保证彼此的权利和义务，同时，在协议中对广告宣传费用的分摊方式、产品的优惠额度等都应做出规定，以便共同遵守。该策略适用于技术性强、价格较高、售前售后服务水平要求比较高的产品。二、选择分销渠道3）选择性分销策略选择性分销策略是指企业在同一渠道层级精心选择几家中间商来分销其产品的做法。该策略适用于选择性较强的耐用消费品、高档消费品、专用性较强的零部件，以及技术服务要求较高的工业品。

跨国企业常采用选择性分销策略。当企业初次进入国际市场时，通常会选用几个中间商进行试探性销售，等到企业积累了一定的经验后，再调整市场销售策略，以降低销售风险。二、选择分销渠道渠道名称密集性分销策略独家分销策略选择性分销策略优点市场覆盖率高，消费者购买产品比较方便①有利于企业控制中间商，与中间商密切合作，获得中间商的协作与支持②有利于提高企业的经营效率，节约成本③有利于排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的竞争力①可以减少企业开支，提高企业营销效率②企业通过优选中间商维护企业和产品的声誉，并对市场加以控制③有利于合作双方互相配合和监督，从而建立更密切的业务关系，增强各自的市场竞争力缺点①市场、价格竞争激烈，易导致市场混乱②企业要负责产品的广告宣传，渠道管理成本相对较高③由于中间商的数目多，所以渠道管理的难度较大①市场覆盖面窄，企业可能会失去一部分潜在消费者②企业过分地依赖某一中间商，所面临的市场风险较大①企业难以在宽松的营销环境条件下实现多种经营目标②企业应为中间商提供较多配套服务，并承担一定的市场风险分销渠道宽度策略优缺点分析表二、选择分销渠道头脑风暴：

高级手表、普通自行车、刮脸刀片、可乐等产品分别适合哪种分销形式？（密集性分销、独家分销、选择性分销等）二、选择分销渠道

企业可以针对自己的营销目标和现有条件，采用正确的分销策略，选择适当的分销渠道，对分销渠道实施有效的管理，以达到企业的营销目标。任务实施调研海飞丝产品的分销渠道调研目的：进一步理解分销渠道的概念，能够分析企业的分销渠道，具备设计分销渠道的能力，提高语言表达和团队合作能力。调研方法：学生小组讨论、实地调研、撰写报告、课堂交流，教师点评。调研准备：教师将学生分组，学生按照小组分工做好调研准备。调研内容：调研和搜集海飞丝产品销售渠道的相关资料，分析海飞丝产品目前的分销渠道模式，找出其优劣势，并提出对策。任务实施模拟过程：（1）小组成员在课余时间到本地的商超或步行街进行实地调研，可采用观察法或问卷调研法，注意以拍照或录像的形式记录调研过程。（2）小组成员对调研资料进行汇总，对海飞丝产品分销渠道的类型进行对比分析，并讨论海飞丝产品目前使用最广泛的渠道模式。（3）小组成员撰写海飞丝产品的分销渠道策略报告。（4）小组成员利用报告内容制作PPT，小组代表在课堂上进行汇报。汇报结束后，同学们交流讨论，教师点评。课堂小结遴选分销渠道了解分销渠道分销渠道的含义分销渠道的功能分销渠道的类型选择分销渠道影响分销渠道选择的因素分销渠道选择策略任务五确定促销组合一、促销和促销组合二、人员推销三、广告四、营业推广五、公共关系任务导入宝洁公司的促销策略每逢传统节日和月末，宝洁公司的各种促销产品便会出现在商场和超市内显眼的位置，消费者可以通过亲身感受了解产品。但单纯依靠低价促销可能不会吸引太多的消费者，因此，宝洁公司在终端市场安排自己的销售人员，销售人员与消费者进行沟通，为消费者找到合适的产品，还会到人流密集的商业圈进行推销，介绍产品并听取消费者的意见。

……想一想：促销到底有什么作用？如何选择合适有效的促销方式？详情见本书第128页促销是指企业通过各种方式将产品或服务信息传递给目标消费者，激发消费者的购买欲望，使消费者产生购买行为的营销活动。促销的实质就是企业加强与目标消费者的信息沟通。企业必须将有关信息传播给消费者，增进消费者对产品及服务的了解，激发他们的购买欲望，为消费者最终的购买行为提供依据。一、促销和促销组合（一）促销促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，将人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式有机地结合起来，最大限度地发挥整体促销效果，从而顺利实现企业目标的策略。在实际运用中，企业应扬长避短，适当地选择、编配和运用促销方式，以有效地开展促销活动。一、促销和促销组合（二）促销组合（三）影响促销组合的因素

1．促销目标促销目标是指企业从事促销活动要达到的目的。在企业营销的不同阶段会有不同的促销目标，所以促销组合也会有差异。不同的促销组合在实现相同的促销目标方面有不同的效果。2．企业实力企业的规模和资金实力是影响企业经营的重要因素，也是决定企业营销投入的关键因素。在选择促销方式时，企业要以自身的资金状况能否支持某一促销方式的顺利进行为标准，做出的促销决策要符合经济效益原则。3．产品性质不同性质的产品适合采用不同的促销组合。一般对于消费品，因其市场范围广，企业促销时常以广告促销为主；对于生产资料和工业品，因消费者购买批量较大，市场相对集中，企业促销时主要以人员推销为主。一、促销和促销组合4．产品生命周期一、促销和促销组合产品生命周期不同阶段的促销目标和促销组合生命周期促销目标促销组合导入期扩大产品知名度以广告为主，以公共关系、人员推销和营业推广为辅成长期树立产品品牌形象改变广告形式，宣传产品特色，辅以公关手段，减少营业推广成熟期增进消费者的偏好增加营业推广，减少广告宣传，辅以人员推销衰退期维持消费者的偏好以营业推广为主5．市场条件一、促销和促销组合市场条件也会影响促销组合。这里的市场条件包括市场范围大小、消费者数量多少、产品是否有品牌效应等。从市场范围大小看，如果促销产品的目标市场是小规模的地方市场，则企业应以人员推销为主；而对于全国市场，企业应采用广告方式。从消费者数量看，如果消费者多而分散，则企业应采用广告等非人员推销方式；如果消费者较少而成交额较大，则企业应采用人员推销方式。对于已经形成一定品牌效应的产品，企业应根据品牌效应的强弱来选择促销组合。如果产品的品牌效应强，则企业应以广告宣传为主；如果产品的品牌效应较弱，则企业应以营业推广为主。此外，企业制订促销组合时还应考虑竞争者的促销方式，要有针对性地不断变换自身的促