品牌运作实战手册及品牌服装专卖店运营管理手册

品牌篇

前言

战略环境分析

战略分析方法及战略确认——SWOT分析

战略态势倾向——运用归零法则

战略重点

战略思想

战略目标

企业系统化建设

新品牌战略

前言

品牌经营的条件

新系列品牌写真

品牌的个性和定位

新品牌知名度和美誉度的建立

建立品牌忠诚

新品牌体系

品牌延伸

营销篇

第一部分

新品牌的营销战略框架

前言

新营销特征与营销战略

新品牌营销组合

新品牌营销策略分析

营新品牌销通路分析

新品牌营销通路设计

区域市场阶段性营销策略设计

营销反馈系统的建立

第二部分

新品牌的客户管理

向经销商销售的策略模式

建立客户资料库

建立销售网络

第三部分

新品牌促销活动设计与执行

选择促销工具

优惠促销

竞赛促销

促销活动的组织

促销组合

经销商促销组合的主要工具

新品牌针对零售商的5大要点

推式促销策略

拉式促销策略

促销达到的目标

第四部分

新品牌分销跟进和市场操作模式

基本工作规范和程序

劝说性销售技巧

新品牌的销售步骤

第五部分

新品牌终端控制手段

新品牌理货的十五项原则

硬终端怎样管理

软终端如何管理

跨越超市的门槛—5大窍门、12条妙计

组建强势跑单队伍是制胜终端的利剑

导购篇

新品牌系列酒促销导购代表手册

第一章导购代表的涵义

第二章导购代表的职责

第三章导购代表的要求

第四章我们的顾客

第五章导购技巧

第六章导购代表行为规范

政策篇

新品牌仓储直销运行模式及要点

新品牌仓储直销模式简介

新品牌仓储直销运行

新品牌经销商政策体系

品牌篇

前言

二战结束后，美国的大批军官脱下军装，走进企业。由于战后各种生活必需品的巨大需求，他们把战争中的战略思想运用到企业中来。从此，企业的发展与战略指导思想联合起来，成为企业巨舰。60年代，日本引进美国的企业战略，并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践，也取得了巨大成功。

中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念，但是由于中国缺乏企业战略的土壤——市场经济，企业战略的实施遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔，海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。如今，令人惊喜的是，市场经济逐渐形成，我们的企业在机制上有着无可比拟的优越性；我们的领导层具有着明晰的战略思维特质。因此，面对纷乱的市场，我们从企业战略角度导入全新的企业战略。

依据企业事情，我们为新品牌建立了如下的战略体系。

战略环境分析

一、白酒的命运

白酒行业的整体滑坡时的中小企业处境维艰。一方面，白酒行业的第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，只是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运的真实写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入、区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场，没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自的市场空间。

恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在众多白酒企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。

我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。

二、中国白酒的竞争状况

数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。

如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面，被围的人只能卖一家的，还有九家干瞪眼。怎么办？打吧！打倒头破血流，还得分出胜负。现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。

白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上刻运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为扶助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。

竞争的新阶段要求我们面对市场。从本质上看，硬性竞争已被软硬竞争代替；从范围上看，局部竞争已被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。

我们是要拼的，不是拼死，而是拚活。如何拼？唯一的拼发誓：趁其不备攻其虚、出其不意超其钱。白酒同行的虚，虚在哪里？1、形象战略。2、品牌战略。3、企业机制及抗风险能力。超，超什么？超越产品观念，提升到形象、品牌的概念上面来。

从这一层面上，我们必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点的头晕眼花的，一定是我们的会计。

三、白酒行业的特殊性分析

中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。

首先，酒不是好东西。酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就有关的病症，借酒发疯、酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。于是，就有了不光彩的名声。

其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种的社交需要，各种消费人群的消费需求。而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。

于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多一些，卖的多一些，但又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧途，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象地塑造。值得注意的事，一些知名企业已经把形象战略灌输以市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。

卖酒，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，我们的新品牌必须有所突破。

四、白酒消费特征

产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征：

1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。

2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。

3、白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。

4、就是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多的赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。

五、市场环境变化对企业的影响

市场环境发生了变化，企业的处境也相应的发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境下的企业发生了如下的变化：

1、企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。

l主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商和消费者。这是卖方市场的产物。

l白酒已进入买方市场，经销商、消费者可以依据自己的偏好选择产品。

l客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，客户需要什么酒，我们就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙吃不在我们手里，在哪里？看，在刚从商店出来的人的脑袋里。”

l二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。

2、在市场的接工中，白酒的生产上已经由主导地位转变为从属地位。市场由供应商、中间商、消费者构成，经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。白酒厂商“成也经销商，败也经销商”的感慨比比皆是，在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。

3、企业力的转变。企业里由产品力、销售力、形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成了市场的现金流、物流。

例如：“我们做多少面包，就卖多少面包”——产品力的作用。

“我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”——销售力的作用。

“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”——合理的作用。

4、企业生产力性质的变化

有形的物化竞争在于趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。因此，企业的生产力的性质发生了根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。

六、关于形象消费的论断

论断的依据：

1、经济体制的转变：计划经济——市场经济

2、经济形态：短缺、供不应求——过剩、供过于求

3、市场：

卖方——买方

4、消费：机能消费、强制消费——形象消费、感觉消费

5、竞争：

硬性的资源消耗——软性的形象竞争

6、企业机能：经营利润的机器——社会性的服务组织

7、观念：

主体导向——二元客体导向

8、产品：原始功能逐步减少，附加意义不断增大。

战略分析方法及战略再确认

我们运用分析手段对新品牌的现状及战略进行分析：

一、SWOT分析的出发点是每一个企业的战略都应该以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。下面我们从新品牌的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析。

1、机会。各种有利于新品牌发展的因素都是我们的机会。

机会一：行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。白酒的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。

机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间，应该说，在这一点上，新品牌拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。

机会三：白酒的形象消费、感觉消费已经来临。多年来，白酒市场的定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是我们创业的关键。

机会四：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。

机会五：我们拥有国内顶级的白酒营销、企划专家，不仅为本企业提供全面的管理，还同时为国内众多的大型白酒企业提供营销管理咨询。

2、威胁。凡是不利于新品牌发展的外部、内部因素，都对我们企业构成了威胁。

威胁一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。

威胁二：白酒市场渐趋零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占我们新品牌的市场空间。

威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对我们新品牌未来的市场进入形成压力；当我们新品牌的知名度起来后，这类品牌定会对我们进行反击。

威胁四：国内的全兴、郎酒、泸州、沱牌、剑南春、五粮液等企业强大的实力以及品牌优势是我们不具备的，在硬件方面，我们一定要敢于投入，已成为形象战略的依托。

3、优势。我们透露的现有资源以及我们的营销管理人才，谋求形象战略就是我们最大的优势。

优势一：丰富的市场资源，为以后的市场操作提供了坚实的基础。

优势二：在国内川酒销量下滑的基础上，我们引进黔酒，抓住了商机。

优势三：我们管理团队年轻、冲进足，正是创业的好时机。

优势四：现在是市场切入的最佳时机，旺季来临以前，已部署好全面的市场网点。

4、劣势。凡不利于我们新产品操作的一切消极因素都是劣势。

劣势一：员工的从业经验不足。

劣势二：企业处于新建阶段，需要一段时间的适应期。

劣势三：管理层核心人员少。

从SWOT分析可以看出，对于新品牌，机会和威胁并存，优势与劣势铜仔。如何避免威胁，变劣势为优势是我们工作的重点。

战略确认：通过SWOT分析，我们的优势与机会点是一致的，因此，我们有理由适时推广企业形象战略、名牌战略。

战略态势倾向——运用归零法则

确定战略方向后，我们将对战略的总体力量进行运筹，以期达到最佳效应。

日本战略学加大前研一的“归零法则”认为：任何一个处于落后、弱势、负数状态的企业，欲进入良性发展阶段，第一步不是进攻，而是自我调整；消除一切负面因素，完全截止到退的惯性，认清现阶段的优势，进入一种结束旧阶段，准备进入新阶段的状态，既归零法则。企业从零状态开始发展，效果十分明显。我们企业和其他企业相比，明显处于负数状态，匆忙的发动进攻是十分不明智的。处于现阶段的企业应该在内部管理、形象推广、品牌规划上狠下苦功，而不是匆忙地跟风大打广告。当各项战略在市场上形成一定的量，这些量会最终促成企业的质变，完成瞬间一跳的飞跃。

战略重点

从以上的分析总结，我们今后的战略重点是：

1、形象战略

2、品牌战略

3、推广战略

3、人才战略

后三项战略是对形象战略的延伸和补充，所有的市场活动、营销管理都应该提到形象战略下进行。

战略思想

1、形象战略思想。企业形象具体体现在市场活动上、广告活动上，通过市场活动，不断加强企业形象、产品形象，并累计成品牌资产。

2、客户战略思想。客户是企业的的源泉，在客户管理战略中，必须注入人性化、亲情化，使客户乐于合作，易于合作，并与客户结成伙伴关系，共同发展。在客户的选择上，我们必须注重企业的实际情况，寻找有发展潜力的中小经销商，通过培植，扶持，帮助结成合作联盟。

3、品牌战略思想。大品牌是我们的不懈追求。品牌经营与产品经营不同，品牌是经过孕育、养护与成长后深植于消费者心中的产品。因此，我们产品进入市场的每一个环节，都必须精心设计，不断追求完美，不断追求与消费者的最佳沟通点。

4、信息战略思想。建立良好的信息反馈系统，及时反馈市场信息及竞争对手的状况，有助于决策。

5、人才战略思想。人才是企业发展的发动机，只有不断地引进高素质的人才，企业才会不断进步。

战略目标

我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则的内容是：当一个品牌的市场占有率达到26%，品牌出于安全下限之上；占有率达到41%，品牌处于相对安全地位；占有率达到73%，品牌处于绝对安全地位。

我们的战略目标——以三年计算

1、创立，达成一个全国性品牌，进入中国白酒30强。

2、创造3——5个区域品牌，3——5个样板市场，占有率达到40%——50%。

3、企业全国知名度达到80%。

企业系统化建设

企业的业绩是干出来的，怎么干是想出来的，怎么想是看出来的。企业最怕的问题不是干错了，也不在于想错了，关键是你看错了，那问题就大了。从企业管理的本质上说，企业的系统思维对企业的运营起决定性的作用。

我们要力争在以下的方面中做到科学、系统：

企业观念——市场化

经营决策——信息化

企业管理——科学化

产品经营——概念化

市场管理——数据化

队伍建设——专业化

无形资产——价值化

经营资源——多元化

企业人才——角色化

企业运营——组织化

企业行为——法律化

广告投入——专业化

总结

针对公司的实际状况，我们里从现实性、理论性、创造性和可操作性的角度进行分析，以期达到实用的效果。

关于新品牌的品牌战略

前言

在前面《战略分析报告》中我们确认了形象战略是我们工作的重心，在形象战略中，品牌战略是关键。每一个成功企业都拥有自己的品牌。可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。我们的品牌名和企业名是一致的，我们的目前主业就是销售茅台镇的白酒，因此，“新品牌”必须在规划初期提上战略的高度。

白酒的竞争转向形象竞争，也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法也无能力在产品上再做文章。因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别：

品牌是建立在消费者心中的产品；而产品是工厂里生产出来的冰冷的东西。

品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营的必备条件，品牌经营的时机把握，品牌经营的系统管理。这些课题在目前的条件下对于我公司是十分困难的。因为我们缺乏一大批销售管理专业人才，品牌战略的实施只能在现有的条件下逐渐的完善。需要强调的事，专业理论对于当前新品牌的开发是十分必要的。

品牌是什么？

我们的品牌是什么？

把我们公司当作一个出生的婴儿，我们来尽心呵护，关心她每一天的成长，关注她每一点的进步——只有对品牌付出真爱、情感和关怀时，品牌才能茁壮成长。在本篇，我们将从下列几方面研究新品牌系列酒的品牌战略：

品牌经营的条件

因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。从白酒行业的现状来看，我们属于新进企业、新进品牌；但竞争的格局和未来的发展需要实施品牌战略；从市场的反馈分析，新产品的包装一定要在众多的酒产品中脱颖而出，无论品质或是广告，都一定要达到或超过同类产品；因此，我们有理由相信：新的产品具备了品牌的基本形态。首先品牌来源于市场，它是经过论证、提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力的总合。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。

品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。在这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是当务之急。

品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面。因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理设计了许多专业知识，鉴于公司的现状，加强人力建设，加强专业培训，加强部门之间的合作，加强执行理是重中之重。

品牌建立的必需条件：

1、从管理层统一认识，评比自我一些想法或已被证实是不能运用的经验，尊重市场，尊重纪律。

2、切实贯彻销售法则，并贯穿于市场管理的始终。

3、建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。

4、加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。

5、加快引进人才，加大销售队伍建立力度。

新产品系列品牌写真

品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们先来理解我们的品牌。“我们的品牌是什么”必须用一句话来描述：

——我们品牌的系列酒是岁月浓缩的精华，是人生至高的感悟，我们的品牌就是酒中的精华。

——我们品牌的系列酒是出自酒乡的好酒。

——我们品牌的系列酒是具有独特个性的酒。

——我们品牌的系列酒是有品位的酒。

——我们品牌的系列酒是体面、合乎身份的酒。

——我们品牌的系列酒是五粮酿造的酒，健康、无害。如果它是人，那么是怎样一个人？

——我们品牌的系列酒是有品位的男人。

——我们品牌的系列酒高贵、典雅、风度翩翩。

——我们品牌的系列酒豪放、热情、神采奕奕。

——我们品牌的系列酒是成功人士，有地位，有财富。

——我们品牌的系列酒是能够让家庭主妇放心得让丈夫和的酒。

如果我们品牌的系列酒是动物，那么是怎样一种动物？

——是雄狮，刚强、雄健。

——是犍牛，勤劳、刻苦。

——是熊猫，珍贵、独特。

——是奔马，开拓、奋发。

通过以上的写真，我们在品牌形象地开发中将运用其中的各种元素，以便清晰、形象的传播产品，并在市场活动、广告活动中加以推广。品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。

品牌的个性和定位

第二部分的品牌写真让我们对新产品形象有了清晰的理解，现在我们来挖掘品牌的个性。

任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在白酒产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让新品牌系列酒从众多的酒产品中脱颖而出。对于新品牌，我们赋予它怎样的个性？

我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化、生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品、品牌就会深入人心，深入记忆，从而对产品产生好感。从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予新品牌系列酒：

——我们品牌的系列酒：个性独特、雍容典雅，气势不凡。

——我们品牌的系列酒：豪放热烈，意气飞扬。

——我们品牌的系列酒：柔和清纯，纯洁甜美、柔情满怀。

系列产品的不同诉求与不同风格，以国风、雅韵、纯粮来区分，融会成我们品牌的系列酒。丰富的文化内涵和独特的品牌诉求，极易引起大众的联想，并自动融入产品中。独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功、豪放、柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从酒中寻找寄托我们品牌的系列酒满足了这一点。

品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？

1、我有魅力吗？——我的理性层面、感官层面、以及情感上的好处是什么？

2、为什么消费者会发现我有魅力？——提供令人信服的理由。

3、我的个性是什么？——个性能够让消费者情谊的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感觉。

4、我想谁诉求？——他们的需要、希求，欲望，害怕，信仰。

5、我与他们之间有什么关系？

6、为什么我不一样？——与其他品牌比较如何？

7、我如何表达自己？——如何与人沟通是我显得既有特色、又有意义。

8、我需要做什么样的改变？——发展的关键所在。

把自己想象成该品牌潜在的消费者。

1、我是一个怎样的消费者？

2、你想我怎样去做，去想，去感觉？

3、为什么我要这样做？

4、为什么我要相信你？

5、为什么我应该更相信你？

界定品牌，用几个字表达出来。我们的品牌，岁月如歌，品味人生。

品牌的个性有了，品牌定位也进一步明确。我们品牌定位是：

产品定位——高品质的纯粮酒

价格定位——中档价格

目标市场定位——经济较发达中小城市，消费能力强

经销商定位——酒店网络完善，有实力，由经营管理能力的客户

管理定位——量化，严格，逐步推行职业经理制

广告定位——跟随网络推进，终端促销，打品牌形象塑造

新品牌知名美誉度的建立

品牌知名度、美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌的知名度高，能够陈给消费者在购买时主要考虑的品牌之一，使销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，时间里兹知名度基础上的消费感受。我们的品牌知名度、美誉度的建立应该那里着手呢？

知名度来自广告、公关、产品运动、销售管理和终端消费。

美誉度来自产品风格，独特的销售主张，品质和价格，服务。

在所有的市场活动中，我们必须兼顾醉酒的知名度和美誉度的建立。

建立知名度美誉度的原则：

1、注意广告周期的延续性。

2、注意广告活动与市场中断的衔接。

3、注意广告活动与销售环节的合理分配。

4、注意广告的一致性。

5、注意销售服务的细节。

6、注意销售环节中的消费者反馈。

7、注意市场人员的市场行为。

8、注意经销商的协调配合。

9、注意终端活动的主题。

10、注意市场网路的维护。

11、注意区域市场竞争趋势。

12、注意区域市场消费趋势。

建立品牌忠诚

有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌的真正体现，还有一段距离。这里牵扯到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们期望消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。

建立新品牌的忠诚必须做到：

1、持续不断的广告活动。

2、持续不断的市场维护。

3、稳定的销售网络和销售群体。

4、稳定的销售管理和销售队伍。

5、不断强化的产品利益。

6、不断更新的购买理由。

7、差异化营销。

8、始终如一的产品品质。

9、强硬的市场支撑。

新品牌体系

品牌推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。也就是说，新品牌系列酒的市场推广必须有主力品牌、扶助品牌一级市场细分品牌的区分。

主力品牌、扶助品牌的却应区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。应该说，我们新品牌的高、中、低档产品各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。

白酒终端实践证明，全面推出系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别是白酒销售竞争激烈的地方。我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。

针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们可以选择：

高挡主打、中档辅助。

针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们可以选择：

中挡主打、低档辅助。

针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选择：

低档主打、高档辅助。

针对发展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。

不是每一个市场都适合品牌发展，在这里我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。应该说，对于我们这样的企业，利润和发展同样重要。

不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差别的，我们将在营销战略的策略篇中作详细规划。

品牌延伸

我们从战略的角度来经营自己的酒业，从战略本身来说，这是我们企业的一次飞跃，一次从零开始的创业。由于我们的起点高，相应的配套规范也应该尽快跟上，这一部分阐述新品牌的延伸。

本来我们没有条件考虑延伸，因为我们的品牌还在十月怀胎；但是由于白酒的季节性和行业的狭窄，虽然我们以酒为主业，但是我们在投资新的品牌、网络的同时，我们拥有了许多可利用资源。比如我们的酒业网络资源。

每年的4—8月是白酒销售的淡季，我们的网络空置。能不能从酒店终端的维护观念出发，针对酒店终端开发出一种产品来充分利用？答案是肯定的。我们可以自己生产，也可以委托别人生产新品牌的饮料/纯果汁/啤酒，这样，新品牌的家族就十分丰满了。

从另一个角度上思考，我们的销售网络、销售队伍在白酒销售淡季的维护十一大问题。充分利用网络资源，代理销售产品也是我们明智的选择。

企业的扩张其实是资本的扩张，资本在很大程度上是建立在网络资源的应用上，若能抓住机会，兼并扩张、合作扩张是新的酒业发展的另一亮点。另外，进行细分品牌的开发也是一个很好的途径。

总结

以上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。战略思想的实施还得靠强有力的管理团队，从某中意义上来说，执行是战略实施的根本。

营销篇

第一部分

新品牌的营销战略框架

前言

经过对白酒行业的深入了解，该行业的销售环节存在重大的缺陷。市场营销是酒业发展的生命线，在这一环节出现的问题我们必须认真面对。

1、营销的随意性。表现为对市场、经销商、对营销队伍的管理随意与决策随意。没有明确的战略规划，所谓的战略规划仅仅是口头上的口号。市场资料的短缺，销售反馈的滞后以及决策的无依据时时处处都有表现。我们说，销售目标的达成是一个完整的系统，任何环节的微小失误都会对营销的结果产生重大的影响。因此，尽快改变这种随意性是当务之急。

2、营销管理的原始性。量化，量化，量化，销售工作的基础。量化表现在对市场各种数据的收集，对各种信息的整理与反馈，对市场工作定期检讨的依据。区域阶段性目标如果没有一定的指标来衡量，销售工作如何开展？员工考核，经销商考核，市场考核的依据是什么？我们不能回避市场管理最基本的东西，也不能以各种理由忽视市场的规范与员工的管理，应该说，现代的营销不是靠谁能一个肩膀扛起来，而是各种因素的总和。等到火烧眉毛时，时机已经浪费。

3、营销管理的被动性。由于缺乏整体的管理规范，销售管理的滞后迫使许多管理陷入被动状态。市场管理实际上仅仅在充当“救火队员”的职能。“头痛医头，脚痛医脚”是片面的，而且有害的，我们高级管理层应该积极地反思这一问题。

私营企业因为不存在名利、或职位的争夺，因此，我们不必回避管理中出现的问题。应该说，认清是困扰私营企业最大的问题，在这个问题上，我们本着一切为了市场，一切为了企业的原则，尊重规律，尊重事实。下面将从现代营销的战略、企划、管理以及区域市场的营销策略上进行分析。

新品牌营销特征与营销战略

前面的战略分析报告对中国白酒行业作了深入地分析，针对白酒市场的特殊状况以及白酒行业的实际状况，我们新品牌的营销特征应是：

1、品牌、市场准确的定位；

2、目标市场的精确细分；

3、量化，严格的市场管理；

4、厂商双赢的市场原则；

5、完善的企划力在市场的充分体现；

6、严格的通路管理和迅速的反馈机制；

7、阶段性目标的把握与整体目标的统一；

在这里我们强调阶段性的管理组合，目的是从根本上改变白酒行业原有的管理误区，从而彻底更新管理理念，从品牌，市场，客户的角度解决市场问题。白酒行业的营销误区不再与经销商怎样难伺候，市场怎样难开拓，而在于企业本省如何配合市场的大势，如何引导市场，引导经销商走上良好的合作道路。

为配合新品牌的新营销特征，营销管理的组织必须适应需求作相应的调整，这一点在企业管理组织结构中加以阐述。黎族与新品牌的营销特征，我们的营销战略应该是：

权力创建新的系列品牌，创建区域营销网络，培育、扶植终端市场经销商，建立良好的双向沟通机制，发展规范的营销管理，培养新一代白酒营销人才。

新酒业的营销组合

从传统营销组合意义上，产品，价格，通路，促销队新品牌的推广实用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播确认为我们的营销组合。

品牌：打品牌，极具个性化的形象塑造。

通路：构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。

沟通：从单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者心理。

传播：以亲善形象引起消费者共鸣。

在营销做何种，我们必须注意应用镇和营销传播的理论，也就是说，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达到同一传播目的服务。包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。在营销组合的应用上，我们必须坚持：

品牌导向

形象导向

市场导向

顾客导向

新品牌营销策略分析

营销策略是营销战略实现的保障，我们来分析营销策略的范畴：

1、市场调研

市调工作是实施策略的前提。包含了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争状况调查，网点状况调查，经销商经营调查以及阶段性石雕，调研的深度与宽度直接关系到目标市场的策划制订，因此，新品牌的区域市场实践中，离不开完善的市调工作。

2、定位分析

在市调的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路以及网络拓展做出合理、客观的定位以便确定营销预算和目标销售额的确认。

3、市场细分

消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大，这里就存在了进入策略的差异。同样的产品，同样的风格，在不同的市场，消费者不同的理解，寻找细分人群，用产品，价格，包装，广告，和一系列的沟通来区隔消费者的目的，我们别无选择。

4、企划力

企划不是企划人员的专利，企划也不是高深的学问。企划的关键在于调动各种的资源，并合理地加以利用，使之发挥最大的效益。一句话，区划力就是整合力。企业活动的过程中不断地产生许多可以利用的资源，妥善地加以利用，并演化为市场的销售力，借助于各种传播媒体进行传播，我们便达到企划的目的。

5、促销管理

促销管理是白酒销售中的重要环节。在这一环节里，销售主管发挥的作用将直接关系到销售目标的大成，应该说，促销管理是营销策略中的重点。促销的目的很明确，那就是达到沟通的目的。一个市场的启动，很大程度上取决于促销的成败，关于促销管理，我们专门在培训教材开辟章节进行讨论。

6、终端管理和网络维护

建立了终端，接下来就是终端的管理和维护了。管什么？管趋势，管形象。经销商由于意识和经营观念的差异重视短期利益，我们必须时时刻刻留心我们的网络，我们的形象。因为，对我们来说，最最重要的是品牌在市场上的知名度和美誉度。在销售管理中，我们必须把终端管理和网络维护当作头等大事来抓。

新品牌营销通路设计

一级通路：仓储式直营网络

组织构成：分公司组织——市场部——推广部——外部协作组织

适应市场：省会城市，重点样板市场

网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。

二级通路：仓储式经销网络

组织构成：区域总经销——办事处

适应市场：中小城市，人口30万——80万

网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。

三级通路：代理网络

组织构成：区域总代理——办事处

适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。

网络管理：办事处承担发火，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。

四级通路：批发网络

网络构成：批发商——办事处

适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区。

网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。依照通路设计，我们把全国一大区形式划分：

东北大区：黑龙江、吉林、辽宁

华北大区：北京、天津、内蒙古、河北、山西、河南、山东

华东大区：上海、江苏、浙江、安徽

华南大区：广东、福建、海南、江西、广西

华中大区：湖南、湖北

西南大区：云南、西藏、四川、贵州、重庆

西北大区：新疆、青海、甘肃、宁夏、陕西

各大区实行负责人责任制，负责开拓区域内网点；各市场依照网络的发展程度实施通路计划，并依照市场的容量确认市场的级别。公司依据不同的区域，确认不同的支持政策。各区域的经销商依照实力的差异确定经销商级别。

A级市场经销商资格:

1、拥有不低于200家的餐饮直供网络;

2、拥有不低于50家的中小型批发网络;

3、拥有至少4辆送货车;

4、50万元销量保证金;

5、足够的自有仓库

6、充足的资金和良好的信誉;

7、独家经销,无竞争品牌经营;

8、接受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行；

B级市场经销商资格：

1、拥有不低于100家的餐饮直供网络;

2、拥有不低于30家的中小型批发网络;

3、拥有至少2辆送货车;

4、30万元销量保证金;

5、足够的自有仓库

6、充足的资金和良好的信誉;

7、独家经销,无竞争品牌经营;

8、接受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行；

C级市场经销商资格：

1、拥有不低于80家的餐饮直供网络;

2、拥有不低于20家的中小型批发网络;

3、拥有至少1辆送货车;

4、20万元销量保证金;

5、足够的自有仓库

6、充足的资金和良好的信誉;

7、独家经销,无竞争品牌经营;

接受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行；

欲取之，必先予之。针对这样的通路设计，我们确定不同级别的市场支持。有关支持部分，将在《

经销商政策》中体现。

区域市场阶段性营销策略设计

营销策略是实施战略的手段，方法，途径，在本篇的营销策略策计中，我们将注重战略性，创造性，有效性，整合性的综合应用，以期制定出具指导性，方向性，实用性高度统一的营销策略。

营销的一般步骤是：认知——认同——强化——信赖，在这里我们以四个阶段的应用策略为范例，来设计区域市场阶段性营销策略。

1认知期：

时间：2个月

目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展

目标市场占有率：20%——30%

策略：目标网点的横幅宣传；售点POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动

力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货

要点：该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。

2认同期：

时间：2个月

目的；建立品牌偏好，建立品牌美誉度

目标市场占有率；40%——50%

策略；大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。

力量分析：重视终端投入。

要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。

3强化期

时间：6个月

目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚

目标市场占有率：40%——50%

策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。

力量分布：重视利益点的提供与更新。

要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选择可以以电视，报纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。

4信赖期

时间：6个月

目的：建立消费群体，树立品牌

目标市场占有率：70%——90%

策略：细分市场，增加产品线挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。

力量分布：全网络，延伸抵挡，高档产品/。

要点：保证货源，保证产品质量。

以上时间仅为模拟时间。

营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的，每个市场都有各自的个性，因此区域市场的推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制定出相应的本区域市场策略，并在市场实践中不断完善调整。

白酒的销售存在淡季的盲区，淡季如何维护网络？我们不能间断淡季的销售工作，不能让网络感觉市场的盲区，因此我们寻求品牌延伸或淡季特殊的销售促进措施，以巩固市场，巩固网络。总之，市场是运动的，我们的消费系统也是运动的，只有不断的提高供给经销商利益，消费者利益，市场才会不断健全，网络才会不断壮大。

营销反馈系统的建立

营销反馈系统是反映市场的晴雨表，只有顺畅的反馈系统，销售工作与品牌运作才会在良好的轨道上运行。营销反馈是逆向信息系统，是公司各项工作执行情况的记录，因此，把握好营销反馈，营销工作便显得有序，有据，有条理。

反馈是以市场的各项报表为主的管理。市场的各项报表由相关责任人添写，有区域主管审阅后反馈回本部。区域市场的工作评议，工作考核均以反馈为依据。总部的管理，审计部门定期对各管理层进行巡查与审计，以利于下阶段工作的开展。

反馈信息包括：

区域市场广告效益评估

区域市场市场占有率状况评估

区域市场经销商经营状况评估

区域市场业务人员工作评估

区域市场主管工作评议

区域市场阻碍销售的因素

区域市场所需的支持

等等

总结

本篇从营销策略的各个方面阐明了营销策略在市场实践中的应用，但具体的市场问题，还必须依据市场实际进行深入分析。其实，市场的规律就在市场中，只是我们不知道如何把握，如何运用。加强员工的理论层次，加强员工的执行力，我们一再提及，只是为了有一天，新品牌系列酒飘向大江南北。

第二部分新酒业客户管理

在顾客为尊，市场为首，人才为源的企业哲学指导下，我们从酒业实际需要制定客户管理战略。因为谁掌握了销售通路，谁是市场的赢家；因为，谁掌握了客户，谁就拥有了市场。

向经销商销售的策略模式

我们在总结许多企业对经销商的管理经验的基础上，归纳出一套向经销商销售的策略模式，即：

一个中心——销售活动要以管理为中心

两个基本点——企业抓好销售队伍和经销商队伍的建设

三个原则——

1.做市场就是建立网络

2.帮助经销商赚钱

3.提高店铺占有率，提高店内占有率，让每一个商店销售更多的产品

四个目标——销售量最大；成本费用最低；市场占有率最大；购买者最多；

做销售，首先是搞管理。80年代的销售是占山为王，因为市场可以拼来；90年代的销售是战术的，市场是策划出来的，21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的。销售目标的无法达成不销售策略不正确，销售人员不努造成的，而是销售管理不全面，不系统造成的。

销售无计划，过程无控制，客户无管理，信息无反馈，业绩无考核，操作无规范，制度不完善等等都是很多白酒酒企业在管理上的漏洞，在这里，我们从经销商管理的角度上进行探讨。

一粒麦子有三种命运。一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是播种，结出丰硕的果实，创造出新价值；三是保管不当霉烂变质，自身的价值。经销商管理也一样，企业对客户管理有方，客户就有销售热情，会积极配合厂商的政策；管理不善，就会导致销售风险。我们在这一方面做了哪些工作？企业对客户没有进行有效的管理，企业既无法调动客户的销售热情，也无法有效地控制销售风险。

客户管理既然重要，那么，我们的销售管理体系应该建立在客户战略的基础之上。建立面向客户的销售管理体系，主要包括以下内容：

１．销售计划管理。包括客户，区域，业务员，结算方式，销售方式，铺货方式，铺货进度，销售目标分解和时间进度。销售计划管理的核心就是对销售目标在各个方面进行分解。分解可以检验目标的合理性和挑战性，在实施过程中随时发现问题，也反映市场机会，也是量化严格管理的关键。

２．客户管理。核心是热情管理和风险管理。这里强调的是服务和配合。在很多层次上，经销商对市场的了解比我们更多，因此，在市场上，有发言权的是客户。

３．业务员过程管理。围绕销售中心和客户管理，监控业务员的工作。

４．结果管理。业务员的行动结果有两个方面，一是业绩评价，二是市场信息收集。业绩包括销售量和回款情况，对经销商的服务情况；销售费用控制情况，销售报告系统，服从管理情况；住处收集包括本产品市场表现，竞争对手信息，市场走势，客户信息。

销售管理工作的关键是全面，系统，专业。

建立客户资料库

我们取之不尽的利润之源在哪里？

在市场，在客户。建立了面对客户的管理模式，我们必须有一大批忠实的渠道商。

客户的来源：

１．竞争对手的客户；

２．潜在的市场客户；

３．新扶植的客户；

客户资料库的建立：

１．客户所在市场资料；

２．客户企业资料；

３．客户个人资料；

４．客户信用评级；

５．是否开发该客户？

有了一大批的数据，我们便有了明确的目标，在企业需要时，客户资料库就派上用场。

建立销售网络

“谁升起，谁就是太阳”，在市场意义上的解释是：谁建立了销售网络，谁就有了市场。在这里，建网络和卖产品的区别就象家民浇地。农民可以挑水浇地，也可以修渠浇地。决定企业命运的主要因素是销售网络，而且是真正属于自己品牌的有效运行的网络。

成功的模式：

品牌+网络+管理

网络是怎样建立起来的？我们没有“五粮液”的品牌号召力，怎么办？

靠利益凝聚经销商。帮助经销商赚钱是业务员的职责。但是，我们必须面对“让经销商赚钱”有正确地认识：

当销售出现困难，无法保证经销商利益时，企业怎么办？

经销商以现有的条件无法拓展市场从而赚不到钱时，企业怎么办？

当经销商被竞争对手吸引时，企业怎么办？

当经销商无视业品牌，只顾自己的利润时，企业怎么办？

等等网络中的问题。

解决以上问题的出路是销售观念和销售方法的更新。

建立销售网络的框架：

1、中心样板市场的形成并产生辐射力；

2、区域性品牌形成；

3、以5——10个中型城市构成的销售圈；

4、省级市场大面积铺点；

对新品牌来说，小面积区域网络意义重大。

以上是一客户管理为中心的销售基本战略，客户管理的细节以及有关条款将在《销售管理手册》中详细规定。有关销售管理的量化以及业务员管理，将由公司领导召开政策制定会议统一制定。

第三部分

新品牌促销活动设计与执行

所谓选择促销工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果，相反，若工具使用不当，则可能与促销目标南辕北辙。所以选择促销工具是应注意如下三种因素及销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的工具必须能最有利于达到所制定的促销目标。产品因素是指选择工具是要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的促销工具。而企业自身因素就是要从份考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。

通常的促销工具大致分为对消费者，对中间商和对企业内部三大类；对消费者的有：消费者教育；消费者组织化；发布会展示会；样品赠送；邮寄广告；宣传册；赠品广告；奖品奖金；对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业人员教育、广告技术合作、派遣人员、POP广告等；对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。新品在市场推广中将按照市场的不同发展，选择不同的促销工具，以建立强大的品牌生命力。

优惠促销

优惠促销的优点在于能刺激消费者试用产品，扭转消费偏好，较快地显示促销效果，增大既有过客的购买量，鼓励顾客使用老品牌的新产品，可促进零售点增加进货量，增强营销业务员的信心；缺点是活动效果难与预测；部分奖品有可能很长时间才来兑换，因此影响整体促销计划的实施；误兑不可避免，从而产生费用过大，影响促销效益，对新型产品、知名度低的产品促销效果不佳，消费者不全为了优惠而买一个不了解的产品，所以新品牌在进入初期，应采用切实的促销方法来保证产品推广。

竞赛促销

竞赛促销使企业常用的一种对营销人员的激励手段，据调查，营销业务员有60%的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由此可见销售竞赛是十分重要的一种促销手段。销售竞赛的奖励标准分为：

1、以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额，特定产品的销售额，特定营销业务员的销售额，相对上一期的销售增长率和销售额的目标达成率。

2、以其他事项为奖励标准包括销货回收比率；费用着口占达成销售额的比率；新产品销售工具或广告诉求的创意水平；新顾客、新配销通路的开发业绩、商品陈列或营销技巧，论文或研究成果的发表状况。

进行销售竞赛是要注意合理安排和设计竞赛的内容、竞赛的期限、奖项的设置，并尽可能让更多的营销人员以各种名义获奖，已达到竞赛是教育之一环节的效果。

在奖励的设计中，要注意的问题是要把物质奖励与精神奖励结合起来使用，如果只有精神奖励而无物质奖励则往往对营销业务员没有吸引力，只有物奖励而无精神奖励则不利于敬业精神的倡导。因此，奖励方式最好是在颁发奖状或荣誉证书的同时，附带发放一定的奖金和奖品，以同时满足营销业务对利益和名誉的双重追求。

促销活动的组织

组织促销活动的程序一般有如下几个步骤：

1、确定促销目标（即对谁搞促销，消费者？企业内部营销业务员？）；

2、选择促销工具；设计好促销方案；（确定人员数量，促销地点，现场布置，气候预测、费用预算，奖品等）

3、试验，实施所定方案（实施前有条件的要预先在小范围或内部实验一下，然后在大范围推广）。

当然，除此以外，你还的要具备一种现场的控制和发挥能力，譬如某种突发事件的处理，来自看热闹观众的起哄等等。

促销组合

组合促销的定义是指企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，它包括“人员推销，商业广告，公关宣传和适时促销”等。组合促销的目的在于将企业的产吕或服务告知客户、说服客户，并催促消费者购买。

促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如“公关宣传”在消费者认知和兴趣段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但在产品的立即“采用”，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头拆求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等因素，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。

促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以依靠广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门，在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。

经销商促销的六大要素：

为了建立一面效率较高的经销商促销策划，管理人员应考虑产品范围、市场范围、折扣率、时间、条款和整合等六方面的问题。

产品范围：只有当一个品牌毓下的所有规格的产品没有什么特别需要充分的货架空间以保证特殊的购买支持的产品型号时，或者当单独的批发商或零售商自己对不同型号产品进行促销时，这些产品才有必要同时进行促销活动。对经销商来说，他们倾向于提供全面的促销活动，而且对某些获利丰厚的产品提供某些特殊的购买支持，而产品经理则更多地考虑对其规格产品（而非小规格）进行促销，以促进消费者购买大规格的产品。同其它所有产品一样，同一品牌下日用消费品的种类越多，产品范围的决策就越复杂。某一品牌经销商促销活动策划不应该一次次分开制定，应该在每个年度内统一制定。

市场范围：品牌的市场占有率、竞争行为、销售人员促进力零售商促进力和零售环境，以及经销商和消费者对促销活动的反应程度，都会随市场不同而不同。这样的话，如果对所有的产品市场都只制定一种单独的促销策划，显然是不明智的。但根据各个市场的具体情况制定出相应的地方性经销促销策略，这一做法又有几点局限性。首先，计划这样一项活动需要花费许多的时间、精力和金钱，而且把讨债传达给各销售人员以及他们挂靠的整个过程也需要大量的时间、精力和金钱，因此只有大公司才有能力这样做。其次，地方性营销计划还应附加上分销成本，国际性的连锁经销商并不喜欢制造商针对不同市场区域提供不同供销优惠的复杂做法。折扣率？在设定折扣率时，产品经理应该考虑促销实施期间应比平常多提供多少附加的产品，折扣率是否已经高到可以吸引那些以通常价钱不会重复购买的消费者，以及经销商是否将所有的折扣都转让给了消费者。

为了避免两败俱伤的促销减价战，产品经理不应该主动地将其折扣率定到和竞争品牌相当，甚至超过其水平。

时间的设定：促销时间的设定最好是要严加保密，防止外滞后，批发商、零售商，甚至消费者都会把购买行为推迟，以致制造商供应的大幅度波动。

经销商促销活动的频率以及持续时间长短主要是根据品牌对经销商的重要程度。对于一个销量很高的产品类别中某个市场份额极高的品牌来说，即使是经销商SP频率不高，每隔2周或3周才进行一次，也可以从许多经销点获得最大限度的购买支持，这样的品牌甚至在淡季的促销，也可以获得经销商的全力支持。而对于另外一些产品类别销量不多，市场份额又不大的品牌来说，经销商SP应该持续较长的时间，而且应该更经常性地进行。这样的销售现场便可以将强势品牌努力在排斥在外。

促销条款：为了确定任何一次经销商SP活动折扣细节，产品经理部应该首先确定严格的购买绩效标准。如：型号放置店头宣传广告等都应有详细具体的规定。这些方面能达到的标准不同，制造商提供的折扣率也应略有所区别。然后，产品经理应该全面考虑所有的选项，针对不同层次的批发商、零售商制定出不同的促销条款。销售人员和经销商可以具体协商宣传部采取哪一选项才最合理。最后，产品经理应根据条款规定，随时监控促销计划发展趋势。这包括将折扣与最小购买量相结合，随定经销商做完一次经销活动才可以签第一张订单。除季节性很强的产品类型，其它产品应尽蛤避免运次数过多（在零售店记录的货物数目中应减除折扣优惠提供的那部分商品）。

整合促销：为了鼓励经销商购买产品，并安排特别的购买支持，经销商促销应该与消费者促销协调统一地进行。例如：广告宣传很多的抽奖性质的现金折扣与零售商促销节奏一致时，可以增强促销品牌或产品系列的特殊的店面陈列的效果。

经销商促销的主要工具

经销商促销的工具主要有合作广告、经销商销售竞赛和商业折扣三种。除了这三种主要的促销工具之外，经销商促销的工具带有现场演示、业务会议和贸易展览、企业发行等等。

合作广告：是指制造商通过合作或协助的方式，与经销商合做广告，向经销商提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助经销商进行店面的装璜设计等。合作广告常常是制造商出钱，其目的是赢得营销商的好感和支持。促使他们更好地推销本企业的产品。

销售竞赛：是指制造采用现金、实物或抓奖活动奖励等形式来刺激经销商扩大进货量，加快商品到达消费者手中的速度。这与通过竞赛或抽奖吸引消费者兴趣的活动不尽相同。

商业折扣：是指制造商通过折扣或赠品的形式争取经销商的订货，或促进经销商对产品的促销支持。

现场演示：指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场或示范以及提供咨询服务，表演者由经制造商培训过的代表担任，代表制造商的形象。

业务会议和贸易展览：是指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品的信息，加强制造商与经销商的双向沟通。

企业刊物的发行：这是制造商定期对经销商传达信息，保持联系的一种有效做法。

经销补贴：制造商为了使经销商同意以某种方式在一定时间内突出宣传其产品，常常给经销商一定的礼物或补贴作为报偿。例如，当制造商意欲要求零售商在其场所的醒目处悬挂一幅标语，摆设一幅广告牌时，通常要给零售商场所营业津贴，包括广告费、陈列费等。如果要将其产品放在柜台或货架的显眼处，还须支付零售商展销津贴。

新品牌针对零售商促销的4种目标：

吸引顾客：通过比其他竞争产品更加丰厚的利润，更加贴心的服务，更加活跃的品牌表现来达到促销目的。

疏通渠道：由于渠道是相对分散的，促销活动以明显的利益来联系所有的渠道成员，从而达到疏通渠道的促销目的。

店面形象：采用特色广告或商品展示来对特定的商品进行促销。虽然零售店促销的只是某种类型的商品，但这种促销却影响着消费者对整个商店形象的认识。

价格优势：采用统一的零售价，但是执行不同的销售折扣，让零售商乐于销售，这是针对新产品开发新市场的最佳策略。

新品牌针对零售商促销的5大要点

活动策划：举办零售商SP通常首先要决定年度以内要举办哪些促销活动，这些活动通常会与某些季节、假日、节日等联系起来。零售商可能会设计一些特别的活动，以便于更容易地把产品介绍给消费者。在促销活动开始之前SP策划就已经开始，策划活动包括与供应商的协商，试探合作广告，特别是获得广告津贴、展示津贴或价格折扣的可能性。如果经济条件和市场环境发生变化，策划也需根据变化适应性的调整。

促销选择：一般的经销商会经营很多品牌，但并不是所有的品牌都有必要同时进行促销。制造商促销某个产品牌或产品都有各自的SP策划，而零售商需要选择促销商品的标准。第一是在能够吸引顾客；第二是要保证可获利；第三能建立形象。影响零售商促销的8大因素：

商品的重要程度；促销弹性；制造商的声誉与支持；销售速度；折扣确定；促销广告；提前存库。

推式促销策略

推式促销是指针对推销人员与中间商的促销活动。制造商将产品积极地推到批发商手里，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式促销是指制造商针对最终消费者从事的促销活动，经增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向制造商要求购买该产品。

推式促销主要是影响经销商，要他们多定货、存货。有些人认为，跟经销商打交道比较有利，因为他们可以替你销售产品，而且还能让你的产品在店中展售。

“推“其实就是向经销商促销，成本较高，因为必须把利润降到最低，这方面的促销包括：

1、给予特殊折扣（额外打折）；

2、赠送（买送）；

3、托售（帐期）；

4、买断卖场。

拉式促销策略

拉式促销是直接刺激消费者的需求，并花大笔预算在广告上。他们的哲学是：忘掉经销商，既然一定要让消费者买你的产品，那你最好一开始就把所有的火力集中在消费者身上。利用你的时间和金钱来培养消费者。采取拉式促销策略常分三个步骤进行：

以广告直接向消费者促销：

大量分送新产品的免费用品，新产品在一个人多的地方公开或展示。

期盼广告和试用品会造成消费者对这项产品的需求，于是经销商就会向厂商订货。

采取拉式促销策略，就表示你必须向全国广大地区广告及介绍一项消费者既未用过，又不熟悉的产品。这当然是有一定风险的，但这种促销方式会让消费者觉得在选购某种产品时参与了其中的决策过程，会增加他们对这项产品的忠实度。

促销达到的目标

目标1：对消费者的目标

刺激消费者试用样品，以扩大消费者的基础。延伸产品线，以发现的消费者，并保持原有的顾客，品牌转换，扼制淡季的销量下降，鼓励大量的购买，建立品牌忠诚度。

目标2：对经销商的目标

获取经销商的促销支持，造成经销商提前或批量购买。

目标3：对零售商的目标

劝说现有零售商出售整个产品系列。

第四部分

新品牌分销跟进和市场操作模式

基本工作规范和程序

在白酒的分销实践中，新品牌为了达到迅速占有渠道，占领终端的目的，以“客户创造价值”为核心，可以考虑从以下几个方面着手：

1、产品本身特点

在分销的过程中，用最简单的方式表明产品的特点是关键一环，当一个销售代表去说服一个忙于处理日常生意的分销商时，用最简洁的创意表明产品的特点或卖点，往往能够引起销售商的注意。

在陈述买点的过程当中，可以从两个角度切入：

①满足经销商的某种需要

这一点行为经销商提供了更多的生意机会，因为消费者的某种需要，为销售商提供了更多的客源，尤其是针对区域市场不规范的竞争局面，如果新品牌能够给批发、零售商带来更多的利益点，往往更能引起销售商的兴趣。

②客户所能得到的利益

任何一销售商都想从分校及销售过程中，随着销售额的不断扩大与消费群体的增加，获得更多的利润。

因此，在进行销售人员的培训你标准化分销的过程中，就必须在非常注重以上两点的培训。在培训过程中，要销售人员要不断强调茅台镇酿酒的历史，一流产品，一流品质，一流包装，能为客户（包括销售商与终端消费者）解决什么样的问题，产品为广大消费者喜爱和接受等。

2、产品特点及其所处环境与优势

在争取分销机会的过程中，除了强调产品本身特点以外，产品所处的市场环境、竞争环境等因素，也是在分销过程中必需提及的要素。

比如与其它同行业品牌相比，针对该品牌强大的广告、服务支持，利用强大的广告和服务支持获得额外的营业额和利润等，都是吸引销售商兴趣并取得分销成功的重要因素。

3、对该品牌的促销支持

客户的利益表现除了以上两点以外，公司对该品牌的促销支持也很重要的一个方面。

比如该品牌在不同季节针对销售商的贸易促销，可以使销售商获得更高的利润；针对消费者的促销，在提高客户销量及商店形象的同时，争取更多的客户群等。

1、每日访问前的准备：

①重温当日访问的覆盖、销量、分销、助销及促销目标；

②根据当日访问目标，准备合理的助销材料（条幅、笔、笔记本、赠送品、货物登记本以及其他的终端销售资料）。

③根据当日访问目标，准备好访问手册（每日访问报告、商店存补货记录介绍材料等）及相关销售工具（样品、笔、小刀等）。

④向经销商拿提货订单后到仓库提货装车，货物做到有序摆放。

⑤检查货车，出发。

3、商户访问五步曲：

（1）商店检查（0——2分钟）

——检查前，应先重温当日重点访问目标，通过经销商的配合推介，并向店主问好

——用小店存补货记录，参照小店每周平均进货量，结合促销、季节等因素的影响，检查分销/库存状况，并使用标准记录符号。

“//”表示这个产品规格有一定库存，并且在下一次访问前还不会造成脱销。此时建议订单为“0”。

“/”表示这个产品规格有一定的库存，但是估计在下一次访问前会出现脱销。此时，建议订单为“两周平均订货量”。

“0”表示这个产品规格已经脱销。此时，建议订单为“两周平均进货量”的2倍。

——用商户存补货记录快速检查助销及促销状况。

（2）销售介绍（0——5分钟）

——和店主就建议订单达成一致、并达到分销标准。

——询问酒店餐饮的走货情况。

——运用说服性推销模式

（3）交货与收款（0——2分钟）

——填写订货收款单，准确、迅速计算产品金额

——迅速、清楚的交货与收款

——将一份订货收款单交给店主。

（4）助销（0——2分钟）

——迅速发现助销机会

——有效的运用助销材料达到助销要求

（5）记录与报告（0——1分钟）

——当场准确完成存补货报告各个项目填写工作。

——检查是否达到预定销量、分销、助销及保销目标。

——通知店主下次访问时间，并道别。

3.访问结束后的工作

清点货车库存及货款，将库存定点存放，并递交货款给财务。

劝说性销售技巧

在实际销售的过程中，如何能够有效与客户进行沟通，打动客户，获取卖进分销的机会，我们必须在不断总结实际经验的基础之上，力求科学与统一。

分校的标准化流程如图

以上简要的阐明了标准化的分销框架，对于分销的劝说性销售技巧，主要包括了以下五大要素：

1.概括情况简单的介绍本品牌和竞争品牌的对比情况，介绍市场的销售情况。

2.陈述主意如果做了我们的产品，会产生怎样的效益，会提高多少的销售机会和销售利润。

3.解释主意如何运做介绍我们是如何协助客户打开酒店厨师的窗口，进入销售，形成固定的销量。

4.强调关键利益质量、品牌、服务。

5.建议一个易于实行的下一步。

实战：

新品牌的销售步骤

第一步：酒店必不可少的商务客人消费品

1.新品牌酒独特的文化定位和对人生的感悟是商务人士的首选酒品；

2.您的商店是为酒店服务的，拥有很多固定的酒店客户

3.所以，新品牌酒很适合在您的商店里销售。

第二步：高品质：

1.您知道我们酒的品质，它是茅台镇佳酿，质量和任何名酒相比毫不逊色，而且独特的文化和品牌感受是其它品牌无法比拟的；

2.和其它优质白酒一样，都是浓香型的一流产品

3.华北、东北和华南等地的销售证明他同样是一种会给您带来丰厚利润的产品。

第三步：贸易优惠：

1.在市场推出期间，我们对您的商店有买一赠一的优惠

2.在市场推出期间，我们对酒店有系统的关系营销，只要您提供可靠的酒店和酒店地址，我们的销售人员就会帮你拉生意，为你销售产品，同时还有一定的政策来针对公关，为您节省经营费用。

3.我们有理由认为这对您是一个生意发展的良好机会

4.根据您商店的情况，我建议您购进2箱，我们将会赠送您一定的礼品；或您留3件还是4件？

在标准化的执行方案里，更多的时候需要分销人员在此基础上有所发挥，灵活掌握，但必需以次框架为基础。在不同的集贸市场，不同的商家可以根据实际情况调整说服方式，但是最重要的是，销售人员必须热情`真诚`自信，就算商家不进货，我们也要很自信，很有礼貌地告别，并预约下次访问时间。

请注意：在分销过程中，我们不光在分销一件产品，其实也在分销一种精神`一种文化`一种自信。

分销的最大威力来自于科学统一，成功的基础来自于团队。

最不能忽视的力量是团队的力量。

深入围攻式的分销团队，对我们的分销卖进与分销维持，具有决定性的作用。

在分销过程中，为了使一家商店的分销水平能够按照我们希望的方向发展提高，销售代表应该对手中控制的商店制定分销计划，以使其适应实际的分销情况并有步骤的发展。

在区域市场进行超级深度分销的计划过程中，在培养深度分销团队过程中，在分销团队的文化建设方面，必须具备“团结、健康、快乐、向上”的团队精神，并定期进行相互之间的交流与沟通，增加彼此之间的友谊与互助的精神，为团队的健康发展与提高战斗力量，奠定了基础。

除了分销团队的文化建设方面，在进行深度分销时，为了建立起一套科学高效并具有坚强战斗力量的分销团队，我们还需要重视三方面工作：

一、提高分销效率

为了提高分销效率，我们可以从以下几个方面着手