MBA作业-红牛营销策略规划方案

一、假设你是「红牛」的市场经理，你会在产品刚刚推出时，建议一份怎样的市场营销策略？请详细解释。1、公司应使用怎样的市场营销策略去推出新产品？2、这营销策略如何帮助公司成功定位，从而超越所有竞争对手？红牛市场营销战略规划方案作为「红牛」的市场经理，我将从市场背景、产品定位、目标市场、市场定位、竞争分析等几方面考虑营销策略并推出新产品。*市场背景作为新产品，首先需了解清楚整个行业情况，前期调研不可缺少。而红牛，1995年12月，进入中国，成立红牛维他命饮料有限公司。在1996年开始开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，行业环境对红牛来说是很有利的，在这样的环境下，制定营销策略可以说是较为宽松的。在另一方面，我们说红牛制定的营销策略也必须深思熟虑，因为先行者往往是众矢之的，好的开始是成功的一半，好的营销策略是新产品继续发展、成长的基石。*产品定位我们把红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。正如上述市场背景所说，我国1996年至2004年功能饮料市场竞争较少，如此产品定位成为顺理成章且毫无疑问的选择。*目标市场目标市场选择高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。这类人群规模庞大、以15至35岁人群居多，是饮料消费群的主体，他们经常运动或者从事长时间体力脑力劳动，补充能量是他们消费的最主要诉求，也是消费的最主要动力。*市场定位作为新产品，我们除了注重其功能属性的推广，也必须用发展的思路思考问题，加强其文化、价值等内涵方面的推广，只有这样才能扩大消费群体。产品内涵的推广往往是新产品较容易忽略的。作为新产品的红牛，发掘深层次卖点是拓展市场、提高价格的前提。正如一个产品，它只能满足你基本需求的话，很容易它会被其它产品所替代。而这个产品不但能满足你基本需求，而且令你觉得它与众不同，觉得它具体价值时，你将是这个产品的忠实受众。红牛就要发掘深层次的产品内涵。我们致力于，红牛不但能为消费者补充能量、驱除疲劳、恢复活力，还要让消费者觉得喝红牛是一种时尚的、充满活力的行为。我们把红牛定位于时尚能量饮料。*竞争分析我们以“现有竞争者”、“替代品威胁”进行分析：现有竞争者分析：在1996年至2004年，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。“替代品威胁”：期间，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊，以“补充能量、驱除疲劳、恢复活力”为主，这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解。我将制定具体以下市场策略，超越其他竞争对手，确立市场优势：*产品策略高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者，这和扩大市场需求，增加产品的销售量是背道而驰的。而看一看现在的功能饮料市场，产品包装大多采用塑料包装等，产品价位基本在2.5元左右，产品规格在500-600ml,这些产品所走的路线基本上是大众饮料的销售路线，所以即使投放市场短短的时间，业绩表现确实不菲。另外就算是王老吉，虽然采用的也是易拉罐包装，其价位也是在3.5元左右，能够被消费者所接受，况且其宣传的卖点是中国的传统科学。在这些低价格产品的包围中（而且这些竞争厂家特别擅长于中低市场的操作，网络异常强大），红牛在中低档消费市场竞争力较低。红牛要打败对手，确立市场优势，比较可取的策略应该是巩固高端，竞争中低端市场。竞争中低端就是开发新的产品群类，采用新的包装技术，采用适合中低端市场操作的价格进行消费者的争夺和继续消费者教育。这样高端有强有力的拉动，中低端产品又起到阻击竞争对手的作用。*品牌传播策略为体现品牌的核心价值，红牛在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传。比如说脑力开拓的宣传，如智力开拓竞赛、对高考进行公益性赞助的关系营销等，会增加非常多的受众，也为产品扩大消费群，使品牌影响力扩大。“有能量，无限量”是不错的理念，既能充分体现品牌的核心价值，作为品牌宣传主题和聚焦点非常有号召力。*销售策略（包括分销、促销）分销方面，选定优质、高效的分销渠道，选择经销商，建立完善的层级分销模式，建立经销商返利、销量奖励等激励机制，与经销商建立互惠双赢的长期合作关系。适当加大营销预算，调动经销商的积极性，全面抢占市场。促销方面，产品上市初期，要加大促销力度，促销活动以与消费者的互动为核心，要确保在重点销售场所，如大型商场、超市、社区、校园、比赛场地等各类促销活动的密度与频率，打开品牌知名度，培养消费者对红牛品牌的忠诚度。*发掘新渠道发掘新渠道可以从两个方面来理解。首先，发现新的用户。通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。我认为红牛应采用市场开发策略来发现新的用户。其次，开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途。两乐在者方面做的很成功，我相信，红牛也能做到。如以上市场策略能强而有力地实施，红牛一定能超越其他竞争对手，确立市场优势，成为功能饮料的销量冠军，预计市场份额能超过75%。二、最近，一项实验室测试显示红牛可乐能量饮料含有可卡因，相关新闻报告严重影响了公司的形象及对业务造成重大打击。作为市场经理，请编写一份提交给市场董事的销售计划，以重建红牛可乐和它的相关产品的形象。您也可以就是否需要为品牌重新定位，提出一些想法。1、面对外间的负面新闻，公司应以怎样的市场策略去响应？2、公司应该如何重建它的形象？3、公司是否应该将品牌重新定位，为什么？*面对负面新闻红牛立即启动危机公关。许多成功的企业危机公关案例已经证明，以消费者利益为重、以赢取民心为出发点的危机管理策略，才是让企业起死回生、重新赢得市场的不二法门。作为市场经理，我认为红牛首先应当机立断，快速作出应有的反应；其次，主动表明企业立场，承担应承担的责任；第三，加强与消费者、代理商、媒体等的沟通，以诚信来应对“不信任”危机；第四，搜集有力的证据，通过第三方证明产品的“清白”；第五，强化企业形象宣传，提高企业在社会上正能量的释放。具体措施如下：1、当机立断，快速反应俗话说得好，“好事不出门，坏事行千里”。在发生危机的48小时内，相关信息就像高发传染性病毒一样，以裂变方式高速传播。社会上充满着谣言和猜测。红牛的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。召开新闻发布会，邀请支持、理解企业的媒体参会，第一时间发布对企业有利的报道，从而迅速控制事态。此外，危机发生后，应采取积极的市场手段，形成卖场终端、生产企业、行业协会及政府权威机关等多部门的联动公关应对，减少危机给红牛品牌带来的损失。问题产品下架。把有问题的产品先下架，然后对外公布为维护消费者的权益，公司会对正在销售的所有产品进行全面、详细的安全检测，如果产品真有问题则马上销毁。通过权威验证后没有任何问题后再通过媒体对外公布，择日上架销售。2、主动表态，承担责任危机发生后，社会及公众会将焦点放到以下两个问题：第一，是利益的问题。利益是公众关注的重中之重，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。社会及公众的反感，不利于问题的解决。第二，是感情问题。公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要，应以真诚认真的态度主动承担责任。除此以外，强化技术处理效果。如真检测出含有不良的成分，无论含量多少，是否对人体构成危害，都应建议公司采取技术手段去掉不良的成分，而后重新对外宣布、上市。3、诚信对待，立足沟通诚信能化解“不信任”危机，沟通能让误会消解。加强与消费者、代理商、媒体等的沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。首先，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解；其次，一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明具体和真实的情况，重拾消费者的信任和尊重；再者，召集代理商说明事实真相，消除合作伙伴的顾虑，消费者及合作伙伴能原谅一个企业有错误，但是不会原谅一个企业的欺骗行为。4、用事实说话，寻求第三方验证尽管红牛“可卡因门”的危机发源地不在大陆市场，从目前迹象来看，也与大陆市场上销售的产品不相干，但近些年饱受食品业各种安全事件冲击的消费者恐怕很难轻易接受中国红牛能够独善其身的想法。“绝对”、“不可能”等用语，看起来是斩钉截铁、不容质疑，实际上是犯了危机公关的大忌。当企业遇到质量危机的时候，在没有权威部门的检测报告证实企业无罪之前，企业在声明中应该避免使用诸如“绝对”等过于极端的词汇来强调自身的清白，稍微给自己留一些回旋的余地。我们都知道，自己说自己根本就没有说服力。出现危机务必要找到权威的第三方或者说是意见领袖来替企业说话，第三方的一句话能够抵上自身的一百句话。红牛应该主动找到权威的质检总局来对大陆生产销售的红牛进行全面的检验，耐心地等待检测报告来证实自己的清白，在中国老百姓眼里质检总局还是具有一定权威性与可信度的。5、强化宣传，重塑形象召开新闻发布会，诚实地向消费者公布检测的真相及事件处理进度，寻求有威望的第三方证言的支撑，并诚恳地表示今后会更加注重产品的质量，以消费者的健康安全为第一位，全面接受国家相关权威部门和市场、消费的监督。另外，加大促销力度，回馈消费者，重塑品牌形象，稳定消费者信心；加大宣传力度，请名人做广告，向消费灌输产品质量信得过，没有问题的信息；举办各类大型赞助活动，请消费者为产品说话，重拾消费者对品牌的信心。*个人认为不需要对品牌进行重新定位，原因如下：1、红牛已深入民心，重新定位易令消费者产生疑惑。红牛的市场营销策略使其品牌已植入消费者心中，也可以说，先入为主，消费者已认识、认同了红牛。在这个时候，如将品牌重新定位，会让消费者产生疑惑，“为什么会重新定位？”“难道红牛产品真的出现了问题？”“出现了问题就改头换面？”这些疑问也将直接打击重新定位的品牌，令“新”品牌成为“旧”品牌的代罪品，“新”品牌也难立足于市场。此外，一个全新的品牌让消费者认识、接受、认同并拥护，需要一个较长的时间过程，而在消费者认识这个品牌的过程中，也会存在同一起跑线竞争者的加入。2、考虑品牌延续性的因素，应保持品牌持续发展。产品可以有问题，但是品牌必须有延续性，遇到问题的时候改变品牌定位，对品牌生存和发展无补于事。品牌在发展过程中，其产品可能会发生这样或者那样的问题，而事实上，通过企业对问题的解决，品牌得到了持续发展，并更好地延续下去。品牌的延续性是品牌生存、发展、成长的基础。在问题发生时，关键是要如何使消费者对品牌保持信心，相信品牌能够扭转失误重回正轨，而不是从全盘否定原来的品牌，对品牌进行重新定位。3、清晰事件发生根由，强化企业品牌信心。这次突发性的危机，并不是产品生产或营销方面出现的失误，而是纯属偶然性事件。也可以说，当一个品牌强大起来，“树大招风”。影响定位的关键更多的是建立起品牌的相似点和差异点。消费者的消费习惯没变，红牛产品的差异性存在，品牌效益存在，对品牌重新定位，只是弄巧成拙的举动。通过一系列的营销策略，红牛已在消费者心目中塑造了一个强大的品牌形象。只有继续强化企业品牌信心，确保产品安全性，锲而不舍地发展、壮大红牛品牌，才能很好地处理这次危机，而并不是草率地改变品牌定位。4、考虑产品生命周期的因素，应继续促进产品发展。可以说，红牛产品处于产品生命周期的发展、成熟阶段，在这个阶段，消费者对产品认可度较高。只要证明产品是安全的，消费者会重新选择红牛。在这个期间，如对品牌进行重新定位，就等同于将产品扼杀。产品成熟的阶段正是产品经济效益和品牌效益最大化的时候，此时应促进产品继续发展。因此我认为，考虑到产品生命周期这个因素，不应该对品牌进行重新定位。参考文献：作者：iyouyou2010-08-06《由红牛可卡因事件看红牛的品牌危机公关》［企业危机公关］英特网资料,友商网/content/2010/08/06/38437.html 登陆时间：2011-6-3《中国饮料行业的SWO分析》英特网资料，百度文库/view/b2c51a0f76c66137ee061933.html 登陆时间：2011-6-3红牛维他命饮料有限公司网站：/登陆时间：2011-6-3《2007-2008年中国饮料市场分析》因特网资料，第一食品网/content/471074/登陆时间：2011-6-32010-6-7《饮料业未来发展呈现六大趋势》因特网资料，中国食品科技网/kndata/1026/0053038.htm登陆时间：2011-6-3《植物蛋白饮料》因特网资料，百度百科/view/1296152.htm登陆时间：2011-6-3作者：詹轩2009-6-4《红牛危机公关：如何面对有罪推论》因特网资料,中华品牌管理网，/article/ar189355352.html登陆时间：2011-6-3《产品生命周期理论》因特网资料， MBA智库百科/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%94%9F%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F%E7%90%86%E8%A登陆BA间：2011-6-3菲利普.科特勒（2009），《营销管理》（第13版），北京，中国人民出版社。《如何做大国内植物蛋白饮料市场规模？》英特网资料，