2009年天荣营销体系规划报告

0上海土木方圆企业管理咨询2021年12月23日天荣营销体系规划报告关于本报告关于本报告－－本报告为演示报告，综括了从问题细节、内在逻辑、解决问题的方向等内容，但报告只阐述主要问题和结论。品牌战略的制定市场走访竞争对手研究二手资料研究研究报告根据法人意志、产品特性、企业资源、行业特性、市场特性制定出适合企业快速开展的品牌战略根据研究结果，发现的所有问题，系统梳理后寻找到问题的症结，并从品牌战略出发，确定寻找策略的研究思路。从营销组织及流程改善、财务策略改进两个大的方面入手，对天荣的区域市场提出现实的、系统的解决方法。本报告在金华地区，思凯普瑞已进入以下市场学校：进入学校名称：金师附小、进入产品类型：进入时间：平均月用水量：进入方式：用户反响：市场分析：金师附小浦江职业技术学院南山幼儿园思凯普瑞已进入市场在金华地区，思凯普瑞已进入以下市场银行：进入银行名称：进入产品类型：进入时间：平均月用水量：进入方式：用户反响：市场分析：金华市交通银行义乌市交通银行浦江建设银行思凯普瑞已进入市场在金华地区，思凯普瑞已进入以下市场行政机关：进入行政机关名称：浦江财政局进入产品类型：进入时间：平均月用水量：进入方式：用户反响：市场分析：浦江财政局思凯普瑞已进入市场在金华地区，思凯普瑞已进入以下市场居民小区：进入学校名称：进入产品类型：进入时间：平均月用水量：进入方式：用户反响：市场分析：思凯普瑞已进入市场商业集散地：进入名称：进入产品类型：进入时间：平均月用水量：进入方式：用户反响：市场分析：义乌小商品市场用水现状市场用水现状思凯普瑞已进入市场医院：进入名称：进入产品类型：进入时间：平均月用水量：进入方式：用户反响：市场分析：市场用水现状浦江人民医院浦江妇幼保健院思凯普瑞已待进入市场现状公司现有产品展示目录1.营销战略设想2.营销组织建设3.营销管理流程4.业务流程5.考核鼓励6.财务改善7.行动方案1.营销战略设想1.1业务领域1.2价值链分析1.3营销战略描述1.4关键成功要素1.5营销战略规划1.1业务领域1.1业务领域定位－－目前的业务定位是健康水定制化系统解决方案专家，从直饮水设备提供商，向国人健康饮水定制化系统解决方案专家演进。直饮水设备提供商定制化系统解决方案成功要点：敏锐的技术判断和应用迅速推出新产品产品质量与操作性能完善的产品线客户关系售后保障成功要点：单机技术成熟与稳定性对客户需求的理解能力特殊方案设计能力系统集成与增值效劳能力工程资金支持新系统推广的资金投入分模块的业务体系产业价值链整合能力工程资金资本化运作能力系统集成和增值效劳能力……领先采用技术造就天荣的成功但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先1.2价值链分析1.2价值链分析－－虽然在业务领域上我们强调定制化系统解决方案，但单机仍然是未来天荣的根本，也是定制化系统解决方案的根底。单机的价值链可分析如下：滤芯研发产品化生产销售安装调试售后降价试用赊销客户关系★……产品化粗糙使优势尽失天荣未来战略：整体领先的技术研发和应用能力产品化不完善导致售后效劳量加大任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优天荣未来营销战略：为客户创造技术价值领先对客户的需求充分研究，提供个性化解决方案，在竞争中突出1.2价值链分析1.2价值链分析〔系统〕－－定制化系统解决方案是天荣未来的主要业务，必须开展综合集成能力，通过给客户提供技术增值效劳来创造差异化，这种集成能力贯穿于系统解决方案价值链的各环节。定制化系统解决方案系统研发工程设计价值推广工程竞标工程实施系统维护多渠道来争取工程，流程化进行价值推广到达工程设计要求售后效劳部长期定点维护研发工作做细，增加系统的价值，为客户全方位解决健康饮水问题客户需求客户验收天荣未来战略：培育定制化系统解决能力，给客户提供技术增值服务1.3营销战略描述1.3天荣营销战略－－营销战略描述要答复的是：天荣在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面展开：财务指标盈利能力居业内前列增长规模与财务资源平衡一致，保持适宜的现金周转率合理的应收款水平，控制财务风险营销目标销售额成为本区域行业第一，并逐步拉开与跟随者的差距达成区域市场的开展强化思凯普瑞品牌推广，确立行业第一品牌的专业形象价值链从单直饮水机提供商，最终向健康水定制化系统解决方案专家转变通过掌控〔或主导〕价值链关键环节来确立天荣的竞争地位强化在产品化环节的能力，使技术领先优势得以在价值链中传递1.3营销战略描述业务方式从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变从单纯提供产品向提供综合的技术增值效劳转变从单机销售模式逐步向系统解决模式转变产品产品不再单纯依靠技术主导，通过技术、客户、竞争三者并重，完善形成高、中、低端产品线在迅速推出新产品之外，培养迅速完善产品质量的能力，重点加强稳定性和可操作性为客户提供定制化产品和效劳，充分满足不同客户的需求人力资源吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才确立价值评价和价值分配的公理，将个人目标与组织目标协调起来通过培训提高市场人员业务和技术素质，以及团队协作能力1.4成功要素关键1.4成功关键要素－－综合考虑天荣所处的行业、竞争现状、客户需求，以及天荣自身的状况，我们认为以下几个方面是天荣战略实现的关键成功要素。1.5营销战略规划1.5营销战略规划－－为实现天荣营销战略，近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。长期战略中期策略短期策略在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。同时完成从单个直饮水机销售向健康饮水定制化系统解决方案专家转型。5年左右。重点行动：打通资本通道、形成自主研发能力、战略联盟、整合供应链。整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系，转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式。3年左右。重点行动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。涉及两个层面，即营销组织与流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。1-2年。重点行动：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率与风险控制。2营销组织改善2.1营销体系总体模式2.2营销组织框架2.3营销组织职责2.4营销组织关键岗位定义4.1.3营销组织职责市场部市场推广讲师团销售部大客户部4.1.3营销组织职责社区居民部客户管理客户效劳部4.1.3营销组织职责效劳管理技术支持售后效劳关键业绩指标技能与经验要求使命与职责

主要工作4.1.4营销组织关键岗位定义－－市场部经理4.1.4营销组织关键岗位定义－－销售部经理关键业绩指标技能与经验要求使命与职责

主要工作4.1.4营销组织关键岗位定义－－客户效劳部经理关键业绩指标技能与经验要求使命与职责

主要工作3营销管理流程3.1方案控制流程3.2订单管理流程3.3信息管理流程3.1方案控制流程－－销售目标的形成和分解销售部营销中心社区部公司高层①下达年度销售指标社区年度销售任务大客户销售任务大客户年度销售任务②形成产品年度总体销售方案③批准产品年度总体销售方案④分解产品年度总体销售方案各产品销售历史资料社区

销售预测社区销售代表销售预测大客户代表社区销售任务各产品销售预测大客户销售预测大客户销售代表销售预测大客户部社区部代表3.2订单管理流程3.2订单管理流程－－订单管理是指从收到订单到货物送达全过程营运管理。生产部仓库销售中心大客户

销售代表物流订单财务部社区代表订单定制化系统解决方案调试库存查询质量检验交付使用订单审核原材料出库采购资金支持有无合格不合格订单再确认验收供给商3.3信息管理流程3.3.1信息管理－－客户等信息是公司最珍贵的资源之一，公司信息数据库的建立和维护将主要由销售管理部牵头负责。建立完成的渠道信息数据库是客户信用、物流发货及销售统计、市场活动统计等诸多数据库的根底。3.3.2信息反响－－建立通畅的信息反响渠道将使天荣在剧烈的市场竞争中处于主动地位，信息反响及其相关分析报告的产生流程：3.3信息管理流程3.3信息管理流程3.3.3销售统计和预测－－销售预测建立的根底是办事处和大工程代表的客户销售信息、市场信息反响、销售业绩统计和市场推广部的市场环境分析报告。准确的销售预测将对营销决策提供最有效的支持。3.3.4技术信息传递－－技术传递是新产品技术推广培训和市场推广的根底，唯此才能培育一支技术价值客户导向的，职业化的营销队伍，系统高效率表达天荣的技术引领市场的营销特点。3.3信息管理流程4营销业务流程改进4.1定制化系统解决方案业务流程4.2售后效劳业务流程4.1

定制化系统解决方案业务流程4.1定制化系统解决方案业务流程－－工程开发要逐步实现从客户关系导向向客户技术价值导向的转化，表达天荣的定制化系统解决方案的行业领先精神。销售人员客户开掘客户需求确认工程立项商务谈判工程实施工程验收技术人员①整理客户信息②确定客户开拓责任区域③锁定目标客户⑤达成初步意向⑥推广技术概念⑦确认客户需求④了解根本情况⑧提出解决方案⑨典型客户见学⑩确定客户购置⒒商定合同条款⒓确定实施方案⒖安装调试⒕产品申领⒔阶段收款⒘测试验收⒗客户培训⒙确认售后效劳体系⒚尾款回收⒛客户回访需求再开掘4.2售后效劳业务流程4.2售后效劳业务流程－－售后效劳业务流程指天荣客户效劳体系对客户效劳承诺的系统实现过程。5.考核鼓励5.1关键业绩指标5.2工作管理5.3销售团队培训5.1改进的原那么5.1.1考核改进原那么－－天荣的人力资源管理功能较弱，难以进行系统的人力评价和考核，天荣需要的不是复杂的程序和方法，而建立关键的考核指标，表达出组织对员工行为的期望。关键业绩指标强化部门功能保障组织目标实现工作目标导向确保流程与效率人员积极性提高组织公理：考核标准鼓励的原那么天荣的鼓励原那么－－留住优秀人才、特殊人才吸纳机制、让收入与奉献相匹配留住优秀人才让收入与奉献相匹配内部培养业务骨干目标导向的考核和分配方法精简无效人员，提高骨干收入建立奖励基金，鼓励业务骨干目的方法特殊人才吸纳机制高薪吸纳业内要员，委以重任5.1关键业绩指标5.1.1销售人员－－以下是关键业绩指标以及各指标权数的建议，天荣执行时应在征求多方意见根底上更详细斟酌，以求尽量公平。大客户部年度销售额完成率销售增长率〔可选〕合同期内回款率逾期账款回收率库存周转率费用超支比例客户满意度社区部年度销售额完成率销售增长率〔可选〕合同期内回款率逾期账款回收率费用超支比例客户满意度0.30.10.20.10.10.10.10.30.10.20.10.20.15.1关键业绩指标5.1.2经理－－总部营销本部下属四个部门的关键业绩考核指标及权数建议如下：社区部年度销售额销售增长率销售利润率合同期内回款率逾期账款回收率分公司满意度市场部广告效果〔一线市场人员评价〕市场推广预算超支率市场推广活动效果〔销售总裁评估〕技术培训效果〔受培训人员评估〕分公司、办事处满意度客户效劳部客户投诉处理准时率效劳费用超支比例分公司、办事处满意度客户满意度0.20.20.20.20.20.20.10.20.20.10.20.30.30.20.2大客户部年度销售额销售增长率销售利润率合同期内回款率逾期账款回收率分公司满意度0.20.10.20.20.10.25.2工作管理5.2.1业务员工作管理－－对所有市场人员，都按照“出门一个方案，回来一个报告〞的要求，对工作实行过程管理，同时积累资料形成客户档案。对业务员按以下要求：?客户ABC分类标准?－－按销售潜力划分，不通类型客户拜访频率和重视程度不同，标准化。?客户拜访月方案表?－－确定每月例行拜访的路线和时间，实际走访时可根据客户临时要求做调整。?工作周方案表?－－预计每周业务进展，包括客户开发和回款等工作的预计进展。?工作周总结表?－－总结本周实际工作进展，分析与方案的差距和原因。?工作日记?－－总结当天工作具体完成情况，并对第二天工作做出方案，形成文字记录的良好习惯。5.2工作管理5.2.2技术人员工作管理－－对技术人员的工作过程进行控制，可以加强技术人员的责任意识，也为考核提供原始记录，并可以把工作记录总结形成技术档案和培训资料。?工程技术方案?－－各工程为客户设计的技术方案。?技术推广记录表?－－对每次技术推广，详细记载其过程，包括听众、内容、时间、效果等。?客户培训记录表?－－记录每次客户培训的具体情况，并要求客户评价效果和签字。?维修记录表?－－客户设备维护统一由技术部门处理，对客户的保修进行记录。?设备维修记录表?－－记录每次维修的过程和结果，并要求客户签字。?工作日记?－－总结当天工作具体完成情况，并对第二天工作做出方案，。5.2工作管理5.2.3客户档案要求－－以客户为单位，建立详细的客户档案，一方面可以把客户资料积累下来形成企业的经验平台，另一方面可以培养业务员和技术人员按方案和标准开展工程的习惯。?客户档案备案表?－－记录客户根本资料，包括主要关系人、、个人喜好等。?客户信用评价表?－－根据信用评价模型设计表格，收集客户相关信息以评定信用等级。?客户设备状况备案?－－详细记录客的视频制作设备状况，包括购置年份、品牌、使用状况等。?客户推广年度方案?－－业务员在年初时应对自己负责的各客户制定本年度设备推广方案。?客户业务年度总结?－－年底时，业务员应对各客户实际购置设备情况进行总结。该客户各工程资料－－?设备购销合同?、?工程技术方案?、?投标书?、?技术推广记录表?、?客户培训记录表?、?设备维修记录表?、其它工程资料。5.3销售团队培训5.4.1业务员培训框架－－业务员培训知识体系应该是立体的，培训讲师也来自于公司各相关部门，或者外聘专家。培训的目的是更好地开展业务，同时应防止培训与业务的时间冲突。业务技巧技术知识产品知识市场分析管理标准制度要求营销理念营销理论团队协作商务标准客户效劳部技术部市场推广部人力资源部人力资源部销售管理部业务骨干业务员培训的根本原那么1、实用性

业务员培训内容尽量实用，能尽快应用于实际业务工作中，但适当介绍一些根本营销理论和业务理念等2、方案性

销售培训应当由人力资源部门协调各相关部门，有方案的周期性进行3、分层分级

对于不同级别的业务员，应考虑各自不同需求，制定响应的培训课程和方案5.4队伍培训5.4.2技术人员培训框架－－技术人员培训大纲更加侧重于专业技能和知识，以及技术推广的能力，但同样需遵循实用性、方案性和分层分级的根本原那么。维修技巧专业知识技术趋势天荣技术/产品特点客户需求分析技巧管理标准制度要求竞争产品的优缺点团队协作商务标准产品化部技术部市场推广部人力资源部销售管理部技术骨干产品化部技术人员培训本卷须知1、在实践中学习

技术能力，尤其是解决问题的能力主要是经验积累，所以要多安排实习类型的培训。2、文件支持

在培训同时，要把各种技术资料形成文件以供技术人员随时参阅和学习。3、技术传递

通过分层培训培养技术骨干，再让他们把技术传递给普通员工，要建立技术传递机制。5.4队伍培训5.4.3培训流程－－培训课程设计首先必须考虑来自基层的需要。技术、产品化、市场推广等各部门应有专人负责本部门培训课程的设计和培训方案的制定。7.行动方案7.12021年行动方案7.22021年营销策略7.3后续研究课题7.12021年行动方案7.22021年营销策略以下对营销策略的建议主要针对天荣现有营销活动中的弱点而提出