流通中的行销培训专题讲解

流通中的行销培训专题讲解学习：重视：通路策略和现代通路发展了解：现代零售业对产品行销的多重影响力树立观念：通路行销核心目的是了解现代通路的特点和需求，运用通路资源为产品行销做贡献。回顾：行销的本质行销重点的演进消费市场的行销通路行销的本质：焦点满足消费者整合策略超额利润市场竞争社会利益手段目的限制行销重点演进：生产导向产品导向销售导向行销导向社会行销导向生态行销导向行销通路的本质：中间商在制造商所建立的行销链中是一个独立的市场，它为end-user进货，同时是末端消费者注意焦点，中间通路促使产品或服务顺利被消费。

消费市场的行销通路：制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商二批零价通路

一价通路

二价通路

三价通路热身：通路策略是管理者在产品行销中面对的最重大的决策之一，对于其他行销决策有密切的影响，优化的通路系统能加强企业的整体竞争优势。但现状是目前行销人员在4P’S中相对专业于产品策略和推广策略，而忽略通路策略。

通路策略和阶段性分析消费者习惯、建立通路目标、确认通路方案、方案可行评估。产品通路选择与设计通路策略一个公司应依产品生命周期的演变

而改变通路策略衰退期导入期低成本通路特定通路成熟期成长期较低成本通路普及通路通路附加价值低高市场成长率低

高通路行销及其多样性通路行销对中间商的选择、激励、合作、评估、通路管理与维护市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展传统行销通路垂直行销系统水平行销系统多重行销系统聚焦：零售业解放中国经济高速成长，消费需求多元化，以及全球零售商对亚洲“加盟意向”，引起流通环境迅速变迁，促进零售业务增长。

消费者直接面对的是零售通路

亚洲零售业的动力欧美的低增长亚洲的快速增长加盟亚洲

意向

常规壁垒

强化的竞争力地方化修正*强占性投资

*快速应变模式演变

*亚洲零售商1990-1995间现代零售业规模增长一倍，其后5年中增长一倍以上中国零售业发展经济改革消费者觉醒零售业解放零售通路前所未有的增加主要城市中现代零售模式的发展沿海开放城市中跨国零售商进入

重点描述：零售商的类型（商店零售/无店铺销售）零售业的行销特点新型零售商的专业管理及特征零售商店的类型：96VS.97中国零售店总体结构(1000家）

超级市场百货商店食杂售货亭其他全国城市乡镇19.2(34%)27.5(-16%)1797(7%)1170(4%)15.4(18%)13.3(-12%)946.9(4%)188.9(26%)3.8(317%)14.2(-20%)850.7(11%)86.7(-6%)275.6(14%)482.4(5%)687.8(4%)资料来源：ACNielsen零售点数量大幅增长

但是高效店铺模式局限于部分城市。主要外资零售商Wal-mart深圳店的规模16，728平方米的营业面积30多个付款通道20，000SKUs相当800家售货亭80%当地采购运用ECR网络的信息科技KeyAccount(点数占比少，营业额比例高，且运用现代零售营销理念的大型零售业者）—连锁超市—量贩/生鲜超市

—CVS—百货—其他无店铺销售直效行销

邮购/购物/电视购物/网上购物(BtoC)直销

传销/上门推销自动贩卖

AUTMATICVENDING现代零售业行销特点制造业行销战略（4P’s)

零售业行销战略(4C’s)

ProductPriceCustomers（顾客调查/策略）

PlacePromotionCommodity（商品策略）

Communication（销售促进/广告)

Channels(通路策略）

Consumersneeds&wants

Cost&valuetosatisfy

Convenience/Communication新型零售商的专业管理及特征：品类管理的出现品类管理的观念架构品类管理的技术支持新型零售商特征：大量投资信息技术以获取消费者信息。对商品定价和商品促销的态度，“天天价格公平”。减少供货商的数目，促动供货商增加品类/品项。电子购物、零售、娱乐融为一体。重点分析：KA自成体系的行销操作VS制造业行销体系重点分析：KA发展特征现代KA经营理念现代KA技术支持思考：变化的市场环境中，制造商如何在通路行销中长袖善舞？KA可提供的资源市场信息的功能产品推销的功能市场区阁的功能行业行销资源共享结论把握消费市场变革了解零售业特点、需求和发展，运用现代KA的资源，为产品行销做贡献与通路结成策略联盟，共同服务消费市场，共同发展。制造商与中间通路策略联盟的核心原则是：建立长期、信任的伙伴关系合理的利润结构市场资讯的共享：

行业结构及趋势VS消费者资讯1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。04-9月-2322:299月-23科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2023/9/4会。2023/9/422:29:27不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。22:29:2722:299月-23公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。9月-2322:29利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。9月-2322:2922:29:27失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。04-9月-23机会并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。22:29:2719:119月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。9月-239月-23战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/9/422:29:27一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。9月-2322:2922:29:279月-239月-2322:299月-2322:2922:29:2722:29:27在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。在没出现不同意见之前，不做出任何决策。10:29:27下午9月-23细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。省钱就是挣钱。10:29下午2023/9/422:29失败是成大事者之母。创新就是创造一种资源