销售流程设计纲要

销售流程设计纲要

随着面临的竞争越来越激烈，企业必须通过更加高效的运做系统来不断提高自身的应变力和适应力。而流程管理是最为重要的有效方式之一。所谓流程，包括设计、执行、评估、和改进四个步骤。要求相关管理要素能按照既定的程序化方式进行运做。销售流程分别由市场调查、网络定位、产品定位、价格定位、促销推广和翻版创新各项流程组成。此次流程设计纲要在于全面提高营销人员把握市场的能力，充分利用企业资源，深入理解流程销售目的，流程的连续性和关联性，真正“悟”出流程的内涵，自觉的将流程设计应用于市场之中。本文提供的是流程的基本思路，和基础纲要，全体营销人员必须熟练掌握和认真执行。并在执行和评估的基础上，不断发现新的市场切入点，全面创新突破，才能实现与竞争对手差异化，生产出农民最需要的产品，使营销立于不败之地。

准确的调查信息具有事半功倍的效果，止于表面的信息来源是市场竞争的宿敌，因为信息的失误导致一系列产品定位、网络定位、及产品推广等工作全盘皆输是轻而易举的。所以作为营销人员在面对脉络不清的市场不要轻易出手，还是去认真的把调查工作完成。信息的来源一定要是市场的终端和消费者（农民），只有他们才能真实的反映市场流动的信息以便于我们作出快速的反应和和准确的把握，而要获得准确的市场信息需要熟练和极具应变力的谈判技巧（详见谈判技巧篇）。

以下简单介绍信息调查的流程

一、

作物信息

此信息调查是使产品切入市场，实现持续销售，完成销售目标的基础，是完成网络建设的铺垫。

首先确定形成种植规模已进入市场规划范围和即将进入市场范围的作物。依次调查：

1．

作物分布（依据产品资源）

目的在于为网络建设作准备，以确定网络形式。

2.

作物面积

目的在于确定市场容量，使网络设计充分化，相应取得市场最大化的投资规模。设计零售商分布与数量，评价市场的发展前景，优良则选择多产品进入。

3.

单位种植规模（每户种多少）和亩收入，根据用药习惯确定50%以上的种植规模．

目的用以确定产品的包装和规格，确定进入产品的附加值．

4.

作物种植时间包括起始时间、复种次数和生长期跨度时间

目的在于为分析相应的病虫害，抓住市场机遇作前期准备。

5.

作物近年的变化规律

包括种植面积、种植时间及收入水平（毎斤或每亩）。

目的以确定市场的规律性，持续增长的可能性。

6．政府的导向

政府规划种植的新作物及规模，出口情况，和补贴情况

目的在于可分析市场的趋势确定持续性发展的可能性和市场容量的增长

二、

病虫害及用药调查

该调查需要完备的植保专业知识，奠定了产品定位的基础，其发展变化与作物调查息息相关，所以两者的调查信息必须表现出相对的一致性以确定信息的准确性。特别强调该信息的调查要基于充分利用现有产品资源以形成有效的信息。

1．病虫害发生规律

a.起始时间、发生的阶段水平和各阶段的抗性

目的：可确定产品进入的时间和梯度（各价位）和进入的产品品种

b．历年病虫害发生规律

目的：确定可有持续增长可能性的品种

c．分析气候与病虫害发生的对应关系

目的：可预测来年进入的产品品种

d．关注多病虫害混发情况，理清混发时期及混发时期前后发生的病虫害

目的：考虑多品种的进入，和进入的时间，在混发期所采用的品种配方

e．关注病虫害越冬情况预测来年病虫害发生情况

目的：根据相关病虫害确定产品品种

2．用药情况

a．

针对主要靶标病虫害，农民的用药成本（毎喷雾器用量或毎亩用量）

b．

农民用药习惯和规律，包括用药时间，用药容器容量

c．

对靶标病虫害市场上最有优势的五个品种（不同成分）和主要潮流用药（相同成分）的五个产品使用情况。

d．

市场上有效果但有一定药害隐患的产品。结合分析我们的产品是否有药害隐患。并分析药害是只在苗期和是植物整个生长期。

e．

不断跟踪市场为研发部门提供新的思路，丰富产品资源，实现现有产品的改造和新产品的开发。

三、

竞争对手的调查

面对充斥市场的万千产品，一定要擦亮眼睛从中寻找具有竞争实力的产品作为调查的依据，我们一定要贯彻进口产品的品质和适合国内市场的价格的原则。

1．调查对象

a．

关注市场中进口产品具有高附加值和对抗性病虫害的拳头产品

b．

市场中具有一定市场份额的国内产品，包括相同成分或相同成本的产品。

c．

国内即将成为具有竞争优势的产品。

2．调查内容

a．

药效

以相同成本为基础调查产品的速效性、持效期、抗性水平的变化、是否受

到出口绿色壁垒的限制。

b．

抗性水平

通过分析销量增长速度、用量增大情况、农民的基本反应和历年的变化情况。

c．

包装

对手那种包装规格的销量最大，包装的变化及包装的劣势。

d．

价格

各级利润分配情况、终端零售的积极性、价格的劣势。

e．

促销手段

对手目前采用的和即将使用的手段，以此为基准制定方案。

f．

网络支持力度寻找差异化，对手的弱点，用我们的优势突破。

网络定位

获得准确的市场信息后要及时做好网络定位（详见网络设计与管理）。网络设计是以地理位置作物分布及市场潜力，企业研发方向对近期和长期的支持为基础的。我们要迅速的建立起以追求长远、信誉第一、实现品牌为目标的网络基础。网络定位要实行“参天大树计划”。所谓参天大树计划，就是使网络建设象大树那样能够经历大的风雨而不动摇，有足够的养分补给和连年丰硕的收获。这就需要我们有优秀稳定的产品资源和优化的网络资源。营销人员需要建立市场信誉链，从客户到农民形成统一的利益共同体，并且研究自己具有前瞻性、合理性、和完整性的便于操作的市场管理模式。优化的网络资源是与企业理念对接能够以我们的产品为主导，做到退货、压货、窜货和回款各项指标都能符合我们的标准。而终端网络（零售商）建设依据参天大树计划形成便于管理、操作，愿意与企业共进退的网络标准。最终实现根据地似的网络基础。

１．

选择理念能与企业对接，做网络终端，没有二级批发商，信誉度高（库存、回款率等），并且能以企业产品为主导的经销商做代理。

２．

调查所选代理经销商的终端零售商对该经销商的忠诚度。从中选择能以企业产品为主导，在农民中有信誉，具有高度生动化的并且对企业忠诚的零售商作为优秀的网络基础。

３．

随时监督和观察网络的稳定性，并能选择到储备的经销商和零售商。

４．

建立零距离服务，了解零售商的需求、农民需求，尽最大努力满足他们，对他们信守承诺。

产品定位

稳固的网络基础需要良性的产品资源相配合，就像大树所需的养分。所以产品定位是整个市场成败的关键，是与实现长远、信誉、品牌战略息息相关的。品牌战略并不是局限于一个品牌，而是抓住市场上每块可建立品牌的区域，充分考虑市场的长远性和做好利润分配，实现每个经销商、零售商都有品牌产品销售和抓住市场上可建立品牌的每个区域。在每个区域计划处有优势的品牌产品。优势体现在药效、包装、价位、利润分配等各个方面。只要产品进入，就不能失败,不能给竞争对手留下进入的空间.品牌产品就是参天大树的主干,需要每位营销人员对自己的产品了如指掌。

产品定位的参考依据：

1.

对病虫害抗性水平的分析预估

2.

市场上产品容量的预估

3.

对经销商、零售商利润分配的合理性

4.

有没有竞争对手的进入，和进入的对手的产品的优劣

产品切入市场的几种基本思路。

2．

针对抗性病虫害实行阶梯式进入方式（不同成本）。

3．

针对单位种植规模结构复杂的实行多种包装规格进入。

4．

同一产品尽量进入规格大的包装。

5．

为充分调动终端网络的积极性，采用错开同成本产品销售

价格定位

依据是农民可接受的性价比，对经销商和零售商有较高的利润空间并能合理分配经销商和零售商利润定出价格。如果价格过高，阻碍产品销售，过低会影响零售商的积极性。

产品促销与推广

促销、推广的基本原则是以最少的投入获得最好的效果。依据确定的市场卖点,需要营销人员有敏锐的洞察力和把握机会的能力，能够充分利用产品资源，适时的采用具有个性化的促销、推广方案使机会实现最大化。并能抓住一切可能出现的机会，与此同时要把握促销方案所能影响覆盖的范围，速效性，和长远效应。关注整体市场的平衡性，不要因过分关注投入大的市场而失去其它市场。要求能对每个方案作出评估,确定市场最能接受的推广模式，并能以此为模板向薄弱的市场翻版。

网络诊断与翻版

已建立的网络不一定就是最优的网络，为实现网络最优化，需要营销人员能够随时对网络进行监控和诊断。

1．

诊断终端零售商是否对经销商和企业有足够的信心。

2．

诊断终端零售商是否对产品有足够的信心。主要从目前的药效、包装、信誉程度、利润空间等方面。

3．

诊断市场保护的程度是否严格。

4．

诊断终端零售商退货、压货、回款情况。

5．

诊断是否以企业产品为主导。

优质化的网络是市场的最好样板，如何将这种模式推广到相同或相似的市场中是营销人员应具备的能力。有创新的翻版市场是使我们能快速占领