酒店管理营销-酒店关系营销-集团连锁酒店管理公司课件

酒店关系营销——集团连锁酒店管理公司客户关系资源是现代酒店资源的重要组成部分，是酒店经营管理的核心内容。以关系营销理论为指导，从酒店客户关系管理产生的背景出发，分析了酒店客户关系管理的基本内涵，阐述了酒店客户关系管理的功能和重要性，从识别客户、建立客户关系、维护客户关系、提升客户关系等四个方面提出了酒店客户关系管理的基本策略。2023/9/4叶予舜1酒店关系营销——集团连锁酒店管理公司客户关系资源是现代酒店资客户关系管理2023/9/4叶予舜2客户关系管理的产生客户关系管理的内涵客户关系管理的功能销售管理客户管理营销分析客户服务电子商务客户关系管理的策略认别客户建立客户关系维护客户关系提升客户关系客户关系管理2023/8/3叶予舜2客户关系管理的产生客户关客户关系资源是现代酒店资源的重要组成部分，是酒店经营管理的核心内容。以关系营销理论为指导，从酒店客户关系管理产生的背景出发，分析了酒店客户关系管理的基本内涵，阐述了酒店客户关系管理的功能和重要性，从识别客户、建立客户关系、维护客户关系、提升客户关系等四个方面提出了酒店客户关系管理的基本策略。客户关系资源是现代酒店资源的重要组成部分，是酒店经营管理的核心内容。现代酒店要突破顾客满意和顾客忠诚的瓶颈，就必须建立价值顾客的关系营销观念，注重客户关系资源的开发和管理，才能提高价值客户的忠诚度，从而实现酒店经营管理的长远发展目标。叶予舜32023/9/4客户关系管理客户关系资源是现代酒店资源的重要组成部分，是酒店经营管理的核客户关系管理的产生传统营销理论认为，企业营销是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。这种从企业自身利益出发的营销经历了四个阶段的观念变化：第一阶段是生产观念，营销重点是大量生产，以低廉的产品价格吸引顾客；第二阶段是产品观念，营销重点是注重产品的完善和质量的改进。第三阶段是推销观念，营销重点是强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾客的购买。第四阶段是社会营销观念，20世纪70年代起出现的社会营销观念，不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。由于社会化的大生产，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，消费者逐渐成为产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量，企业的营销观念不仅实现了从产品、生产导向到消费者导向的转移，而且产生了关系营销的新理论。叶予舜42023/9/4客户关系管理的产生传统营销理论认为，企业营销是企业利用内部可客户关系管理的内涵关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。因而，企业的经营管理对象不仅涉及到内部可控因素，而且还涉及到外部环境的相关成员。关系营销理论把企业的营销活动所涉及的各种关系界定为五种基本关系，这五种基本关系包括企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与客户关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。酒店是通过为入住客人提供接待服务而获得收益的，客户关系是酒店关系营销中最为核心的内容，所以酒店必须加强客户关系管理。客户关系管理指企业通过政策、资源、结构和流程，在信息技术的支持下获得并管理客户信息，建立客户忠诚和创造客户价值，从而产生并保持成本和利益最优化，从而保持可持续竞争优势的所有活动。叶予舜52023/9/4客户关系管理的内涵关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、销售管理主要包括客户基础信息的收集、整理和销售活动的管理，如产品、联系人、业务描述、时间规划、销售机会、订单、报价等要素，实现销售自动化。叶予舜62023/9/4销售管理主要包括客户基础信息的收集、整理和销售活动的管理，如客户管理主要包括建立客户基本信息档案、与客户保持互动和一致性，如与客户相关的基本活动与历史记录、联系人的详细信息、客户类型与关系描述以及客户的内部机构设置等方面。叶予舜72023/9/4客户管理主要包括建立客户基本信息档案、与客户保持互动和一致性营销分析通过信息处理技术，对市场活动和任务进行全面分析和管理。主要包括业务流程自动化、服务活动跟踪管理以及预算、收入分析管理等内容，并对挖掘高价值客户、开展针对性市场活动、营销活动绩效和投资回报进行分析，通过报表反映出来。叶予舜82023/9/4营销分析通过信息处理技术，对市场活动和任务进行全面分析和管理客户服务主要关注客户的联系、咨询、请求和投诉等内容。如咨询问题管理、事故跟踪、合同管理、售后服务等。酒店的宾客服务中心就是该进行客户服务的一个重要举措。叶予舜92023/9/4客户服务主要关注客户的联系、咨询、请求和投诉等内容。如咨询问电子商务由于网络技术的快速发展，酒店在电子商务的支持下将更大限度地扩展客户关系管理。主要包括记录访问酒店网站的客户信息、自动获取线索、智能化跟踪和互动、服务的在线定制配置等内容。叶予舜102023/9/4电子商务由于网络技术的快速发展，酒店在电子商务的支持下将更大客户关系管理的策略由于酒店行业的特殊性，客户关系管理必须贯穿于酒店经营管理的全过程。酒店客户关系管理可以在四个方面采取措施：识别客户、建立客户关系、维护客户关系、提升客户关系。通过客户关系管理，最终达到“客户满意、酒店盈利”的“双赢”目标。叶予舜112023/9/4客户关系管理的策略由于酒店行业的特殊性，客户关系管理必须贯穿认别客户对于酒店来讲，广义上的客户可以指酒店提供产品和服务的对象。通过对识别客户，酒店可以对千变万化的市场进行系统地分析，从而制定有效的市场开拓计划，将潜在客户开发为机会客户直至忠诚客户。叶予舜122023/9/4认别客户对于酒店来讲，广义上的客户可以指酒店提供产品和服务的酒店客户的基本类型2023/9/4叶予舜13客户类型基本特点关系纽带潜在客户处在注意与被注意的阶段，可能选择入住酒店的客户。以注意力为基础

机会客户曾经纯粹偶然地入住过酒店，并有可能再次入住酒店的客户。以经济利益为基础忠诚客户长期入住酒店的客户，与酒店建立了稳固的合作关系，形成了选择偏好。以感情为基础酒店客户的基本类型2023/8/3叶予舜13客户类型基本建立客户关系对于潜在客户：一是充分发挥媒体尤其是互联网的作用，通过提供全面、及时、个性化的酒店信息，争取他们成为酒店的新客户；二是以沟通为重点，通过广告宣传、专题促销活动、代理商介绍等手段接近潜在客户，努力使客户由潜在的购买状态转变为现实的购买行为；三是酒店建立客户服务咨询中心，为客户解答疑难，争取交易机会；四是通过客人之间的推荐建立口碑效应，促进潜在客户转化为现实的客户。叶予舜142023/9/4建立客户关系对于潜在客户：一是充分发挥媒体尤其是互联网的作用对于机会客户，要从与顾客打交道的每个环节中开发客户关系，如宣传广告、网站、旅行社、大堂服务、客房服务、餐饮服务、娱乐服务等环节。对于这种酒店与客户之间最初级的关系，酒店除了以合理的价格、优质的服务、便捷的交通、适宜的产品、优良的设施、独特的环境等优势因素吸引客人，还可以采用许多创新的方法，例如深圳市雅园宾馆将产权直接售卖给客户，利用客户兼股东的身份，吸引机会客户成为忠诚客户。酒店建立和维系客户关系的基础，最根本的还是酒店提供给客户的价值。这种价值，是客户通过比较而获得的感受，也就是客户拥有和享受服务中所获得的收益与取得该服务所付出成本之间的差值。实际上，酒店的产品功能、服务质量、环境氛围、品牌形象、社会口碑、客户满意度等要素，都是提升这种价值的关键所在。叶予舜152023/9/4建立客户关系对于机会客户，要从与顾客打交道的每个环节中开发客户关系，如宣维护客户关系丹尼尔·查密考尔（DanielChar-michael）曾经用漏桶来比喻企业的粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差等行为。他把洞中流出的水比作顾客，他指出：企业为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的、没有尽头的过程。因为堵住漏桶，不仅意味着顾客数量的维持和提高，而且还意味着提高了留下来的“顾客质量”。营销学中有一条著名的“80-20定律”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用，另一方面随着顾客对企业产品信任度的增加，从而诱发顾客提高相关产品的购买率。理论上讲，企业真正做到这一点，的确可以从维系客户关系中的获得收益。那么，酒店如何才能做到这一点呢？关系营销理论认为，供需双方是处在一条供应链上的两环，是一种互相依存的关系，只有互利互惠才能求得共同发展。这一理论，对酒店进行客户关系管具有指导意义。叶予舜162023/9/4维护客户关系丹尼尔·查密考尔（DanielChar-mic提升客户关系酒店产品如同工业产品一样，不仅需要有终端消费者，而且也需要有中间代理商。在传统观念里面，酒店并不把“中间客户”当成自己真正的客户，酒店往往忽视“中间商”的利益和要求，酒店和中间商之间即使有关系存在，也是暂时的、脆弱的、不平衡的。现在，已经有越来越多的酒店用对待“客户”的态度和方法来处理与中间商的关系，取得了良好的效果。旅行社是酒店产品最主要的中间商，企事业单位、政府部门以及民间组织机构是酒店产品最基本的中间商，新兴的客房预订中心正逐渐成为酒店所关注的中间商。实际上，酒店客户是一个庞杂而多层次的群体，实行客户关系管理显得非常重要，通过客户关系管理，酒店就能与客户之间建立起良好的合作关系，从而提升客户价值。叶予舜172023/9/4提升客户关系酒店产品如同工业产品一样，不仅需要有终端消费者，客户关系管理客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，以下简称CRM)，就是随着时间增长，积极地加深企业就客户所拥有的知识(非数据)的过程，然后利用所累积到的知识订制商务及策略以迎合客户的个别需要。CRM不仅是用一项有助自动化营销或用于呼叫中心的科技方案来满足自己的职能需要，更在于彻底改变思维，即要以客户为主。叶予舜182023/9/4客户关系管理客户关系管理(CustomerRelation对顾客进行体验式CRM会在以下几个方面产生深远影响从现有客户中获取更多的市场份额。忠诚客户愿意更多地购买酒店的服务，其需求量是一次性消费支出的二至四倍，随着经济能力的提高，其需求量也将不断增长。减少销售成本。酒店吸引新客户需要大量的广告、促销费用，随着客户对酒店的产品越来越熟悉，酒店十分清楚客户的特殊需求，所需的客户维持费用就减少了。赢得口碑。具有较大满意度和忠诚度的老客户往往对担心风险的新客户的选择有决定性作用。减少非正式业务流失。借助体验式CRM来发现新的销售机会，使顾客记住的是酒店而不是业务人员，从而减少酒店的非正常业务流失。叶予舜192023/9/4对顾客进行体验式CRM会在以下几个方面产生深远影响从现有客户体验营销体验营销是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的检验产品的一切活动。体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。它主要研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科技、艺术和大自然等各种手段来增加产品的体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的。叶予舜202023/9/4体验营销体验营销是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产体验服务的特点体验服务的特点是产品的高度个性化，个性化意味着酒店对顾客需求的划分越来越细，生产可供消费者选择的产品类型越来越多，单位数量的服务项目增加，客人占有量减少。未来酒店的硬件和服务已经与家里的条件相差无几，酒店个性化产品将主要体现在满足人们的精神需要上，人们希望体验一种亲近自然的、有别于熟悉环境的生活方式，人们入住酒店的真正目的是寻求一种摆脱孤独的群居乐趣，或者是参加某项社团活动。叶予舜212023/9/4体验服务的特点体验服务的特点是产品的高度个性化，个性化意味着体验营销的实施主要有以下几种模式2023/9/4叶予舜22文化模式美化模式个性模式服务模式环境模式体验营销的实施主要有以下几种模式2023/8/3叶予舜22文文化模式针对酒店的商品(服务)和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。叶予舜232023/9/4文化模式针对酒店的商品(服务)和顾客的消费心理，利用传统文化美化模式弗洛伊德在分析人类的动机时，把追求美的动机作为人们的一种重要形式。美是人们生活中一种重要的价值尺度。每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是因为商品或服务本身存在客观的美的价值，如商品外包装漂亮精美，商品造型与质感具有美感等。这类商