金地-西安金地唐house整合行销传播深度沟通案-86P-神美

金地·唐house整合行销传播〔IMC〕深度沟通版神美汇点根据前期与贵方的屡次交流与沟通，在对工程的认知和表现上我们都达成了多方面多层次一致共识，为了进一步将我们共同的工程运营好，此次我们从广告推广和策略执行的角度深化了前期的想法思路，以便我们的推广案更具系统性兼备可执行性。神美汇点总策略(品牌带开工程〕品牌线产品线营销线客户线神美汇点总策略结合金地品牌工程开发的优势，坚持品牌先行，工程紧随的方式—“以品牌带开工程销售，以

工程辅助品牌推广〞。有了绿地、中海品牌

开发商的经验借鉴和总结，我们倡导先低调入市建立起品牌亲和力与认知度，继而寻找适当的时机再提升树立工程品牌凝聚力，并辅助事件活动快速行销的总体策略方针。神美汇点神美汇点建立品牌亲和力与认知度带开工程品牌提升辅助事件活动快速行销低调入市产品线别墅级的高尚邸宅神美汇点神美汇点1、由于工程规模不大，但物业类型比较丰富〔联排、叠加、小高层都有〕，会在一定程度上造成客户层

次不同，为了使得一期、二期在推广中保持调性与

形象的一致，表达物业的档次感和统一化、延续性，我们将产品定位在别墅级别的高尚邸宅。神美汇点2、由于西安普通高档住宅社区丰景佳园、曲江6号的小高层最低起价20万，而我们小高层起价

100万，我们的产品品质是远远要高于他们的，是别墅级别的小高层，是西安市场小高层物业的终极代言者。客户线以“怀旧〞和“人性〞的关心引起目标客户的深层次共鸣，使之关注，将产品逐步打造出“生活方式〞层面的品位感，塑造产品客户群体的社会形象：是有财富有知识有修养的一个上流圈层。神美汇点神美汇点1、我们的目标客户群体年龄主要集中在35岁-50岁之间，他们这群人功成名就，站在社会金子塔的上层，物质的享受对他们并不贫乏，而忙碌的生活，工作的压力使得“怀旧〞和“人性〞关心等体裁沟通方式的挖掘，正是他们这群人所缺失且很容易达成共鸣的触点。神美汇点2、单买房子，单买小高层非别墅物业要卖到100万，仅仅靠房子的居住功能是万万不够的，打造精神的载体，追求目标客户的精神需求，喜之以梨投之以梨，引起身心共鸣，攻破心理防线，弱化商业气氛，这对能拿出100万出来卖房的人，让在他们心甘情愿的气氛中提升对房子价值的精神认可，从而使其自身主观意愿愿意购置房子，还会觉得“屋〞超所值，自得其所。营销线贩卖一种独特的生活体验！我们将产品提升到一种物质和精神的高度统一的层面，赋予它一个载体：独特的生活体验。通过富有针对目标客户群的一系列事件行销活动，充分建立起来工程的圈层形象和独特点。神美汇点神美汇点1、产品太实际如白开水一样无味；产品太精神，曲高和寡落不到实处。我们将产

品和精神有机结合，倡导产品的居住体

验，既丰富了单调的居住，更扩展了舒

适居住的外延，又将精神回落到一种感

知的层面，虽然抓不到但能感觉到。这

样对于产品本身的房子而言，就会产生

心里“溢价〞。人们对自己喜欢的东西愿意支付自己心里价位认可的高度。神美汇点2、为什么“圣女果〞就比西红柿要贵？为什么品牌专卖店的服装要比普通商店的要贵？最重要的原因不是因为产品本身有多大差异，〔先抛开品牌因素〕是因为他们在贩卖一种饮食体验，购衣体验，人们愿意为一个好听的名字多买单，愿意为一个舒适的购物环境、效劳员的微笑，愉悦的心情而买单，所以我们倡导独特的生活体验！品牌线品牌推广方向：1、金地企业品牌知名度的全面提升；2、金地曲江工程品牌的促进。神美汇点神美汇点1、企业品牌的长期效应——通过推广到达金地品牌的全面性、群众性传播，企业的品牌传播针对陕西全部购房者或是即将购房客户，使企业形象根植广阔客户心中。〔为金地品牌的延续性打下根底〕神美汇点2、工程高端定位的品牌形象——通过企业品牌的塑造，带开工程品牌的提升，针对工程定位的高端客户进行工程品牌塑造。〔为工程的营销效劳〕神美汇点因为金地是非一般的品牌开发商，因为西安人对金地的品牌认知度还很低，因此塑造金地品牌在西安是我们的必修课。神美汇点金地进军西安金地企业品牌联动西安新工程品牌，是金地进军地产新区域的制胜法宝。开发商对于企业品牌的长期经营属于“投资行为〞，金地利用成熟地产品牌为新工程造势是对品牌资产的“有效应用〞。神美汇点理解金地理看金地，文看万科金地，科学筑家发展格局：以深圳、上海、武汉、北京为中心的华南、华东、华中、华北区域，10多个城市中国地产蓝筹股2005年，天津秋交会品牌愿景：做中国最有价值的地产企业2001年上市

多城市集团化管理未来5年，以发展中高端低密度物业为主坚持为中国日益上升的中产阶级提供高品质生活空间价值基础：诚信、人文、科学、思想金地——领袖性品牌开展商主流开展商神美汇点西安“金地风暴〞树立行业标准引导曲江区域繁荣引起地产业内关注引发消费者追捧必定神美汇点4月5月6月7月

8月

9月

10月

11月

12月品牌形象导入攻略品牌形象序攻期品牌形象强攻期产品面世宣传期产品持销宣传期品牌与工程联动期神美汇点金地形象导入突破点〔4月—8月中〕高姿低调该占的位子要占，给参与的场合参与，但形象保持低调露面，科学做事，专业筑家的大家学者之风范。1、锁定核心区域户外广告位/控制机场通道/选择权威报纸媒体2、以建设部的名义，举办“地产专家论坛〞，谈论金地在西安的科学筑家的意义。3、密切关注西安热点社会活动，争取有效切合。神美汇点4、鲜明形象建立Hello,XIAN

金地向您问好!/金地曲江工程，尊贵生活新体验主流宣传渠道，户外以“Hello,XIAN

金地向您问好!〞吸引西安消费者的关注和议论，然后主打金地企业科学筑家的独特形象广告，充分引发社会新认知和广泛度。5、金地背景扫盲可针对工程积攒的意向客户，组织“金地深圳之旅的活动〞对金地进行详细介绍，对不了解、不熟知金地的目标客户扫盲，同样可以考虑启动电视媒体宣传有关形象。6、工程信心支持工程标志、主题、名称表达楼盘品质；工程现场展示气氛为金地品牌形象加分。我方认为金地·唐House符合工程气质，并易于记忆和传播。〔上次提案以涉及〕目标客户群体分析回忆我们一次调研的几类客户：A、正处级官员年龄：50岁左右年收入：30万住房状况：有住房，子女不在身边再置业考虑：希望提高生活水准，喜欢大社区的生活气氛；表示不会接受100万以上的小高层住宅，可接受价位在50万左右。神美汇点B、医院主治医师年龄：40岁左右年收入：20万左右住房状况：有住房再置业考虑：没有买房的考虑，如果买房，要求社区生活气氛好，景观好，希望面积在130左右，可接受价位在40万左右。C、集团副总年龄：40岁左右年收入：60万左右住房状况：有住房再置业考虑：在资金宽松的情况下，可能会购置类似本工程的高档住宅，作为第二住房，提高生活水平，可接受价位在60万左右，如果作为投资,表示会选择商铺。神美汇点客户分析回忆1、前期调研客户年收入集中在30—60万；2、年龄集中在35—50岁之间；3、有自己的住房，且子女多不在身边；4、面积上要求140左右即可；5、总价在60—70万之间比较容易接受。神美汇点从我们对此类客户的了解和分析，他们的个人资产都在几百万之上，对于一百万的产品，他们也是能掏得起的，但问题在于在西安市场还没有一种独特的非纯别墅的物业让他们看到、体验并予以认同，更陕西人的骨子里的秉性是比较保守的，对新的事物新的产品宁可观望也不愿意做第一个吃螃蟹的人。因此我们如何挖掘产品的稀缺性，如何让他们认可我们的价值才是问题的关键，而不应着眼于有没有人能买得起上。神美汇点为了延伸我们客户的面，寻找更符适宜合我们产品的客户人群，我们将我们的视觉落在了西安的“金领〞族群。太和参谋在对京沪穗深等四大城市，以及武汉、重庆等8个二级城市所做的“2005年度报告中国经理人薪酬大调查〞中有数据显示，大连高科技行业20％的CEO年薪在75万元

以上，20％的副总裁、副总经理年薪62万元以上，杭州、重庆、武汉、苏州、厦门、长沙、青岛等城市最热门行业的副总，年薪在51~57万元之间。金融、高科技、房地产、汽车、能源化工等行业，总监级以上员工的薪酬水平大多超过了20万元，金融行业高级总监超过50万元。神美汇点陕西“金领〞的生存状况如何？他们的年龄、学历、收入怎样？有关数据显示，“金领〞在我省属于日渐壮大的新兴职业群体，从业者年龄普遍在30-45岁之间，学历大专以上，本科学历占到一半，研究生学历占到20％。〔来源：华商报〕神美汇点“薪酬这个问题比较敏感，没人愿意露富〞，陕西省人才交流效劳中心培训部负责人告诉记者，在局部高级职业经理人填写的表格上，月薪差不多都标明在5千元以上，“事实可能远不止此〞他说。西北大学人力资源研究所所长、MBA教育中心主任杜跃平教授在接受采访时肯定地谈道，西安的高级职业经理人最高年薪已经到达百万元，一些老总级别的年薪在20-30万元之间，较低的8-15万元。总之，根据企业效益和所从事的行业不同，差距比较明显。神美汇点为提升自身含金量，高级职业经理人纷纷坐回课堂。西安各高校开设的MBA、EMBA、总裁研修班蜂拥着来自大、中、小企业的“金领〞。“这是一个信息爆炸、瞬息万变的时代，不充电肯定落伍〞。一位企业老总深有感触地告诉记

者，自己利用业余时间去高校“回炉〞，目的是更新知识，重塑理念。“来上课的哪个没有巨额存折，但大家来这里

还有另一个目的〞，他眨着眼睛狡黠地一笑，“存储和扩

大人脉〞。记者注意到，目前西安高校开设的MBA、EMBA、总裁研修班也将建立学员之间联系作为给学员提供的附加

效劳。例如，一些大学经济管理学院的CEO、MBA、EMBA就

以学员为根底，成立了经理人学习型俱乐部。不仅每月邀

请国内知名专家学者、企业领军人物来作讲座，更重要的

是倡导“互动、共享、共赢〞，为这些层次高的“金领〞

们搭建交流沟通的平台。神美汇点西安“金领〞特点总结：★收入高，学历高★注重自身学习，前瞻意识强★工作繁忙，压力大，责任重★集中在一起的形式是在高校的MBA、EMBA、总裁研修班交流和聚会的目的：“存储和扩大人脉〞喜好的交流平台：“互动、共享、共赢〞神美汇点西安金领与本工程的结合高知人群高收入新贵阶级见识广聚集特征金地物业100万住宅独特生活体验金地品牌认可度行销活动方式结论：西安金领圈层的身份气质与金地·唐HOUSE的产品特征和品质相互吻合。我们的工程就是要为这些有知识内涵和层次的富人打造适宜他们的独特居住新体验。神美汇点产品推广有了对我们产品自身以及目标客户的进一步分析认识，以及产品线、客户线、营销线、品牌线确实定，我们不难得出我们的产品定位和要树立的产品形象演绎。神美汇点神美汇点工程核心价值开掘金地工程与唐风格、唐文化的融合，应该是深层次的精神层面的融合。西安唐文化古建筑历史名城金地·

House规划：院落式，讲究宅、院、巷、街风格：沉稳、简洁、大气材料：现代、品质深度融合精神融合我们拒绝简单贴上“仿唐〞“仿古〞的标签；我们拒绝对唐元素、中国文明与金地工程的浅层次、符号化切合。神美汇点工程理论层次形象：继承古老文明内涵；彰显现代建筑品质工程特质：中国的、现代的、文化的、开放的科学传承文明工程概念层次形象：独特居住体验独特的简单奢华的生活体验产品特性：高档、现代·唐风格、院落布局人群特性：成功、成熟、承受〔力〕、创意、主宰、希望、境界区域特性：历史、人文、新区、无限潜力竞争特性：优越位置、产品精良、品牌开发挑战1怎样使工程成为市场独特的风景？挑战2怎样使工程与消费者产生共鸣并购置本工程？市场定位独特·〔简单·奢华〕富并且贵

有钱还要品位

新的独特体验生活的意义传播定位过人的成功资历,不如上等的生活礼遇传播口号定位演绎推导图身份感优越感品位·深入·纯粹游走在艺术的长安，生活在摩登的西安人群定位中产及其以上的富裕人士多数人为非凡而生活,少数人因生活而非凡神美汇点贩卖一种独特的生活体验神美汇点这种独特体验是由:TOWNHOUSE有天有地的院落情结UPPERHOUSE(叠拼)的简单奢华电梯小高层的现代居家尺度对生活和居住意义的探究和体验组合而成的.我们概括为:一种独特的,充满院落情结,简单奢华的现代居住体验神美汇点相较于其它产品而言,它集成了:TOWNHOUSE的生活情趣,叠拼别墅的风格气质,小高层的现代大方……加上开发商赋予建筑的〞现代唐文化〞理念等等,使得这一生活体验,上升为:一种倍受推崇的生活方式。更为重要的是：金地开发了一种可能是你在西安没有遇到过的一种生活体验，而金地·唐house就是它的载体在这里,你的生活不仅尊崇.神美汇点单独的某一类型的生活气质都不适合用来作为这个工程的产品调性,因为它不能兼容到其他几种不同的产品.只有具有综合性的生活统称,才足以全面和正确表达.我们发现,这一种值得推崇的生活方式,可以带来一种全新的身份:生活的上宾.神美汇点产品DNA别墅级生活享受:前庭,后院,空中露台,天台花园,更多自由自在的行为,与阳光有更多接触时机等等院落友居:现代唐的社区文化和独特居住内涵,发现居住的真意,带着人居潮流典江文化版块:稀缺地段价值,城市中的高尚人文区域,资源的占有者和新生活方式的创造者开始一种以前没有过的生活体验创意平台:你的生活不仅尊崇产品DNA:身份感,尊崇感,优越感(富裕阶层心理暗示)推广语:做生活的上宾神美汇点入市策略本案着眼点于工程品牌带动产品销售，品牌的建立除了常规媒介硬性宣传，公益性、慈善性、全民性的活动对品牌塑造具有积极的意义，而针对目标高端客户的管理经营讲座、自驾游等活动是直接促进工程营销实效性的。因此二者应该有机结合，相辅相成。“本色亮相，低调入市〞是我们倡导的，先以金地的科学筑家的形象报版入市〔其本身在西安市场是没有过的广告平面展现方式〕定能吸引大量眼球关注，与之配合契机寻找一个慈善公益活动的翘板，迅速引爆金地品牌美誉度，从而达成认知度，积累客户引带产品面市。神美汇点消费行为持续关注引发兴趣建立认知神美汇点入市推广节点划分5月6月7月8月亮相、品牌树立期内部认购、蓄势期开盘强销期9月

10月

……神美汇点媒介策略本案产品定位为高端产品，其营销方式有别于传统 的媒介手段。本案的客户群属于尖端客户，目标群体特殊。媒介选择既要保证品牌树立，快速销售，又要到达 千人本钱最低。众多传统媒介中如何独树一帜，出奇制胜！媒介组合合理，投放时间、方式的事半功倍！神美汇点1、主流媒体：报纸+户外+电视+杂志2、新型传媒：动态网站3、事件活动：俱乐部+深圳金地之旅+产品说明会+小人书、连环画展+唐服装展示秀等媒介建议主流媒体+新型传媒+事件活动神美汇点主流媒体1)报纸特点：传播面广，能承载一定的信息量，选择目标受众接触频率高的报刊投放，比较有针对性。能到达感性、理性诉求相结合的效果，对于金地的企业宣传以及工程推广都是不可缺少的媒介。推荐媒体：华商报、西安晚报报纸+户外+电视+杂志神美汇点户外特点：户外广告牌的反复诉求效果好，具有一定的强制接受性质；营销中心、建筑工地处的路牌广告也能起到美化现场和衬托气氛的作用；户外广告图象逼真、精美，有视觉冲击力。是知名大品牌推广中考

虑的重点媒介。推荐路段：南二环、曲江雁南路工程地电视特点：传播面广，选择目标受众接触频率高的时段投放，制作精美的项目或企业宣传片，不仅能够提升金地在西安的品牌知名度，同时给受众极佳的感受和体验。推荐媒体：陕西电视台“都市新家园〞栏目神美汇点4)

DM杂志特点：DM杂志的目标投放明确，一般在高档休闲场所、酒店等赠送，受众群体一般都是高收入人群。广告周期长，影响力持久。符合金地企业以大形象面世的要求，同时符合工程目标客户的阅读习惯。推荐媒介：?华商直递?、?西北航空?5〕海报单页特点：海报单页可以直接传递到目标客户的面前，节省大量的广告投入费用，传播效果好。例如：高山流水采取发放单页，虽然在营销方式上有点低端，但起到了很好的销售效果。推荐方式：单页有针对性发放神美汇点新型传媒：动态网站借助网络速度快而又大范围的传播性，建立属于工程自己的动态网站，对工程进行全方位的介绍，让

关注工程的人对工程有深层次的认识和良好的体验。新型媒体神美汇点方式：以金地?家天下?为平台，积累客户，并制定各阶段活动。活动出发点：事件活动瞄准我们的目标客户多为60、70代人的群体特征，进行一些人文化、怀旧色彩的系列活动，便以勾起回忆和引发共鸣，从而潜易默化的培养对工程的好感和认同度，从深层次弱化商业气氛，增加情感体验的参与感与尊属感。事件活动神美汇点活动设想一：

成功人士俱乐部活动以金地?家天下?为依托和平台，迅速积累与工程定位相符的高端客户群。具体方式包括：以?家天下?为载体邀请高消费场所的加盟商家，同时建立VIP会员卡，对会员购物消费实行优惠大行动。在积累到一定程度客户的时候，可进行成功人士访谈与讲座等活动，共同分享成功经验。(并可以和高校的CEO、MBA、EMBA俱乐部联合〕神美汇点活动设想二：

深圳金地之旅此活动在积累一定客户量的根底上，邀请准客户或意向客户，前往深圳金地知名开发工程参观与体验，如金地·香密山、金地海景·翠堤湾等，让客户近距离的、真实的体验金地开发工程的特色与魅力，能够使客户对金地认同，极大的促进销售。神美汇点活动设想三：回归—你我的六、七十年代活动以小人书、连环画展为主题，并邀请知名的老作家开展回忆演说，和来宾一起回忆曾经年代值得记忆的事情，并穿插一些当年的游戏活泼气愤，迎合社会上有层次和品位的知本阶层，以及对知识欠缺又有崇敬的好面子的富人。神美汇点活动设想四：唐HOUSE模特大赛暨“对话唐朝〞服装展以唐文化为铺垫，在西安地区展开模特海选大赛，与电视、电台、报纸联动，扩大影响力，并以工程冠名，大赛前三甲作为产品的形象大使，并获得奖金、证书，并推荐签约新丝路模特公司。并可和一些设计师、服装公司联合，大赛入围前30强之“对话唐朝〞概念服装展示秀。神美汇点此活动较适合积累一定客户量的根底上进行，针对意向客户，选择在高档场所或工程会所进行，通过对工程进行全面的介绍，增加客户对工程的认识和全面了解，同时辅以相关优惠信息的告知，激发客户的购置欲望。活动设想五：产品说明会神美汇点阶段媒介选择本案约有10万平米的总建面积，销售周期预计在1年左右。阶段媒介选择如下：营销阶段时间销售任务条件与内容媒介内部认购期2006年5—8月工程开工售楼处布置完成交付使用广告冲击市场；市场预热充分吸筹才开盘户外报纸活动公开发售期2006年9月开始30%手续、证件齐全广告有力度工程进度支持户外报纸单页活动强势热销期2006年10—07/3月60%工程进度支持促销措施广告有力度户外报纸

DM杂志活动持续热销期2007年4—8月90%工程进度支持促销措施广告户外报纸活动神美汇点推广表现演绎什么样的语气是他们所接受的？什么样的方式是他们所喜欢的？什么样的设计是他们所欣赏的？创意是他们所欣赏的平实幽默是他们所喜欢的简约尊贵是他们所接受的神美汇点以报版为示范(描述受众心态)过人的成功资历,不如上等的生活礼