实力传播策略性媒体企划讲义

策略联盟策略性媒体企划策略联市场营销怎样才能将产品多卖一些呢？生产者角度消费者角度怎样才能使消费者多买一些呢？盟市场学：最简短的定义比其它竞争品牌更能满足

顾客的需要，且要有盈利。策略联盟根本市场学把消费者放在一切市场活动的中心点。重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。“我们在工厂里生产化装品，但在售点那里那么是出售希望〞策略联盟查尔斯露华浓购置发生的过程...需求正确的4Ps创意策略媒介策略购置策略联盟广告策略但假设我们选择了错误的媒体...需求正确的4Ps创意策略媒介策略策略联盟广告策略但假设我们选择了错误的媒体...需求策略联盟广告策略正确的4Ps创意策略媒介策略更糟的情况是...购置竞争对手的产品需求策略联盟广告策略正确的4Ps创意策略媒介策略创意媒介=X-10

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+100

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+10影响范围10%~

20%80%~

90%投放金额媒介在市场传播的重要性〔一〕广告效果策略联盟知名度了解度偏好度购置欲望媒介在市场传播的重要性〔二〕创意媒介忠诚度/口碑策略联盟策出现机率〔%〕优劣创意分配图略联盟-100创意+100创意当大局部的广告创意都属于一般时：只有通过媒介才能创造出差异！媒介品牌

X品牌

Y策略联盟媒介广告量愈大，市场占有率愈高？让我们看一下数据：65%第一品牌，广告量排名第一

90%广告量排名第一，而非第一品牌者，其成长率都远超于第一品牌策略联盟“我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！〞策略联盟－John

Wannamaker,1950我们的目的就是要找出那一半！持久有效的媒介策略不单可帮助客户建立品牌更可帮助客户稳固品牌累积品牌资产策略联盟怎样才能更有效地接触目标消费者？策略联盟媒体企划

：做对的事情媒体执行

：把事情做对策略联盟媒体企划：做对的事情SMART

Strategy策略SMART

RegionSMART

TimingSMART

Assess效果评估SMART

Mix媒体组合策略联盟地域性时间性“

SMART

Planning〞策媒体企划：做对的事情SMART

Strategy策略SMART

RegionSMART

Mix媒体组合地域性时间性略联盟“

SMART

Planning〞SMART

Assess一效果切评从估

消费者的洞察SMAR开T

Ti始mingSMART

Strategy策略策略联盟

针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略利用消费者調研资料；找出接触他们的最正确时机点：中国有关的资料了解宏观的市场情况CMMS-提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料CNRS-提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料协助监督及完成既定策略与中国有关的资料策略联盟资料范围根本人口数据

根本经济数据政府的政策与法规

未来开展方向应用目的：了解市场的宏观情况在那里找？统计年鉴

统计年鉴、剪报、资讯网站剪报、资讯网站剪报、资讯网站策略联盟局部与中国有关的资讯网站策略联盟策略联盟策略联盟策略联盟策略联盟策略联盟与中国有关的资料：举例策略联盟参加WTO对客户所在产业将会有什么影响？

国家最近有没有推出一些对客户产业有影响的新法规？每个市场/省的开展情况怎么样？

人口增长率、年龄组成、婴儿出生率、年收入、个别产品的拥有率等等有关电视观众测量的调研资料策略联盟运用目的：订立媒体目标及监测效果订立电视媒体策略，包括：频道、日期、时段、节目等的选择优化排期研究媒体新趋势电视观众测量策略联盟主要供给商：央视-索福瑞媒介研究(CSM)AC尼尔森市场研究(ACNielsen)电视观众测量：日记法策略联盟以问卷形式收集样本收视资料每15分钟为单位资料是受访者回忆出来的并不代表样本户的真实收视习惯资料每星期收集处理电视观众测量：个人监测仪策略联盟通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料以1分钟为单位资料被监测仪记录需要样本户的配合才能获得个人的收视数据资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定电视观众测量：日记法Vs个人监测仪策略联盟策略联盟*以央视-索福瑞为例电视观众测量：根底研究报告数据内容*

电视机的数量、类型、摆放地点视听设备频道覆盖率讯号接受方式画面质量耐用消费品种类和数目宠物住房类型

语言〔家庭常用、可流利使用、能听懂〕人口统计数据策略联盟应用举例一：帮助定立媒体目标总收视点到达率〔%〕数据来源：央视索福瑞99年10月20日-12月20日目标对象：25-44岁男性策收视点总收视点(GRP)到达率接触频次略联盟家庭收视点(Household

Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比个人收视点(People

Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比策略联盟收视点/收视率目标受众收视点(TARPs)(Target

Ratings)

在特定时间内，有时机看某个广告的目标受众收看某电视频道占总电视目标受众数的百分比策略联盟收视点/收视率目标受众收视点举例策略联盟时间：1998年10月份观众数：7,682,000来源策收视点/收视率习作甲频道乙频道甲频道的个人收视点是：乙频道的个人收视点是：在2001年3月13日晚上7:55略联盟乙频道的家庭收视点是：策略联盟Gross

Rating

Point总收视点计算媒体投放量的一个重要单位

为一定期间内所有投放档次收视率的总和具有重叠性GRP策略联盟到达率计算媒体投放量的另一个重要单位

为一定期间内有时机接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称“净到达率〞最高只能到达100％Reach策到达率(Reach)相同不同12345:30

GRPs

0%30%:38

GRPs

19%19%:32

GRPs

29%3%:24

GRPs

21%3%::35

GRPs

30%1595%总计GRPs60%19%到达率:60%略联盟3%5%3%30%策略联盟接触频次

为一定期间内，在有时机接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数

或称频率、频度、“OTS〞(Opportunity

To

See)Frequency策略联盟总收视点、到达率与接触频率的关系总收视点=到达率X

频次GRP

=

R

X

F例子某广告运动的总收视点=400，这可以代表：＝80％的成人有时机看过广告5次＝75％的成人有时机看过广告5.3次＝50％的成人有时机看过广告8次问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？策略联盟总收视点=到达率X

接触频次应用举例二：帮助优化排期策略联盟策略联盟数据来源：CSM目标观众：25-44岁男性应用举例三：了解媒体趋势策略联盟35+Scaled

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"Index"Telmar

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Marketing

&

Media

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Ye品牌定位分析：年龄与收入策略界定最适宜的“有效频率excalibur联盟策略媒体企划：做对的事情SMART

Strategy策略SMART

Region地域性SMART

Timing时间性“

SMART

Planning〞SMART

Mix媒体组合联盟SMART

Assess渠道适当效果评估沟通才会有效策SMART

Mix

媒体组合5个考虑点：策略性受众习惯产品特点讯息内容与品牌定位是否相配合？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合产品特点？媒体能否有效传达广告讯息？此媒体的特征为何？·媒体特性略联盟创意媒体资料库ambient策略联盟媒体企划：做对的事情SMART

Strategy策略SMART

TimingSMART

Assess效果评估“

SMART

Planning〞SMART

Mix媒体组合SMART

Region策略联盟地域性时间性一口是吃不下一头象的策略SMART

Region

地域性广东广西四川黑龙江上海北京天津辽宁宁夏北山东台湾江苏安徽浙江江西福建陕西湖北联盟海南策略西藏广东广西福建云南内蒙古黑龙江吉林上海北京天津河北辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江湖南江西安徽陕西青海湖北贵州重庆联盟海南地域性策略沿海开展；还是深新疆

入内陆？城四川

市甘肃包河南围农村；还是农村包围城市？策略根据不同指标作出最合理的地域分布联盟策略媒体企划：做对的事情策略SMART

Assess效果评估“

SMART

Planning〞SMART

Mix媒体组合SMART

Region地域性SMART

Timing时间性联盟时SMAR间T

St适r适rateg当y沟通才能有效销售指标“旺季〞能否延长？策略联盟SMART

Timing

：宏观SMART

Timing

：微观策略联盟SMART

Strategy策略SMART

Mix媒体组合SMART

RegionSMART

TimingSMART

Assess效果评估策略联盟地域性时间性我们要确知所做的是对的策SMART

Assess

：效果评估前提：所有目标均可被量度总收视点〔GRP〕到达率〔Reach〕甚或每一次广告的播出详情；等等略联盟策略调研系统业界调研系统康CMMSCNRS实力调研系统compassmapswizard联盟策略compass联盟利用

ACN

及

央视

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