【新零售背景下良品铺子的环境分析及营销策略17000字（论文）】

新零售背景下良品铺子的环境分析及营销策略目录TOC\o"1-2"\h\u15274引言 215726一、绪论 212989（一）研究背景 222572（二）研究意义 314392（三）研究方法 317851二、相关文献综述 330762（二）文献综述 325640（二）国内文献综述 46592（三）文献评述 516884三、新零售背景下良品铺子的环境分析 53415（一）宏观环境分析 516992（二）行业环境分析 829723（三）消费者分析 926901（四）行业主要竞争品牌分析 1013722四、新零售背景下良品铺子的营销现状分析 1112257（一）良品铺子概况 1115093（二）良品铺子营销策略现状 138111五、新零售背景下良品铺子营销策略存在问题分析 1517556（一）新零售业态下良品铺子品牌营销存在问题 1528124（二）新零售业态下良品铺子品牌营销存在问题的原因分析 1713964六、新零售背景下良品铺子的营销策略优化建议 1810648（一）针对其问题的对策方案 1822802（二）未来发展战略的设计 198441七、结论 2113748参考文献 1摘要当今是信息时代，互联网技术充盈着人们的生活，带来了崭新的消费体验和消费理念。有远瞻性的传统零售企业把握住互联网兴起的时机，使用\t"/item/%E6%96%B0%E9%9B%B6%E5%94%AE/_blank"人工智能、数据共享等先进技术手段，来改造和优化原材料采购以及商品的生产、流通与销售流程，并深度综合开发线上服务、线下体验以及现代物流，由此诞生了“新零售”的概念。我国新零售行业在2017年取得重大发展，在传统零售业转型发展的同时，互联网巨头也对新零售领域进行大额投资，形成了新电商运营模式。当前新零售的大背景下，新零售当然不再是简单运用一系列高新技术，而是逐步成为了商业领域的一种经营思想。在当前竞争日益劲烈的日常环境中，客户对企业品牌的认知对企业的综合竞争力与影响力能够产生关键性的影响。在新零售业态的背景下，如何做好品牌营销，在市场上占有一席之地，已经成为企业需要思考的问题。本文主要研究新零售业态下品牌营销策略，首先对本文的研究背景与研究意义以及国内外研究现状进行阐述，接着对本文的相关理论概述进行介绍，为本文打下理论基础，本文以良品铺子的品牌营销为案例，通过对其企业、营销策略以及品牌现状进行分析，发现当前良品铺子在品牌营销中还存在营销投入太大，增收不增利、急于品牌扩张，与市场发展脱节、品牌低端市场尴尬，过度提高价格等问题，同时针对其重点问题提出了相应的对策方案，以期促进新零售业态下良品铺子的品牌营销发展，同时为新零售业态下同类企业的品牌营销策略提供参考。关键词：新零售业态；品牌营销策略；良品铺子引言互联网潮流不断涌起，经济环境风云变幻，我国互联网经济正不断向传统的商业模式发起挑战，这很大程度上对实体零售业造成了影响。市场环境变化，商业模式也必须随之变化；而企业时刻变革创新自己的商业模式，在适应环境的同时形成自己独特的竞争优势，更好地创造发挥自己的新的市场价值。互联网时代，技术不断创新，零售业的经营思想也在不断地更新换代，对于电子商务者来说，在收获了线上的流量红利后也不断地对危机更加敏感。于是“新零售模式”概念一被提出便被各大零售企业迅速赋予多样的表现形式。在大数据、云计算等技术快速发展的大背景下，“新零售”将提升客户价值放在中心，融合企业线上线下等各方面，是我国传统零售业未来发展的新态势[1]。可惜的是，我国网上零售品牌现状堪忧，存在品牌意识淡薄、品牌定位模糊、品牌同质化现象严重等问题，最终导致其品牌被吞噬在电商洪流中。本文主要以良品铺子为例进行探究，良品铺子虽然当前发展势头良好，但由于近年来网络市场的强烈冲击，良品铺子在与各个同行业竞争的争夺中，也慢慢暴露出一些问题。本文在阐述良品铺子发展现状及营销环境分析的基础上，针对良品铺子的营销策略，根据目前的市场和消费情况，提出进一步的营销方式的改进措施。一、绪论（一）研究背景随着新零售时代的悄然而至以及线上+线下+物流的融合，电商巨头以及垂直电商均迎来重大机遇。作为垂直电商的领跑者，创建于2006年的良品铺子构建出了覆盖全国各个省市的2000多家优质门店网络，很好地利用了线下+线上+物流等引擎，围绕新零售以及全场景电商，一跃成为新零售时代破茧而生的休闲零食品牌典范。无论是对赌营销，还是明星应用，亦或者跨界合作，一系列丰富多变灵活的营销模式，很好的体现了良品铺子对新零售时代的探索与拥抱。敢于直面暗潮涌动，风云变幻的市场、改善创新的技术、物美价廉的多样化商品及持续创新的营销，良品铺子无疑触及了新零售的本质。因此，以良品铺子为例探索新零售时代的营销策略具有十分重要的参考价值。（二）研究意义1.理论意义本文将良品铺子作为具体研究对象，通过文献研究和对良品铺子进行市场调研，进行理论分析，并在此基础上提出具体的优化措施。同时希望本文的研究能为休闲食品企业等持续健康的发展提供一些启示2.实践意义本文立足于新零售时代背景，通过结合实际情况分析良品铺子营销现状及问题，向良品铺子提出建议，为良品铺子解决不足，本研究有助于推动良品铺子的快速发展，还能够为休闲食品行业在新零售背景下销策略制定提供借鉴。（三）研究方法文献研究方法：运用数据库收藏的大量文献资料，并以休闲食品、营销等作为重点内容进行文献收集。然后，使用新零售和良品铺子作为关键字，从学术网站进行搜索下载。深入阅读搜集到的各种文献资源，从中获得当前学界有关新零售、休闲食品的发展现状、良品铺子面临的内外环境现状、休闲食品企业在新零售下的变革方式等研究的理论，在这些理论的指导下形成本论文研究的核心思想，从而保证了本文写作的科学性与合理性。定性分析法：通过对近年来良品铺子的有关营销数据进行归类统计，从而系统的反映出该企业的运营状况。理论分析方法：对良品铺子的营销现状分析主要是基于产品、价格、渠道和促销四个方面，同时对良品铺子的营销环境进行分析，说明良品铺子的营销问题和不足，并根据这些问题提出优化建议。案例研究方法：新零售的出现是休闲食品营销的机遇也是挑战，针对已有的营销手段进行升级优化是每一个零售企业都必须面对的问题。在本工作中，良品铺子被用作主题研究的对象，详细分析了良品铺子的营销现状，概括了其营销策略中的问题，从而提出优化建议。二、相关文献综述（二）文献综述1.国外文献综述国外学者皮拉·金认为互动数字技术的状态正在迅速发展，并极大地改变了客户的购物方式。这一趋势加剧了对研究时尚零售中采用的最新交互式数字技术工具的需求。作为回应，她的目的是研究时尚零售商在在线和离线零售形式中采用新的交互式数字技术，包括新的混合环境，以及其在提供新的体验质量方面的结果，这些质量有助于与客户互动。她首先回顾文献，然后提出研究问题。接下来是对这些命题的探索性证实，这些命题来自案例研究的结果，这些案例研究研究了六家领先的时尚零售商实施的新互动数字技术。在实体到点击，点击到实体零售中实施的各种数字技术工具为客户提供了各种体验品质，使他们能够共同创造产品，参与情感驱动的耸人听闻和个性化的购物体验以及虚拟无缝购物，所有这些都源于为提高客户参与度而实施的交互式数字技术。原创性/价值这项研究考察了互动数字技术在上述时尚零售环境中的实施情况。本文通过采用以客户为中心的视角并评估技术为顾客在购物中的互动质量提供的优势做出了原创性贡献，这与传统的以公司为中心的视角不同，后者将技术视为创新零售商运营的一种方式。国外企业家伊恩·芒特讲述了乔希·科恩从一个垂死的家庭坚果店如何演变成一个蓬勃发展的网络零销商的历程以及发展过程中遇到的问题和处理方式。朱国安的文献认为在数字营销模式的背景下，传统零售行业遭遇前所未有的冲击，传统营销的竞争优势正在消失。因此，他在数字营销模式的基础上，对零售精准营销策略进行了全面探索和分析。首先简要分析了中国零售业发展过程中的困境，详细规划了零售行业精准营销的实施措施，最后从营销中的客户细分、市场篮定位和针对性客户营销三个方面，通过实际的精准营销应用，分析了数字营销模式下的零售精准营销策略。贝克·诺伯特和大卫·瑞格尔认为商业专家热情地预测了一个无缝的零售世界，客户可以随时随地跨渠道购物。这种类型的多渠道零售通常被称为全渠道零售。相比之下，在学术界，对目前存在的多渠道零售多样性进行系统分类的尝试也相应减少。因此，多渠道、跨渠道和全渠道的概念被模糊地使用。他们通过文献综述、多渠道零售分类法、文献分类表以及移动点击提货商店，为零售商和零售业提出了多渠道、跨渠道和全渠道零售的分类。（二）国内文献综述目前，国内外的专家学者对于零售行业的发展历程和趋势预测进行了大量的案例研究和理论总结，市场营销策略相关理论在传统零售行业得到了充分的重视和应用。随着科学技术的进步，传统零售行业迎来了新的挑战和机遇。众多专家学者对传统休闲食品企业转型新零售模式展心了研究，提供了丰富的新零售商业模式案例。时圣洁认为在新零售模式下，对良品铺子可以以此为借鉴在线下为消费者创造一个舒适的用户体验进行消费者体验促销，让消费者对良品铺子品牌有好感，使门店变成促销媒体来吸引消费者，在提升消费者的线上转化率的同时，提升用户黏性，进而提高市场占有率。通过提高线下顾客满意度，提升线上转化率，进而提升用户黏性使线下消费者向线上引流。针对“新零售”带来的冲击，如何改进良品铺子的营销策略，提高良品铺子消费者满意度，促使消费者消费需求得到全面满足，让良品铺子在休闲食品市场中占据更高的市场地位，这是现阶段摆在良品铺子面前最为严峻且亟待解决的问题，因此，施建锋先生首先对“新零售”和休闲食品行业进行了综述研究，其次对良品铺子企业市场营销的发展现状及环境进行了分析，最后结合消费者满意度问卷调查对良品铺子在“新零售”背景下消费者的满意度、消费需求和消费行为进行了描述统计和深入分析，发现良品铺子在“新零售”背景下现有营销策略的不足。田蕊艳认为新零售时代下，作为休闲食品零售行业的头部企业，良品铺子凭借积累的资金、资源、品牌等优势率先转型，探索出极具自身特色的发展路子。值得注意的是，从新零售维度来看，良品铺子既有营销策略又存在诸多问题，无论是渠道、产品，抑或品牌、促销、数据等均不甚完善。因此，企业要加强新零售时代全品类全产业链商业模式的探索，既要持续加大研发投入占比、增强产品竞争力，又要拓宽销售渠道，进军海外市场，还要打通线上线下壁垒，探索大规模定制之路，以此更好地应对新零售时代的挑战与冲击。（三）文献评述通过查阅相关文献得知，国内外的专家学者对于零售业的发展进行了大量的案例研究和理论总结。市场营销策略理论在传统零售行业得到了充分的重视和应用，其中以休闲食品企业为代表的研光成果颇为丰富。在国内外专家学者的理论总结和案例研究基础上，新零售是利用先进的现代物流技术，实现“人、货、场”三者关系的重构，把线上销售和线下体验有效地结合起来，实现全渠道营销的一种新的零售商业模式。本文将主要从宏观环境到良品铺子的营销策略的角度出发，结合市场营销策略理论，为良品铺子存在的具体问题有针对性地提出解决方案。三、新零售背景下良品铺子的环境分析（一）宏观环境分析本文使用PEST分析模型对良品铺子所处的宏观环境进行分析，总共有四个层面，分别是P政治环境层面，E经济环境层面，S社会文化环境层面和T技术环境层面。(如图3-1）。图3-1良品铺子PEST分析1.政治环境我国目前依然在大力地推进市场经济，不断推出新的改革方针和措施，这对于企业来说是一个很好的发展机会。对于休闲食品企业来讲，政治环境的影响至关重大。食品安全一直是我国社会群众最关心的重点部分之一，同样也是国家监管的重点。早在2017年，国务院便就食品安全问题向公众公示了《“十三五”国家食品安全规划》，这则文章的主要目的是为了加强制造商，零售商对于食品安全的工作，确保人民群众“舌尖上的安全”而制定的法规。这一政策的颁布使得食品零售行业食品安全的指数提高，良品铺子有着休闲零食业界首个国家质量品质控实验室进行质检，食品安全可靠。2020年5月17日，中国副食流通协会对公众正式发布儿童零食通用要求的团体标准，而良品铺子也很荣幸的成为了中国第一批儿童零食标准制定者单位之一，跟上了政策的大方向。卫健委最新公开征询《2020年度食品安全国家标准立项计划》意见，这一意见得到了食品安全国家标准审评委员会的全体相关专业委员的认可。各项政策表明，国家对食品安全的要求和标准不断完善，为食品工业的发展提供了有力的支撑。休闲食品作为消费者快速且大量消费的食品，其质量安全问题也是企业间互相竞争的一大重点要素。回看目前的休闲食品行业，我们发现消费者对休闲食品的需求是日益增加的，但同样他们也对食品质量的要求更高，良品铺子紧跟国家政策的步伐，不断提高食品安全质量，给消费者食品安全可靠的形象无疑会在如今的政策环境下加速发展。2.经济环境据国家统计局统计，近五年来（2016-2020年），国民总收入与国内生产总值都在稳固提高，2020年国内生产总值达到了1015986.2亿元，比去年同期增加了2.99%（如图3-2），人均国民收入呈良好的增长态势。截至2021年2月，我国疫情的防控工作和经济社会的发展取得了重大进展，经济发展稳定复苏，消费市场继续保持上年稳定复苏态势。商品销售持续改善，部分升级类商品较快增长；新兴业态快速发展势头不减，实体店零售经营明显回升[12]。从另一个指标FDI（实际使用外资）可以看出，2020年中国FDI增长6.2%，近1万亿元。这说明我国国内市场备受关注，这也是给了我国企业一个很好的发展机会。图3-22016-2020年国民生产总值与总收入趋势数据来源：国家统计局随着经济运行的恢复，休闲食品行业发展空间也变得越来越大。人均国民收入增长伴随着消费者消费能力的提高，人们愿意为食品付出更多的代价，良品铺子的市场变得更加可观。3.社会文化环境社会文化环境是指一种基于价值观念、教育水平、宗教信仰、道德规范、审美观念等社会习俗。每个国家的政治环境、经济发展和生活习惯不同，社会文化环境也不同。因此我国公民的消费观受到社会文化环境一定的影响，导致消费行为贴近社会文化。从这次疫情的爆发每个国家的处理方式我们就可以看出，我国一直把人民安全放第一位，这也反映出国人都更关注安全问题，消费者维权意识逐渐加强，更倾向于寻找高质量且具有个性的产品，且注重体验感。零食界早就过了仅凭一种价格便宜策略赢得消费者目光的时代。消费者对“商品质量”的诉求慢慢超越了价格，消费行为从“购买便宜的产品”向“产品具有较高品质”迈进，零食甚至在一定程度上成为了主食[13]，而良品铺子在保持口感不变的情况下，降低含糖量，使用连孕妇都可使用的调料，质量上更符合大众的选择要求，良品铺子出现了新的发展机会。价值观一直都对社会消费者选择零食商品的需求和购买行为产生影响。即一种新的消费形式出现便会引起消费者观念的变革，消费者对休闲食品的需求增加，更热衷于在休闲享乐上消费。良品铺子在2015年进行了全渠道营销，这种模式一出现便吸引了一大批消费者的观摩，因此作为较早进入全渠道营销的良品铺子在消费者眼中具有一定可靠的形象。3.技术环境目前，我国正在迅速发展信息网络，广泛使用方便的智能通信终端，信息可以不受干扰地传递。网络技术的发展对零售业有很大的影响，特别是在以下方面：关于客户之间通过网络购物的新技术的获取和新的零售渠道的建立，促使零售业萌生多种新的零售渠道[14]。因此消费者多了选择的渠道以及购买品牌的选择权。不得不承认互联网技术的发展给休闲食品企业的发展带来了更多的机会。信息技术的发展也使得休闲食品企业的营销模式发生了改变，传统的市场渠道是制造商生产商品送到批发商，而零售店采购并卖给消费者，这是一个标准的一阶渠道。而目前的网络技术很大程度上减少中介环节，甚至品牌制造商可以直接利用网络技术销售给消费者，渠道成本降低，给消费者带来更多的信任感与便利性，这也增加了消费者的选择。数字化食品营销的出现与普及，使得更多的消费者选择线上购物。配送货与支付方式的研发也使得消费者购物更为便利，2015年，良品铺子引入了先进的海外技术，创造了一流的感官评估和生物探测实验室[15]。2018年推出了新技术，使用数字来逐渐捕捉食物带来的感觉，并逐渐成为产品标准，以此为休闲食品的制作提供一定的技术支撑[16]。（二）行业环境分析无论是在国外还是国内，在任何的一个行业当中，竞争规律都有五种竞争力量存在其中。1.现有竞争者之间的竞争目前，虽然良品铺子在华中地区的连锁商店较多，发展前景良好，但其足迹尚未遍布全国，在国家知名度不高，影响力不够大。因此，在整个零食行业中，良品铺子在我国的市场经济中所占份额并不是很高。2.新竞争者的进入近年来，全国出现了大量的休闲零食连锁店，并在众多区域内迅速发展起来，在许多地区进行品牌的扩张，休闲食品业的竞争是激烈的。休闲食品连锁店有着快速扩张的特性，使得休闲零食连锁专卖处于高速发展的时期。3.替代品的威胁以大型休闲食品零售企业的产品销售份额为基础，提供替代品的业务形式主要包括超市、便利店、专卖店、小商贩等等。目前，沃尔玛和家乐福等超市在中国发展迅速，它们主要供应零散的，不全面的零食产品，对零食分销链没有严重威胁。但专卖店在商场中心开业，有利于提高知名度，吸引顾客随机购物，在某些方面具有竞争优势。小商贩的产品还没有形成规模，销售产品相对单一，不能保证产品的质量。（三）消费者分析目前，良品铺子的零食的销售受众主要是两类人，一类是学生，另一类是白领。学生的消费能力较弱，可以经常消费，消费较大。白领追求品牌的知名度，虽然消费的次数少，但是一次的消费量是巨大的。促使人们购买良品铺子的商品的原因主要有三个，即营养丰富，口味的多样性和良好的包装。可以消磨时间，还可以解闷，在消费者开心，兴奋，或娱乐的时候都会有零食的陪伴，零食在日常生活中占据着至关重要的位置。图1良品铺子消费者月平均收入情况根据图2显示，良品铺子消费者月平均收入在1000元以下的占48%，20%的消费者的月平均收入是从1000元到1999元不等，从2000元到2999元不等的消费者占有16%，从3000元到3000元以上不等的消费者占有18%。良品铺子消费者平均月收入主要集中在1000元以下这个区域，占46%，这印证了良品铺子消费者50%为学生的调查结果，也说明了学生是良品铺子消费者的主力军，所以，良品铺子需要制定一些新的营销策略，把学生从这个庞大的消费者群体紧紧抓住。图2消费者每月去良品铺子购买次数由上图可发现，有20%的消费者没有去过良品铺子，这表明良品铺子的宣传力度可能还有待提高，或者其它质量、价格、服务等方面有待改善，而有30%的人平均一周能去良品铺子消费一次；更有10%的人特别热衷于良品铺子的产品，也说明了良品铺子给此部分人的服务比较好，或者是良品铺子产品的质量、价格等深受这部分人的满意；良品铺子也应该好好维护这部分人的关系。总而言之，良品铺子会提供一些休闲食品，以及这些食品所带来的服务，企业是处于买方的市场地位，客户是上帝，满足客户的需求是非常重要的。（四）行业主要竞争品牌分析图3良品铺子主要竞争对手销售额（单位：亿）1.三只松鼠在2019年“双十一”当天，仅一天的时间，三只松鼠的全渠道的销售量累计达到了10.49亿人民币，创造出了一个新的记录。作为线上休闲零食霸主之一，三只松鼠也开始大力布局线下，包括通过与零售通的合作下，并沉进商场和小卖铺当中，计划开设“三只松鼠”体验店，减轻对线上渠道的依赖。三只松鼠向来擅长“贩卖情绪”，以IP化、动漫化、人格化、综合化，逐步打造公司独特的品牌形象。2.来伊份2019年上半年，上海来伊份企业收入约20亿元，年增长率2.25%。公司各项业务发展良好，经营收入稳定，净利润快速增长。它的主要销售的休闲食品的全类别。2016年，上海来伊份企业提出了“万家灯火”的计划，目标是到2022年，通过直销店和免税店的同步发展，实现门店规模达到一万家，完成从江浙沪向全国的扩张。同时，由于“来伊份APP+第三方电子商务平台”的发展战略，来伊份的电子商务在线拓展也取得了初步成果。3.洽洽食品在2019年上半年，洽洽食品就实现了收入达到19.7亿元，同比增长6.02%。经过多年的发展，产品线变得越来越丰富。公司建设了子仓库，投资建设了电子商务物流中心和高端坚果分工厂项目，解决了产品自动分拣和供应问题，提高了生产和供应效率，建设了电子商务渠道。从行业竞争力的角度来看，良品铺子的业务规模处于家居休闲食品行业的前沿。与同行业不同的是，经过多年的发展，良品铺子在休闲食品行业建立了强大的品牌优势、渠道优势和供应链管理优势。可以看出，在新的零售模式下，良品铺子建立的线上线下生态圈及其物流系统正在逐步形成。四、新零售背景下良品铺子的营销现状分析（一）良品铺子概况良品铺子成立于2006年，是良品铺子股份有限公司旗下的品牌，它既是休闲食品企业，又是休闲食品连锁经营专卖店。2020年良品铺子在上海证券交易所上市。公司成立以来就制定了以武汉为基地，攻占中国和全国辐射的发展战略。其经营理念是：品质、快乐、家。良品铺子最早是在线下实体店零售，至今下线店面开设门店数量超过2000家，遍布了我国13个省，线下主要通过直营门店、加盟门店、大客户团购、O2O外卖4种方式销售产品。它是一家专业从事休闲食品研发、加工、包装和零售服务的公司。拥有休闲食品行业首家国家级质量检测认证实验室，食品安全可靠。良品铺子线下运营有一定的优势，并且公司不断地发展社群营销，因此不仅专注于线下，也同时发展线上营销，主要形式包括通过京东销售商的B2B模式，以及在第三方和个人平台上直接由商家开店的B2C模式等，通过全方位打造产品矩阵，通过以用户的需求作为研发的方向，不断地在此基础上对产品进行创新，通过全渠道布局高端零食吸引消费者注意。随着短视频营销的发展势头愈发猛烈，良品铺子也入驻抖音，快手等社交平台。在2017年的双11活动节，良品铺子与天猫进行了合作，通过智能店铺项目致力于建立成员信息门户网站，最终以全渠道35%的同期增长比在食品零售领域成为第一渠道。良品铺子于2019年签约品牌代言人吴亦凡，而吴亦凡刚好拿下LV的代言，通过代言人所代言的其他品牌，可以引导消费者思考良品铺子是否与LV的档次相符，良品铺子也开始向高端进发了。良品铺子充分利用了明星的影响力，通过全渠道广告的发布，使得发布会还没开始，粉丝就已经在楼下候场，黄牛把一张品牌发布会的入场券炒到1500元，依然一票难求。同时，发布会当天线上搜索率上涨高达以往的200倍，这很大程度上利用明星的热度吸引了一大批明星粉丝的注意。良品铺子增加了对华中、华南，华北等地区的物流仓储建设，希望可以在全国范围内进行各地域的配送，并且公司通过数字化建设，实现了各业务环节的匹配运营。良品铺子不仅关注这些外在的条件，而且对产品的研发也非常重视，公司通过不断地推陈出新，对大部分产品进行升级，再经由公司研发检测中心检查，提供更健康营养的休闲食品。1.定位——高端零食原来的良品铺子主营轻零售零食产品，它所经营的商品款变化快、品种多、质量优、价格适中。良品铺子的商品具有一般连锁企业都有的特征，包括：大众化、实用：良品铺子所经营的商品种类繁多，但都是消费者喜欢吃到的；价格适中，以一般消费者购买得起的价格为主：良品铺子的商品价格适宜，适合大多数人群的消费习惯；质量和数量上都能满足消费者的需求：良品铺子商品种类齐全，而且质量可靠，这些对顾客具有很强的吸引力。但是当前，良品铺子转战高端零食，高端零食市场竞争激烈，又失去了平价亲民的价格优势，良品铺子品牌市场竞争力开始下降。2.包装——以自然为主良品铺子的包装主要以自然为主，在每一品类是包装设计中都融合了生态图腾，从自然中提取各种花卉植物作为装饰图案，这种自然风格具有一定的亲和力，在一定程度上会拉近与消费者的距离，吸引消费者购买。对于良品铺子的包装来说，没有最大程度的发挥品牌的效力，良品铺子的“良品娃娃”没有成为一个标识，例如像三只松鼠就把“三只松鼠”萌宠的形象刻画的非常深刻，使得消费者在包装上很容易的认出品牌。从良品铺子的近年来的商标图片设计来看，虽然整体设计都很简洁和高端，但是传递给潜在消费者的品牌信息模糊且趣味性不强，很难给消费者留下深刻的印象。3.标语——“让嘴巴去旅行”标语通常是一个口号，被用来界定公司业务或产品功能的描述性信息，或定义公司或其产品所服务的消费者的类型，或者它所能提供的利益。传统企业塑造品牌的方式往往依靠的是终端的表现力、广告的提升力和公关的亲和力。在这之中，充分调动起消费者视觉、听觉、触觉的感知。标语作为企业精神的浓缩在品牌传播中起着重要的作用，朗朗上口的标语会更容易让人记住这个品牌。而电商品牌的塑造则往往是依托互联网，在这之中，视觉的感知被强调，而听觉的感知和触觉的感知相对弱化。“让嘴巴去旅行”强调了消费者丢掉束缚，满足嘴巴的需求，是一句和消费者产生互动，引起消费者联想的标语，这个标语促进了良品铺子的品牌营销。（二）良品铺子营销策略现状1.产品策略（1）全面收藏世界各地小吃，国内远在新疆、东北、河北等地，国外已延伸至美国、日本、巴西、菲律宾等国家。优质商店努力为客户提供高品质的产品和优质的原材料，包括油炸产品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、鱼类制品、素食食品、蛋糕等大量进口食品。（2）扩大产品的规模和多样性，使顾客可以购买任何他们想要的食物，今天，商店的产品范围已经从50多种扩大到200多种。2.定价策略目前，良品铺子有一个完整的价格体系的优质商店，限制每一种产品的价格管理过程，以降低价格风险。在这个过程中，需要收集数据，比较产品价格，确认采购价格，市场调查和交易，确认毛利率和价格适宜性，最后确定价格的应用。（1）“质量第一，价格第二”，纯平台更注重成本绩效确定产品的标准和质量，然后根据成本和结构确定产品的价格。在购买产品时，首先要看产品的味道和质量，然后根据客户接受的价格来推产品的成本。需要注意的是，平台销售更多的是关注成本绩效，而不是因为价格而影响质量，否则是品牌相关性和品牌与客户的伤害。（2）目标客户定价让价格反映真正的价值，价格的价值是一个协商一致的价格，谈论客户的感受，让客户来决定商品的价值。根据客户的消费能力设定不同的价格。区分充分而有效的消费能力的高质量客户,采取差异化营销和其他形式的强迫、诱导高质量的客户不使用低质量的产品,高质量的影响客户的利益由于性能价格低质量的客户。（3）差异化定价为同一产品设定不同的价格。目前，它主要使用四种类型的差异:①客户差异。同一种产品以不同的价格卖给不同的客户，类似于优惠券的“价格歧视”。②根据不同的包装规格或质量制定不同的价格。③位置差异。为不同地区和不同消费水平的产品和服务设定不同的价格。例如，机场高速铁路商店的商品比其他地方的商品贵。时间的差异。④价格随时间和日期而变化。3.渠道策略在销售渠道方面，良品店采用全渠道策略，形成了更加平衡的线上线下标准。此外，它还建立了一个全面的销售渠道网络，包括商店、电子商务平台、移动应用程序和O2O销售平台。（1）线下渠道存储区域覆盖全国，按照大数据仓库的布局，采用加盟商拓展市场，与各大快递公司开展广泛而深入的合作。（2）线上渠道根据“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局开发原则，良品铺子形成了一个广泛覆盖在线渠道的运营网络。①官方网站渠道(直销、实体联盟)。B2B制造商直接交付区域B2C仓库;会员优惠服务;品牌广告活动或网上娱乐活动;有实体店离线参与服务。②天猫购物中心(第三方物流、网店参与)。区域仓库交货，第三方物流快递;有独特的产品促销、折扣券和优惠;支持网上商店参与。③京东商城(自我执行物流，限时到达)。从京东地区的新仓库发货;快递必须通过京东自行运营的物流进行，享受211的有限时间服务；拥有独特的产品推广优惠券和免费礼品活动;不支持网上商店加入。4.线上线下整合把商店和美团联系起来，以及其他当地的生活平台，良品铺子推出了各种新的交易方式，如“网上快速下单”和“从网上商店提货”，以实现网上应用终端商店。5.品牌策略品牌最重要的部分是消费者如何评价他们的产品和服务。这种评价在消费者中具有广泛的意义，也是提高品牌信誉的关键。良品铺子官方网站非常重视用户体验网站，开放良品铺子官方网站，消费者首先看到的是良品铺子的最新活动，方便客户购买，让客户投诉和建议表达自己的感受。到目前为止，公司已经拥有了2000多名会员。良品铺子主营轻零售零食产品，它所经营的商品款变化快、品种多、质量优。良品铺子的商品具有一般连锁企业都有的特征，包括：（1）大众化、实用。良品铺子所经营的商品种类繁多，但都是消费者喜欢吃到的。（2）质量和数量都能满足消费者的需求。良品铺子有各种各样的产品，质量可靠，对顾客有很强的吸引力。（3）客户便利性。良品铺子的产品组织有序，大多数货架都很低，从头顶上几乎看不见，让顾客可以看到。（4）为了满足消费者的心理需求，消费者得到了满足。一个好的品位店的室内装饰给人一种非常舒适的感觉，低光让商品看起来也很漂亮，唤醒了消费者的购买欲望。同时，完整的品种也满足了广大消费者的需求。五、新零售背景下良品铺子营销策略存在问题分析（一）新零售业态下良品铺子品牌营销存在问题1.营销投入太大，增收不增利从广告的投放对象来看，良品铺子最重视的是在电视上投放广告，其次是平面媒体，再次才是网络。多年来，良品铺子这种重电视轻平面媒体和网络的广告投放情况，一直没有太大的变化。并且今年受疫情影响，良品铺子想要转战线上市场，加大了影视作品的营销。通过这些电视广告，良品铺子不断强化品牌个性和特征。同时还通过明星，不断强化广告效应。良品铺子公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落。不过这种做法也有其弊端，那就是过度消耗电视广告和明星代言，尤其是在这个互联网时代，人们的浏览主阵地已经转向互联网，继续通过这种传统的方式能达到效果一般。除了广告植入，良品铺子也没有放过直播电商，良品铺子2020年半年度报告称，报告期内，其天猫旗舰店直播同比提升458%，获客近百万，客单价同比提升近10%。良品铺子还与罗永浩、陈赫等达人开始建立直播合作。但在电商直播领域，良品铺子比不过具有线上基因的三只松鼠。当前，线上流量越来越贵，良品铺子在营销上花费了太多成本，但是盈利并不明显。2.急于品牌扩张，与市场发展脱节良品铺子在线上不断发展的情况下，线下门店也在不断扩张，自2013年来深耕华中，从一家小店扩张为拥有2000多家下属连锁店遍布华中、华东、华南、西北、西南等13省，迄今为止产品已一千多种，辐射全国。而出现了良品铺子有20%的店铺处于亏损状态的情况，却依旧选择快速扩张的现象，表明其当时不懂得协调扩张的质与量，尤为急于扩张而适得其反。并且，良品铺子在线上与线下的品牌发展中，明显的可以感受到线下的品牌发展落后与线上。因为无论是购物之前还是之后，消费者都可以在互联网上用多种形式与品牌发生互动。因为传播时间的无限性、信息承载空间的无限性、信息传播渠道的多样性、传播速度的实时性、信息接触点的多选择性、传播的互动性……互联网能够传播的信息，无论新鲜程度、丰富程度、快捷程度、深刻程度、灵活程度，从理论上讲，都是传统媒体难以企及的至少也是可以和其他媒体比肩的。品牌通过互联网及时传播大量的信息，一方面会让消费者充分感受到品牌的活力和现代感，另一方面，也可以全面多方位地加深品牌与消费者之间的关系。但良品铺子与消费者的互动关系却显得脱节，已经落伍于移动互联网时代。3.品牌低端市场尴尬，过度提高价格良品铺子是有一定的品牌的产品，对白领、上班族可以很好地作为饭后的休闲食品，但对于作为主要消费群体之一的学生族来说价格相对偏高，不适合经常消费，同时也不能够作为学生族日常购买的产品。良品铺子近年来将自身定位成为高端零食，表示做“高端零食”是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略，也提高了自身的价格。但是现今，消费者对良品铺子的“高端”印象大概就是是签了顶流做代言，包装越来越好，价格越来越贵，其余没有任何变化。并且随着越来越多的外国品牌和本土品牌加入到竞争中来，消费者群体不断扩大，价格逐渐成为竞争的焦点之一。而在数据上，从表1可以看出，“高端”体现得也很不明显：毛利率并没升高，甚至还有点下降。良品铺子的毛利率一直在30%上下徘徊，和友商对比根本不占优势。当前，一些品牌以低价格和高知名度迅速占领中国中小城市与农村市场，进一步威胁到“良品铺子”在中心城市的地位。在这样的情况下，良品铺子提高价格就在一定程度上丧失了低端市场，并且在高端市场中，良品铺子的竞争实力还不够，这就造成了一个尴尬的局面。表42019年—2020年中期良品铺子同业企业毛利率对比（二）新零售业态下良品铺子品牌营销存在问题的原因分析1.促销活动缺乏创意当前，零食客单价低，但线上的渠道成本、物流成本都在品牌商身上，为了控制成本，品牌商只能选择走高端路线、提高售价，或是进行关联销售，如大礼包促销等。这种促销方式不仅影响力较弱，同时受众人群也非常狭小。良品铺子近年来一直在都市电视剧中出现，植入的电视剧类型比较单一，像三只松鼠、百草味等品牌在各个领域都进行广告投放。并且良品铺子近年来的投放广告频率过高，引得许多观众产生了厌烦情绪。在口碑悬疑网剧《沉默的真相》热播中，引起观众广泛议论的就是良品铺子广告太多，观众情绪很容易被广告打断，降低品牌好感度。表1三只松鼠、良品铺子、百草味电视广告投放对比企业名称电视剧主题三只松鼠小别离学生升学、留学、青春期微微一笑很倾城大学生校园爱情夏至未至高中生校园爱情良品铺子恋爱先生都市爱情橙红年代都市刑侦你和我的倾城时光都市商战百草味W-两个世界韩国奇幻悬疑三生三世十里桃花古装爱情玄幻漂洋过海来看你都市职场爱情数据来源：网络数据整理2.过度依赖线上渠道销售良品铺子最初是从线下走到线上的，由于近年来线上高增速红利，良品铺子紧抓线上机遇，加大线上营销。在疫情之中，良品铺子通过向线上渠道做倾斜实现较快的线上销售增长，但是对于线下的营销却稍显落后。由于互联网的高速发展，人们不再趋向与前往门店购买，根据笔者对良品铺子线下门店的现场检查发展，许多消费者在商店入口停留，但最终只有极少会进入商店。线下店铺产品展示中，尽管电源已经在主显示屏上放上了天猫最畅销的坚果，但由于这些产品并没有如电子商务平台那样强有力的销售数据支撑，线下店铺的坚果销售数据并不理想。特别是由于良品铺子在定位“高端零食”提高价格之后，更少的人会前往门店了。3.同类产品中定价偏高2019年初，良品铺子发布“高端零食”战略，由此良品铺子的产品单价也有所提高，高端意味着高品质和价格小贵，势必将部分消费者挡在门外。研究选取了三只松鼠、良品铺子、百草味这三家公司销售的同类产品手剥松子，对比发现良品铺子在同行公司中价格相对偏高，比百草味的价格高出了42%，比三只松鼠的均价也仅仅只差了3.2元，整体来说还是偏贵，这极大限制了对应产品的销量增长。表2同业企业手剥松子价格对比企业名称价格（元）克数（g）月销量(件)均价/100g良品铺子37.9982496839.7百草味27.81003699627.8三只松鼠42.910042.9数据来源：网络数据整理六、新零售背景下良品铺子的营销策略优化建议本文在阐述良品铺子发展现状及营销环境分析的基础上，针对良品铺子的营销策略，根据目前的市场和消费情况，提出进一步的营销方式的改进措施。（一）针对其问题的对策方案1.打造特色品牌，加强品牌宣传。引进专业管理人才，全面提升企业创新与发展能力，对产品进行创新和改进，提高产品的辨识度。增强良品铺子的品牌推广，推广企业文化。多推出相关的营销活动，增强良品铺子的知名度。消费者需求是不断发生变化，从早期的追求产品的实用性，选择质优价廉的商品，到追求商品的功能性，如身份的象征、审美的属性、个性的展示。在移动互联网背景下，消费者接受信息的渠道更加广泛，对于商品的需求更加注重购买的便利性，产品的娱乐性、信息性等特征，偏爱具有互动分享、娱乐价值的产品[5]。因此电商品牌的营销方式应不断探索消费者心理需求的变化，调整策略。2.增强线下营销的管理。特许经营政策的不完善不利于特许经营店铺管理的创新和发展，不利于公司的整体发展战略。需要通过特许经营店的一个统一的方式,统一招聘员工的方式,规范和统一销售产品的方式,实现总部的战略决策和行动的结合和发展特许经营的商店。特许经营店与直销店的结合，有利于分享和学习总部先进的管理经验和技术。同时，将特许经营店与直销店相结合，可以在一定程度上避免特许经营店规模小所面临的不可预见的市场风险，减少损失。一方面利用传统的经营方式，另一方面加大线上发展力度，充分利用网络技术，扩大了市场份额，增加了市场占有率，增加了产品在华中地区以外的影响力。其次，企业的公共福利活动可以在全国各地的学院和大学开展，以提高信誉，增加宣传，并且在华中地区以外加盟加盟店。3.科学制定产品价格。特许经营政策的不完善不利于特许经营店铺管理的创新和发展，不利于公司的整体发展战略。需要通过特许经营店的一个统一的方式,统一招聘员工的方式,规范和统一销售产品的方式,实现总部的战略决策和行动的结合和发展特许经营的商店。特许经营店与直销店的结合，有利于分享和学习总部先进的管理经验和技术[6]。同时，将特许经营店与直销店相结合，可以在一定程度上避免特许经营店规模小所面临的不可预见的市场风险，减少损失。一方面利用传统的经营方式，另一方面加大线上发展力度，充分利用网络技术，扩大了市场份额，增加了市场占有率，增加了产品在华中地区以外的影响力。其次，企业的公共福利活动可以在全国各地的学院和大学开展，以提高信誉，增加宣传，并且在华中地区以外加盟加盟店。（二）未来发展战略的设计1.线上线下协同管理，打造全域内容系统在销售渠道方面，良品铺子布局丰富，线上线下的零售店都在不断的发展。同时，积极采用线上销售渠道，通过数字管理和信息系统，实现线上线下销售渠道的综合管理。用O2O的模式整合门店现有资源，良品铺子更大程度地满足消费者即时性消费需求，提高产品零售商店的个性化管理和物流效率，保持销售产品的新鲜度和销售产品的丰富性，使仓储服务保持在道路上，成为产业链下游的领导者。同时，重视线下传媒的覆盖引流功能。淘宝直播营销通过线上、线下与受众的互动，实现跨屏营销，全方位探索受众的需求及产品需要，以企业的目标消费者为导向，“满足顾客的需要”的同时，在消费者心目中数量良好的品牌形象，实现企业的品牌营销。2.跨地区合作，打造全产业链信息系统食品加工是休闲零食链中的一个重要环节。利润水平决定了这种联系的工业链模式的程度，可以从流程复杂性的两个方面和单个产品的最高销售额来检验[7]。良品铺子应该实施多品类策略。单一产品的销量不高，产品流程的复杂性处于行业的中心。采用与跨区域供应商合作定制生产的形式，增加产品种类。同时，公司在这一环节的资产模型是轻量级的，可以有效提高产品的更新速度，以满足在不同变化的速度之下的消费的需求。完善“线上商铺+智慧门店”的创新营销体系模式，搭载先进的大数据与云计算技术，帮助企业准确分析并掌握消费者对产品的需求。3.重视研发、品控环节，保证产品品质消费者需求是不断发生变化，从早期的追求产品的实用性，选择质优价廉的商品，到追求商品的功能性，如身份的象征、审美的属性、个性的展示。在移动互联网背景下，消费者接受信息的渠道更加广泛，对于商品的需求更加注重购买的便利性，产品的娱乐性、信息性等特征，偏爱具有互动分享、娱乐价值的产品[8]。因此电商品牌的营销方式应不断探索消费者心理需求的变化，调整策略。良品铺子拥有全国首家认证的零食行业质量控制实验室，拥有200