【跨境电商小红书的运营模式分析（附问卷）8000字（论文）】

III摘要在当前国内外贸易形势越来越严峻的影响下，政府重视跨境电商的长远发展，也给予大力的支持，确保能够实现企业的转型，在短短几年时间内，大量跨境电商行业如雨后春笋般出现。在众多的网络平台中，小红书从成立到现在不过数几年的时间就基本完成了四次融资，并取得行业领头羊位置的成就，分析研究小红书的商业模式探究其成功原因有着重要的意义。本文对商业模式、跨境电商、UGC社区及社区经济等以往国内外专家学者的相关文献和理论研究进行收集整理分析，通过对小红书商业模式的总结和分析进一步探讨小红书在发展过程中自身的价值主张、核心资源、关键流程和盈利模式，探析小红书对社区内容进行怎样的运营和操作，如何使得“社区+电商”能够实现完美的结合，从而实现完整的商业闭环。并结合小红书APP的使用情况问卷调查，分析其商业模式发展过程中存在的一些问题以及提出相应的对策建议。关键词：商业模式；UGC；社区经济；小红书一、前言随着互联网的迅猛发展和普及，电子商务慢慢成为人们生活中的重要内容，而跨境电商是电子商务的重要组成部分，竞争也变得愈加激烈。时至今日，以京东全球购、洋码头、网易考拉、天猫国际等为首的电商平台占据了大半跨境电商市场。为了在激烈的跨境电商行业中谋求更多的市场份额，小红书开拓了一条UGC模式的跨境电商发展之路。这一种既是跨境电商平台,又是用户分享型的网络社区的创新性模式，获得了消费者的肯定和市场的回报，让小红书在一片红海的电商行业中崭露头角。小红书为何能凭借UGC模式在众多跨境崭露头角？这将是本文的研究重点。因此，本文会以小红书为研究对象，基于小红书现有的运营模式，进行解析，并从要素中的核心资源及流程、相关盈利模式等方面开展考察，利用此方法探究其运营模式现存的创新点与改进点，这对于改善现存跨境电商模式具有一定的现实价值。二、小红书的运营模式分析（一）小红书发展历程2013年，小红书成立于上海，当时马蜂窝、携程等旅游类网站盛行，制作旅游类攻略也是很热门的话题，但购物类攻略却比较少，关于出境购物的攻略就更寥寥无几了。小红书的两位创始人看中这个商机，于是决定把握住这个机会创业。小红书紧跟当时的跨境电商政策，提供跨境电商的服务，小红书在2014年上线了跨境购物的板块，完成从“种草”到“拔草”的闭环。只做真实用户的购物类分享，由于这些用户信息分享比较真实和精准，所以在2014年小红书作为一种专业的海外购物分享社区，迅速吸引了消费者的高度关注，吸引了更多高黏性用户的加入。大规模的优质客户资源和小红书对商品品质的严格把控，使得小红书将社区和电商完美结合，成功走上商业化道路。在电商模块取得较大成就后，2018年，小红书逐渐探索如何实现社区与商业的融合。2019年，小红书将数据、资源与社区进行联合重组，打造了更多为品牌服务的功能，为品牌提供广告和整合营销服务，帮助品牌创造有效的品牌价值。在2020年小红书开启了直播带货，自从开放直播带货栏目以来，小红书一直保持一个积极的发展心态，不断扩张自己的商业模式，也开展了各种各样的商业动作。总的来说，从成立之初的PDF攻略，到上线UGC社区APP，再到对跨境电商领域的探索，小红书利用各种主题内容，重视下沉市场的发展，不断完善品牌广告的营销服务体系，2020年开放直播，虽然外部的市场环境一直在变化发展，小红书也一直在创新升级，进行战略进化。（二）小红书的商业模式要素分析1、价值主张价值主张是企业为客户提供的产品和服务类型，小红书的价值主张主要是为用户提供大量免费真实性的信息和在商城上架一些商品供消费者购买，在社区的互动过程中，用户可以在平台上浏览免费的公共信息，之后以社区和电商的发展模式精准的满足客户的购物需求。小红书如今已经实现了电商和社区模式的结合，以产品自营的方式，利用优质供应链，确保能够将相应的产品送到消费者手中。小红书为用户提供浏览过程中心仪的商品，并且利用这种全新的电商模式也能实现平台与互联网流量的良好对接，让平台在发展过程中能够享受到互联网时代的社交红利。2、核心资源核心资源是企业正常运营的关键要素，也是企业实现自己价值主张的基础，小红书的核心资源，包括各个年龄阶段的女性群体，还包括自己的供应链体系。女性群体明显拥有更高的活跃度，在实际的发展过程中，也能保证社区向电商模式正常转化，而其强大的自营供应链是让用户信任产品的重要保障。3、关键业务关键业务是企业为了让商业模式有效运作所需要开展的活动，其关系企业能否实现价值主张，能否赚取利润。小红书的关键业务围绕社区和电商进行，小红书引导用户在社区中交流互动，激发其购物欲望，从而进行电商的转化。4、盈利模式小红书搭建快捷迅速的供应链，而且直接跟产品的供应商合作，开拓商城，满足用户购物需求。小红书搭建社区以来积累了大量的笔记，通过笔记激发用户的购买欲望，促使用户消费而赚取差价进而获利。小红书通过提供大量免费的商品信息从而实现这种盈利模式，这些信息能增加社区的流量，再通过平台的正确引导，形成一种活跃的社区氛围，进而能够吸收更多的供应商入驻。另外，小红书在2018年陆续为品牌上线广告及提供整合营销服务解决方案，2020年开放直播带货，也已经成为小红书继电商收入之外新的业绩增长点。三、跨境电商小红书运营模式存在的问题（一）小红书使用情况调查为了能够更全面多角度地分析小红书的运营模式，通过设计调查问卷对用户使用小红书的情况进行调查和统计。这样既可以更真实地了解小红书的市场情况，还可以结合用户的实际使用情况对小红书存在的不足方面进行提升和完善，使得小红书的运营模式更适应市场需求。本次调查问卷是在问卷星平台设计的，在一些社交平台等发放链接请网友们填写，共回收到问卷215份，舍弃掉无效问卷30份，最后的有效问卷185份。（二）调查结果分析表3.1用户基本情况根据本次调查结果，可见小红书的用户主要集中在年轻的女性群体；受教育程度较高的群体是小红书的主要用户群体，他们有获取相关信息的渠道，有较强的相关需求，并且他们也具有一定的消费能力。表3.2用户使用情况如表3-2，39.46%的用户是通过朋友推荐，所占比例最大；其次，24.32%的用户是通过明星或网红得知接触小红书的，这说明小红书在身边朋友的口口相传中获得了更多的用户，明星和网红的推广较大程度上扩大了小红书的知名度。使用年限方面：使用年限在2-3年的用户占比较高。在用户每日浏览时长方面：半小时以内占比最高，为61.62%，一小时以上仅占8.11%，这说明大部分用户浏览社区时间较短，留存率有待提高。在使用目的方面：高达90.81%的用户主要在小红书了解产品，87.57%的用户在社区浏览笔记，40%的用户的主要目的是在小红书商城进行购物，只有45.95%的用户愿意发布笔记。表3.3用户对商城购物的看法如表3.3，可以看到，愿意在小红书购物的用户占比达77.84%，其中有61.08%的用户是因为看完笔记可以直接购买，可以得知“浏览笔记—进入商城—直接购买”，这一购物步骤受到普遍欢迎。达人推荐的占比也较高，说明在社区中一些达人的笔记和推荐的产品普遍受普通用户的信赖。犹豫或者不选择在小红书购物的原因中，68.65%的用户只是把它当做一个产品了解渠道，说明目前部分用户更倾向于别的购物平台。关于促销，只有16.76%的用户很感兴趣，25.41%的用户表示毫无感觉，可以看出这类用户对小红书商品的不满。图3.1用户对小红书满意的部分通过调查用户对小红书感到满意的部分，社区体验感好所占比例高达80%，这符合小红书的定位，笔记内容很赞的比例也达到了77.84%，说明小红书在社区笔记方面对用户的引导运营效果较好，个性化的内容推荐占比60.54%，说明小红书的大数据运营能够精准匹配用户需求。图3.2用户认为小红书存在的不足通过调查用户认为小红书存在的不足，“KOL笔记软广较多”占比较高，达到63.78%，说明在小红书可能存在广告营销、软文泛滥的情况；“商品覆盖不够广泛”占比57.84%，说明小红书可能存在产品类别不全；“男性体验感较弱”占比50.84%，说明小红书用户群体过于集中于女性，市场单一。综上，通过对本次调查结果的分析，可以发现同时小红书建立的线上社区在其用户心中具有较好的形象，但无可避免的会出现一些问题，这些问题如果不能加以解决，日后势必会阻碍小红书的健康发展。（三）存在的问题梳理1、用户体验感欠佳（1）服务水平较低因为每个用户对商品的看法角度和理解都存在差异，有些用户以前使用过其他类似电商平台，他们有以往获取信息的习惯即通过专门的客户服务人员来咨询和了解，他们可能想知道其他信息如关于发货的情况、能否退换等。而小红书在这方面的服务还有待改善。售后服务方面，由于小红书的客服人员数量比较少，有些用户需要咨询售后问题时，客服人员可能来不及回复和解决，用户需要等待排队，尤其是有重大活动时，如双十一、双十二购物节，排队人数激增，用户就会觉得小红书的服务效率低、不解决售后问题、态度冷漠。这些问题可能会给小红书带来不利的评价与反馈，长此以往不利于小红书的健康发展。（2）隐私和信息泄露在电商交易中，保证支付安全是买家和卖家都最为关注的问题之一，跨境电商的交易主要是通过第三方支付平台来实现的。在这个过程中，如果互联网技术出现漏洞，可能就会泄露一些支付消息，从而对买家或卖家造成财产损失。我们可以经常在新闻中看到由于用户的信息遭到泄露从而导致上当受骗的事件，用户在第三方平台完成交易支付后，一些不法分子采取一些技术手段窃取用户信息，接着对用户进行非法诈骗，可能会对一些心理防线较低的用户造成财产和心理上的损失。另外，小红书是一个跨境电商平台，商品需要先从国外采购，所以用户在购买商品时需要先提供一些个人信息，通过海关验货完成才能从国外寄到用户手上，在此过程中用户的个人信息也有可能会出现泄露，这也是小红书有待完善的问题。2、商品类别不全小红书商城的产品是通过UGC社区中的用户行为从而产生的用户数据，利用大数据分析，再在商城上架，在一定程度上有局限性。当某个时间段，众多用户在社区中集中讨论的热门爆火商品，小红书不能做到及时的上架更新，这时，用户在小红书商城中找不到该商品，需求没有被满足，有些用户可能就会转向其他类似电商平台，这也会导致消费者流失的问题。对于这个问题，小红书必须在能够保证产品的来源和品质的基础上，有针对性的增加一些商品类别，扩充平台的商品库，以便能够更及时更好的为用户提供他们所需要的各种各样的商品，提高平台的用户留存率。3、流量变现难虽然小红书通过发展“社区+电商”的商业模式，获得了较大的成就，但是，用户在社区中的各种种草笔记所产生的对商品的购买欲望和需求，怎样才能更好地向电商进行转化，是近几年小红书需面对的难点。究其原因主要是跨境电商的市场竞争愈发激烈，跨境电商在近几年呈现出高速发展的态势，吸引了其他行业巨头企业纷纷入局，都想来分一杯羹，从而使得购物渠道大大丰富，消费者的选择越来越多。中商产业研究院数据反应，2020年，就目前跨境电商的市场而言，网易考拉、海囤全球、天猫国际位列跨境电商第一梯队；洋码头、唯品会、小红书等则存在于第二梯队，小红书平台在进口零售电商市场中规模仅位于第六。除了来自于以上的跨境电商市场激烈竞争的压力，国内一些平台也纷纷打造自己的种草基因。微博的“微博潮物”板块，微博用户对相关潮物分享自己的体验，形成微博潮物榜；拼多多推出了“拼小圈”，用户可分享自己的拼单动态，也可以看到好友公开的拼团信息及商品评价；微信推出“微信圈子”，结合搜一搜、公众号、小程序等场景，为运营者和用户提供一个更开放的交流平台；抖音推出“抖音商城”及“抖音橱窗”；阿里旗下的“躺平”作为一个生活方式分享社区，与淘宝、天猫、盒马等阿里巴巴订单互通，关联商品；创业公司“即刻”上线的新产品“即士多”定位好物推荐平台；连知乎都上线了主打男性用户的种草平台“CHAO”等等。如今，越来越多的企业都开始打造属于自己的种草社区，小红书建立的UGC社区的独特优势也在逐渐降低，竞争压力不言而喻，若不能及时响应和变通，小红书日后的发展必定会受阻。四、对策建议（一）改善用户体验感小红书的发展迅速，但高速发展的代价之一是发展中有各种遗留问题，例如有很多用户反映，虽然小红书的售前可圈可点，但对应的售后却很难令人满意。因此平台应当从多角度入手改善这一情况。首先，应加强客服人员的筛选和培训，选择高水平高素质的专业人员来处理售后问题。其次，最好可以设置更多的客服岗位，以保证用户在遇到售后问题时有足够的人员提供服务，这一点可以通过设置兼职岗位的方法来实现。再次，平台可以改进使用界面，适当添加一些可以沟通的窗口或渠道，完善客户服务体系及相应的评价体系，确保使用者在对客服不满时可以自由选择更换新的客服，在接受服务后可以不受干扰地评价服务的提供者，确保即使使用者给出的评价不高也不会因此受到骚扰，这样可以对客服人员有监督和警示功能，提高用户的满意度。信息安全也是对当下平台平稳运营有影响的一个因素。针对用户乃至平台自身遭遇的信息泄露等安全问题，小红书应当加强对平台安全状况的监督，制定一个有效的安全管理制度，将维护使用者的信息安全纳入基本要义之一，杜绝一切情况下使用者隐私遭到泄露的可能性。平台还要重视支付安全，提高支付环节的安全程度和严谨程度，打击任何可能存在的漏洞。同时平台还可以定时发布反诈骗、维护个人隐私等相关专题文章，以此提高使用者的自我保护意识。（二）增加商品类别对于商品类别不全的问题，小红书应有针对性地增加商品的品类，避免出现用户在小红书商城里找不到想买的商品链接的情况，能够更好的满足消费者的购买欲望和需求。小红书还应将社区与商城之间的联系建立得更紧密，能够及时准确地把握用户的需求，并对产品的种类和数量进行及时更新以满足用户的需求。同时，与更多海外品牌进行深度的合作，加大投入，与更多不同类型的品牌建立合作关系，根据社区的大数据分析提前采购相应商品。其次，小红书还应根据不同的用户群体的需求，提供相应的产品选择，如针对球迷用户，借鉴“毒”APP，推出相应的篮球及周边产品。区别于其他友商，可推出相对冷门，但是存在市场需求的产品，如动漫周边等。另外，小红书应给用户提供完整的选购链条，如用户在小红书购买了一条半身裙，平台可根据大数据分析，给该用户推送可以搭配这条裙子的上衣、鞋子或者其他商品，提供一站式服务，加强产品关联性，提高商品购买率，避免用户流向其他平台。（三）促进流量变现针对流量变现较难的问题，小红书应走上一条独特具有自身特色的商业变现化道路。第一，小红书的运营以品牌的营销和促进用户交易为目的，因此必须要重视对使用者的体验的提高，只有提高了用户体验，才能吸引更多的用户，扩大平台的流量，从而才能营造出一个品牌运营者、使用者和平台都愿意投入的环境，这样的环境正是平台提升自身绩效所需要的。第二，现今各类平台的发展都离不开优质的用户服务，小红书也应当加强提升用户服务的质量，用户得到优质的服务后自然愿意长期使用平台，购买率也会相应的得到提升。为了提高用户服务的质量，小红书应当提升供应链的水平和质量，提升自身的运营水平，并提升后期的物流仓储和运营水平，确保整个运营环节和过程都是高效的。结论本文对小红书运营模式等要素进行分析后可知以下几点。首先，就运营模式要素而言，其各要素的配合度较高，有较强的联系，因此这些要素可以很好的配合并其他要素并对其他要素产生影响，进一步使该模式更加完善且高效；其次，就该模式的竞争力而言，小红书在当下的同类型企业和平台中有着明显的优势，在价值主张、核心资源、关键流程、盈利模式方面较其他企业都具有相当的优越性，平台拥有巨大的流量的同时也拥有极高的转化率，而且小红书的运营模式非常丰富，由用户主动分享和产出的方式对其发展有着重要的意义，这也是小红书电商业务能够成功的重要因素之一。利用调查问卷法对小红书用户的使用情况进行调查，进一步分析小红书商业模式存在的问题，概括出：用户体验感较低、商品类别不足及流量变现难，并由此提出相应的优化对策建议。第一，通过改善小红书客服服务质量以及保证用户的信息安全，来改善用户的体验感；第二，加深与更多品牌的合作，及时关注社区动态，增加商品类别；第三，走独特具有自身特色的商业变现化道路，通过提高用户体验、服务质量来促进流量变现。参考文献[1]朱绍学.基于UGC社区营销的跨境电商C2B商业模式研究——以小红书为例[J].汉江师范学院学报,2021,41(06):25-30.[2]吴爽.小红书的运营模式分析[J].新媒体研究,2021,7(09):42-45.[3]张珊珊,朱瑾.内容电商平台中的价值共创机理——基于小红书的案例研究[J].现代商业,2021,(08):76-78.[4]刘思宇.UGC跨境电商平台的发展模式研究——以小红书为例[J].广西质量监督导报,2020,(10):114-115.[5]仓宇薇.跨境电商小红书的运营模式分析[J].山西财政税务专科学校学报,2020,22(05):40-43.[6]阿布都热合曼·阿布都艾尼,谢莹.基于多案例比较的社交电商商业模式创新研究[J].经济论坛,2020,(10):123-132.

附录关于小红书使用情况调查问卷尊敬的先生/女士：您好！这是一项关于小红书使用情况的调查问卷，您的经历与感受对于我的这项研究至关重要，请根据您的实际情况作答。本次调查采用匿名形式，结果不对外公布，请您放心填写。1.您的性别是：[单选题]*○男○女2.您的年龄段：[单选题]*○18岁以下○18~25○26~35○36~45○45岁以上3.您的受教育程度：[单选题]*○高中或高中以下○专科○本科○硕士或硕士以上4.您的职业：[单选题]*○学生○企业普通职员○政府机关或事业单位人员○中高层管理人员○个体业主○其他5.您的月可支配收入是？[单选题]*○1000元以下○1000~3000元○3000~5000元○5000~8000元○8000元以上6.请问您是否使用过小红书app？[单选题]*○是○否(请跳至问卷末尾，提交答卷)7.请问您是因为什么接触并了解了小红书？[单选题]*○朋友推荐○社交平台的链接○明星或网红的推广○网络广告○其他8.您使用小红书的时间？[单选题]