080821富安臻园年度整合推广方案

易居（中国）杭州事业部—嘉兴富安项目组PAGEPAGE2富安·臻园年度整合推广方案目录

第一部分市场的质与量一、土地市场分析近年土地出让分析·2008年全年商品住宅用地总可供应量为155万㎡，1~5月供地量为全年总供地量的五分之一，在激烈的市场竞争以及从紧的宏观调控政策的大局势下，嘉兴市住宅市场的投资热情有所减弱。·统计2007、2008所要释放的土地供应量看，按照国家现行的相关政策，可以预判，未来2年内，以当地2.0的综合容积率计算，将会有约530万方的供应量陆续上市，后期市场压力巨大。二、房地产二级市场分析1、房地产开发投资·房地产开发投资规模继续扩大，但土地政策开始显现，出现了结构调整；建安成本的提高迅速，后市上市量大。2、商品房状况简析·商品住宅成交整体态势呈稳中有升的趋势。·截止到今年5月，嘉兴全市商品房空置面积为133.38万㎡。3、商品房价格走势·从商品住宅价格走势来看，可以看出从2005年至2007年，全市房地产市场整体成交价格在逐年提升，从2005年后增幅趋缓，价格增幅不大。今年前5个月单月环比涨幅平均为0.5%，价格走势总体保持平稳。4、目标板块市场分析（南湖新区示意图）政策导向：嘉兴城市“东进南移”导向的核心区域，是规划中的嘉兴城市副中心.板块定位：成为集大型居住、新型商贸、服务、文化娱乐等功能为一体的现代化生态型新城.配套理解：整体配套处于一个不断完善的过程，欧尚超市已经开张营业去化分析：价格:4500-5000为主;个别项目接近6000.去化:60%竞争分析：目前该区域楼盘最为密集,土地资源充裕,后期存在较大市场压力.5、小结（1）粗略估计，未来2年内的土地供应量以2.0的综合容积率折合成商品房上市量约为530万方，加上目前商品房空置面积133万方，后市的压力可想而知。（2）整体市场不论从开发投资还是去化销售上都趋于平稳和理性，价格逐年缓慢提升。（3）项目所在区域定位为大型居住板块，住宅项目众多，竞争压力大，产品有一定同质化的趋向。（4）板块目前居住氛围尚未形成，区域商业配套、公交配套等尚在完善的过程中，目前可居住性不强。三、竞争个盘分析1、竞争楼盘去化情况一览项目名称开盘时间推案量均价去化率月均去化皇都花苑08年5月28日690套左右460034%94套罗马都市08年7月19日240套左右590060%144套巴黎都市2005年9月2200套左右5800普通住宅7000单身公寓1-4期基本售罄5-6期约30%/康桥花园（二期）08年7月26日94套左右580025%40套燕语林苑（同方）08年8月1日120套左右450060%以上108套数据截止：2008年8月19日2、竞争楼盘规划推广面情况一览项目建筑风格景观风格会所推广主题面积功能皇都花苑仿绿城中式园林未规划未定奢华之上，美学豪宅罗马都市欧式欧式宫廷园林约4千方未定从巴黎到罗马，再续都市经典巴黎都市欧式欧式风格约5千方健身、棋牌、餐厅演绎国际生活，缔造城市光荣康桥花园欧式欧式英伦风格约3千方健身活动、茶吧咖啡厅从此，不别康桥燕语林苑现代简约中式园林约1千方健身活动高级运动花园

·各项目推广表现皇都花园市场推广主诉求点：建筑立面风格辅助推广手段：打超大中央庭院、宽楼间距等卖点，同时联动名校提升项目形象罗马都市市场推广主诉求点：典型的异域风情辅助推广手段：口碑传播（巴黎都市）、实景营销（样板房和景观样板区）、同时将楼盘对面超大面积公园作为一个亮点推广。康桥花园市场推广主诉求点：充分利用一期现房实景，多卖点整合，无显著推广主题辅助推广手段：该项目二期以行销为主，样板房、一期现房实景、客户活动等来贯穿楼盘的推广，缺乏主轴，形象体系较为散乱。同方2008市场推广主诉求点：运动型社区辅助推广手段：以性价比、开发商品牌、绿化为辅助卖点，推广健康型社区的概念。2、综合结论·各主要竞争项目目前去化情况良好，且后期还都有大量的房源面市，这对本案来说是个威胁；·各项目都开始注重体验式营销，样板房、景观样板区、现房实景成营销主流卖点；·各项目产品（包括建筑、景观、户型）都有一定的特色；·区域主流竞争项目大多采用异域风情的建筑风格，从去化情况看这样的建筑风格为当地市场所认可；

四、我们的目标消费群1、目标消费群分析客户的职业构成背景·由商人、私营业主、政府官员、中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，包括城市的“中产阶级”，如律师、会计师、高级知识分子等等构成的购买需求，他们在职业生涯中积累了一定的财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时，他们会考虑在有居住文化、环境优美的社区中。客户特征描述·他们属于社会上较富裕的一族，有稳定的社会收入。·生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”；·在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；·比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。客户行为习惯分析·比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；·工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；·日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部等；客户工作态度分析·对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。·他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和渡假。·他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。客户的生活态度·追求自然的回归、自由自在享受生活与优雅高尚的环境。向往一种能另他激动的生活方式。二、总结他们需要一种独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。

第二部分营销推广一、项目核心价值体系的建立·核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度地增加项目的附加值，使项目的个性更鲜明。1、对目前嘉兴市场居住文化的一些思考从早期的格林小镇，到后来的巴黎都市，再到现在的罗马都市、康桥花园，嘉兴房地产市场一直不乏带有异域风情的房产项目。所谓存在既合理，既然这样的项目能够一直存在于市场，说明这样的产品必定存在它固有的客户群体。而这样的客户，他们的共性必定是能够接受新事物，渴望并追求新的一种居住文化，生活方式和生活态度的一群人。但目前市场上却缺乏这种真正去挖掘住宅理念、生活方式的项目。2、核心价值体系的建立本案新古典主义，ArtDeco建筑，能够被当地市场所接受，但在如此激烈的市场环境中，我们不能只求生存，我们要这个市场中树立自己的旗帜，我们要成为引领市场的项目。全面导入“海派”的生活理念概念解释：什么是海派？海派文化，是植根于中华传统文化基础上，融汇吴越文化等中国其它地域文化的精华，吸纳消化一些外国的主要是西方的文化因素，创立的新的富有自己独特个性的一种文化体系。其精髓可以概括为：融汇中西、精细入微、艺术气息……什么是海派生活？海派生活，就是指在承载着这种文化的一种生活方式，她既怀旧又超前，是中西生活方式的完美融合。其孕育的精神内涵可以解释为：生活是浪漫的、生活是优雅的、生活是精致的、生活是典雅的、生活是有品质的……3、导入海派生活概念带来的利好1、从项目所在地看嘉兴地区，位于杭州和上海之间，居民容易受两地的文化及生活方式影响，而海派文化的发源地就是上海，所以这样的生活方式容易被当地的客户所接受和认同并以此产生共鸣。2、从市场现状看目前项目所在的市场，在推广面上来看，基本处在一个硬推项目产品的层面上，尚未真正对生活态度、生活理念进行发掘。而本案海派生活概念的市场灌输，容易将项目提升到一个新的高度，营造一种对专属于本案的一个气质特征，增强项目识别性的同时，增加了项目的内涵。3、从项目面对的客户群体看①我们所面对的客户群体在一定程度上跟我们的竞争对手（如罗马都市、皇都花苑、康桥花园）是重叠的。为使得这个客户群体能够对我们项目和竞争楼盘有一定的区分，所以我们必须为项目营造一个完全不同于对手的概念。②为了迎合我们目标消费群体的目标，我们必须要营造出那种能够吸引客户关注的生活概念和生活氛围。4、从项目本身看新古典主义风格，ArtDeco建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，体现出工业革命技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度，表达出不断超越的人文精神和力量，这也是我们项目的真正内涵所在。海派生活概念也符合项目的建筑风格和内涵。5、从项目整体推广上看①率先提出了海派生活的概念，吸引消费者关注，同时也让我们的楼盘与其它项目具备了很强的差异性；②考虑到本案有200多方的豪宅户型，也有140方的户型，如果仅仅将其定位为豪宅推广，则容易圈死客户面，对后期销售产生不利影响；如果定位为普通住宅推广则又降低了社区档次；③海派生活态度的提出，在一定程度上扩大了客户面。因为生活方式没有贵贱之分，有的只是对高尚生活方式的一种追求，而这样的追求和项目产品总价的高低是没有直接关系的。同时，生活感的推广容易和客户形成良好的互动关系，既亲民又高尚。二、项目定位、广告语及项目精神表现1、项目定位项目定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的定位对项目非常重要。这里我们提出“亲水岸·低密度海派风情社区”的项目定位。“亲水岸”是一种唯美的生活的外在体现。“低密度”是本案一个很大的亮点，也是一种生活品质的象征，“海派风情”是对项目营造的社区文化的描述。2、项目传播定位这不是叫卖产品，而是一种生活方式！这也是项目的精神所在。时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不卖产品，而销售一种生活态度。结合项目自身定位与传播定位和目标消费群生活态度，得出的广告语是：——海派生活哲学3、项目精神的视觉表现详细见附录《视觉执行》三、基于项目定位、推广形象及气质，对项目方案的调整建议1、关于景观主题的建议因为项目主推海派生活方式，则相应的园林景观必须体现出海派文化的生活方式。以下是对景观设计的具体建议，仅供参考：1．形式——现代的海派园林在形式上不过分追求中国传统园林或西方传统园林的形式风格，而是以现代西方园林形式为主，在满足功能布局要求的前提下，追求多元化的园林形式。2．地形——为了创造丰富的景观效果及不同的意境，多对地形进行艺术再加工，低者为池、为河，高者为山、为丘。山不在高，只要能分割空间，创造出多样的活动场地。地形讲究连绵起伏，高低有致。水不在深，追求动静结合，规则式与自然式相结合，蜿蜒曲折的小溪与宽阔的湖面相结合。山水结合，路随山转，虽无大起大落的自然山水，却有着丰富多样的景致。3．树种——嘉兴属于典型的亚热带季风型气候，冬季寒冷，夏季炎热。所以在树种的运用上以阔叶林为主，常绿与落叶阔叶林结合；以原有乡土树种为主，大力引进能适应嘉兴气候条件的树种；以乔木(尤其是大规格乔木)为主。形成乔、灌、草结合的复合种植结构；讲究四季景观效果，注重生态群落的构建。4．建筑及建筑小品——建筑及建筑小品造型轻巧，形式现代，充分运用新材料、新工艺，以及大量运用光、声、电等新技术，使其成为海派园林的点睛之作。参考图片：2、关于社区配套的建议无论是1#楼商业经营业态的问题还是会所功能及位置的问题，其实都属于关于社区配套的问题，其应当符合项目海派生活的特质。（1）所以对1#楼商业业态的考虑是：建议引入国内国际一线西餐品牌如星巴克、爵士牛排（或豪客来牛排）或如春水堂等台湾特色的餐饮连锁，一来符合项目的定位，二来西餐厅的引进容易降低餐厅油烟对上层住户的影响。（2）对会所的考虑是：首先是位置问题，建议将会所设置在4#楼底层的环绕水景位置，一来增加会所景观系数，二来提高会所品质感。内部功能考虑到海派生活有个特征就是精致和典雅，根据目前可用会所面积只有450平米，所以在有限的会所面积内，一定要满足客户对精致的要求，所以内部功能考虑有室内高尔夫、瑜伽室、健身房、迷你商务套房、红酒品鉴坊等占地面积不大，但又有一定生活品质感的功能配套。（3）对物业服务的配套考虑：必须有一定的海派特色的服务措施和理念。我们对此的建议配合2#楼酒店式公寓引入全社区的酒店式物业物业管理服务（建议洽谈聘请知名物业管理公司做前期顾问）。为全社区的业主提供“人性化，个性化”的物业管理服务。同时根据社区不同层面的业主，提供不同的物业服务档次。具体服务内容包括以下项目：（一）、酒店式常规服务（全体业主）；（二）、设备、设施管理维修服务（全体业主）：专业人员负责机电设备、设施管理维修；（三）、秩序维护服务（全体业主）：24小时值班守卫监控系统，小区内消防管理、车辆、交通等秩序管理；（四）、秘书式商务服务（高端业主）：代打印、复印、翻译、发送传真、电子邮件，预定车、船、飞机等票务，预约出租车服务，其他各类商务讯息服务，留言、信件服务；（五）、保姆式家政服务（高端业主）：家居清洁维护服务，车辆清洗，家电维修，代送修各类物品，影碟租赁，请星级厨师上门烹调，提供美容健康护理，代请保姆、钟点工、学生小饭桌、照看（接送）幼儿、家教等服务，送、订餐服务，报刊订阅服务，代订鲜花、贺卡服务，自动洗衣、衣服熨烫服务，代办各类宴会（日常家宴、寿宴、生日宴、婚宴）服务，代订各类文艺演出、体育赛事门票等；（六）、物业管理服务（全体业主）：公共性服务收费（物管费）、公众代办性服务收费（水、电、气、供热、电视、通讯等）、特约服务收费、转售与租赁中介服务，代管房屋服务，装修套餐及配套服务，管家式延伸服务，迎宾拉车门服务，贵重物品免费保管存放服务等；（七）、特约家庭医疗保健服务（高端业主）：如特约家庭医生、上门体检、各科医生专家上门咨询服务、电话医疗保健咨询服务等；（八）、文化、体育健身、休闲娱乐服务（高端业主）：代办国内外、省内外及特种户外旅游，代办高档俱乐部的会员卡，代办电子游戏、游乐场、影剧院、舞厅、棋牌室、图书馆、大型室外游泳池、乒乓球、保龄球、壁球、网球、羽毛球、足球、台球、排球、篮球、高尔夫球馆的贵宾卡等；（九）、生活服务（全体业主）：提供小型门诊、餐馆、咖啡厅、小超市、便利店、音像书店、花店、送纯净水、交通车等服务。（4）对社区智能化的考虑：□周界报警系统□红外线及闭路电视监控系统□可视对讲系统□门窗防盗系统□煤气泄露报警系统□给排水监控系统□输配电监测系统□照明监测系统□紧急求助按钮□宽带网入户四、卖点提炼基本卖点1.区位规划卖点：周边及社区内规划商业配套齐全、南湖区中心、artdeco经典建筑风格、17%的低建筑密度、北高南低，西高东低建筑天际线、海派风情园林由中央景观主轴由南向北贯穿社区、大小水系点缀社区、海派风格主题公园（项目东南角绿地）2.建筑：新古典主义建筑风格，融合古希腊、古罗马建筑经典元素、低建筑密度（16.41%）底层挑空设计，入户大堂更显大气、挑空露台设计，景观视野更为宽广；3.景观：海派景观园林、30%绿地率，中央景观绿轴，入口主题景观带、四大主题景观区（南洋风情的棕榈水景平台休憩去、树阵广场草坪区、生态休憩的月亮湖和儿嬉场）、多样性的水体态与空间风格的融合、丰富的绿化层次和形态、承接个主题空间连同的林荫大道；4.户型：大开间、2+1，3+1，5+1灵活户型设计、错层大露台、入户花园设计、7.5M宽景观阳台、客厅挑空设计、入户电梯设计（一户一电梯）、270°景观阳台、四房朝南、户型精致不失生活宽裕空间；5.社区配套：（1）商业配套：引入国内国际一线西餐品牌如星巴克、爵士牛排（或豪客来牛排）或如春水堂等台湾特色的餐饮连锁；（2）会所配套：室内高尔夫、瑜伽室、健身房、迷你商务套房、红酒品鉴坊、社区内部医疗诊所；（3）服务体系：酒店式物业管理服务体系（4）全小区智能化：诸如周界报警系统、红外线及闭路电视监控系统、可视对讲系统、门窗防盗系统、煤气泄露报警系统、给排水监控系统、输配电监测系统、照明监测系统、紧急求助按钮、宽带网入户等五、整合传播计划/第一阶段：2008年10月－2009年1月/项目形象导入期目的：1、项目开始亮相市场，海派生活概念的全面导入；2、开盘蓄水工作正式展开；工作内容：1、一期入市的提前准备2008年10月－2008年11月目的：明年前半年的销售重点是一期多层的销售，针对明年多层的入市，近期就需要全面展开产品说明会及楼书的制作准备工作。内容：与甲方设计单位尽快确定项目规划内容，协助甲方做好产品资料的整理、归纳、搜集，开始考虑楼书设计的模版及内容框架，为产品说明会的召开及楼书的制作做好准备工作。2、项目3D宣传制作2008年10月～12月目的：作为房实景真实展现前，能够最直观、最具感染力的宣传道具，能够向我们的意向客户全面的展示项目内容：包括对项目整体气势、单体建筑、景观特色及生活感的特写与渲染3、售楼部内部包装工作2008年12月目的：为项目启动蓄客提供场所内容：包括软装、硬装的配置，沙盘等销售道具的配齐，内部项目推广部件的安置（包括形象墙、展板等）4、户外更换2008年11月～12月初目的：通过户外的整合规整，统一项目户外形象，建立项目形象，为项目入市做好准备工作，开始累积意向客户资源内容：以“富安·臻园，海派生活哲学”为方向进行推广，以塑造项目形象、气质配体配合：高炮、围档、围墙、楼宇广告、道旗、灯箱等5、客户维系工作2008年10月－2007年12月中旬目的：做好与御园老客户的维系工作，完成富安会的成立准备工作，更好的为项目累积有效客户内容：1.首期《客户通讯》的设计制作2、客户俱乐部的成立准备工作。制定相关会员章程、细则等，络搭建客户会相关的平台。为客户俱乐部成立做好充分的准备。3、客户的维系工作。包括首期《客户通讯》及圣诞、新年贺卡的邮寄赠送。时间：农历年前形式：贺卡及《客户通讯》的邮寄物料：圣诞、新年贺卡等宣传物料6、情景样板区的营建工作建议2008年12月~2009年1月初目的：配合甲方为09年3月的情景样板展示区的开放做好前期规划建议工作内容：针对情景样板区的具体内容（包括：室内及公共空间软装饰、装修设计、装修标准、景观风格、现场导视系统等）提出一定的建议。7、项目导入期媒体攻势2008年12月～1月春节前目的：通过系列报广、软文、电视及报纸新闻报道、电台、杂志、电梯广告等多种媒体的组合推广，引起最为全面的市场关注度。内容：以“富安·臻园，海派生活哲学”为方向进行推广，以塑造项目形象、气质及海派生活感的营造媒体配合：《南湖晚报》6篇整版或者跨版报广左右、软文及新闻稿件若干、杂志、电梯广告、网站等报广投放时间节点预期：2008.12.17、2008.12.24、2008.12.31、2009.1.7、2009.1.14、2009.1.218、项目楼书2008年12月目的：通过产品精致楼书的设计制作，坚定意向客户购买的信心，同时可通过楼书这有力的宣传物料的发放，为项目入市累积更多客源。内容：项目楼书设计制作9、物业管理形象全面亮相2009年1月目的：通过物业管理服务的提升，做好一些细部物管工作，全面提升楼盘的形象内容：洽谈聘请知名物业管理公司做前期顾问（可考虑浙江绿城物业管理公司、广州奥园物业管理公司或之平物业管理公司）媒体配合：《南湖晚报》软文及新闻稿件等/第二阶段：2009年2月－2007年4月/开盘预热期目的：1、为一期多层入市做最后的客户蓄水工作；2、新闻策动案全面启动，引起市场热议，打造嘉兴首座海派风情社区工作内容：1、富安会的成立2008年2月下旬目的：做好老客户维系工作，更好的累积有效意向客户，降低房源的去化难度内容：富安会的正式成立完成客户俱乐部成立的所有准备工作，举行客户俱乐部成立的宣传活动，邀请新老业主参与，在成立会上可听取业主对于客户俱乐部的要求等，通过答谢晚宴的形式做好第一次真正意义上的客户联谊活动。成立仪式场所选择，可安排在当地高档的饭店中。时间：2月中旬形式：客户答谢会形式的俱乐部成立仪式物料：会员章程等媒体配合：新闻、报广若干2、海派生活品鉴SP活动（既楼盘考察）2008年2月底目的：让客户对我们提倡的生活感有一个直观的认识内容：通过客户会成立，删选出客户群中的意见领袖，带领客户去上海一些具有海派文化特征的地点、楼盘（如新天地、碧云国际社区、绿地·康桥老街等）进行考察和现场体验。媒体配合：新闻、软文若干3、新闻策动案全面启动2008年2月－2007年3月初目的：1、通过对嘉兴居住文化、生活方式的探讨，引发广泛的讨论，突出臻园这样时期下所特有的优势；4、通过一系列活动来塑造“海派生活”的定位。内容：分三个阶段（包括1、对嘉兴居住文化的讨论；2、对现有居住文化的反思；3、强调臻园海派生活的）媒体：以报纸新闻稿为主，辅助项目软文宣传5、户外更换2009年3月～4月目的：统一项目户外推广主题，突出二期产品亮点，为一期房源入市做好准备工作，尽量多的累积客源内容：以“精致的奢华，理想的居住”为方向，同时主打产品卖点、亮点6、样板区整体开放2009年3月中下旬A、样板间；B、景观样板区；C、样板通道；目的：真正推出臻园海派生活，让人实景体验，吸引大量人气来现场，从而进一步进行客户蓄水工作，同时增强老客户的置业信心。内容：A、样板区开放报广（整版）B、样板区所有导视体系要做完C、样板区软装饰配合装修公司完成D、样板区其他布置媒体配合：《南湖晚报》1个整版报广、软文及新闻稿件等7、项目开盘前媒体强势攻击2008年3月～4月开盘前目的：通过系列报广、软文、电视及报纸新闻报道、电台、杂志、电梯广告等多种媒体的组合推广，引爆市场，增加项目的市场热度。内容：以“精致的奢华，理想的居住”为方向进行推广，配合项目提倡的海派生活感主打项目各大卖点及开盘报广媒体配合：《南湖晚报》、《嘉兴日报》、《嘉兴广播电视报》7~8篇整版或者跨版报广左右、软文及新闻稿件若干、杂志、电梯广告、网站等报广投放时间节点预期：2009.3.11、2009.3.18、2009.3.25、2009.4.1、2009.4.8、2009.4.15、2009.4.228、产品说明会配合项目入市活动2009年4月中旬目的：产品说明会为最好的客户累积手段，通过产品说明会对项目客户的做完整的梳理工作，坚定意向客户的信心，同时为项目一期的开盘以及后面二期