《市场调查与预测》课程课件-第一单元 市场调查概述

市场调查与分析

主讲:

第一单元2学习内容和目标市场调查概述市场调查与预测市场调查与预测实际应用能力学习内容学习目标返回调查方法选择认识能力数据处理分析市场调查设计市场预测信息搜集能力调查设计能力数据分析能力预测能力3学习目标掌握市场调查的含义及内容了解市场调查行业的现状及发展趋势市场调查的流程懂得市场调查的职业道德规范如何选择市场调查公司第一单元市场调查概述

4本单元内容

市场调查的产生和发展1

市场调查基本概述2

市场调查的范围和分类3

市场调查步骤4柳暗花明又一村——“康师傅”的成功想一想：从以上例子可以看出，康师傅方便面在竞争激烈的市场上能取得成功，其中的奥秘是什么？

5案例导入：

在美国进行总统竞选的时候，两党都雇请著名调查机构替他们做“民意调查”，调查包括社会各个阶层，调查结果对各个竞选者提供了很强的指导作用，帮助其不断调整改进竞选策略。一个经典的案例：1936年美国总统大选，当时正从经济大恐慌中复苏，民主党候选人是罗斯福，共和党候选人是兰登。

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案例：美国总统竞选中的市场调研罗斯福新政：实行美元贬值，刺激对外贸易；行政干预，实行缓慢的通货膨胀；维持农产品价格；扩大就业等等。广受下层人士拥戴。而兰登则主要维系的是中上层人士。《文学文摘》（LiteraryDigest）杂志对结果进行了调查与预测．他们根据当时的电话号码簿、汽车登记册及该杂志俱乐部会员名单，邮寄1千万份问卷调查表，回收约240万份。工作人员对此进行了精确计算，根据分析结果，他们断言：在总统选举中，兰登将以57%比43%，领先14个百分点击败罗斯福．

7案例：美国总统竞选中的市场调研与之相反，一个名叫乔治·盖洛普（GeorgeGallup）的人，对该调查结果的可信度提出质疑。他也组织了调查，进行民意测验。他的预测截然相反，认为罗斯福必胜无疑。结果，最终罗斯福以62%比38%压倒性地大胜兰登。这一结果使《文学文摘》销声匿迹，而盖洛普则名声大噪。在1936年，能装电话、买汽车或订阅《文学文摘》杂志的人，在经济上都相对富裕。而《文学文摘》杂志忽略了许许多多中低收入人群。当时政治与经济分歧严重，中低收入大多会选罗斯福，而占投票总数比例较小的富人则倾向选兰登，所以选举结果使《文学文摘》大跌面子．8案例：美国总统竞选中的市场调研9本章学习内容主题1.1市场调研的产生和发展主题1.2市场调研的概念、特点和作用主题1.3市场预测的范围和分类主题1.4市场调查的步骤据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯的哲学家，很注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测都不相信。于是他把榨油机都买下来。结果当年的油橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。10市场调查与预测的起源萌牙期：19世纪初期

有记载的首次市场调查发生在1824年美国宾西法尼亚州的哈里斯堡，是由地方报纸发起的一次选举的民意调查。成长初期：1900——1930

一些西方国家的公司普遍设立了市场调研部门或市场调研岗位，一些著名人士开始介入市场调查领域。如乔治·盖洛普、AC·尼尔森等等。111.1.1市场调查的产生和发展过程成长期：1930——1950

市场调查公司的数量急剧增加。二战期间，政府公共政策调查研究大量开展，研究方法得到迅速发展，特别是问卷设计技术。里程碑——1937年出版的《市场调研技术》

成熟期：1950——现在（爆炸式的增长）经过几十年的发展，目前全世界的市场咨询业已发展成为一个年营业额达数千亿美元、年增长率超过１０％的庞大行业。各类调研机构数十万家，从业人员已有数百万人，业务范围也从专业咨询发展到综合咨询，从经济领域扩展到政治、军事、法律、环境及全球性问题等诸多领域，出现了一批在国际上享有盛誉的综合调研机构。例如美国的兰德公司、盖洛普、AC·尼尔森、日本的野村研究所、伦敦国际战略研究所等等。

1213市场调研发展现状市场调研行业80年代在我国兴起以来，逐渐得到发展。2000年，全国的市场调查业从业机构据估计已达1000余家，其中半数以上都集中在京、沪、穗三地。央视-索福瑞媒介研究、北京慧聪国际资讯、零点研究集团、赛诺市场研究。2004年，国家统计局主管的协会——中国市场信息调查业协会（CAMIR）成立。同年，据第一次全国经济普查结果显示，我国调查业法人单位数达到3042个，就业人员2.9万人，全年实现总收入达到38.2亿元。发展局限：市场机制尚未健全调研业本身发展尚未成熟国外机构带来的激烈竞争14市场调查在中国15市场调查在中国1.1.2现代信息技术下市场调查的发展国外发达国家市场调研业状况市场规模大，全球年营业额在100亿左右，主要集中在美国、西欧等少数国家，市场集中高，专业化分工体系比较完善。在过去20年，市场调查产业高度集中，39%的开支进入10家最大的市场调查组织。51%的市场调查由25家最大的公司进行。美国59%前10家，72%前20家。79%前30家。16全球每年花费在市场营销调查、广告研究和民意调查服务上的费用超过90亿美元。到1997年初，市场的总规模达到118亿美元，欧洲市场估计达到53.2亿美元，占全球的45％，美国市场估计为44.2亿美元，占全世界的37％。171、市场调查的地位日益提高，投入加大我国市场调查为企业服务始于20世纪80年代中期。1999年，我国内地市场调查业营业额1.33亿美元，约占世界市场的1%。2005年，我国市场调查咨询业营业额在50亿元人民币以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。2006年，在国家统计调查系统（包括各级政府统计部门和国家统计局所属的各省（区、市）调查总队）从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人员就有约3万人。据不完全统计，为企业市场调查分析服务的专兼职人员有近300万人左右。

18资料返回19阅读小案例：福特公司大手笔

进行10个阶段的细致调查提出有关新设计的1400条建议5年大量的市场调查；钻研50多家对手的车。TaurusSable原LTD和Marquis

以计算机为中心的网络系统，其特点：在市场资料的收集、整理和分析的各个阶段都可以实现计算机化，从而提高调查效率和准确性。主要趋势是大力应用信息技术：超市账单扫描器收集市场信息；微机和移动终端分析资料；多媒体技术进行电话访谈；用互联网进行网上市场调查等。

202、市场调查方法更加先进网络神话

安徽省岳西县深处大别山区，有个叫王永安的农民想作布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，在这机器制造的商品世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞。整日与上地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。他买了一台电脑，在中央电视台的网站作卖鞋的网络广告。结果两个月内一双鞋也没有卖出去。21网络神话

王永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：一位美国洛杉矶的华人订了700双布鞋。两个月后，就接到了1万双鞋的订单。1999年总共获得3万双鞋的订单。

台湾一家公司订了10万双鞋转口日本。22王永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地1000多农户签订了加工合同，还在周边建了4个加工点。现累计已销售了200多万元的布鞋。王永安注册了国际域名，成立23网络神话了“养生鞋业公司”，现有7名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来，了解市场需求和进行国际贸易活动，并将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起，取得成功。成为一个新兴的由市场调查供应者和需求者组成的市场化服务产业。如图1-1所示

市场调查公司，是专门化水平最高、最重量的市场调查供应者。

243、市场调查已趋向产业化国内外调查机构国内外调查机构调查公司介绍//cn/chinese///about/index.cfm2526补充材料：变革中的全球市场调研使用者越来越广泛市场调查边界拓宽国际化需求方的变化所有权集中供给多样化专门化国际化供给方的变化27本章学习内容主题1.1市场调查的产生和发展主题1.2市场调查的概念、特点和作用主题1.3市场调查的范围和分类主题1.4市场调查的步骤28市场调查的概述市场调查的概述概念特点作用局限在竞争激烈的商业环境中，市场决策的失误对企业来说无疑是一场灾难。柯达公司管理机构一直致力于市场研究。柯达市场信息部门采用了一种战略假定的处理和测试。1980年代，柯达在感光度分别为200和100的两种胶片之间徘徊。他们设计了一份详细的调查问卷，对来自各大洲的用户进行了调查，同时考虑不同国家的文化差异与使用习惯。结果表明，大部分忠实的用户支持100感光度的胶片，但也有部分消费者愿意使用更高质量的200感光度胶片，于是根据调查结果，柯达公司全面设计了生产线与销售计划，使得产品生产和销售更为合理，占据了更广阔的市场。29柯达的案例观点一：市场调查（marketresearch）1、如果说市场是顾客的集合，市场调研就是对顾客的调查研究，集中于消费者及其行为研究。2、如果说市场是商品交换关系的总和，市场调研就是对构成市场的有关方面的调查研究。301.2.1

市场调查的概念观点二：市场调查（marketingresearch）

对市场营销相关的各个环节和部分进行的调查研究活动。31美国市场营销协会的定义市场调研是一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题；形成、优化和评估市场营销活动；监督市场营销运作；改进对市场营销整个过程的理解，从而有效地把顾客、消费者和社会公众与市场营销主体相连接的职能。32市场调研的定义33

市场调查的含义狭义的市场调查广义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者对商品的购买、消费动机等调查，是运用科学的方法和手段收集消费者对商品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调查是运用科学的方法和手段，系统地收集、整理、分析产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程。33市场调研即市场调查研究，是对市场活动全过程的分析和研究，它运用科学的方法系统、客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业管理者制定有效的市场营销、企业战略等决策提供依据。市场调查是现代企业经营最重要的一环。对于企业的经营而言，掌握市场信息、研究和拟定营销策略是企业掌握制胜的先机，而市场查恰恰是市场信息的源泉。34351.2.2市场调查的特点图1-2市场调查的特点市场调查具有全过程性市场调查具有客观性市场调查具有多样性

以第二次世界大战后世界经济发展最快的日本为例，日本人在考虑打入和渗透美国市场时，由于对美国国内市场了解甚少，于是开展了“疯狂的情报活动”，而当他们成功地进入了美国市场以后，仍然大规模地进行情报的收集和市场调查工作。并在决策中充分利用获取的情报，从而保住了已占有的市场份额。……还可以随时获得当天全国各种汽车、生鲜食品批发及零售市场产、销、存及价格变动情况。

问题提出：日本人的“疯狂的情报活动”能说明什么问题？

36日本人的“疯狂的情报活动”

分析提示：日本人的“疯狂的情报活动”说明市场调查工作对企业来说是相当的普遍的，同时是非常重要的。多方面、经常性地收集、积累情报，是一个企业处于不败之地的非常重要的前提，也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。37

难以把握的消费心理

有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发水的有关问题时，得到的回答肯定是：洗发水最重要的是能够把头发洗干净并具有护理头发的功能，但当市场调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。又例如，在美国，长期以来让肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商场里粉红色的香皂却很少成为热门货。

问题：案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，但还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性？市场调查人员应该怎样做才能更好的把握购买者的心理？

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分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查结果具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到无所适从。在日用消费品人调查中，由于消费者的心理状态变化会随个人消费习惯不同、消费环境变化及商品本身多样性的影响，这种不确定性常常会表现得很明显。这时市场调查人员不仅要“听其言”，还要“观其行”，否则，调查结果就会出现很大的误差。但在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显。39市场调查的作用（见图1-3）。401.2.3市场调查的作用图1-2市场调查的作用发现市场需求即营销机会决策需要信息市场调研可以提供信息41也可以说市场调查的重要性企业消费者供应商竞争者小商贩vs.大企业？为什么？42谁需要市场调查？43为什么需要市场调研？Singles个人SiOthersOt

HighEarners高收入Hi

Buffs爱好者BuProfessionals专业人士Pr什么是营销：识别并满足消费者的需要营销的5R原则RIGHTPRODUCT

（合适的产品）RIGHTPRICE（合适的价格）RIGHTPLACE（合适的渠道）RIGHTPROMOTION（合适的促销）RIGHTPEOPLE（合适的人）44市场营销营销决策45DepartmentStores百货公司SpecialtyStores专卖店MassMerchandisers量贩商

选择市场和定位(为谁服务,怎样服务)产品和经营范围(提供什么)产品的定价(以什么价格提供服务)促销手段(如何有效地提供)渠道(提供产品的通道)

在竞争的市场上,如何组织自己的业务，使得企业实现销售和盈利目标，需要根据企业内外部环境做出决策。46营销决策如何做决策？问题：哪些因素影响决策?

欧美发达国家和亚洲发展中国家的

决策模式有何不同?47依靠经验依靠直觉依靠科学依靠信息1243什么是信息?48信息是通讯过程中不确定性的消除信息是生物主体同客观世界进行交换的内容的名称信息是差异信息是物质的属性,事物的表征.信息是事物运动的状态和方式信息是关于事物运动状态和方式的陈述

49信息的定义50市场调查在营销模型中的应用市场调查能显示对新产品的接受程度市场调查能显示未被满足的需求并提供对陌生市场的了解市场调查能衡量客户满意度并找出保持竞争优势的方法市场调查能为产品或服务发现新领域现有市场新市场

新产品现有产品产品生命周期中的市场调查51青年中年老年市场调研新产品未被满足的需求并估计可能的需求。用于新产品开发和定价问题。市场调研显示，如何树立品牌和竞争优势。客户满意度研究指出可发扬的优势和可改正的弱势。市场调研显示，如何通过结合新的特性或发现新的市场以恢复产品活动。时间需求52市场营销组合与市场调查产品测试价格测试分销调查促销调查53了解消费者分析自己的市场机会发展营销组合了解竞争者54广告活动的过程CIP广告研究产品和模型实施广告活动阶段市场环境分析阶段创意策略阶段广告作品制作阶段消费者行为与态度研究市场营销环境研究创意构想研究创意筛选研究广告播放测试广告效果跟踪研究消费者研究市场营销环境研究广告创意研究广告表现研究广告真实情景测试广告效果研究关于市场调查的功能和作用，具体包括三个方面一个总统的营销

美国总统克林顿曾经采用调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策，他和他的助手广泛地采用了中心团体、电话、个人调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。551、市场调查有利于企业发现更多的营销机会

如小案例：通用汽车的代理商

当日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。

通过对用户使用笔记本电脑的方式进56市场调查给日本电气公司带来了甜头

行观察，以及群体调查和计算机辅助调查，公司成功地设计出UltraliteVersa笔记本电脑，投放市场仅4个月，NEC（NipponElectricCompany

）的市场占有率就上升了25%。

福特汽车公司开办了一个汽车调

研诊所，对自己的新车型设计进行检

验。该所邀请客户在预定的路线上驾

驶新汽车的原型，同时，派一位经过

训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。例如，改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案就是在市场调研诊所获得的。

又小案例：美国可口可乐进放中东市场572、有利于企业制定有效的营销决策

福特调查汽车市场583、可为企业预测未来市场发展提供基础

有些商人可以不带运通卡，

但是如果不带上玩具熊，他们是

不会离开家的。这是Marriott酒

店下属的Courtyard分部在对其

顾客进行调查时发现的一个令人吃惊的事实。正如Marriott国内公关部经理坎贝尔所说，在Courtyard，市场调查“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调查，我们就不可能搞清楚实际情况”。59Marriott(万豪酒店)的市场调查

坎贝尔还说，调查也可以作为一种营销工具，它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。

希夫里特调查公司接受委托对过去12个月至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。调查采用电话访谈方式，问题共有30个，主要包括：旅行者在旅行期间是怎样和他们的家人及办公室进行联系的；为了使旅行生活有在家的感觉，旅行者会怎样做或随身携带些什么。

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调查发现，58%的商务旅行者携带笔记本电脑。另外出乎意料的是，这些携带电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏。还有7%的商务旅行者说，他们旅行时带着玩具熊或其他玩具。61基于以上调查结果，Courtyard对营销方式进行了调整。例如，由于很多旅行者都带有电脑并可以上网，于是，Marriott在网上为商务旅行者提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。调查还表明，很多商务旅行者希望能安静地休息，因此Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐声和电视声音。通过市场调查，Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，并且开办了能够使顾客成为回头客的服务。

了解Courtyard，请登陆621、只有正确的市场调查才能提供有效的营销建议两个销售员的故事63

1.2.4市场调查的局限性两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，竟然无人穿鞋子。

当晚，杰克逊向国内总部拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”

板井也向国内总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎！”两年后，这里的人都穿上了鞋子……64案例：新经营型态的便利商店（ConvenienceStore）

在１９７０年代前半期，以“7－eleven”为首的便利商店引进日本。当时选择以负责家计者或家庭主妇为调查对象，展开市场调查。在实际调查家庭主妇的购买行为之后，发现：超级市场林立自家用车普及实行双休日制度后，形成全家出动购物风气。于是主妇每周购物减少，而每回消费额增加。这项调查结果，显然对于便利商店的经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。但是，目前此种便利商店却是成长很快的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？65调查失败原因分析：

选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。调查结果未发现”消费者购买行为呈现相当多元化变化”。因此，以”个人为调查对象”展开”市场调查”，其调查结果将会对”便利商店”较为有利。

662、市场调查的结果为估算值，存在误差案例二：

在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出的更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。

百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。1958年起20年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。67

可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么？

——钟．史考利

1970年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？——钟．史考利

史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？68

他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。该公司慎重选择350家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。史考利回忆说：“让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光”。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”

“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。

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戏剧化的成果发生。可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。703、市场调查的结果不能替代经营决策，最终决策仍须由决策者作出案例三：

1982年8月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出“健怡可口可乐”，美国可口可乐总裁戴森说到“在可口可乐公司整整96年发展历史上，健怡可口可乐（DietCoke）是最重要的新产品讯息，甚至在80年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。”可口可乐公司在作这项宣布之前，曾在3年中有20万人尝试过新的可口配方。请派屈克．卡尔花四百万美元来作调查。派屈克．卡尔在1976年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。

结果，在推出“新可口可乐”之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新名称“古典可口可乐（ClassicCoke）”重回市场。当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率23.9％。1984年，滑落到21.7％可口可乐公司的市场调查花费四百万美元及二十万人的试饮测验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。71

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为何可口可乐不作「家用试验」呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？

为何没有「试销试验」呢？把新配方真的放在一起，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。——R.Enricoc.百事可乐总裁73另一个案例：

在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住在大中城市。外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。

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在德国他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究针对市场重要影响者进行「品尝测验」针对潜在消费者进行「品尝测验」及「包装价值」等测验。

市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且没有价值的蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而的劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。75本章学习内容主题1.1市场调查的产生和发展主题1.2市场调查的概念、特点和作用主题1.3市场调查的范围和分类主题1.4市场调查的步骤76市场调查的内容提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？76

市场主体从事市场营销活动所需的各种信息，不但包括营销对象——顾客与消费者调查，以及其他相关方面的调查，比如对环境、产品、定价、促销、销售渠道、企业形象、广告、公关、市场份额等方面的调查。77市场调查的范围案例导入：请思考：案例中市场调查的内容包括哪些？78市场调查的内容洗衣粉与洗衣液的调查据国际权威市场研究机构尼尔森公布的最新中国洗衣剂市场报告显示，2009年中国洗衣液市场高速成长，而洗衣粉则进一步呈下滑趋势。折射出国内消费者对洗衣液的日益青睐。相对洗衣粉等传统洗衣剂，洗衣液凭借易溶解无残留、温和无刺激、不伤衣物不伤手等优点，迅速上位成为洗衣新宠，开始小规模进入家庭高端消费。发展势头如此强劲，洗衣液能否取代洗衣粉，对传统洗涤市场构成冲击？

79发展势头强劲的洗衣液能否取代洗衣粉，对传统洗涤市场构成冲击？解读市场发展趋势——对此，业界普遍认为，虽然洗衣液增长迅速，但毕竟市场基数小、以及受到技术和消费习惯的制约，短期内还不会取代传统洗涤用品。目前在国内洗涤市场，洗衣粉是绝对主宰者，洗衣液仍是配角。80

市场抽查的范围比较广泛。一、营销环境调查1、自然环境2、经济环境3、政治法律环境4、社会文化环境（案例）5、科学技术环境811.3.1市场调查的范围日本企业怎样开发中国家电市场？1979年，中国开始实行对外开放政策，引起西方发达国家的兴趣，美国和欧洲诸国的家电企业先后派人到中国市场进行考察。调查的结论是：由于中国居民收入很低，在5-7年内，不能形成消费市场。同时，日本的家电企业也派人来调查，虽然当时我国的职工年平均工资仅有644元，但日本人认为东方民族家庭素有积攒钱财的习惯，而且为了一个家庭认同的目标省吃俭用的精神可以发挥到极致，这是欧美人士难以理解的。83案例：日本企业怎样开发中国家电市场？价格敏感度广告影响度购买者数量购买习惯购买者心理效应

84二、消费需求调查DepartmentStoresSpecialtyStoresMassMerchandisers1、产品供求状况2、市场容量3、市场占有率4、产品销售趋势5、产品更新知名度、美誉度、认知程度、企业&品牌形象等。85三、企业产品状况调查市场调查范围86市场规模和结构市场的货币价值和销售量以往的市场规模趋势市场细分情况竞争及其份额销售渠道评价市场规模和结构的方法公开的市场调查报告文案调查以计算消费量和所购买品牌为目的的市场调查产品的使用和用户的态度供应商的知名度对供应商的态度对产品的态度购买的数量和频率评价使用和态度的方法通过电话/邮件/互联网/面访展开的定量调查小组座谈87客户满意度影响满意度的关键因素在各个因素上的满意度整体满意度评价客户满意度的方法通过电话/邮件/互联网/面访展开的定量调查小组座谈促销的效应活动的主要信息广告和促销的效应评价促销效应的方法小组座谈面访前期和后期定量调查品牌影响力品牌知名度品牌的附带价值购买决策中的品牌影响力评价品牌影响力的方法小组座谈电话采访面访88价格的效应最适宜的价格标价所附带的价值评价价格效应的方法试销市场的调查运用了关联技术的权衡分析产品测试不同产品的购买可能性对产品的态度对新产品的态度识别未满足的需求评价产品的方法厅堂测试小组座谈定量调查市场细分基于人口特征、行为或需求的细分可能性评价细分的方法采用因子分析和聚类分析的定量调查1、销售渠道的选择2、中间商情况调查3、运输途径调查五、市场竞争状态调查

包括五类：供应商议价能力、购买者议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。89四、市场分销渠道调查一、按研究性质分901.3.2市场调研的分类探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查探索性调查91市场调查的分类——

探索性调查

探索性调查（Exploratoryresearch）是指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。探索性调查适合调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。探索性调查返回是一类为了掌握和理解调查者所面临的市场调查问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调查。目标是通过对一个问题的探索或研究，来提供对问题的洞察力和理解。

详细阅读教材P1392

1、探索性调查是结论性调查中的一种，描述性调查的主要目标是对市场调查问题以及调查问题的各种变量作比较准确、详细的描述。

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2、描述性调查如百货商店的顾客调查94市场调查的分类——

描述性调查描述性调查（Descriptiveresearch）是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。比如，某百货商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查。描述性调查返回2005年中国手机质量跟踪报告

该活动由中国质量协会、中国电子质量管理协会等举办。在北京、上海、杭州等20多个城市，跟踪了17个品牌（其中，进口品牌8个，国产9个）的1781部手机。调查结果显示，消费者对手机质量的总体评分为82.2分，排名前三位的是Nokia、Motorola、索爱，国产品牌中，夏新、海尔评价相对较高。消费者最不满意的项目包括：待机时间短、外貌和铃声、显示屏、功能反应慢、通话质量差等等。另外，我国消费者选购手机时着重考虑的因素是依次是：外观造型（超过40%）、品牌知名度、质量、功能和价格。95描述性调查案例

是结论性市场调研的一种，旨在确定变量之间的因果联系。例如，研究广告与销售之间的关系，进一步确定广告的投放。96

3、因果性调查97市场调查的分类——

因果性调查需要对问题严格定义时，使用因果性调查。因果性调查（Casualresearch）是指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量间因果关系的方法。例如，预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查返回中国高收入者热衷于出境游

AC尼尔森的一项最新调查显示，中国出境游客主要集中在平均月收入超过5000元的人群，新加坡和泰国是最热门的目的地。北京、上海、广州三地，7％的受访者曾在过去12个月中出境旅游；同时，同样比例的受访者表示12个月内有出境游的打算。调查显示，14%的高收入受访者曾出境旅游，而中等收入（月收入2500－4999元）和较低收入（月收入2500元以下）出境游比例仅为4%和2%。结果表明，由于出境游需要大量时间和金钱，所以中国出境游客主要集中在高收入人群。

98因果性调查案例

是专门为了预测未来市场商情变动趋势而进行的调查。例如，研究广告与销售之间的关系之后，对下一年广告的投放作预测。99

4、预测性调查二、按市场调研的范围分类100

全面调查

抽样调查

重点调查

典型调查三、按调查对象分四、按调查的组织形式分101专项调查连续调查搭车调查消费者调查生产者调查五、按调查时间分六、按调查分析方法分102定性调查定量调查纵贯调查横剖调查七、按市场调查的主体进行分类103社会组织的市场调查个人的市场调查企业的市场调查政府部门的市场调查

今天，绝大多数家庭的购买决策是由男女双方共同决定的。据《女士》(mademoiselle)杂志和RoperStarchWorldwide公司最近的研究报告，与生育高峰期出生的妇女相比，现在20多岁的女性声称，他们是购买除日用品之外的所有商品的主要决策者，包括汽车、计算机和电器等。104案例讨论：20多岁的女性当家谁在家庭消费决策中更有发言权18-29岁的女性（%）30-49岁的女性（%）女性男性平等合计女性男性平等合计汽车10275862468计算机131920111735家电153744123156家庭储蓄/投资161766101771休闲计房1397514687家具4555033858日用品品牌5354061632105资料来源：RoperStarchWorldwide，1996，调查对象包括全国1045名女性

106问题1这是一项探索性调查吗？如果不是，调查问题是什么？2你认为这个调查是解释性的还是描述性的？说明原因。3从以上调查结果中，你能得到什么启示？4以上信息对汽车公司、家电公司和日用品公司的经理有什么价值？

107108109110本章学习内容主题1.1市场调查的产生和发展主题1.2市场调查的概念、特点和作用主题1.3市场调查的范围和分类主题1.4市场调查的步骤市场调研的基本程序111提出问题阶段：问题/机会识别设计调查计划：调查方法、资金时间预算选择调查方法：搜集资料的方法选择抽样方法收集数据分析数据撰写、提交报告跟踪112纲要计划书委托定性调查定量调查文案调查分析报告113环境扫描自身诊断问题与机会需要哪些信息如何高效地获得这些信息第一步：提出问题调查原因