酒店式公寓项目定价策略课件

路漫漫其修远兮,吾将上下而求索30

八月2023酒店式公寓项目定价策略1定价背景分析核心均价推导核心价格验证价格策略实现2345价格策略制定房地产宏观政策目标分析项目销售现状分析景洪房地产市场分析路漫漫其修远兮,吾将上下而求索新个税法：在新个税法实施影响下，能在一定程度上减轻购房者的负担，购房家庭可供选择的住宅总价空间将上升6月30日，十一届全国人大常委会第二十一次会议表决通过关于修改个人所得税法的决定。根据该规定，新个税法的修改主要体现在起征点由2000元上升至3500元。适用7级超额累进税率，税率为3%至45%，修改后的个税法将于9月1日起施行。关于加强房地产经纪管理进一步规范房地产交易秩序的通知，违法、违规销售将受到严厉的处罚“各级房地产、价格主管部门今年5月至11月要集中开展一次专项整治，认真排查房地产经纪违法违规行为，做到“发现一起、查处一起”。5月1日正式执行《商品房销售明码标价规定》，不按规定执行的每套处以5000元罚款；《商品房销售明码标价规定》，商品房经营者应当对每套商品房（包括二手房）进行明码标价——即“一套一标”，按照建筑面积或者套内建筑面积计价的，还应当标示建筑面积单价或者套内建筑面积单价；要明确公示代收代办收费和物业服务收费，不得在标价之外加收任何未标明的费用。收紧房贷：银行已全面执行，多次置业和投资需求受限最大，部分首置需求置业门槛提高。暂停第三套房贷款、暂停不能提供一年以上纳税证明或社保缴纳证明的非本地居民购房贷款、首套首付30%，基准利率由7,5折提高至8.5折；二套房首付50%，基准利率1.1倍。限购令，成为地方调控的杀手锏，但二线城市，尤其是省内专州县市执行会不明朗。但当一线城市房价快速增长是，限购令执行力度会进一步加大，更严厉的调控政策将会出台。宏观调控对商业性小户型影响有限，昆明限购令的出台反而会导致昆明投资客转向地州市场主要房地产宏观政策简析路漫漫其修远兮,吾将上下而求索景洪房地产市场分析景洪房地产市场分析景洪市场小户型基本上全是精装修，精装修项目价格较高且销售速度较快，毛坯房销售速度较慢，如中景明城项目其精装户型销售均价高达4300—4400元/㎡且开盘就售完。而其未装修户型均价3700元/㎡，现还未销售完。路漫漫其修远兮,吾将上下而求索景洪市场公寓项目，毛坯房均价2700-3700元/㎡,精装修3800-4400元/㎡，毛坯与精装修价格差在600—800元/㎡目前公寓项目价格标杆为雨林假日和安厦·，精装修公寓价格达到6500元/㎡以上，国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。带租约销售10年返租，前3年返总房价的5%，后7年返总房价的6%，每年有30天自己入驻。2.1案例研究——亮点实景+高价+强势推广国际公馆——市场领导型高端产品的高价：一期：TOHO5600元/平米（同期市场独栋5500）；二期高价入市：TOHO9000元/平米，叠价8000元/平米强势推广：开盘前4个月，户外8块；开盘前2个月，东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电视台辐射城区、厚街、虎门、长安、大岭山，开盘前1个月《南都》/《莞日》/《广日》头整版一期、二期别墅的高价开盘造成前期销售缓慢,中等价格的洋房销售火爆，3日销售90%；后期通过展示、市场增长、客户对价格的长时间认知，逐步提速，最终进一步确立中高端地位、高的市场影响力和美誉度路漫漫其修远兮,吾将上下而求索中端产品的高性价比：二期：洋房入市4200元/平米（阳光澳园4200）；中段4600（金地4500、景湖4600、凯旋城5500）；市场稀缺产品：一期：TOHO市场空白、二期：叠加市场基本空白亮点实景展示：1.2万平米会所、主景观轴园林充足VIP客户量：二期04年10月1日认筹,至12月5日，认筹354批客户（认筹金5000元）；一期的大量老客户资源成为二期新客户来源的主要渠道。

定价策略：价格支撑因素

分析：2.1案例研究——品牌+中高价+配套运河东1号——品牌型中高价，奠定市场地位：二期现推均价4900元/平米（同期国际公馆4800、景湖春晓4900、东峻4600、金色华庭3800）成熟的品牌推广：万科高尔夫推广前1年开始东莞的品牌推广，奠定品牌知名度和美誉度；运河东的推广充分结合万科品牌配套先行：充分挖掘项目周遍配套；自身商业先行二期开盘推货256套,当天销售151套,销售率59%,确立中高端地位、巩固品牌影响力路漫漫其修远兮,吾将上下而求索内部拉大价差，实现平衡销售：带夹层5500元/平米，建立价格标杆；平层单位4800元/平米。市场稀缺产品：现代立面；带夹层户型

定价策略：价格支撑因素

分析：充足的客户量：05年2月开始积累至06年7月积累洋房客户3000批,认筹354张2.1案例研究——高价+强势推广凯旋城——成熟型超越市场洋房均价入市：价格从一期的高价3800元/平米入市，推货800套，经历2年销售期；二期随着市场增长、环境成熟、一期积累的客户资源，开盘5500元/米，快速拉升，充分体现高端洋房优势。成熟品牌：东莞客户对中信品牌的认同。一期的高价入市，造成销售缓慢；二期通过长期的积累和成熟的展示，达到开盘销售约60%,进一步确立中高端纯洋房社区的市场地位；市场影响力和美誉度进一步确立。路漫漫其修远兮,吾将上下而求索成熟地段：成熟的地段资源优势，生活、交通、教育配套齐全

定价策略：价格支撑因素

结论：成熟社区：依托东泰大社区和凯旋城一期入伙的成熟社区成熟展示：一期园林展示和二期主景观轴的展示客户资源：积累了13年的大量客户资源1定价背景分析核心均价推导核心价格验证价格策略实现2345价格策略制定项目经济指标市场分析目标分析路漫漫其修远兮,吾将上下而求索市场在售楼盘情况路漫漫其修远兮,吾将上下而求索项目名称区位产品类型价格楼盘动态世纪金源避寒山庄江北（沧江新区大沙坝）综合型物业3800元/㎡1、2期房源全部售罄。三期2.28日开盘，均价3800—3900元/㎡告状西双景江北（宣慰大道）综合型物业3800元/㎡。装修小户型，均价3800元左右，一期已售完。二期下月开盘。会展国际勐泐大道精装酒店式公寓2750元/㎡精装修小户雨林畅享曼弄枫旅游度假区别墅4500元/㎡林语庄园曼弄枫旅游度假区别墅3700—5000元/㎡安厦.圣缇亚纳曼弄枫旅游度假区精装酒店式公寓4000元/㎡以上曼弄枫情曼弄枫旅游度假区普通住宅均价2800元/㎡商铺5月份开盘，10栋高层中景明城勐海路小户型3700元/㎡，精装修4300—4400元/㎡已售完。现有房源为毛坯房，外地人购房一年以上纳税证明才能贷款滨港国际勐海路精装酒店式公寓3500元/㎡九号公馆江北普通住宅均价3200元/㎡小户型价格2900—3000元/㎡。雨林假日曼弄枫旅游度假区精装酒店式公寓6500元以上/㎡国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。每月返点将近1000元。景洪市场小户型基本上全是精装修，精装修项目价格较高且销售速度较快，毛坯房销售速度较慢，如中景明城项目其精装户型销售均价高达4300—4400元/㎡且开盘就售完。而其未装修户型均价3700元/㎡，现还未销售完。景洪市场公寓项目，毛坯房均价2700-3700元/㎡,精装修3800-4400元/㎡，毛坯与精装修价格差在600—800元/㎡目前公寓项目价格标杆为雨林假日，精装修公寓价格达到6500元/㎡以上，国际四星级酒店管理入驻（伯兰德），精装修，带家具。带租约销售10年返租，前3年返总房价的5%，后7年返总房价的6%，每年有30天自己入驻。市场在售楼盘小结路漫漫其修远兮,吾将上下而求索1定价背景分析核心均价推导核心价格验证价格策略实现2345价格策略制定项目经济指标市场分析目标分析路漫漫其修远兮,吾将上下而求索保证安全回款同时实现项目毛坯房实收价3200元/㎡，冲击3500元/㎡1价格目标现状：整个景洪在售精装修公寓销售价格在2750-4300元/㎡最高达6500元/㎡

开盘6-8个月实现90以上销售

内部认购达20%

项目盘累计销售达70%2速度目标现状：3月1日项目售楼中心正式开放，但未大规模畜客。通过茵悦之声项目让市场认知豪嘉地产为公司后续项目的开发打下良好的基础3品牌建立现状：公司刚进入景洪市场认知度不高目标分析路漫漫其修远兮,吾将上下而求索价格目标：保证安全回款的情况下实现高价，6-8月实现销售90%，认购立强势；限制条件：项目蓄客时间短，售楼处开放只有一周；项目工程进度及交房时间的不确定性会影响自用大客户购买决策；市场现状：市场整体价格普遍较高（在售项目2750-4600），后续竞争激烈（会展国际、安厦-圣提亚纳、雨林假日）自用客户对总价敏感性较弱，投资客户对单价敏感性较高价格策略要解决的核心问题：1、认购开盘立势，保障安排销售回款的同时，实现高价？2、以何价格入市？快速回现目标及核心问题路漫漫其修远兮,吾将上下而求索1定价背景分析2核心均价推导4核心价格验证5价格策略实现3价格策略制定策略形成思路市场在售楼盘加权平均价项目核心价值分析项目均价确定路漫漫其修远兮,吾将上下而求索我们使用市场比较加权法来推导出项目平均价房地产均价测算方法，主要有以下三种方法：1、市场比较法；2、租金收益还原法3、成本收益还原法均价测算方法选择路漫漫其修远兮,吾将上下而求索1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分取案原则：产品结构相似、区域接近、目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度

2）和项目距离的远近9项比准指标：区位：片区形象档次、消费都认可度、升值前瞻交通：道路、交通工具、公共交通配套：商务氛围、周边商务配套、景观价值、品质：空间合并可能性、层高、梁底高度、实用率、采光、朝向、外观形象，楼体高层高、公共走道装修、走道宽度与形式、广场、电梯（品牌、数量)形象：售楼处、样板房、现场围墙、楼体条幅销售速度：销售周期及销售速度入市时间：市场比较法进行步骤路漫漫其修远兮,吾将上下而求索楼盘名称均价区位交通环境(景观)品质配套形象销售速度入市时间权重系数权重均价本项目111111111.002925.69西双十二城33001.11.11.051.151.051.150.81.051.133000.00白象宫30001.201.200.851.050.850.911.11.022944.79九号公馆29001.11.10.850.850.850.8511.10.982974.36景蓝银钻30001.11.1110.850.90.951.050.993018.87仲景明城33001.1511.0510.90.90.951.051.003100.00滨港国际30001.051.051.151.11.051.11.11.11.092758.62智源尚居2700111.0510.851.051.051.051.012683.23本项目权重均价=（3000+2944+2974+3018+3100+2758+2683）/7=2840元/㎡考虑本项目幼儿园特殊配套赠送名额，本项目整盘实收均价在3000-3100元/㎡类别（公寓毛坯）项目权重系数表类比楼盘权重分析路漫漫其修远兮,吾将上下而求索项目成本测算路漫漫其修远兮,吾将上下而求索序号项目名称建筑面积单价(元/㎡)金额(万元）备注—土地成本4400.22600164.00按40万/亩，6.6亩，政府补贴100万二前期工程费24.492.1设计费用165281321.49已发生2.2勘察测量费165283.00三建筑安装工程费3772.483.1幼儿园主教学楼及配套房579618001043.283.2音乐厅12502000250.003.3商住楼1652815002479.20四基础设施费275.344.1园林景观、道路及其他公建9178300275.34五开发成本4236.31六营销费用176.44预算详见附表七项目开发成本235744412.75营销费用预算路漫漫其修远兮,吾将上下而求索类别支出费用项目金额估算（万元）备注售楼部售楼部及销售办公室租金10.80已发生售楼部及销售办公室装修费用11.80新增门头加电子显示屏及百叶窗售楼部及销售办公室广告画面装饰0.70销售部办公物料（家具、设备、耗材、服装）5.20看房车3.00看房车以15万总价，按5年来折旧营销团队提成及项目奖励80.00宣传销售资料及销售工具宣传海报1.50DM（户型单页）0.50手提袋0.70纸杯0.50沙盘模型2.00户型模型0.00认购协议0.50商品房购销合同1.20公关活动内部认购活动4.00项目开盘5.00其它促销活动5.00样板房样板房装修费用4.00按500元/㎡预算样板房家具2.00房交会房交会展位费用5.00以2009年景洪房交会展位费用为参照房交会展位设计及布展费用6.00策划公司服务费用11.00小计160.40不可预见费16.04以上营销费用的10%计费用合计176.44项目核心价值分析路漫漫其修远兮,吾将上下而求索名校教育：中国音乐学院附属艺术幼儿园幼儿园入学名额赠送高品精装修带电梯的7层公寓（一部客梯、一部景观电梯）3.1米超标层高2.1米超宽内走廊来源于市场而高于市场核心均价目标：整体实现保底3200元/㎡，冲击3400的价格内部认购以均价2700元入市，保证快速消化后期价值逐步提升实现3500元项目核心均价路漫漫其修远兮,吾将上下而求索

低价入市：2700元/㎡入市

分批推货：货包分4次推出

小步快跑：项目总计239套公寓，每次推出货包量不超过80套，快速实现销售

逐步提价：推出货包4次逐步提价，每次提价不低于200元，最终实现

3200元/㎡均价价格策略路漫漫其修远兮,吾将上下而求索时间4月4月5月5月合计销售周期内部员工公司预留职技学院内部关系户项目开盘公司持有推货量（套）361240389320239项目各销售周期货包统计路漫漫其修远兮,吾将上下而求索路吾一、漫漫其修远兮,将上下而求索分层平面示意图3单元2单元1单元二层大堂1-1-2031-1-2051-1-2071-1-2091-1-2111-1-2131-1-2151-1-2171-1-2191-1-2211-1-2231-1-2251-1-2271-1-2291-1-2311-1-233楼梯1-1-2021-1-2041-1-2061-1-2081-1-2101-1-2121-1-2141-1-2161-1-2181-1-220楼梯1-1-2221-1-2241-1-2261-1-2281-1-230三层1-1-3011-1-3031-1-3051-1-3071-1-3091-1-3111-1-3131-1-3151-1-3171-1-3191-1-3211-1-3231-1-3251-1-3271-1-3291-1-3311-1-333楼梯1-1-3021-1-3041-1-3061-1-3081-1-3101-1-3121-1-3141-1-3161-1-3181-1-320楼梯1-1-3221-1-3241-1-3261-1-3281-1-330四层1-1-4011-1-4031-1-4051-1-4071-1-4091-1-4111-1-4131-1-4151-1-4171-1-4191-1-4211-1-4231-1-4251-1-4271-1-4291-1-5311-1-433楼梯1-1-4021-1-4041-1-4061-1-4081-1-4101-1-4121-1-4141-1-4161-1-4181-1-420楼梯1-1-4221-1-4241-1-4261-1-4281-1-430五层1-1-5011-1-5031-1-5051-1-5071-1-5091-1-5111-1-5131-1-5151-1-5171-1-5191-1-5211-1-5231-1-5251-1-5271-1-5291-1-5311-1-533楼梯1-1-5021-1-5041-1-5061-1-5081-1-5101-1-5121-1-5141-1-5161-1-5181-1-520楼梯1-1-5221-1-5241-1-5261-1-5281-1-530六层1-1-6011-1-6031-1-6051-1-6071-1-6091-1-6111-1-6131-1-6151-1-6171-1-6191-1-6211-1-6231-1-6251-1-6271-1-6291-1-6311-1-633楼梯1-1-6021-1-6041-1-6061-1-6081-1-6101-1-6121-1-6141-1-6161-1-6181-1-620楼梯1-1-6221-1-6241-1-6261-1-6281-1-630七层1-1-7011-1-7031-1-7051-1-7071-1-7091-1-7111-1-7131-1-7151-1-7171-1-7191-1-7211-1-7231-1-7251-1-7271-1-7291-1-7311-1-733楼梯1-1-7021-1-7041-1-7061-1-7081-1-7101-1-7121-1-7141-1-7161-1-7181-1-720楼梯1-1-7221-1-7241-1-7261-1-7281-1-730合计公司持有20套开盘93套内部关系户38套职技学院40套销售控制——1单元路漫漫其修远兮,吾将上下而求索销售控制——3单元路漫漫其修远兮,吾将上下而求索3单元二层1-3-2011-3-2031-3-2051-3-2071-3-209电梯楼梯1-3-2021-3-2041-3-206三层1-3-2011-3-2031-3-3051-3-3071-3-309电梯楼梯1-3-3021-3-2041-3-306四层1-3-4011-3-4031-3-4051-3-4071-3-409电梯楼梯1-3-4021-3-4041-3-406五层1-3-5011-3-5031-3-5051-3-5071-3-509电梯楼梯1-3-5021-3-5041-3-506六层1-3-6011-3-6031-3-6051-3-6071-3-609电梯楼梯1-3-6021-3-6041-3-606七层1-3-7011-3-7031-3-7051-3-7071-3-709电梯楼梯1-3-7021-3-7041-3-706内部员工认购36套公司预留12套推出货包—内部员工认购3单元二层1-3-2011-3-2031-3-2051-3-2071-3-209一室一厅电梯楼梯1-3-2021-3-2041-3-206三层1-3-2011-3-2031-3-3051-3-3071-3-309电梯楼梯1-3-3021-3-2041-3-306四层1-3-4011-3-4031-3-4051-3-4071-3-409电梯楼梯1-3-4021-3-4041-3-406五层1-3-5011-3-5031-3-5051-3-5071-3-509电梯楼梯1-3-5021-3-5041-3-506六层1-3-6011-3-6031-3-6051-3-6071-3-609电梯楼梯1-3-6021-3-6041-3-606七层1-3-7011-3-7031-3-7051-3-7071-3-709电梯楼梯1-3-7021-3-7041-3-706内部员工认购36套公司预留12套内部员工路漫漫其修远兮,吾将上下而求索各阶段推出货包示意图内部员工公司持有路漫漫其修远兮,吾将上下而求索职技学院内部关系户项目开盘老板预留12套推出货包——职技学院1-1-2291-1-2311-1-2331-1-2261-1-2281-1-2301-1-3291-1-3311-1-3331-1-3261-1-3281-1-3301-1-4291-1-5311-1-4331-1-4261-1-4281-1-4301-1-5291-1-5311-1-5331-1-5261-1-5281-1-5301-1-6291-1-6311-1-6331-1-6261-1-6281-1-6301-1-7251-1-7271-1-7291-1-7311-1-7331-1-7221-1-7241-1-7261-1-7281-1-730职技学院40套路漫漫其修远兮,吾将上下而求索推出货包—内部关系户认购1-1-2211-1-2231-1-2251-1-2271-1-220楼梯1-1-2221-1-2241-1-3211-1-3231-1-3251-1-3271-1-320楼梯1-1-3221-1-3241-1-4211-1-4231-1-4251-1-4271-1-420楼梯1-1-4221-1-4241-1-5211-1-5231-1-5251-1-5271-1-520楼梯1-1-5221-1-5241-1-6211-1-6231-1-6251-1-6271-1-620楼梯1-1-6221-1-6241-1-7211-1-7231-1-720楼梯内部关系户认购38套路漫漫其修远兮,吾将上下而求索推出货包—项目开盘1-1-2051-1-2071-1-2091-1-2111-1-2131-1-2151-1-2171-1-2191-1-2041-1-2061-1-2081-1-2101-1-2121-1-2141-1-2161-1-2181-1-3051-1-3071-1-3091-1-3111-1-3131-1-3151-1-3171-1-3191-1-3041-1-3061-1-3081-1-3101-1-3121-1-3141-1-3161-1-3181-1-4071-1-4091-1-4111-1-4131-1-4151-1-4171-1-4191-1-4061-1-4081-1-4101-1-4121-1-4141-1-4161-1-4181-1-5071-1-5091-1-5111-1-5131-1-5151-1-5171-1-5191-1-5041-1-5061-1-5081-1-5101-1-5121-1-5141-1-5161-1-5181-1-6051-1-6071-1-6091-1-6111-1-6131-1-6151-1-6171-1-6191-1-6041-1-6061-1-6081-1-6101-1-6121-1-6141-1-6161-1-6181-1-7051-1-7071-1-7091-1-7111-1-7131-1-7151-1-7171-1-7191-1-7041-1-7061-1-7081-1-7101-1-7121-1-7141-1-7161-1-718开盘93套路漫漫其修远兮,吾将上下而求索推出货包—内部关系户认购大堂1-1-203楼梯1-1-2021-1-3011-1-303楼梯1-1-3021-1-4011-1-4031-1-405楼梯1-1-4021-1-4041-1-5011-1-5031-1-505楼梯1-1-5021-1-6011-1-603楼梯1-1-6021-1-7011-1-703楼梯1-1-702公司持有20套路漫漫其修远兮,吾将上下而求索一次性付款优惠2%预计：一次性付款占30％ 按揭（5成10年）付款占70％付款加权平均折扣＝0.98×30％＋1×70％＝0.994付款折扣：价格实现策略---确定付款方式优惠路漫漫其修远兮,吾将上下而求索时间4月4月5月6月备注销售周期内部员工内部关系户项目开盘强销期正常折扣12%8%4%1%一次付款折扣3%3%3%3%一次付款加权平均折扣0.6%0.6%0.6%0.6%综合平均折扣15.6%8.6%4.6%1.6%综合平均折扣=正常折扣+一次付款加权平均折扣公寓价格策略走势路漫漫其修远兮,吾将上下而求索销售实收均价：3200.88元/㎡项目销售收入：3233.2万元时间4月4月5月6月合计销售周期内部员工内部关系户项目开盘强销期推货量（套）48788429优惠折扣15.6%8.6%4.6%1.6%优惠为加权平均折扣市场公布均价3210.903391.683563.943810.98实收均价2710.003100.003400.003750.003200.88销售面积2203.323166.803419.221311.6210100.96收入测算5970997.209817080.0011625348.004918575.0032332000.20策略表现一：平面差异策略结合本项目产品，景观、朝向差异明显，四个朝向均有的特点，通过景观差、朝向差价、噪音，最大平面差取目标均价的10%，300元/平米。拉大平面差，建

立项目高价标竿产品；P=基准价+楼层差+景观差+朝向差价+景观视野临界差价+噪音+户型差+特殊调差策略表现二：纵向调差策略+特殊调差结合项目销售目标及产品特点、通过楼层差、景观视野临界点、顶层调差，拉开二、七两层与其它楼层的价格，最大纵向差取目标，确定二、七层快速走货。策略在价格表中的表现路漫漫其修远兮,吾将上下而求索漫漫其修远兮,将上下而求索路吾东偏南、噪音大噪音大、二、三层受幼儿园活动楼影响；朝向差+30元、噪音-40元、四-七层有幼儿园景观150元西偏北、无景观、噪音小、朝向差-60南偏西、无景观、噪音小；南偏西南、二层、为项目基准起价2850元北偏东、噪音大、二、三层受幼儿园活动楼影响；朝向差-30元、噪音-40元、四-七层有幼儿园景观150元策略表现定性指标：景观、朝向、景观视野、噪音、户型差路漫漫其修远兮,吾将上下而求索在项目销售过程中顶层因存在冬冷夏热的缺陷，故销售速度相对较慢，一般其价格要比二层稍低。故特殊（顶层）调差控制在350元/㎡参考对比楼盘层差:仲景明成（12层）：40西双十二城（18层）：30避暑山庄（12层）：30揽江苑（二期）避暑山庄（18层）：20揽江苑（一期）策略表现楼层差的制定：实现客户资源最大化，掌控整栋去化规律（二、顶层相对较难销售）保证开盘热销、解决资金回拢的问题。楼层楼层差价视线、采光差价特殊调差二层000三层6000四层1201000五层1801000六层2401000七层300100-350