商品推销教学课件作者张丽丽1-全文可读

第一章

认识推销123第一节 推销的概念和功能第二节 推销的作用与基本原则第三节 推销理论与推销模式1.1

推销的概念和功能¡1.1.1推销的定义¡1.推销的广义概念¡推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。¡2.推销的狭义概念¡推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销员运用一定的方法和技巧，帮助客户购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。理解推销的含义应注意以下几个方面。下一页

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(1)商品推销是一个复杂的行为过程。¡

(2)推销行为的核心在于满足客户的欲望和需求。¡

(3)在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧¡1.1.2推销的三要素¡推销活动主要由三个要素构成，即推销主体(推销员)、推销客体(产品或服务)和推销对象(客户)。这三个要素相互关联、相互作用，并且受到推销环境、推销队伍的管理水平、推销员的素质和能力等因素的影响。¡推销主体、推销客体和推销对象是现代推销活动中的三个基本要素，是实现推销活动的基本条件。1.1

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1.推销主体¡

推销主体即推销员，是向客户推销产品或服务的主体。¡

通常情况下，推销员可以按照以下四种方式加以划分:¡

(1)按照推销能力水平划分。按照推销能力水平的不同，可以把推销员分为送货员、普通的推销员和推销专家。¡

(2)按照推销的方式划分。按照推销方式的不同，可以把推销员分为推销员和营业员。¡

(3)按照企业的性质划分。按照企业性质的不同，可以把推销员分为生产企业的推销员和商业企业的推销员。1.1

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(4)按照产品的性质划分。按照产品性质的不同，可以把推销员分为有形产品的推销员和无形产品的推销员。¡

2.推销客体¡

所谓推销客体，即指推销员所推销的产品。实体产品是有形的，服务以

及思想观念是无形的。现代市场营销理论认为，产品是一个整体的概念，是指人们向市场提供的能满足客户某种需求或欲望的任何有形的产品和

无形的服务。¡

整体产品包括三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。¡

(1)核心产品。核心产品是指客户购买某种产品时所追求的基本利益，即产品的效用和使用价值。如果产品不能满足人们的基本利益，无论推销员具有多么高超的推销技巧和方法，也不可能促使客户产生购买行为。1.1

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(2)形式产品。形式产品是指产品的具体形态，包括产品的外观、质量、特色、包装、品牌等外在特征。形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式。¡

(3)附加产品。附加产品是指客户购买产品时所获得的全部附加服务产生的利益总和，如担保、维修、送货、提供分期付款、人员培训等。¡3.推销对象¡推销对象就是指客户或购买者，它是推销活动的必备要素之一，没有推销对象就不会有推销活动。推销对象是推销活动的核心，企业的一切推销活动必须围绕满足客户的需求而展开。1.1

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通常情况下，根据购买者购买产品目的的不同，可以将推销对象分为消费者和组织购买者。¡

(1)消费者消费者是指那些为满足自身或家庭成员的生活需要而购买产品或服务的个人。消费者的购买行为受到年龄、性别、民族、职业、宗教信仰、教育背景等多种因素的影响。¡

(2)组织购买者。组织购买者是指为了维持企业的经营活动而购买产品来进行再加工或者转售，或为了向社会提供服务而购买产品或服务的生产企业、商业企业、政府机构、非营利性组织等。通常情况下，根据购买目的的不同，可以将组织购买者分为产业用户、中间商、政府购买者以及其他非营利性组织。1.1

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①产业用户就是指生产企业，它们购买的产品主要包括原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品。¡

②中间商是指所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织，主要由各种类型的批发商和零售商构成。¡

③政府购买者是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级

政府机构。政府采购的目标是服务社会公众，它们的采购范围非常广泛，包括轰炸机、雕塑品、黑板、汽车设备、燃料以及抗震救灾物品等。1.1

推销的概念和功能上一页下一页返回¡1.1.3推销的特点¡ 推销是一项专门的艺术，需要推销员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，无论人员推销还是非人员推销，在推销过程中都要灵活运用多种推销技巧。¡1.推销对象的针对性¡推销是企业在特定的市场环境中为特定产品寻找买主的商业活动，必须首先确定需要特定产品的潜在客户，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。因此，推销总是有特定对象的。任何一位推销员的任何一次推销活动，都具有这种针对性和特定性。1.1

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2.信息传递的双向性¡ 推销并非只是一个推销员向推销对象传递信息的过程，而是信息传递与反馈的双向沟通过程。一方面，推销可以把企业的有关信息传递给最终用户和中间商，也就是推销对象;另一方面，推销员通过与推销对象面对面地接触，观察客户的反应，调查了解客户对企业产品的意见与要求，可以把与推销对象有关的企业、产品、品牌、竞争对手等方面的信息传递或反馈回来。¡3.推销目的的双重性¡推销活动的主要目的是尽可能多地实现商品销售。另外，它在这一过程中还可以进行市场调研。因此，推销有两个目的:一是推销商品;二是市场调研。1.1

推销的概念和功能上一页下一页返回¡4.推销过程的灵活性¡由于影响市场环境和推销对象需求的不确定性因素很多，环境与需求千变万化。推销员必须适应这种变化，灵活运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略和方法。可以说，因地制宜、灵活机动的战术，是推销活动的一个重要特点。¡5.推销结果的互利性¡现代推销是一种互惠互利的“双赢”活动，必须同时满足推销主体与推销对象双方的不同要求。成功的推销需要买卖双方都有积极性，其结果是“双赢”的，不仅推销的一方卖出商品，实现赢利，而且推销对象也感到满足了需求，给自己带来了多方面的利益。这样，既达成了今天的交易，也为将来的交易奠定了基础。1.1

推销的概念和功能上一页下一页返回¡1.1.4推销的功能¡

在现代社会中，推销活动至少有以下重要功能。¡

1.推销的基本功能是销售商品¡

在推销活动中，通过寻找并接近客户、推销洽谈、排除障碍，进而达成

交易，实际上就是实现商品所有权的转移，完成商品销售。就推销过程

而言，寻找、接近客户是销售商品的前提，推销洽谈是销售商品的关键，达成交易是销售商品的目的。只有把产品销售出去，才能达到预期的推

销目的，才能为企业创造利润。1.1

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2.传递商品信息¡

推销不仅要满足客户对商品的需要，也要满足客户对商品信息的需要，推销员应及时向客户传递真实、有效的信息。¡

推销员向客户传递的商品信息主要有以下四种。¡

(1)商品的一般信息，如商品的性能、功效、品牌、商标、生产厂家等。¡

(2)商品的差别优势，即商品在同类中的地位及特殊功能。推销员应针对不同的客户需要，突出宣传所推销商品的某些特征，以便在客户心日中树立独特的产品形象。¡

(3)商品的发展信息，是指有关商品的发展动态，如新技术、新材料的运用，新功能的开发以及老产品的改进等，以引导客户接受新产品。1.1

推销的概念和功能上一页下一页返回¡

(4)商品的经营信息，即有关商品的销售价格、经营方式、服务措施、销售地点等信息，以方便客户购买。¡

3.提供服务¡

推销不仅是把商品销售给客户，而且还要通过提供各种服务，帮助客户

解决使用商品过程中遇到的困难和问题，满足多层次、多方面的需求。

通过服务来提高客户的满意度，从而建立起企业和产品的良好形象。销

售服务的方式和质量直接影响推销任务的完成情况。具体来说，推销服

务包括售前服务、售中服务和售后服务。提供的服务越周到，就越能赢

得客户的信任与好感。优质的售后服务体现了企业善始善终的经营思想。1.1

推销的概念和功能上一页返回¡4.反馈市场信息¡推销过程是一个供求信息的双向沟通过程。¡推销员通过与推销对象以及市场的直接接触，能够及时、准确地收集客户以及市场信息，为企业的决策提供支持。推销员向企业反馈的市场信息主要有以下三种。¡(1)客户信息，如客户对推销品及生产企业的反应，客户的需求、购买习惯、购买方式及经济状况等。¡(2)市场需求信息，如推销品的市场需求状况及发展趋势，推销品在市场中的地位等。¡(3)竞争者的信息，如竞争者商品的更新状况、销售价格、质量、品种规格以及竟争者的促销手段等。1.2

推销的作用与基本原则下一页返回¡1.2.1推销的作用¡

无论是对社会、企业，还是对个人，推销均具有很重要的作用。¡

1.推销对社会的作用¡

推销是商品社会不可或缺的重要活动，它可以加速社会再生产的进程，

推动国民经济快速的发展。推销活动为社会提供了大量的就业机会。此

外，推销还具有引导消费的作用。因为推销员在推销商品的同时，也在

向客户介绍产品与消费知识，传播价值观念。客户接受了产品，在某种

程度上也就接受了推销员的知识和价值观念，从而起到引导消费的作用。1.2

推销的作用与基本原则上一页下一页返回¡2.推销对企业的作用¡推销作为销售中的一种主要销售方式，在企业的生产经营中发挥着举足轻重的作用。推销是企业生存和发展的重要手段，也是提高企业经济效益的重要途径，它可以最大限度地实现商品的价值，减少产品积压，加快资金周转，同时反馈企业的产品是否适销对路。¡

3.推销对个人的作用¡

推销是一种特殊的职业，不仅要求推销员具有专门的推销知识，还必须

具备良好的心理素质与性格特征。推销是最能发挥个人能力和聪明才智

的工作之一，对个人的发展具有很大的作用，主要表现在以下几个方面：1.2

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(1)推销是磨炼意志、完善人格的最好方式之一。推销工作最能锻炼人的意志，凡是能经受得住推销工作考验的人，一般都非常执著、意志坚定、应变力强、善于沟通。为了高效地完成推销工作，推销员必须爱护客户，时刻为客户着想，全心全意为客户服务。要达到这样的工作境界，没有

良好的个人品质和高尚的人格是难以做到的。¡

(2)推销工作是走向事业成功的最好途径之一。推销生涯为许多人奠定了在市场经济条件下实现自身价值的基础。同时，对推销员来说，推销业绩是能力的最好体现，其发展所受的限制较小，发展的空间较大。¡

(3)推销还为人们提供了获取丰厚报酬的好机会。1.2

推销的作用与基本原则上一页下一页返回¡1.2.2推销的基本原则¡推销员掌握正确的推销原则，可以在推销中有章可循，从而减少盲目性和随意性，以创造更多更好的推销成果。¡1.满足客户需要的原则¡因此，推销员必须认真了解客户的需要，把推销品作为满足客户需要的方案向客户推荐，让客户明自它确实能满足其需要。推销员不仅要了解推销对象是否具有有支付能力的需求，而且还要了解推销对象的具体需求是什么。要熟悉自己的客户，既了解他们的一般需求，又了解他们的特殊需求，把客户的需求放在第一位，向其推销适当的产品或服务。1.2

推销的作用与基本原则上一页下一页返回¡

人的基本需要如下。¡

(1)显示自己。人需要扩大自己的影响，提高自己的声誉和社会地位，得到社会的承认，被人拥戴，增强自信心。¡

(2)社会交往。人需要与他人接触和往来，建立家庭，结交朋友，需要在身体上和感情上得到别人的爱，渴望自己更有迷人的气质，更招人喜欢和更有魅力。¡

(3)保护自我。人需要避免遭受危险、威胁、攻击、损失，需要防病防老，避免痛苦。¡

(4)物质占有。人具有占有物质的强烈欲望，如收集古玩、邮票，大量购买消费品，甚至高档消费品等，谋求物质上的富有等。1.2

推销的作用与基本原则上一页下一页返回¡(5)贪图享受。人需要娱乐、休息，希望清闲自在、舒适安逸，以及通过购物达到生活享受的目的。¡2.推销使用价值的原则¡商品是一种没有生命的东西，只有当客户使用并满足了客户的某种愿望时，才发挥了它们的作用。所以要牢牢记住，在每一次具体的推销活动中，如果推销员不仅仅是向客户推销“商品”，而且向客户推销“商品的使用价值”，效果会更好，工作会顺利得多。但是，由于市场竞争非常激烈，推销员常常被繁重的销售任务蒙蔽了双眼，习惯于用价格来征服客户，希望达到快速制胜的目的。1.2

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3.互利互惠的原则¡

互利互惠的原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较

大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事损害另一方的

推销活动。推销的实质是一种平等的交换，所以其结果要对双方都有利，否则，这种交易只能是一锤子买卖，不可能长久地维持。推销员在推销

活动中要设法满足自己和客户双方所追逐的目标，实现“双赢”是培养

长久客户之计，是客户不断购买的基础和条件，也是取得客户良好口碑

的基础和条件。1.2

推销的作用与基本原则上一页返回¡4.人际关系原则¡人际关系原则，是指推销员在进行推销活动时，必须建立和维护和谐的人际关系。推销员应致力于建立一种真诚的、长期的、富于人情味的人际关系，这种关系能使双方感到满意和愉快，而不使一方的利益受到损害。¡5.尊重客户原则¡尊重客户，是指推销员在推销活动中要敬重客户的人格，重视客户的利益。在推销活动中，无论推销是否成功，都必须尊重客户。推销员必须学会理解人的本性，学会尊重客户，搞好人际关系，这对成功推销有非常大的帮助。1.3

推销理论与推销模式下一页返回¡1.3.1推销方格理论¡ 美国著名管理学家布莱克(Blake)和蒙顿(Moron)在其管理方格

(managerial

grid)理论的基础上，根据推销员对客户与销售的关注程度，提出了推销方格(sale

grid)理论。它被认为是推销学理论的一大突破，其出发点在于:产品推销是一种面对面的双向交流过程，由于推销员与客户的立场不同，看问题的角度不同，因而对推销和购买的认识也会不同，对彼此的关系也会有不同的看法，这些不同的认识和看法直接影响推销效果。1.3

推销理论与推销模式上一页下一页返回¡ 推销员在进行推销时必须关注和权衡两个重要方面，其中本次销售的实现是短期销售目标，而对客户的关注、以期建立长期关系是长期销售目标。因此，这两个方面的权衡实际上是短期利益与长期利益的权衡。每个推销员对这两个目标的关心程度不同，就构成了推销方格(见图1-1)。¡1.事不关己型，坐标为(1,1)¡有这种推销心态的推销员既不关心客户的需求能否满足，也不关心自己的推销任务。这种推销员的特征是没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感，对客户毫无热情，对其是否购买更是无所谓。这类推销员既不是企业所需要的，也不是客户所欢迎的。1.3

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企业改变推销员这种态度的关键:一是要教育推销员严格要求自己，增强责任心和工作热情，并关心客户的利益。二是要采取有效的激励措施。建立明确的奖惩制度，奖勤罚懒，从而调动推销员的积极性。¡

2.客户导向型，坐标为(1,9)¡ 这类推销员只关心与客户的关系，而不关心推销任务。其典型特征就是对客户过于迁就，不关心公司的销售目标。推销员太过懦弱的性格，使他们过于迁就客户，甚至迁就客户的偏见和不合理的要求。他们在推销中非常注重自己在客户中树立良好形象，千方百计迎合客户，讨客户喜欢;在推销与客户之间，将客户放在重要位置，把建立和保持与客户的关系作为工作目标。这类推销员可能会成为一个理想的人际关系专家，但不容易成为一名合格的推销员。1.3

推销理论与推销模式上一页下一页返回¡3.强力推销型，坐标为(9,1)¡这类推销员的心态与客户导向型推销员正好相反，他们只关心推销产品的数量，而不考虑客户的实际需要和购买心理。为了达成交易，在推销过程中，有这种心态的推销员不会理会客户是否真正需要所推销的产品也不在乎客户的心理状态，而是千方百计地，甚至不惜运用强制的硬性乎段向客户施加压力，以达到推销产品的目的。¡4.推销技术导向型，坐标为(5,5)¡这类推销员既比较关心推销任务，又关心客户的满意程度。因为他们知道，如果客户有意见、不满意的话，任务就很难完成。他们认为推销成功的关键是推销技巧。在发生推销困难时，他们会用折中说服的方式使客户接受其所推销的产品。1.3

推销理论与推销模式上一页下一页返回¡5.解决问题导向型，坐标为(9,9)¡这类推销员既高度关注自己的推销效果，又高度关注客户的真正需求和利益。对于客户，他们既关心其购买心理，也关心其实际需要，具体表现为针对客户的问题提出解决方法，然后再完成自己的推销任务。他们在推销时，都会做好充分的准备，包括了解产品、企业、交易的有关知识，研究客户的心理、购买动机及真实需要，分析可能影响推销效果的环境因素，掌握一定的推销技巧等。¡布莱克与蒙顿教授依据客户对这两方面问题的关心程度，建立了客户方格图(见图1-2)，客户方格图中的横坐标表示客户对自己完成购买任务的关心程度，纵坐标表示客户对推销员的关心程度，两者都从低到高划分为九个等级。在81种客户心态类型中，也存在五种典型的类型。1.3

推销理论与推销模式上一页下一页返回¡1.漠不关心型，坐标为(1,1)¡持有这种购买心态的客户既不关心推销员，也不关心产品购买本身。通常情况下，这类客户都没有购买决策权或不愿承担购买责任，常常是受人之命，照章办事，或将决策权交给别人，自己尽量不作出购买决定。他们对推销员不热心，逃避或敌视推销员，即使有一定的购买行为，也是不得已而为之。¡2.软心肠型，坐标为(1,9)¡持有这种购买心态的客户对上门的推销员极为关心和同情，对购买行为则不甚关心。因此，持有此类心态的客户很容易被推销员说服，特别是当推销员的介绍或表达周到、详细、热情时，他们更容易被推销员的行为所感动，从而作出购买的决定。1.3

推销理论与推销模式上一页下一页返回¡这类客户注重与推销员的关系，在作出购买决策时，感情往往重于理智，所以推销员很容易与之接近，并展开推销工作。¡3.防卫型，坐标为(9,1)¡持有这种心态的客户只关心自己的购买行为，而不关心推销员，对推销员有很强的防备心理，甚至有敌视的态度。在这类客户的心日当中，推销员都是一些能说会道、不讲真话、不诚实的人。因此，他们与推销员打交道时，采取一种本能的防卫态度，担心上当受骗。这种客户一般比较固执，不容易被说服。这主要来自传统观念或过去经验带来的偏见。所以，这类客户拒绝推销员并不是因为他们不需要所推销的产品，而是因为他们根本不能接受推销员所进行的推销工作。1.3

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4.干练型，坐标为(5,5)¡ 持有这种购买心态的客户既关心自己的购买行为，也关心推销员的推销工作。他们在购买时，头脑比较冷静，考虑问题比较周全，既重情谊也较理智;既会顾及与推销员的关系，又会注意不使自己的购买吃亏;既尊重推销员，也注意维护自己的尊严;既喜欢倾听推销员的建议和意见，又不轻易相信他们。¡5.寻求答案型，坐标为(9,9)¡持有这种心态的客户既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销员的推销工作，他们把购买过程看做为自己解决困难的过程，他们在充分考虑自己购买利益的同时，也充分考虑推销员的利益，他们尊重、理解推销员的工作，不是把推销员当做对手，而是当做合作者。1.3

推销理论与推销模式上一页下一页返回¡ 以上五种客户购买心理状态只是客户心态的典型代表，现实中的客户心态比这五种心态要复杂很多。推销员只能在实际推销中，根据客户的表现来大致判断客户的心理更接近哪一种，进而根据客户的购买心理来调整自己的推销行为。这里要注意，客户的心理状态不是一成不变的，而是随着年龄和经历的变化不断调整的。例如，软心肠型客户如果被推销员利用了同情的心理，而买到了自己不需要的产品，或者受到了欺骗，以后就可能会转变为漠不关心型或者防卫型的客户;漠不关心型的客户如果得到推销员的帮助，也可能会转变为软心肠型或者干练型的客户。因此，推销员对待同一类客户，其推销方法和手段也不应一成不变，而要随时间及其他因素的变化及时调整，以适应不同心理状态客户的需求。1.3

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布莱克和蒙顿设计了一个简单的推销方格与客户方格的有效组合表(见表

1-1)，初步揭示了推销员和客户心态的组合与推销能否顺利完成的关系及基本规律。表1-1中，“+”表示可完成销售任务，“一”表示无法完成销售任务。"O”表示无法确定。总体来说，推销员心态越好，推销效果也越好。¡1.3.2推销模式¡

所谓推销模式，是指人们根据产品推销过程的特点及对客户购买活动各

阶段的心理演变应采取的对策进行总结所形成的一套程序化的标准形式。1.3

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推销模式的种类有很多，这里主要介绍应用最)’一泛的五种模式，即爱达(AIDA)模式、迪伯达(DIPADA)模式、埃德帕(IDEPA)模式、费比(FABE)模式和吉姆((GEM)模式。¡1.爱达模式¡1)爱达模式的含义¡爱达模式的具体含义是指成功的推销员必须把客户的注意力吸引到产品上，使客户对推销员所推销的产品产生兴趣，这样客户的购买欲望也就随之产生，而后再促使客户采取购买行为，最后达成交易。¡2)爱达模式的内容¡爱达模式的内容如图1-3所示。1.3

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(1)引起客户注意。引起客户注意是指推销员通过推销活动刺激客户的感官，使客户对推销员和其推销的产品有良好的感觉，把客户的心理活动、精力、注意力等吸引到推销员和产品上来。通常人们的购买行为都是从

注意开始的。¡(2)唤起客户兴趣。唤起客户兴趣是指唤起客户对推销活动及推销产品的兴趣，或者说是诱导客户对推销的积极态度。兴趣与注意有着密切的关系，兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意。兴趣也与需要有密切的关系，客户对推销的兴趣都是以他们各自的需要为前提的。1.3

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(3)激发客户的购买欲望。激发客户的购买欲望是指推销员通过推销活动，在唤起客户对产品的兴趣后使客户产生拥有推销员所推销的产品的强烈愿望，从而导致客户产生购买的欲望。¡

(4)促成客户的购买行为。促成客户的购买行为是指推销员要不失时机地强化客户的购买意识，培养客户的购买意向，促使客户最终产生购买行为。促成客户的购买行为是爱达模式的最后一个阶段，它是全部推销过程和所有推销努力的目标，也是对前三个目标的总结和收获。1.3

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2.迪伯达模式¡

1)迪伯达模式的含义¡ 迪伯达模式是海因兹·姆·戈德曼根据自身的推销经验而总结出来的新的推销公式，被认为是一种创造性的推销方法。迪伯达模式认为，在推销过程中，推销员必须先准确地发现客户的需要和愿望，然后把它们与自己推销的产品联系起来。推销员应向客户证明，他所推销的产品符合客户的需要和愿望，客户确实需要该产品，并促使客户接受。¡

迪伯达是英文DIPADA的音译。迪伯达模式共包括六个步骤:definition,

即确定、发现，引申为准确发现客户的需要与愿望;identification,即结合，引申为把产品与客户的需要和愿望结合起来;1.3

推销理论与推销模式上一页下一页返回¡ proof,即证实、证明，引申为证实推销的产品符合客户的需要和愿望;

acceptance,即接受，引申为促使客户接受推销的产品;desire,即欲望，引申为刺激客户的购买欲望;action,即行动，引申为促使客户作出购买和成交决定。¡

2)迪伯达模式的内容¡

迪伯达模式的内容如图1-4所示。¡

(1)准确发现客户的需要和愿望。从推销实践来看，真正的推销障碍来自需要和欲望得不到满足。准确发现客户的需要和愿望是有效说服客户的基础和保证。在这一阶段，推销员应围绕客户的需要，探讨客户需要解决的问题，而不要急于介绍产品。1.3

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(2)把客户需要与推销的产品结合起来。在发现并指出了客户的需要后，再向客户介绍产品，并把产品与客户需要联系起来，这样就能很自然地引起客户的兴趣。这一点是迪伯达模式的关键。¡(3)证实推销的产品符合客户的需要和愿望。为了有效地激发和强化客户¡对产品的兴趣，推销员必须以一定的方法向客户证实产品是符合其需要与愿望的。证实不是简单的重复，而是推销员使客户认识到产品符合他的需要的过程。证实的重要原则是必须从客户的角度，而不是从推销员的角度来判断证据是否真实可信。1.3

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(4)促使客户接受推销产品。不论是结合还是证实，都不会使客户紧接着就对推销产品产生购买欲望。推销员的证实和客户的接受之间还是存在

着差异。接受推销产品是客户在思想上认可推销的产品，是推销员进行

结合与证实的效果，也是客户对推销员的结合与证实表示赞同。促使客

户接受必须坚持以客户为主的原则，必须要明确接受的主体是客户，也

只有客户接受才有意义，至于推销员如何看待自己推销的产品，那是次

要的。一定要避免硬性推销、急于求成的做法，不能试图强迫客户接受。¡

(5)刺激客户的购买欲望。当客户接受了推销的产品之后，推销员应及时激发客户的购买欲望，利用各种诱因和刺激使客户产生强烈的用推销产品满足个人需要的愿望和想法，为客户的购买行动打下基础。这一阶段与爱达模式第三阶段相同，在此不再重述。1.3

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(6)促使客户采取购买行动。这是迪伯达模式的最后一个步骤。在这一步骤里，推销员要在前血工作的基础上，不失时机地劝说客户作出最后的购买决定。这个阶段同爱达模式的第四个阶段“促成购买”是相同的，在此也不再重述。¡

3.埃德帕模式¡

1)埃德帕模式的含义¡ 埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式，它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的客户。埃德帕是英文IDEPA的音译。埃德帕模式包括五个步骤:identificanon,即确认客户需要，把推销的产品与客户的需要和愿望联系起来;1.3

推销理论与推销模式上一页下一页返回¡ demonstration,即向客户示范产品;elimination,即淘汰不合适的产品;

proof,即证实客户的选择正确;acceptance,即促使客户接受产品。在采用该模式时不必去发现和指出客户的需要，而是直接提示哪些产品符合客户的购买目标，这一模式比较适合于零售推销。¡

(1)确认客户需要，把推销的产品与客户需要联系起来。由于埃德帕模式针对的主要是有明确购买目标的客户，因此，在运用时不用去发现和指明客户的需要，只需将客户需要与推销的产品结合起来，直接提示哪些产品符合客户的购买目标，因而对方法与技巧的要求相对简单一些。¡

(2)向客户示范产品。在确认客户的需要后，推销员应根据客户的具体需要和其存在的问题进行产品示范、介绍和说明。如果客户拿着进货清单的话，则对于清单上所列的产品都应加以示范，除非客户表示不需要。1.3

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(3)淘汰不合适的产品。不合适的产品是指不符合客户需要的产品。由于在前两个阶段中，推销员向客户提供了较多的产品，因此，需要把不合

适的或者与客户需要差距较大的产品去掉，使客户尽量买到合适的产品。当然，淘汰的时候也不要太盲目，推销员要了解客户压缩购买的原因是

什么。¡

(4)证实客户的选择正确。对于一些畅销的产品和客户口碑比较好的产品，不用花费太多时间去证实客户的选择是正确的;对于其他产品，可以利用

其他客户购买后的切身感受、广告或者公司获得的荣誉证书向客户证实其选择是正确的。1.3

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(5)促使客户接受产品。与迪伯达模式中的接受不同，这里不仅包括了客户在心理上对推销产品的接受，而且要客户从行动上接受产品。所以这个阶段也包括了促进交易所应开展的推销活动，如折扣的提供、合同的签订、交货期的确定和其他售后服务等。例如，对于中间商，推销员可以帮助其尽快办好进货手续，或者为其解决运输问题，或者在货款结算上给予方便，以便尽快促成交易。¡

4.费比模式¡

1)费比模式的含义¡

费比是FABE的音译。FABE则是英文单词feature(特征)、advantage(优点)、benefit(利益)、evidence(证据)第一个字母的组合。费比模式有四个步骤:1.3

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①把产品特征详细地介绍