数字化经营系列白皮书 -多渠道协同银行业数字化营销实践新范式 2023白皮书

一数字化经营系列白皮书一目录Contents 2、多渠道协同客群经营：存量时代银行业的核心竞争力 (1)多渠道客群经营是银行业绩优化的必要且有效 (2)多渠道客群经营是促进客户体验升级和品牌价值提升的关键 (3)多渠道客群经营中数据资产的沉淀和应用，是数字时代银行业市场竞争的基建 043、数字化转型势若破竹：各银行总行成立专门的客群经营团队 1、数字时代多元需求下的业务多且杂，数据管理和应用效能低 —062、缺乏统一的渠道管理平台，粗放式营销导致客户体验不佳，且商机流转效率低 3、多渠道能力建设及营销运营的平台支撑较弱，影响客群经营效果和效率 06 1、构建运营框架：基于业务场景阶梯，构建基础运营+特色客群运营框架 08 (1)策略要素组件化，助力银行实现策略用例制定到 (2)策略流转自动化，流程画布承接多渠道&精细化的营销 16(3)触达频控功能化，帮助银行确保各价值客户 (4)数据流和业务流融合循环，夯实数字时代客群经营 (5)前沿实践：数字化营销策略中台支撑银行客群经营能力全面 3、策略优化迭代：A/B测试实验，完善多元化的场景转化效率 (1)A/B测试迭代策略内容，提高个性化营销 (2)前沿实践：A/B测试助力银行客群经营，促进业务 24 1、城市商业银行C:从数字化营销系统初建到全面升级支撑全行级营销体系 (1)数字营销系统初建与业务应用价值验证，提升客群经营 (2)追求卓越的多渠道客群经营，驱动数字化营销系统全面 2、城市农商银行D:数字化营销系统成为长尾客群经营的增长提效飞轮 (1)数字基建是构筑客群经营策略体系的扎实 (2)数字化营销&运营提升长尾客群价值经营 3、国有大型商业银行E:从数据根基建设到策略落地验证推进总分联动的运营实践 (1)坚实的数据根基，为数字化营销提供肥沃 (2)“三步走”策略落地验证，推动总分行联动运营完成营销 (3)符合数字时代市场竞争力的系统建设与人才体系的 一、趋势：存量时代多渠道协同客群经营2023年中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》(以下简称《规划》)指出，建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎，是构建国家竞争新优势的有力支撑。加快数字中国建设，对全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴具有重要意义和深远影响。银行业是数字中国建设的重要组成部分之一，同时也作为金融行业的实践前沿，在数字中国建设中发挥着重要作用。银行既是数字技术的应用者，也是推动数字经济发展的主要力量。银行通过数字化转型、智能化升级等方式，促进了数字经济的发展，助力数字中国建设。同时，数字中国建设全面融入社会交往和生产生活，客户的数字化习惯和需求愈发多元、普遍和成熟。一方面使得银行的数字化转型升级不断提速，另一方面也为银行提供了更多的机遇和挑战。由于人口红利的消退，银行面临着新客户增长缓慢的情况。各家银行之间的业务重叠度较大，使得增长空间有限，市场竞争也将更加激烈，客户流失风险不断提高。至此，银行在寻找新的市场增长点的同时，需要更加重视现有客户的管理和挖掘，实现客户价值最大化。客群经营从跑马圈地的阶段进入到《规划》中以“横向打通、纵向贯通、协调有力”为主要目标的存量经营时代。《规划》强调，“数字中国建设全面赋能经济社会发展，数字经济成为稳增长促转型的重要引擎，要做强做大做优数字经济”。存量时代下，银行业应与各行各业建立和创新场景金融合作，加快数字化转型升级，进行多渠道协同的客群经营。其主要价值有以下几个方面：(1)多渠道客群经营是银行业绩优化的必要且有效手段从纵向业务维度来看，多渠道协同客群经营能够通过不同渠道深入了解客户需求、行为和偏好，精准地满足客户场景需求，提高业务转化；从横向业务维度来看，多渠道协同客群经营能促进不同业务线中产品和服务的交叉销售，拉长用户的生命周期，提高客群LTV(LifeTimeValue,用户在生命周期内贡献的价值收入)。从用户价值分层角度来看，多渠道协同客群经营能针对银行现有客户进行用户价值分层分群和综合分析，识别出高价值客户、低价值客户和潜在用户等，从而采取精准、高效的针对性策略，优化客户结构健康度，提升不同层群的客户价值，也有助于合理分配渠道营销资源，降本增效。从增长角度来看，每一个新渠道触点的问世，都意味着业务创新的空间和红利，能够积极应用好新渠道，通过客户的不同渠道数据进行深挖和分析，发现潜在的业务增值空间，抢先把握客户的需求，提供增值服务，为业绩的增长提供“第二曲线”。另外，通过多渠道协同客群经营还能对不同客户进行风险评估和预测，识别出不同渠道潜在风险客户，及时进行预防和管控，降低银行不良贷款和风险损失。(2)多渠道客群经营是促进客户体验升级和品牌价值提升的关键要素与其他行业相比，银行业需要获得客户足够的信任才能够开展业务。客群经营是银行获取客户信任度的重要手段之一。银行需要树立良好的企业形象，通过品牌建设、体验升级、服务式营销等方式，提升公众对银行的认知和信任。秉承专业的态度和严谨的精神为客户提供安全、可靠的品质服务，确保客户的权益得到保护和尊重，从而赢得客户的信任和支持。数字金融到了高质量发展的阶段，客户与银行的信任连接不仅仅是传统的线下渠道，客户旅程已经过渡至线上线下多渠道一体化的新范式。通过多渠道协同客群经营，银行可以在各个渠道触点提供个性化的产品服务，基于客户行为数据和反馈，及时了解客户对银行服务和产品的满意情况，并通过不断改进服务和优化产品来提高场景金融服务的体验。这有助于增强客户黏性和忠诚度，提高品牌信誉度，提升品牌的影响力，增加客户NPS(NetPromoterScore净推荐值),从而扩大市场份额。(3)多渠道客群经营中数据资产的沉淀和应用，是数字时代银行业市场竞争的基建数据资产沉淀是指将银行在业务运营过程中产生的各类数据进行有效管理、整合和分析，以提高银行运营效率和创造商业价值的过程。随着互联网的普及，传统银行所拥有的巨大客户数据和流量资源已经成为一种宝贵的数据资产。数据资产沉淀在多渠道协同客群经营中具有重要的价值：一方面，可以提供全面、准确的360°客户画像，更好地识别客户价值和提供结构分析及优化调整的数据基础。另一方面，通过深入挖掘为客户提供多样性的金融产品服务和个性化的营销策略，帮助金融机构改善客户体验、加强客户关系，从而提升客户满意度和忠诚度，促进客群经营的长期发展。良好有效的数据沉淀能反哺客群经营，帮助银行更好地面对存量时代下的银行业市场竞争。神策研究院SRi3、数字化转型势若破竹：各银行总行成立专门的客群经营团队如上所述，随着数字化技术和互联网时代的不断发展，客户的结构、需求和服务方式已经发生了式已经难以维系、难以支撑业务良性发展。除了获客难，活客也成为了挑战，特别是长尾客户的经营上。由于存量客户中长尾客群体量大且分散在不同部职能范围不明晰、策略统筹管理不统一、长尾客群的经营无因此，各家银行正在积极探索新的经营模式。许多银行都成立了创新金融部、网络金融部、产品部分银行结合自身结构特征积极响应市场与客群变化，专门成立长尾二、挑战：多渠道协同的客群经营难题有效的数据管理是实现数据价值的前提条件。在当今数字化时代，大量的数据可以被合规收集、存储和应用，但如果没有有效的数据管理方法，这些数据将无法发挥出它们的真正价值。银行基于多年的积累，业务种类多且交易体量大，决定了银行不但数据产出量大，而且对数据的依赖性也更高，尤其在数字化转型的背景下，客户数据对于经营增长有着至关重要的作用。然而，传统的客户数据分散在不同的系统中，且不同的业务系统可能有不同的业务流程，可能导致数据信息与用户割裂。如果没有合理的协调和整合管理机制，也没有建立One-ID体系,数据的统一管理和应用将会变得十分困难。在数据庞杂，来源多样的情况下，数据缺失、数据错误、数据割裂等问题，导致客户画像不够完整、客户需求无法精准识别和匹配，在效果分析上也无法闭环，这会直接影响业务决策的准确性，也间接影响客户体验。2、缺乏统一的渠道管理平台，粗放式营销导致客户体验不佳，且商机流转效率低随着互联网科技的发展演进，多渠道协同联动成为银行客群经营中至关重要的一环。目前，客户及其需求通常散落在不同的渠道上，单点的渠道互动已经不足以支撑客户全生命周期的旅程和服务体验，匹配用户习惯的渠道升级势在必行。银行为了更好地经营服务客户，渠道形式越来越多样化，包括手机银行、网上银行、公众号、小程序、企业微信、线下网点等等，这就给银行的渠道协同管理带来了一定的复杂性和挑战。由于渠道众多，客户在不同渠道上发生的行为及产生的数据可能相互独立，还可能因此产生意义混淆数据。这会导致信息缺失或信息矛盾，使得银行不但难以全面准确地了解客户的需求和行为、洞察线索商机，而且也会降低诊断分析和信息流转效率，影响渠道运营策略精准性，以至于频繁、重复、错配地触达客户，无法实现多渠道协同的精细化客群经营，也无法保证不同渠道上客户的服务体验以及一致性。3、多渠道能力建设及营销运营的平台支撑较弱，影响客群经营效果和效率目前，大多数银行已完成部分渠道的建设，也在逐步开展相应的数字化营销，但在渠道协同运营上缺乏有力的平台支撑，从数据层到应用层，再从应用层到场景层，最后再到渠道触点层，普遍存在一体化的支撑能力较弱的情况。渠道触点视频号客户获取流量获客效果评估整合流量渠道跨端引流监测渠道画像引流策略活动策划构建统一、完善的客户数据资产，支撑线上运营、客户经营、业务运营、客户体验等数据应用需求策略配置策略调度触达管控输出结果策略监控运营流程监控触达管控监控策略执行监控任务作业监控客户分配承接新客百日运营流量线索分层识别线索分配承接新户教育及权益覆盖流量成长全体系搭建精细化产品营销失活客群策略搭建流程自动化营销客户留存客户转化体验优化流量沉淀流量交叉场景营销客户转介裂变活动运营裂变活动流程分析外呼坐席媒介投放小程序多渠道协同，银行业数字化营销实践新范式三、破局：构建基于多渠道协同运营的数字化营销管理体系1、构建运营框架：基于业务场景阶梯，构建基础运营+特色客群运营框架经营场景阶梯金融金融非金融月活分层重点月活基础月活经营场景经营动作在数字化时代，构建一个能适应不断变化的市场环境的运营框架是非常重要的。在场景阶梯下，以银行客群经营的关键指标MAU和AUM的提升为核心目标，设计搭建以MAU和AUM为双轨逻辑的用户生命周期基础运营框架。与此同时，接入特色客群经营场景，进行经营策略补码，完善经营策略体系，使得客群经营更加立体化。+店百日经营财富类产品交叉销售高端客户防流防降级代发客户(2)场景阶梯与营销活动体系在实际情况中，业务场景是银行客户接触银行业务的重要环节，因此在业务场景中引入营销活动可以提高客户的参与度和满意度，从而增强客户黏性。其次，根据不同的业务场景及客户需求来进行营销活动的策划和执行，可以提高次销售转化率和营销效率，进一步促进业务增长和提升银行的市场占有率。场景阶梯和营销活动体系的有机结合，可以根据业务场景与客户需求将营销活动划分为：单次活动、日/周/月频次的活动、任务体系的活动、年度品牌活动，从而帮助银行实现客户价值的最大化和经营效益的提升。例如，在客户新手期，银行可以通过绑卡有礼活动、常态固定频次的消费抽奖、热门活动如双十一、618大促等吸引客户消费，并通过数据分析，精准推荐产品和服务。在客户成长期，银行可以通过特色客群运营，策划儿童节、亲子陪伴服务等活动，吸引家庭客群关注银行品牌，并向他们宣传银行为孩子提供的教育储蓄、保险等产品，促使客户由成长期向成熟期升金跃迁。在客户成熟期，银行可以通过各种频次的理财任务和资产达标活动，引导客户进行投资理财，并提供一站式的金融服务和咨询。传统节日：除夕、元宵、端午、中秋、国庆、营销节日：专属品牌日：品牌年终奖、开门社保、公积金、医保日常饮食品牌打车红包每日公益一点超级品牌日一图嵌入用户生命周期的场景阶梯与营销活动体系-(3)场景阶梯与用户触达时机用户触达是指银行向客户发送信息、广告或营销活动的过程，包括通过各种触达通道如短信、邮件、电话、App等与客户进行沟通和交互。在不同的业务场景下，选择合适的触达时机以及触达通道能够更有效的承接客户需求和传递产品服务，要根据受众特征、渠道特点、营销目标及预算等多个方面综合考虑。比如，厅堂首面开卡的新客户在线下网点主要是由客户经理进行服务的，过程中可以通过新手福利领取或1V1在线服务等抓手，添加客户微信，即获得一个能够触达此新用户的线上渠道。离店后，可以通过企业微信与客户在线进行交流，包括邀请客户参与活动或给客户推荐理财产品等等。如果企业微信的触达效率不高，也可以通过批量短信进行理财产品推荐，或是电话邀约目标客群中的价值客户参与营销活动。结合经营场景阶梯下的各类经营动作和营销活动体系，在制定目标客群的营销策略时。可将触达时机划分为四类，分别是：常态主动触达、非常态主动触达、用户关键日触达和流程断点触达。基于触达时机结合经营动作制定经营策略基于触达时机结合经营动作制定经营策略基础月活收入(转入)支付(转出)个贷重点月活常态主动触达用户生命周期月前、月中、月末关键业务加深支付宝绑卡有贷提额首次转账开户日、发薪日、流程断点触达理财断点、活动参与断点非常态主动触达节假日活动营销成长期用户关键日触达动作理财到期日月中月末第二种：非常态主动触达，指的是针对特定情况或事件进行的营销触达。非常态主动触达相比于常态主动触达，更加具有针对性和精准性。节假日主题的营销活动是一种基于特定时间点、特定主题的营销活动，常常能够吸引更多用户的关注和参与。这里将节假日活动营销归为此类触达。在经营场景和经营动作的基础上，银行可以结合不同的节假日主题，制定相应的营销策略，加强品牌宣传，增强客群经营效果。例如，五一假期前期，银行会推出交通出行类优惠活动，比如机票、酒店、门票等优惠折扣，吸引用户通过银行卡进行支付消费，有效地促进了用户交易和使用银行服务的频率，提高用户活跃度的同时，也提升银行品牌形象和用户忠诚度。月中好感与认知。结合节日特点，包装活动。开户日、发薪日、理财到期日国外节日情人节通用节日元旦地球日国庆父亲节儿童节除夕元宵中秋白露-图触达时机非常态主动触达-第三种：用户关键日触达，是指不同场景下，结合经营特点，在用户与业务相关的某些关键日期进行的营销策略触达。包括：新客户开户日、代发客群发薪日、财富客群理财到期日等。例如，新客户的数据信息少，且未体验过产品与服务，那么为了激活用户，并使其初步体验、感受到产品和服务价值，则以开户日为起点制定蜜月期经营的策略进行触达。代发客群也有自己的经营特点，其卡每月固定入账，且由于职业关系具有社交裂变的属性，可以在发薪前进行双卡营销和开通动账提醒，发薪日当天参与代发专区活动，发薪后进行理财转化。常态主动触达客户关怀福利榜单生活缴费新人礼用户T+0发薪日黏性互动用起代发专区发薪日红包开薪9分兑用户关键日触达开户日、发薪日、理财到期日流程断点触达理财断点、活动参培养转化理财初体验T+3发薪后理财转化主题定投、理财初体验旅游基金、梦想基金三人成团理财新人千元提升礼新人万元提升礼玩转场景吃喝玩乐榜单饭票新人礼影票新人礼智慧出行新人礼经营补码重点业务关联补码双卡营销开通微信动账提醒经营特点每月固定入账用户生命周期月前、月中、月末经营特点非常态主动触达节假日活动营销断点经营目标offer首次风评礼利率优惠券、理财优惠券否资产万元达标礼资产五万达标礼断点策略理财首购礼促进理财购买/理财万元首购礼简易理财利率提升券用户理财购买旅程是否跳转风评页是否完成风评否否常态主动触达用户生命周期月前、月中、月末非常态主动触达节假日活动营销用户关键日触达开户日、发薪日、理财到期日流程断点触达理财断点、活动参与断点产品浏览4浏览产品详情↓点击购买↓是否完成风评密码弹窗输入密码完成购买断点策略多渠道协同，银行业数字化营销实践新范式2、全量策略管理：一站式的策略管理平台，统筹多渠道客群经营传统的营销系统需求2需求1研发人员开发渠道对接接口需求n一站式策略管理平台配置触达时机制定营销目标需求1自主满足提出自主满足提出自主满足提出神策研究院实时性触达时机触达时机手机银行的Push、同一offer可以基于内容素材修改或者迭代内容素材样式，包括话术、直播、视频、进入组件完成事件未完成事件判定组件非实时受众实时受众控制组件事件分流受众分流比例分流时段分流营销组件营销组件短信标记分群多渠道协同，银行业数字化营销实践新范式————策略配置→全部客群3弹屏1短信成本投入大客户响应率低相同的营销动作现在营销以前营销否否是否理财签约否是神策研究院例如，某行业务部门针对新开卡客户开展新户蜜月期经营，分别选择在开户第5天、第10天、第30天、第60天通过不同的渠道开展不同的营销活动，通过自动化运营策略的配置，实现多波次多渠道触达，提升营销成功率。电回届号模团息制事件9课(3)触达频控功能化，帮助银行确保各价值客户体验良好的客户体验可以帮助银行赢得客户的信任和忠诚度，提高客户满意度和口碑传播效应，促进业务增长，提高市场占有率，同时降低客户投诉带来的监管惩罚风险。在实际的客户经营中，由于业务类型多，且不同时期目标不同，往往会对客户进行不同渠道的个性化策略触达，如果过度地推销产品或服务，而不是真正关注客户的需求和利益，客户可能会感到被冒犯，从而降低了他们与银行的互动频率和积极性。此外，如果客户收到太多无关的广告或推销信息，可能会被误认为垃圾邮件或垃圾短信，这将对银行的品牌形象产生负面影响。触达频控是指在数字化营销中，针对同一用户或目标受众在一定时间内，控制其接收到的营销信息的频率。营销策略的触达应支持全局触点、局部触点以及单账号级别的频次管控，避免给客户带来不必要的干扰，也避免过度触达客户会造成营销资源的浪费和成本上升，同时也保护了品牌形象，确保价值客户的体验。另外，还应设置勿扰时段，并支持配置勿扰时段后策略是否继续触达的操作，防止在不合适的时间触达客户，避免客户投诉，降低无效触达。局部触达限制全局触达限制局部触达限制全局触达限制多日期段管控发送时间管控周期性定期管控为经营策略配置精细化的发送时间段，实现不连续的多时段组合营销当天时段管控即时发送管控勿扰时段处理当客户命中策略处于勿扰时间段时，可以指定“延期”或“放弃”的营销处理方式业务营销基于数据实现感知分析闭环全链路客户→渠道→数据中台→营销中台→渠道→客户3-策略编排和管支持组件化流程画布策略编排支持个性化话术组装频控勿扰分群结果单值标签明细标签行为标签完成各实体的策略灵活配置串并行多层级节点审批能力角色功能数据权限管控能力5银行有很多种业务数据类型，包括业务客群数据、业务产品数据、员工用户数据、权益内容数据等，需要以不同的维度进行整合应用。数字化营销中台实现以了实体数据模型、事件数据模型、明细数据模型的接入，以适配营销场景下的什么对象、具备什么特征、发生了什么事情、处于什么状态的表征，同时支持在实体和实体特征层的关联匹配，打破了传统银行营销模型往往只有“受众用户”单实体的概念。一方面，银行可以对“受众用户”以外的其他实体维度进行策略配置和业务分析，典型的如金融产品、机构员工、内容、权益等对象；另一方面，能够承载各类明细数据的快速接入和灵活筛选，需要对象数组能力对接明细类数据，典型的数据如持仓、订单状态等信息。数字化营销策略中台，集中解决营销服务中复杂的标签数据同步、策略编排和配置管理、灵活多样的策略运算、复杂的联络管控等核心问题，通过标准化营销服务，统一为各个前台渠道及触点提供营销策略服务支撑，促进营销转化提升，助力银行精细化客群经营。策略看板实时展示策略效果数据，能够快速了解业务指标的变化趋势，及时发现问题并制定改进策略；支持配置可视化的效果分析图表，帮助经营人员更加直观和易于理解策略效果数据，也能够作为沟通工具加强各部门之间的共识，共同推进业务发展。在策略任务审批管理方面，支持根据审批主体、角色、职务等维度灵活配置一级或者多级审批流，支持会签、或签和对接客户外部审批流，便于银行统一且灵活地处理不同业务条线的策略审批，简化审批流程，提高决策效率，实现总分联动经营。一图某国有行营销中台共建合作-某国有大行A,基于数字化转型总体战略目标，与神策数据达成合作，打造零售业务数字化营销策略中台。作为全行数字化转型重点项目，以构建营销策略中心为目标，对接行内营销模块，平台化快速配置受众策略、产品策略、渠道策略等营销要素形成综合高效的营销触达能力。通过将营销策略的标准化输出，真正实现“以客户为中心”的全方位触达和精细化运营，实现数字化营销转型。神策数据围绕五大方向，助力国有大行A构建零售业务数字化营销中台，加快推动数字化转型升级，实现客户经营“全触点、全场景、全链路”覆盖，系统功能高度“数字化、配置化、智能化”,营销场景“抽象化、流程化、闭环化”为目标的客群经营。第一，梳理营销中台需求，形成可落地的产品方案基于营销中台功能需求书，与行方共同形成了以数据基础维度、策略配置维度、策略执行维度以及后端权限审批管理维度的可落地的产品实施方案。基于整个中台需求构建了顶层设计，输出需求规格说明设计文档，以全局的视角把握整体需求模块，为后续项目快速、高效、完整的推进打下扎实的基础。第二，重塑业务营销流程，全面提升客群经营效率一方面，在整个营销中台需求中，高度抽象提炼银行行业核心的营销业务流程，进行营销业务流程重构，全面适配各类营销场景，支持全业务经营开展。另一方面，抽象业务营销模型，覆盖从银行普遍运用的静态名单式营销，到基于客户的属性标签画像圈选的动态批量营销，再到基于客户当下发生的行为事件和标签及时变化响应的实时营销。第三，升级营销策略配置和管控能力，实现多渠道协同的运营闭环基于客群经营的业务流程，共创先进的全新一代流程画布，通过策略要素组件化的产品设计，拖拉拽式的积木组装交互方式，以及灵活的策略执行参数调整“热插拔”能力，可以快速在各个渠道落地具体的营销运营策略，并基于强大的数据分析能力，评估和优化每一个策略，真正实现多渠道的运营闭环。第四，完善数字化营销体系，增强复杂场景营销支撑能力通过营销中台项目，不但对客群/产品策略配置能力实现了跨越式升级，还实现了客群名单、属性标签、行为事件之间多层级的复杂逻辑组合，以及实现标签与标签，标签与常量之间从基础四则运算表达式到“万能”的面向业务的伪代码实体高级表达式。在灵活配置促进工作提效的基础上，帮助业务沉淀各类客群经营场景策略，完善精细化的数字化营销体系。第五，助力全行应用推广，实现总分联动立体式的多渠道协同运营体系随着工具层的逐步完善，该行以零售客群经营为主阵地，自上而下在多渠道统筹策略布局，总行提供标准化模版，分行进阶个性化配置，实现线上线下联动的总分行协同经营。神策提供产品帮助培训、策略设计陪跑、最佳实践萃取推广等全方位的合作支持，助力提升客群经营成效。在日常客群经营中，银行的团队除了将数据驱动业务决策作为底层逻辑进行策略的闭环实施理念，还需要通过具体的A/B测试进行策略的流量验证。A/B测试是一种基于实验数据的测试方法，通常用于评估两个或多个版本的产品、服务或网站，以确定哪个版本更能实现预期目标。在A/B测试中，基于同一时间维度，面向组成成分相同(相似)的目标客群展现不同的版本，收集和分析他们的反馈数据，评估确认哪个版本更能满足用户需求，最终确定正式的优化方向。A/B测试作为效果评估工具，适用于大多的营销和运营场景。无论是在产品迭代中，还是算法策略升级，其本质都是在进行创新尝试，并通过结果验证策略想法和工作价值。(1)A/B测试迭代策略内容，提高个性化营销转化个性化营销是指根据不同客户的属性、行为、偏好等个性化信息，对客户进行定制化的营销策略，以提高业务转化达到营销效果。A/B测试是优化个性化营销策略内容的关键手段，可以用于验证个性化营销策略的有效性。通过将客户随机分配到不同的实验组和对照组，并对比较组应用不同的个性化策略，可以分析和量化个性化营销对客户行为和业务指标的影响。实施步骤如下：第一，明确目标，形成假设首先要明确要验证什么，且一定要有前置的分析判断，不能盲目测试，需要结合成本投入综合考虑。第二，确定指标，选定用户确定要测试验证的关键要素，同时明确影响的关键指标。尽量避免过大规模用户，可随机筛选部分用户进行小流量验证的A/B测试。第三，设计方案，上线实验保证测试变量的唯一性是最重要的一环。除此之外，方案的其他要素都是相同的，避免对测试结果分析判断的干扰。第四，分析结果，选定方案回收结果数据后，进行各个方案的优劣分析，决策出最优的方案。主要对比最初确定的关键结果指标，也要关注过程指标以及体验相关指标。例如，银行可以进行不同文案内容、页面布局、UI设计展现的验证实验，以确定当下针对目标客群的最优转化内容。B运营计划是神策智能运营平台的功能模块，通过选择精准的目标受众，在合适的时间，通过正确的触达渠道对用户进行个性化触达，并能实时监测活动效果，从而提升关键指标和运营效率。在创建运营计划时，A/B实验作为营销动作组件，支持在触达渠道进行不同内容的测试。例如，为了提高目标客群在AppPush营销信息的更优转化率，银行可以通过在运营计划中配置触发条件、筛选目标客群，选择营销动作，开启A/B实验，完成目标设置等一系列操作，对客户发送不同内容的理财营销信息，以进行文案的转化测试。E多渠道协同，银行业数字化营销实践新范式在复杂场景上，通过流程画布模块的控制组件分流器，银行可以进行不同渠道内容的分流营销。按照目标客群的条件圈定客群，选择控制组件中的比例分流，客户将按照流量分配比例随机进入户画像，为个性化的营销提供决策依据，同时也避免粗放式的营销触达，节省营销费用。一图流程画布支持分流场景示意-个业务场景的落地。流量期间的实验效果及策略调优验证，全量期间各阶段相关策略效果显著，其中拉新期和激活期配置细节调优：多波次策略时间间隔、客群标签、目标指标文案调优：发券时机调整：配置细节调优：客群调优：增加特色客群策略(医保)增加版本限制：精准回收策略层、渠道层指标效果调整前：调整后：App首次安装激活目标完成率由0.0x%提升至10%调整前：单次消费金额由近1个月借记卡消费金额大于3000调整后：小流量调优阶段历时30-40天，期间组织了共3-4次调优，调优内容包含文案、客群、策略细节配置等。调优后策略效果有显著性提升，全量上线后神策运营专家仍为该行提供月度的专家走查四、实践：以客户为中心的数字化营销&运营以客户为中心的数字化营销时代，银行愈发重视客户旅程的数字化构建及客户体验，希望进一步利用数字化技术了解客户并高效地计划、实施和控制营销资源，从而提升营销体系识别、链接和经营客户的效率和效能，在客户旅程中创造、传播、交付并增强客户价值体验。某头部城市商业银行C与神策数据的合作至今历时两年有余，每年持续投入在系统能力建设、业务价值验证与组织能力打造上，从数字化营销系统初建，到业务价值验证，再到全面升级及推广应用，成功落地了存量时代下支撑客群经营的自动化营销体系，致力于打通、整合营销运营数据，承接全业务、多渠道、全场景的数字化营销需求。(1)数字营销系统初建与业务应用价值验证，提升客群经营效能该行在建设初期面临着行内客户数据分散、数据分析诊断缺乏思路与工具、线上营销决策缺乏体系化的方法论与数据支撑，以及整体数字化运营效率低、应用浅的难题，亟需搭建行级数字化运营中台，构建面向应用的客户数据系统，支撑全行数字化运营闭环落地。基于此，该行与神策数据初步打造了数字化营销系统，历时一年，完成包括客户数据平台、分析平台、策略平台在内的三大平台体系构建。在数据接入方面，接入零售、对公、普惠、信用卡四大条线的共计数十个线上渠道端行为数据，打通并完整还原线上客户旅程与交互体验。在数据应用方面，通过灵活可配置的行为数据分析模型、客户画像洞察模型及标签分群的自助加工及管理能力，赋能业务团队深入探索用户路径与偏好特征，围绕客户个性化需求进行深度营销洞察。利用策略系统的多波次、多分支的营销策略编排能力，整合线上、线下三大营销触点，联动积分权益、活动中心、Al中台，灵活调度全行营销资源，实现自动化、实时的营销策略下发与效果追踪，并对策略进行持续迭代优化。SensorsRe究hInst行方系统行方系统门户服务门户服务账号管理服务鉴权服务审批服务导航服务权益中心活动中心集成服务策略编排策略管理引擎渠道触点分析系统个人网银信用卡App数据企业网银查询数据集成EUI数据模型实体数据模型全域客户数据平台数据数据中台数据洞察化营销系统能够有效满足业务运营的基础需求、促进业务指标提升、提升业务团队营销策略部署的效率。(2)追求卓越的多渠道客群经营，驱动数字化营销系统全面升级2023年，该行与神策数据进一步深化合作，扩大合作范围，开展数字化营销系统全面升级试点工作。此次试点项目将重点覆盖远程银行和线下场景的运营体系建设形成全行级数字化营销体系，以寻求更适配于银行业务需求的解决方案，同时探索新一代数字化营销系统的可能性。营销数据整合能力再升级。此前阶段数据模型以客户为主体，主要依赖于线上数据描绘客户特征与行为。为了更好地支撑营销场景的不断深化，还需对银行客户、企业、产品、内容、机构、员工等主体下的业务交易数据进行全面整合、加工并提供下游数据消费服务，提升数据源的多样性、数据流的实时性、数据模型的兼容性以及数据标识的灵活性。为此，神策通过全新一代的数据建模能力在原有的以客户为中心的Event-User-Item模型之上，支持建立「产品」「机构」「员工」等业务实体，增加交易流水、历史订单、持仓明细等业务数据类型的实时更新，有效且精细化地开展不同实体间的关联营销。回到客群经营场景中，该行与神策针对远程银行的理财到期续接营销场景进行了策略部署。在客户持仓产品到期前后，系统自动通知远程银行客户经理进行人工外呼，并采取精准的产品续期推荐动作。业务人员可以基于客户最近关联的产品明细数据，结合客户线上行为以及风险偏好等交易特征，制定完全个性化的精准营销方案。与此同时，基于客户在不同渠道和不同场景中的客户旅程，神策升级了全域OneID的解决方案，通过统一的实体识别和连接，打破数据壁垒，实现数据通融，为更精细化的营销洞察与策略部署提供支撑。营销实施敏捷程度再进阶。此前阶段的业务验证中，业务人员虽然已经能够较为敏捷地以天为周期进行运营策略的闭环实施，但对于数据低成本快速接入能力、数据资产的灵活加工与管理能力、更复杂的人群圈选及策略编排能力，以及跨部门协作场景下的权限审批管理能力都有了更高的诉求。在营销准备环节中，神策提供了一整套易扩展、易运维的数据接入方案，如实时数据采集SDK、批量导入工具等。本次升级后银行可以直接访问已经建设好的数仓表，基于神策提供的数仓表映射能力，可以更好地复用银行所建造的数仓/数据湖，降低数据导入成本，保证数据的一致性。在面向数据源对接的开发成本和日常任务的运维成本两方面也进行了优化，不但能够直接编写SQL完成数据接入、清洗和转换，也可以通过SeaTunnel数据集成框架完成稍微复杂一些的数据集成任务，还支持灵活的插件扩展能力。并且，银行能够通过数据血缘依赖通知下游的应用方，降低由于数据接入的延迟等故障造成的业务影响。随着营销策略的部署，该行半年内使用过的标签与分群已达几千个。不断累积的冗余数据使得系统的运行性能与维护成本不断增加，管理与清理难度也不断升级。经过评估后，神策从支持规则插件与实体查询编程语言EQL(EntityQueryLanguage)角度升级了标签/分群创建与管理的能力。一方面，更高效地实现复杂的规则逻辑编写，避免当前依赖数据源供给或在平台内采用多个标签/分群规则叠加实现一个业务需求的临时方案；另一方面，在标签与分群的计算调度、存储设置、血缘管理、权限管理等层面做了更灵活的配置能力升级，让业务人员能够自助式地完成操作，降低沟通与协作成本。在营销实施环节中，随着该行业务团队对营销策略理解深入及对营销效果的认知积累，且应用系统的团队不断增加，面向全行级的策略统筹协同管理成为必须要解决的核心命题。通过升级组件配置体验、实时受众计算、精细的时间控制与时段分流、随时重入的能力，支持更复杂与精准的策略创建；在管控能力上，重新定义清晰、符合业务需求的暂停与恢复能力，提供多维度灵活配置的审批流，全面强化勿扰和频次控制能力。在营销效果反馈中，过往的线上营销策略效果回收，主要依赖在策略管理模块中直接查看用例级的目标达成效果，以及配合分析系统指标看板监测策略体系的综合性数据表现。基于该行的应用推广，运营效果反馈需要加入各级管户机构与个人营销业绩统计，以及客户级的业务指标达成视角。神策一方面将强化策略用例级的目标设置能力、优化营销画布整体与各个节点的数据统计与下钻能力，提升用例级的效果回收效率；另一方面，将上线经营分析能力，提供灵活的数据源管理、业务模型搭建及报表配置能力，更好地满足业务指标监测需求。营销资源全面整合。此前阶段营销体系以手机银行为主阵地的自助式线上运营为主，而在实际的业务运营过程中，微信渠道体系(包括公众号、小程序、企业微信等通道)、远程银行渠道体系(包括智能外呼、人工外呼等通道)、线下渠道体系(包括CRM、移动展业App等)对于促进业务断点挽回、提升客户服务体验起到了至关重要的作用。在打通多渠道的前提下，数字化营销系统应为业务提供更高效的策略分发方案，提升营销资源的投入产出比。依托于神策数字化营销系统强大的客户数据平台与策略引擎的支撑，营销执行组件在进一步赋能业务团队高效完成活动营销、社群营销、链接投放的同时，能够自动化合规采集客户数据，支撑营销策略的不断迭代。在营销触点插件引擎上，提供多种低成本接入方式，并支持回执、预览、测试等标准化操作，帮助该行进一步拓展多渠道联动的能力，实现更高效的策略分发。多渠道协同，银行业数字化营销实践新范式用户自定义用户自定义神策系统行方系统行方系统门户服务营销链路管理平台内容管理平台企微社交营销管理平台引擎内容决据用户数据消息中心频道页搭建服务从实际情况来看，银行在各网点长期的经营中积累了大批量的长尾客户，因其个体资产规模相对较小、体量大且需求多样化、呈分布分散状，决定了银行难以通过单一的、传统的营销渠道和方式直接覆盖。在人力资源分配有限的情况下，银行无暇—一对客户进行服务，这就导致这些无人管护的客户用卡频次越来越低，连接越来越弱，逐渐成为流失客户。在存量时代背景下，由于人口总量的下降、产品的同质化以及市场的竞争压力等，使得银行在海量的客户数据中，挖掘和提升客户价值成为业务突破的关键点。随着数字技术的升级和银行业的数字化转型，如何利用数字化工具经营维护长尾客群成为了首要任务。(1)数字基建是构筑客群经营策略体系的扎实底座近年来，城市农商银行D在行为建设数据资产与数据智能化应用上，深入开展科技化、数字化转型工作，并已经取得了一些成效。但随着数字化转型的加速和经营目标的增长，已有的粗放式数据分析和客群经营方式不再满足业务运营的需求，整体客户行为数据基础不完善，难以对平台运营提供全面的数据支撑，且平台资源位缺乏个性化展现能力，触达通道能力有限，无法实时评估运营策略有效性并及时迭代。因此，亟需实现数据基础建设能力的提升，通过数据驱动策略迭代，为后续全平台数据整合、数据驱动多渠道平台运营提供长远、扎实的数据基础。该行基于神策数字化营销系统的灵活、自助、可拓展，能够在快速落地的同时，敏捷地满足不断演变的业务营销需求等优势，与神策达成战略性合作，旨在完善数据基础建设，提升数据应用范围及效率，跑通数据驱动业务增长的闭环，完成体系化的策略制定、部署、回检、迭代，并能对全客群进行生命周期划分，在满足有标准、更合理、可监控的情况下，更好地进行策略制定和客群管理。(2)数字化营销&运营提升长尾客群价值经营能力该行在零售数字化转型中，基于某咨询公司的战略咨询，按照AUM、客户人口社会学、用卡特点等要素对客户进行分层和特征提取，渠道团队专门成立长尾客群经营团队，期望通过线上为主的客群经营战略方向，实现长尾客户MAU、AUM的有效提升，为价值客群实现向上输送。大规模客群经营，依赖于运营模型策略体系的搭建、自动化机制化策略、数据驱动三个要点，用更少的人力、更精细化的运营，创造更大的价值、更大的综合产出。基于此，神策根据场景阶梯经营理念，以及阶段适配的生命周期划分，将业务分为现金流、非金融、泛金融和金融四类场景，结合数据统计规律，拆解价值行为经营动作、用户基础经营动作，形成扩展性、可落地性较强的生命周期经营体系。用户成长路径用户激活常态月活重点月活重点月活一段时间资金撤离激活价值识别成长期-加强链接成熟期-关键业务加深流失期休眠期经营标的回用户成长路径或(持有产品标识=是且持有产品金额大于A元)数据规律最近一次常态月活间隔1-30天31-60天60天+1-30天31-60天60天+次月发生重点月活神策研究院-图渠道能力升级后的关键活动效果(数据为模拟)一基于基础客群经营成果的有效性和体系性的跃迁，2022年该行又进一步对数字化营销能力进行了体系化升级，以增强标签客群的提取、管理能力，营销策略引擎的客户旅程编排能力。同时，结合信用卡业务的精细化运营要求，该行与神策的合作进一步加深，以信用卡业务为主题，覆盖从申卡到注销的用卡全生命周期管理，助力该行信用卡业务的健康发展。该行业务负责人表示，神策数据能够将自身的产品力与其对于金融行业的业务理解相融合，在存量时代能够有效地帮助银行以大数据为基础做出更合理的营销决策，同时量化监控和管理不同阶段客群对AUM、MAU的贡献，落实体系化、常态化、自动化长尾客群全生命周期的运营行动，并通过有效的策略效果反馈，持续完善、迭代策略的效果，真正帮助该行高效落实了营销数字化转型，实现了零售业务的降本增效。从数据根基建设到策略落地验证推进总分联动的运营实践国有大型商业银行E与神策数据于2020年就手机银行开展数据项目合作。近年来，随着行内数据根基的逐步稳健，该行也在积极推进各类营销触达系统的能力建设，其中，总行重点统筹运营工作基于行内各大系统能力落地，重点应用总行数据能力，但普适性策略资源有限；分行独立运营具有极强的自主性及地方特色，运营资源丰富，但数据支撑与系统能力支撑薄弱；总分行联动模式则更多体现在总行为分行提供工具支撑与数据支撑层面，在数据反馈与效果方面，该行并未真正完成总分联动相互赋能的运营闭环。(1)坚实的数据根基，为数字化营销提供肥沃土壤两年多的数据积累与应用，总行与分行对于用户数据洞察、客群圈选、精准化触达都有着自己的理解。随着行内数据根基的完善，在数据分析支撑、客群圈选支撑方面的能力已迈上了新台阶。各类营销系统逐步建设完善的同时，基于行方的战略，AUM的财富转型、业务效果产出也成为行方的业务重点，其中，网络渠道运营对客户经营的有效支撑，成为行方一个重要的探索和提升方向。基于跟神策的多次专题探讨和案例分享，结合行内现状，最终确定要基于行级别统一线上运营平台，实现总行统一布局、总分联动、分行加码的立体式多渠道协同运营体系，通过线上化、数据化的经营，服务全部零售业务版块，赋能总分支各级机构。通过用户数据的洞察，实现针对目标客群的精准化触达。(2)“三步走”策略落地验证，推动总分行联动运营完成营销闭环2022年底，随着智能运营系统能力落地，行方希望能落地一个业务场景试点，验证系统效果，帮助行内真正把系统用起来。经过业务、技术与神策等多方多次研讨后，项目组达成一致工时，决定首先以总行的标准策略为主体，推进新客的百日运营场景试点。双方基于行内现状调研，并完成初步策略制定后，在策略落地验证的关键环节，行内相关领导在了解整个项目能力和目标后提出，希望可以联动分行进行试点，验证系统能力的同时，同步完善起总行、总分联动、分行加码的立体式多渠道协同运营体系，为此，神策项目组调整落地验证策略，加入试点分行，将整体验证落地工作分阶段进行。一阶段主要针对前期已制定的通用策略进行线上化部署，同步调研试点分行的资源情况、支持力度并加以评估；二阶段主要针对资源充足的试点分行进行差异化策略验证，从经营素材、经营客群及渠道等方面完成策略加码，并推进部署验证。总分联动推进，一方面，分行资源可以为总行策略形成有效加码，提升策略落地质量，总行可以提供线上化工具高效协同，优化分行工作流程；另一方面，分行可以发挥自身优势，根据服务客户偏好，选择性提供差异化服务，及时向总行反馈效果，对策略进行迭代优化，从而避免自上而下的单向输出，完成线上赋能线下，线下反哺线上的营销闭环。神策研究院线上化营销策略如何有效地推进部署落地验证，也是数字化运营体系建设的关键命题。神策数据针对银行客户量大、触达方式相对有限等特点，提出白名单、小流量、全量验证“三步走”的部署落地方式推进落地验证。其中，白名单阶段重点关注策略的试跑跑通；小流量验证环节则圈选指定比例的受众用户，针对每一条策略进行小流量上线测试，并回收测试数据结果，将业务效果不理想的策略进行目标客群圈选规则、触发逻辑、话术、offer进行调优迭代，以此持续2-4周，进行整体策略的验证优化，最终基于优化结果，完成整体策略的全量上线。2-3周2-3周行内&神策项目组联合行为系统&标签系统&2-4周-图“三步走”部署落地方式推进策略验证-如何选择更有吸引力的offer触达客户，也是行方与神策在制定策略时遇到的一大难题，为此，神策根据行内现有客群数据，进行用户洞察与客群细分，结合客户风险等级，协同行内业务部门，匹配优质、适配的特色理财产品作为offer进行触达推荐，在落地线上策略的同时，培育客户心智，加强客户对行内金融产品的了解，进一步提升策略效果。在本次合作中，神策与该行建设并落地智能运营模块能力，新增运营计划、流程画布能力，整合行内原本分散的推送系统、标签系统等，支持自动化、线上化实现策略统筹配置，做到总行对全量客户的统一洞察、整体策略规划、精准人群划分，从统筹角度将合适的数据推送给对应的平台进行有效触达，统一回收策略效果，实现运营策略落地优化全流程闭环，支撑策略敏捷迭代与持续提升固化。(3)符合数字时代市场竞争力的系统建设与人才体系的培养在数字化人才培养方面，行内通过数据驱动系列培训课、SACA、SACE认证课等培训内容，先后培养了百余位数据型人才，完成数据需求提出、采集方案设计、数据校验测试、数据分析应用全流程落地，为日常业务分析提供有效数据支撑；通过落地运营SOP闭环，赋能行内业务团队用户思维、运营思维、数字化营销工具应用，累计培养20+运营人才。完成从策略方案设计、策略部署配置、效果回检全流程设计落地，提高行内数字化营销意识，塑造数字化营销及运营能力。多渠道协同，银行业数字化营销实践新范式能力提升&持续赋能能力提升&持续赋能资源管控&质量控制策略落地SOP专业能力建设与赋能跨业务线支持机制运营人才培养数据人才培养一图人才培养体系建设框架一务线、各部门团队的数字化需求，行方与神策项目成员组先后成立了数据支持小组、策略支持小组，以服务各业务部门为契机，支撑各业务团队需求为抓手，持续赋能各业务团队。数字化转型战略不仅需要总行的统筹，还非常需要分支行各成员的积极参与，通过此次合作，该行与神策协力达成了“跑通总分行运营策略部署落地分工，优化整体工作流程，提升总分协同运营效率”的里程碑。银行建设数字化营销系统和培养数字化人才对于银行在数字化时代的成功非常重要。在增强市场竞争力