某化妆品市场推广策划书

玉丽叶化妆品市场推广策划书第一页，共六十六页。背

景·

作为一个朝阳行业，中国化妆品具有相当大的发展潜力和市场空间。产品多样化、传播信息化、渠道扁平化、竞争品牌化已是大势所趋。由于行业差距明显，外来品牌的加速进入，让本土企业遭受了很大冲击。欧莱雅收购小护士，宝洁“第三次下乡”明显看出国外化妆品在金字塔的顶端占有绝对优势后，已经开始向金字塔底部抢食。第二页，共六十六页。·

市场的竞争将欲演欲烈，面对国外内外知名品牌形成的营销壁垒，创新和定位已是中小企业不得不重视的问题，姗拉娜的“专业去痘”和媒体创新让它成为了去痘的代名词，小护士“防晒”这一功能定位，让它的知名度迅速提高，可采的小小眼贴和“药店”渠道定位与创新让它成为了行业“黑马”，丝宝的渠道变局和奥妮的“黑头发中国货”，已不必再说。这些企业虽有的已经消落，可他们给了我们深刻的启迪是，让我们认识到

“创新和定位”在化妆品行业的重要性。第三页，共六十六页。·

在这种背景下，公司针对电脑辐射的有害问题，研发了“防辐射和修复皮肤”这一功能性化妆品。根据产品、市场和消费者的特殊性，为迅速将本产品推人和占领市场，提高品牌的知名度和美意度，特做此策划。第四页，共六十六页。策划纲要一

市场调查二

市场分析(一)

行业分析(二)

竞争分析(三)

消费者分析(四）自我分析（五）对用电脑人群的界定(六)

媒体分析三

策划方案第一阶段第二阶段第三阶段产品上市期市场渗透期市场扩张期第五页，共六十六页。—

市场调查·

由于本策划是一种模拟策划，本应以“内部调查和外部调查相结合，内部调查主要

是以座谈会形式为主，外部调查主要以行

业交流、网络收集和调查问卷形式为主。”的调查方式改为网络、书籍和报刊等资料

查阅的为主的调查方式。第六页，共六十六页。二 市场分析市场与自我分析（一）行业分析·

1行业金字塔高端中端低端第七页，共六十六页。处在高端的，多为外资和合资企业，虽然品牌较低端少，销售额有限，不过整个行业８０％以上的利润为他们所控制．目前我国化妆品行业数以千计的国产品牌主要生存在中低端市场，虽然销售额比较高，可利润有限．第八页，共六十六页。·

在品牌经营中１

市场进一步细分２

产品多样化和产品生命周期缩短３

消费者越来越成熟第九页，共六十六页。在渠道上国内化妆品销售渠道主要分为专业线和日化线专业线主要指专业美容院，专业市场越来越活跃，增长率接近１００％．成为化妆品的以后一个很有效的渠道．日化线包括：传统的批发市场、百货市场及新兴的现代商业形态．在这个市场上发展比较快的是专业通路和网络直销．专业通路兴起，莎莎、万宁、屈臣氏终结了本土化妆品市场专业连锁通路的空白期，未来中国化妆品通路格局完全有可能被这些专业零售商所控制．第十页，共六十六页。（二）竞争者分析·

１

许多去斑霜、护肤液、洗面奶上都注明了防护电脑、美容养颜的效果。在使用方

法上，有的品牌护肤品还宣称，在上网前

涂上护肤乳液后再加一层粉底，就可大大

增强皮肤的抵抗力，而上网后用专用洗面

奶清洗，皮肤会更白更亮．这些护肤品售

价也比一般化妆品售价高出一成．但防辐

射功能只是这些化妆品的一种附加功能．没有作为产品的主要卖点．第十一页，共六十六页。２

深圳市雪芙妮生化科技有限公司已经开始了一种防辐射化妆品的推广因此作为主要竞争对手．产品草莓防辐隔离乳液30

（防辐射）莓多酚修护精华露30

（修复）清泉保湿滋润啫哩50

（冲洗）渠道：常规渠道，依代理制为主．广告策略：以网络和报纸软文为主．第十二页，共六十六页。·

雪芙妮生化科技有限公司产品功能说辞·

采用纯天然植物绿色草莓萃取的抗辐射莓多酚因子（）多酚类活性物质及维生素E群能迅速渗透肌肤表面形成多重保护层，中和辐射线（α、β、γ），有效

隔离99.7%电磁波的危害，有效阻断并

修护因电脑、电视、手机等辐射产生的

皮肤色素沉着，毛孔粗大、多油、黑斑、痤疮、眼袋、黑眼圈等症状，全面隔离

太阳紫外线、脏空气、粉尘和化学物品。把防辐、防晒、修护及保湿四大护肤功

能同时进行。彻底解决问题性皮肤，重

焕肌肤白皙、水嫩有光泽。第十三页，共六十六页。从以上分析可以看出雪芙妮生化科技有限公司优势是：第一个提出了草莓防辐射的概念，形成了市场上的“第一”效应．·

劣势是：只是利用报纸和网络软文这一宣传方式，没有快速的推广这一感念．渠道上仍只开发已慢慢萎缩的传统渠道．功能过多，没集中在一点。第十四页，共六十六页。（三）消费者分析消费者对化妆品了解受年龄差异影响，１８－３５岁对化妆品了解比较深刻第十五页，共六十六页。·

一般消费者化妆品的支出情况在２００元／以下第十六页，共六十六页。·

在购买化妆品的时候，消费者比较注重产品品质和价格第十七页，共六十六页。·

消费者化妆品知名度认识，普遍认为好品牌，会是好品质．第十八页，共六十六页。（四）自我分析产品分析玉丽叶含有88等活性因子，88是采用纳米技术从天然植物仙人掌中提取出来的一种活性因子，这种活性因子有强烈的防辐射作用，并且本产品还对辐射后的皮肤有修复作用，因此本产品属于功能性产品，客户具有一定的针对性第十九页，共六十六页。ＳＷＯＴ分析·

优势／Ｓ妆品的前列．２

公司员工信心十足３

公司起步时就比较注重整体的规划·

机会／Ｏ·

１

公司走在防辐射化·

１

专业防辐射化妆品市场还处于比较空白点，因此市场竞争不激烈·

２

信息化的发展使我们的目标客户逐渐扩大．第二十页，共六十六页。·

劣势／Ｗ很容易使竞争对手上下挤压．渠道和核心价值．·

３

产品的知名度极低．·

威胁／Ｔ·

１

公司产品品类有限，·

１

其他化妆品对防辐射化妆品也早已跃跃欲试．·

２

公司还没具有核心·

２

消费者和专家对化妆品防辐射的可能性一直处于争辩阶段·

３

对于一个不知名企业来说终端成本非常高第二十一页，共六十六页。（五）对用电脑人群的界定我们主要把目标消费人群界定于经常用电脑的人群．他们主要包含：１

企事业单位23——45的白领阶层。２

在家无聊上网的家庭主妇。３

经常上网的大学生、中专生４

其他第二十二页，共六十六页。企事业单位23——45的白领阶层·

其中可细分为男性和女性。这部分群体中女性对化妆品的消费的档次主要在中高档次，对自己的皮肤保养比较重视。男士已经开始尝试用中高档化妆品。第二十三页，共六十六页。在家无聊上网的家庭主妇。·

这部分群体根据家庭收入和消费习惯等原因选择化妆品的档次不是很明显。第二十四页，共六十六页。经常上网的大学生、中专生·

这部分群体由于消费水平所限，大部分对化妆品的消费会选者中低档。第二十五页，共六十六页。其他经常用电脑人群·

这部分人群比较追求新鲜感和刺激性。对化妆品的消费飘忽不定第二十六页，共六十六页。本公司产品目标人群的界定·

通过以上分析我们把玉丽叶化妆品的使用者分为核心群体、扩展群体和补充群体核心群体展扩群体补充群体第二十七页，共六十六页。·

核心群体：女士用电脑的白领阶层。扩展群体：在家上网的家庭主妇，经常上网的学生。补充层为：男士用电脑的白领阶层针对核心层，所构成的购买和影响群体为：自己、对象、亲朋好友。第二十八页，共六十六页。(六)媒体分析目标人群对媒体的接受度网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径，狠心层选择的比例分别为网络85.0%，电视

66.1%，报纸61.1%。此外，杂志、书籍和广播也是网民获取信息的途径，选择的比例都在10%～20%之间。可以看出，对于这个特定群体来说，

网络是其获取信息的最主要途径，其次是大众化的电视，然后是纸质的平面媒体，最后是广播。

由于销售地域不同而选择的媒体不同，我们只对范围广的网络媒体进行分析．第二十九页，共六十六页。网络媒体分析·

中国白领每周上班花在网上处理私人事务的时间高达5.6小时，平均每天超过1小时，其中有83%中层管理人员在办公时间内浏

览与工作无关的网站。而这些与工作无关

却又最受关注的5类网站分别是：新闻网

站(51%)、网上银行(38%)、邮件网站

(37%)、旅游网站(22%)和运动、购物网站

(15%)。60%的白领工作时间上网浏览个人信件第三十页，共六十六页。目标人群上网的主要目的第三十一页，共六十六页。·

通过以上分析，我们对于网络媒体的选择主要选择三大门户网站：网易、新浪、搜

狐，聊天网站腾迅ＱＱ和网络贸易网站，搜索网站：百度和.第三十二页，共六十六页。对网易进行分析·

根据调查分析网易电子邮箱具有绝对的用户优势，网易163邮箱8000万注册用户,每日超过700万独立用户使用网易免费邮件

服务,网易126邮箱3500万注册用户,每日超过210万独立用户使用网易免费邮件服务.第三十三页，共六十六页。对搜狐分析搜狐网站的细分栏目受欢迎度处于三大门户网站之首．特别是女性频道更适合我们的定位．内容:资讯丰富,栏目细分;更新快速,精制专题.互动:强化人性与互助,聚增用户人气旺.使命:关心女人,服务女人,引导女人.风格:用理性打造出感性,性感并重的女性媒体.形象:28岁的都市白领女性,企业资深职员或部门主管,受过高等教育(专科或本科),月收入2

0以上第三十四页，共六十六页。对新浪分析用新浪浏览新闻的网民占有总浏览新闻网民的３０％，以上．且新闻处于网页的首

页．因此我们选者新浪网的首页作为广告载体．第三十五页，共六十六页。对腾迅ＱＱ、百度和分析网民中６０％以上的人有ＱＱ，其中白领阶基本上每人至少一个帐号．百度和基本控制了我国８０％以上的搜索市场．第三十六页，共六十六页。媒体选择通过对以上分析．我们的广告媒体选择一

网络媒体网易的电子邮箱界面新浪的首页和搜狐的女性频道．ＱＱ的聊天界面

百度和的搜索．二

电视广告以省级电台为主．三

报刊省级地方发行量比较大的报纸第三十七页，共六十六页。三 市场推广方案产品上市期市场渗透期·

推广计划主要分以下三个步骤第一阶段

第二阶段

第三阶段市场扩张期第三十八页，共六十六页。第一阶段 产品上市期目标：两月内玉丽叶品牌知名度提高到目标人群的

35％，“玉丽叶，防辐射”广告口号知名度达到目标人群的３0％．产品在目标渠道中铺货率达到3０％．第三十九页，共六十六页。营销组合品牌与产品产品组合：防辐隔离乳液30

（防辐射）修护精华露30

（修复）产品定位：防止辐射，修复辐射后皮肤第四十页，共六十六页。品牌形象：说明性品牌形象“玉丽叶，防辐射”品牌理念：玉丽叶，爱你胜过爱自己，·

品牌口号：玉丽叶，防辐射．第四十一页，共六十六页。媒体策略：以网络媒体和地方强势报纸为主，以省级电视台为辅．优化本公司网站，把玉丽叶产品相关的文章放在首页．竞价百度和的排名，争取使“防辐射

”“化妆品”等关键字排名处于前三位．第四十二页，共六十六页。广告策略

统一口号“玉丽叶，防辐射”在网络媒体和报纸上发表软文＜＜辐射让我们老的更快＞＞＜＜仙人掌为什么能防辐射＞＞＜＜ＳＰＦ８８８是什么＞＞＜＜防辐射新突破＞＞第四十三页，共六十六页。·

在各大网络论坛上发表以上软文论坛并发表带刺激性题目的软文＜＜那夜，他送给了我幸福＞＞＜＜从此，我找到了女人的尊严＞＞＜＜原来他那么爱我＞＞在报纸媒体上刊登平面广告如下：第四十四页，共六十六页。第四十五页，共六十六页。在以上所选网易邮箱搜狐女人频道新浪首页腾迅ＱＱ聊天面版中网络媒选用广告为详见：网络广告第四十六页，共六十六页。·

渠道选择１

在啊里巴巴网站上开Ｂ２Ｃ商店．直接上销售．２

在本公司网站上建立贸易平台，支付方式开始的时候为“支付宝”支付．然后过

度到“支付宝”和网络银行支付相结合．３

美容院．４

专业零售连锁店．第四十七页，共六十六页。·

价格·

１、２、４渠道中选用基本统一零售价格、一包装．·

在第３中渠道中选用不一样的包装和零售价格．·第四十八页，共六十六页。·

促销活动一

用电子油箱注册本公司网站的将获得９折优惠卡一张．二

玉丽叶品牌代言人评选活动．第四十九页，共六十六页。第二阶段市场渗透期目标半年内品牌知名度提高到目标人群的6０％，品牌美意度提高到２0％，培养品牌忠实客户．铺货率达到4０％第五十页，共六十六页。营销组合品牌与产品产品组合：防辐隔离乳液30

（防辐射）修护精华露30

（修复）保湿滋润啫哩８０（冲洗）并采用分装和礼品组合装相结合．产品定位：防止辐射，修复辐射后皮肤第五十一页，共六十六页。品牌形象：送你关爱，玉丽叶．品牌理念：玉丽叶，爱你胜过爱自己，品牌口号：玉丽叶，防辐射．第五十二页，共六十六页。媒体策略：以网络媒体和地方强势报纸和省级电视台相结合．优化本公司网站，把玉丽叶产品相关的文章放在首页．竞价百度和的排名，争取使“防辐射

”“化妆品”等关键字排名处于前三位．第五十三页，共六十六页。广告策略

统一口号“玉丽叶，防辐射”附加口号“送你关爱，送你玉丽叶”．在网络媒体和报纸上发表软文＜＜我认识到了辐射的危害＞＞＜＜两个月让我的皮肤重换光彩＞＞＜＜刚毕业的同事竟然喊我妹妹＞＞第五十四页，共六十六页。对论坛上的软文继续追加谈论程度．停止报纸上的非软文广告．加大电视广告的投放力度．广告文案如第五十五页，共六十六页。·

文案一·标题让皮肤放假·······经理：今天放假吃惊的员工：今天放假？经理：我说让你们的皮肤放假？吃惊的员工：让皮肤放假？经理：让皮肤放假，因为我们有玉丽叶大家：玉丽叶让皮肤轻松放假！话外音：玉丽叶，防辐射第五十六页，共六十六页。文案二夫妻篇女：我忙他也忙男回家：看我给你带来什么？女：玉丽叶······男：送你关爱送你玉丽叶话外音：玉丽叶防辐射第五十七页，共六十六页。文案三父女篇父亲买了玉丽叶化妆品后驱车找到女儿女：爸你怎么来了·······父：我给你带来了玉丽叶女：玉丽叶父：送你关爱，送你玉丽话外音：在父母眼里你永远是孩子，玉丽叶

防辐射第五十八页，共六十六页。·

在以上所选网易邮箱、搜狐女人频道、新浪首页、腾迅ＱＱ、聊天面版中网络媒体选用平面广告和动画广告相互结合．第五十九页，共六十六页。·

渠道选择在巩固第一阶段渠道的同时开始试水商超渠道．价格策略还是专业线和日化线分开执行．第六十页，共六十六页。促销中国十大女性职业经理人评选活动．关爱你胜过爱自己——新时代模范丈夫标准辩论赛．·第六十一页，共六十六页。第三阶段 市场扩张期目标：销售额，出现井喷．引进男士专用防辐射化妆品．大力进入商超渠道．具体事宜(略)第六十二页，共六十六页。·

成本预算（略）·

策划临时组织结构及主要负责人（略）第六十三页，共六十六页。一切皆有可能 合作创造奇迹·

有所疑问请联系我的邮箱

zhanjf6666@163.com谢谢大家！第六十四页，共六十六页。通一过个辛人勤一的生工可作能获爱得上财很富多才人是，等人生你的获大得快真事正。属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。7/30/20237/30/20237/30/2023人每只项有事为业自成己功同都时离代不人开的选完择善，，而为只他有们不的同幸寻福常而的工选作择，才他会才获能取达不到同自寻身常的完成善功。7/30/20237/30/20237/30/2023论人命生运没如有何彩，排人，生每来一就个不细是节野都蛮是人现，场也直不播是。乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。对成产功品的质经量理来人说员，在不确是定分100组就织是和分0个。人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管经理营就管是理决，策成。本023730/2237/3002023/7//30/2分析，要追根究底，分析到最后一点。再世实上践并。没7/30/2023有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除预了防心是存解感决激危还机不的够最，好还方必法须。双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。27230/30/2237/30/0我不们要不把一所定有知的道鸡正蛋确放的在道同路一在个哪篮里子，里但。却不要在错误的道路上走得太远。用沟他通，再就沟要通信。/20237/30任他;不信任他，就不要用他。多我挣所钱做的方，法就只是有创两办个一：家不由是我管多理卖业，务就并是把降低我管们理的费钱。放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请在示漫问长题的不人要生带旅着途问中题，请有示时，要要苦苦带撑着持方暗案无请天示日。的汇报境工遇作；有不时要却评论风性光地绝汇项，报无，而人要能陈比述。性的汇报。ya0,2233yJul,Sund0沟员通工是培管训理是的企浓业缩风。险/30/20237/30/202377/30/2023最小，收益最大的战略性投资。人企类业被发赋展予需了要一的种是工机作会，那而就机是会精对神于的有成眼长光。的领导人来说，一次也就够了。7/30/20237/30/2023发犹展豫和不维决护固他然们可的以家免至;去于一女些子做呢错则?事是的努可力能维，护但也家庭失的去秩了序成，功家的庭机的会安。适和家庭的可爱。管选理择是?选一择种这严个肃词的对爱我。来/30/207/30/20233202/03/7237说太奢侈了。没一有个商人品被这工样作的弄东得西神。魂顾颠客倒真直正至购生买命的不最是后商一品息，而这是的解确决是问幸题运的。办法。从自管觉理心的是角进