品牌延伸成就企业利润增长

品牌延长成就公司收益增加《智囊》记者胡安胜事例背景：“怎样让新品牌服饰掉价但不掉品尝呢？”，RGB有限公司的媒体负责人谈到马上推出的休闲品牌服饰疑惑的说。RGB公司，生产礼仪服饰、中式女性服饰、中式礼仪服饰，以典雅尊贵的中式设计见长。它在中国三十多个大中城市有五十多家专卖店，并远销到日本、韩国和法国。着名影星曾身着公司定做的服饰亮相国际影展，惊动世界，“RGB”品牌也被花费者协会评为十大品牌之一。RGB在中式服饰的设计有着较强的实力，市场认可程度很高。据这位负责人介绍，RGB的服饰好多是礼仪性的，风格典雅尊贵，客户多是三十岁以上的中老年女性，好多人都慕名来买衣服。但是当古人们生活愈来愈趋势休闲时髦，人们不肯每日穿正装，而是常常穿一些时髦的休闲装，时髦休闲装市场容量巨大。RGB的有些客户买回去一年可能只穿一回，甚至只穿过一次，就长远的放到衣柜里了，价钱一般都在800元人民币以上，高的可达三四千，因此RGB公司也推出了自己的休闲品牌服饰“RGB”，扩大产品种类，并将价钱降低到300元到500元之间，easy想让其成为新的收益增加点。同时公司重申，新品牌服饰价钱降低了，但是品尝不可以降。RGB公司该怎样做好品牌经营和管理，让新品牌从竞争极其强烈的休闲品牌中崭露头角，最后能成为公司新的收益增加点呢？品牌分析：“品牌是花费者怎样感觉一个产品”，结合利华董事长迈克尔佩里说。作为一种产品它第一知足的是花费者的基本的功能需求，而后与花费者不停接触，再知足心理的需求，让花费者认可，成为品牌。一般经过顾客认知的四个不一样阶段，在这几个阶段，产品可被称为“商品”、“名字”、“品牌”、最后到“名牌”。产品表现了品牌的内在价值，成为品牌的载体也造就了品牌能够离开产品进行延长和拓展。品牌可否达到有效延长，取决于公司想要塑造的品牌核心价值可否知足花费者心理，获取花费者认可。那么品牌能够为公司和花费者创立价值吗？毫无怀疑，品牌能够为公司和花费者创立价值。从公司角度，品牌能够博得顾客的忠诚，更高价钱的销售，进而可增大公司的市场份额和收益。依据麦肯锡公司的剖析报告，《财产》杂志排名前456位的全部公司都有近一半的市场价值来自于无形财产，而对于某些世界最着名的公司而言，这个数字甚至更高。公司还能够借助品牌延长，扩展新的产品系列和类型，博得新的顾客集体，开辟新的市场地区，还能够在合伙经营或谈判中获取有益的地位等。从花费者角度，品牌能够帮助他们迅速精选到属于自己让自己满意的商品，节俭精选商品的时间同时能够知足花费者的归属心理。从视觉上，品牌的价值最后表现为花费者对该品牌的联想或感觉的象征，最后触动花费者心里的现实需求，引起真切的花费体验和感知。着名服饰品牌Levis蓝色牛仔裤让人联想到的是自由、粗暴、反叛和充满青春活力。与之相反的是

RalphLauren

的Polo

服饰展现的则是英国的农村贵族生活

,意味着优雅、传统、精致和低调,这也正是Polo最基本的品牌价值。对于一个品牌而言，这些联想和感觉能够触动花费者心里的现实需求，成为购置者生活的一部分，他才真切拥有价值。当某一花费者进入一家服饰店，看到Polo，假如没有丝毫对于该品牌的价值联想，那么他不购置的可能性特别大，那么这一品牌分文不值。固然品牌价值是经过产品设计、广告、分销以及公司和购买者接触的全部门路创办的，但是它最后一定获取花费者的认可，不然，该品牌只可是是一个贴着毫无心义名称的产品而已。因此说，对于RGB而言，第一步应是确定“RGBeasy”的品牌核心价值及有了“RGBeasy”后整个公司品牌的核心价值，凯洛格商学院营销学教授乔治卡彭特以为，任何品牌要想获取成功，都一定在公司和潜伏购置者心里这两个层面创立出价值。品牌管理者在拟订品牌战略时一定给品牌发展和延长留下足够的空间，因为品牌延长与拓展的时机，取决于能否能将市场进一步细分和花费者对这种延长的认可度。品牌咨询专家戴维科特以为，拓展品牌就是利用最先品牌搭起的台子为自己开辟一些其它时机。因此RGB公司设计和推行“RGBeasy”的时候应充分利用“RGB”的优势，从品牌属性上与其余休闲服划分开来，在市场推行上减少风险和花费。建立一个深深植入花费者脑海中的、休闲的、个性形象品牌既需要时间，也需要相当资本资源的投入。假如公司成功的创立并很好的经营了某种成功品牌，那么它就无形中给竞争敌手修建了高高的竞争壁垒，竞争敌手对这种形象品牌的复制将变得既困难、代价昂贵、又未必拥有竞争价值，并且能够有效抵抗价钱竞争，价钱不过花费者购置决议中的一个次要要素。RGB进入休闲服饰市场的时候也一定找到花费者心中以为的竞争壁垒，发现差异化市场空间。假如新的品牌没有和老品牌进行规划，塑造和推行好，还可能伤害整个公司的品牌形象和过去累积的品牌财产。曾朝晖以为，合理延长能够借品牌之力带动更多的产品，但违反品牌精神的延长会伤害整个品牌的形象。品牌不是你的，品牌是花费者的，花费者对于品牌的见解有时会固执到令人惊讶的地步，不负责任的延长就是对忠诚花费者的触犯。TommyHilfiger公司原是一个品牌成功的公司，主要从事男女运动服饰、牛仔服饰和童装的设计和销售，以传统样式设计而着名。2001年春天当它转向流行样式时，销售一泻千里。这种转变使品牌形象变得模糊不清。他们同时介入太多的渠道，太多的市场领域，他们的产品很快就出此刻低价品市场上。这个品牌也就日渐沦为平凡。对一个靠独到性支撑起来的品牌，因为错误的延长造成整个公司遇到毁坏性打击。品牌延长不是成为公司的收益增加点，就是成为公司存亡攸关的转折点。RGB公司在将新产品推向市场的同时，应不停的做花费者的市场检查工作，查验当前品牌的市场认可度，调整设计思路、逐渐确定品牌的有益于将来发展的核心价值和市场推行策略，以免重蹈TommyHilfiger公司的覆辙。只有让每一个品牌行为都对品牌财产有所贡献，让点点滴滴的流传动作都成为品牌财产的累积和积淀，公司才能创立出百年品牌，建立全面的品牌经营观，站在品牌的高度来做市场，以强势品牌形象带动旗下产品的销售，远赛过对单调产品的分别推行。公司在造就优秀的产品质量的同时，还要依据公司发展不停做品牌核心价值确实立、忠诚度的培育、品牌联想的建设、以及连续一致的流传等一系列工作，才能经营管理好公司品牌。资料1：RalphLauren在保持主流品牌的同时，也成功试试了其余服饰产品和零售渠道。成功的诀要安在？本来它为每一种产品设计了新的子品牌，如运动领域的PoloSportRalphLauren、RalphLaurenPurpleLabel和ChapsRalphLauren。花费者购置品位低端的产品时，感觉他们用低价就拥有了RalphLauren这一标签所蕴涵的质量和名誉，而高端花费者相同感觉他们充分享受了RalphLauren这个著