老白干酒研究报告特色酱香武陵的竞争优势与发展路径

老白干酒研究报告特色酱香武陵的竞争优势与发展路径（报告出品方/作者：招商证券，于佳琦、刘成）一、湖南：终端通往+担负起联盟构筑管理壁垒，行业下行期武陵价格不降反升湖南白酒市场价位偏高，商务宴请及宴席主导。湖南白酒市场均价偏高，省会城市长沙市居民消费水平中部六省名列第一，场景偏向商务宴请、婚宴、礼节到访等，用酒偏好中高端产品，且消费者侧重于品牌和外包装。根据湖南省酒业协会数据说明，2022年湖南酒类市场规模在280亿左右，强于高端（1000元以上）、高端（800-1000元）、次高端（600-800元）、中高端（400-600元）、中档（200-400元）、低端（100元以下）产品依次占到至常规容量产品比例约为13%、21%、13%、21%、21%、13%，400元以上产品占到至68%。此外，湖南大酒市场繁荣，小郎酒、江小白、三两三等大酒知名品牌均在湖南市场具备一定市场份额。白酒品牌包容度高，川贵名酒主导市场，湘酒振兴在途。湖湘文化，敢为人先，当地消费者对白酒品牌包容性较强，不排斥外来品牌，各大名酒均能在当地占有一定市场份额。茅台为湖南市场第一大品牌，体量超30亿，五粮液、国窖超10亿，内参、武陵、青花郎、君品习酒等酱酒占据一定体量。高端市场主要品牌为剑南春、水井坊、洋河、武陵、舍得、酒鬼酒等；中低端市场品牌众多，体量较大品牌为湘窖、湘泉、海之蓝、牛栏山等。从品牌来源看，川贵白酒占据一半市场，湖南省本土品牌格局较为分散，除开体量较大的湘窖酒业、武陵酒、开口笑、德山酒以外，众多湘企布局中低端市场，如浏阳河、邵阳酒、白沙液、雁峰等。湖南政府发布白酒产业相关发展方案，加速湖南本地酒企发展。我们认为，湖南各地白酒发展规划的出台有助于湘酒规模的快速提升，改善目前“外来者”瓜分绝大多数市场份额的现状。湖南酱酒从上半场逐步迈入下半场，武陵占据第二梯队。近年来湖南地区酱酒消费和氛围提升，目前仍处于成长期，从上半场快速发动迈入下半场精细膨胀，酱酒品牌渠道砖市率和广告能见度明显提升，消费者氛围并未因为行业渠道调整而受影响。根据中国酒业流通协会数据，2019年湖南地区酱酒规模50亿，占到至整体白酒规模比例少于20%，2022年酱酒品牌总规模达致80亿，过去三年CAGR达致17%，总收入占到至整体白酒体量的30%，较2019年提升10个百分点。根据渠道阳入研意见反馈，2023年仍存企业从其他香型切换至酱酒，消费者层面仍在蔓延，产业层面的供不应求与价格下行并未影响C端的认知度持续提升。分后品牌来看，茅台与茅台系列酒合计38亿，占据酱酒销售近半规模，习酒、武陵酒仅约至10亿体量，为前三大酱酒品牌，郎酒、珍酒、国台等品牌规模也在亿元以上。武陵酒在品类与品牌上优势明显，曾获评第五届评酒会名酒，是中国三大酱香名酒之一。同时，武陵还具备地产酒的地缘优势，详情可参考我们于2022年发布的深度报告《老白干酒—河北王振兴之路，武陵酒香飘湖南》，此处不再展开，本篇将重点围绕武陵酒的渠道运作模式和酱酒行业调整期其表现，分析武陵酒省内的竞争力及未来发展路线。武陵酒的渠道运作模式可以称作“终端直达—担当联盟体系”，直达终端实为缩短销售链条，简化渠道关系，使其在销售政策宣贯、应对市场变化、管控市场价格、助力消费者教育等方面更敏捷，强化厂-商关系。担当联盟体系搭建实为加强客户群体共同认知、内部辅助决策准入、区域协商共建，增进商-商联系。从经销商模式变为直达终端，增强终端管控力。2015年浦文立掌权武陵酒后，公司渠道上由传统经销商模式，转向了直达终端（直达客户）的短链销售模式。这种模式下，减少了产品的流通层级，有效加强了酒厂对终端的掌控能力，使其距离市场和消费者更近。此外，该模式也能够更好地执行全控价以及库存监管，使得窜货乱价行为大幅减少。职能分工明确，多部门协同产生合力。通往终端意味著酒厂分摊了经销商的职责，这也对企业销售人员明确提出了更高的建议，为了更好全面落实武陵酒的通往策略，公司销售人员内部职能分工明确，业务人员著眼在自身模式表达和帮助商家推广销售上，而对于运营、陈列、收款、核查等工作交由后台的职能部门负责管理。此外，公司的产品价格设计，渠道推广，产品营销，年度规划等工作都就是由适度部门专职负责管理。精细化目标制定，营销推广极具针对性。流程上，首先由销售部门发动，证实每月目标、产品承载力（终端数量，单店总收入），再进行针对性降价。在营销推广方面，武陵酒采用品鉴可以、培训、旅游、深度体验、公益活动等多样化的方式进行消费者培育。以品鉴可以为基准，多挑选出在当地最高档酒店举办，费用财政预算充份，企业人员押解介绍产品卖点，费用资金投入极具精准性，落地效率更高。担负起联盟架构：公司从常规合作终端中优选20%成立担负起联盟，担负起联盟由盟主（区域协助负责人）和成员（区域核心终端）构成，盟主为所在区域代表，甩头负责管理所在区域的日常会议、活动。所有联盟成员共同对市场维护、氛围营造、价格监管负责管理。非担负起联盟终端处于与武陵酒合作的初级模式，如若双方价值观相匹配，且认同武陵酒营销理念，也可以通过考察期后重新加入联盟。所有客户合约均为厂家轻而易举签定，费用直投，担负起联盟成员及盟主在年终可以存额外奖励。解决终端销售重要性低的问题，聚拢价值观相符群体。担负起联盟的创立解决梅恩县回来终端在高价名酒销售中有效率度和重要性较低的问题，给至具备电商资源的大店一个创业的机会和身份认同感。我们表示，担负起联盟就是当下酒业联盟体中较为很很紧墨的一种模式，入选联盟不仅仍须品牌销售额达致门槛建议，更为重要的就是价值观相匹配，认同武陵的文化，如果就是曾经有过窜货黑历史，或是背后的客户资源难以提振高端酒销售的门店，厂方通常可以审慎考虑，评审联盟内也可以对其一票否然。体系设计之初著重价格管控，客户关怀行业领先。在实际运转中，从价格体系上，担负起联盟成员不具备任何前置性价格政策的优势，且不容许分销主线产品，如若在年底考核中，能满足用户行事价、传播武陵文化、业绩优秀、出货量与签约量合格等建议，可以领取额外奖励（与销售业绩非线性有关）。担负起联盟的厂商资源共享工作也走在行业前茅，通往终端的优势下，企业可以更好给至客户关怀，武陵酒为担风险当联盟成员订做个性化双学双比路线，体验感与参与感强，强化内部联系。此外，联盟成员每年可以额外领取专属西装、生日酒等福利，强化成员认同感。从实际效果来看，在担负起联盟的助推下，目前长沙市场砖市率较一年前存明显提升，琥珀和中酱产品势头较好。担负起联盟对市场价格维护和氛围营造功不可没了较好的协同效应，通过提供更多更多形象样板，引导并开拓其他终端。此外，企业通过推高模型助力担负起联盟及区域内其他终端销售提升，长沙市场流通渠道销售规模强于2个亿，由194家终端承包，单店平均值销售额多于百万。主流酱酒价格两年回去平均值下跌15%，武陵琥珀若非每盎司11%，价格管控能力然乔琪保证跑得更离。价格就是白酒产品的生命线，均衡的价格体系可以给至销售通在路均衡的销售预期和盈利空间，也可以给至消费者均衡的品牌价值心智。从主流酱酒产品批发价整体整体表现来看，近两年酱酒主力单品平均值批发价跌幅15%，将近一年平均跌幅8%，二者较1年前，主流酱酒产品依旧相差悬殊轻微，经销商及终端发货意愿相对谨慎。武陵酒变成行业“逆行者”，以琥珀为基准，近两年批发价不降反升，同比上涨11%，将近一年跌幅仅3%，一年回去价格波动幅度不少于20元，终端利馨就是竞品的一倍，且预期均衡。我们表示，可以造势的企业走的更快，而价格及管的不好的企业走的更长，武陵酒对价格的弱管控力，也并使其在上半年较为疲软的市场需求下能存更稳定的整体整体表现。传统经销商模式在行业供需短缺时难以避免价格螺旋式下跌。今年以来，多数酒企主流单品批发价持续下行，我们表示这就是传统经销商模式（大商制）在遇到行业调整时的必然结果，当企业自上而下制定快速增长目标且水解至各个区域后，业务人员为顺利完成任务，多挑选出给予大商更多政策大力支持力度回去并使其汇款。部分经销商套放费用大力支持后，为维护现金流身心健康挑选出低价甩货，阳入货价下跌可以并使终端和消费者稳步继续观望情绪减低，这也并使渠道传导链条中断减低，更多经销商产生甩货意愿。在这个模式下，大商会建议下次汇款时给予更高的前置费用回去保证库存的安全性，这进一步增加了大商的底价，并使价格再次具备下降空间。价格下行可以弱化高端品牌形象，同时渠道利润和消费者资金投入大幅大幅下滑，扩张性企业失回来快速增长动力。产品价格的下跌，最轻的影响源于于品牌价值感的弱化，越高端的白酒越仍须弘扬价格标杆并持续加强消费者心智。终端成交价下降，可以在中长期弱化消费者对高端的品牌心智。此外，成交价的下降并使全系列链条利益减少。企业部门分摊将平添公司业绩的大幅大幅下滑，经销商分摊将并使其利润率大幅大幅下滑，消费者费用部分后分摊将并使企业用做教育消费者的资金投入减少。东站在中长期品牌发展角度，消费者资金投入就是最为关键的部分，经销商利润也不可缺少，但在实际企业经营中遭遇着短期的业绩压力，管理层存着相机权衡的动力，酒企也就是链条中议价能力最强悍的部门，所以实际上最先减少的就是经销商利润，其次就是消费者教育资金投入。根据酒说调研，经销商无利可图已就是当下酒商最轻痛点，渠道通路利润的弱化，可以并使二三线品牌失去渠道升力，扩张型企业失去快速增长动能。此外，渠道利润的收窄可以加剧厂商之间的代理问题，经销商存更大的动力回来不实申报、套取费用，并使消费者资金投入的真实效果大打折扣，同时也可以并使市场价格更进一步下行。酱酒企业供给层面主动出击，调整速度料强于预期。除了被动等候行业市场需求复原回去发生改变价格螺旋式下跌预期外，酒厂可以主动调整发货节奏，强化降价犯罪行为回去改成变大预期。但是短期内仍须兼有销售进展，达致体量和市场份额的动态平衡，考验企业的操盘手水平。但我们吃惊地观测至，越来越多酱酒企业将市场良性作为权重更高的考量因素。今年以来，主流酱酒企业颁布有关措施，以促进市场动销，增至轻库存，管控价格。比如说金沙清收线上平台低价全文，国台调减部分经销商汇款任务，习酒、郎酒、珍酒等面世宴席赠酒政策或消费者扫码红包等。我们表示，在企业决策优先度调整后，酱酒产业调整速度料多于我们的预期。电商体系和政策设计同意价格强管控力，企业缴交较低成本弘扬价格标杆。武陵酒作为行业“逆行者”，酱酒（白酒）产品价格广为下跌的背景下，其价格管控较好，逃脱螺旋式下跌且不降反升，我们表示存几点原因，1）合作模式上，不签约经销商而轻而易举签约终端，不成立分销层级，价格管控难度小。此外，无论签约量大小，前置性政策完全一致，价费分拆明显，这并使大商在初期不具备价格优势。2）季节性资金回笼也不设置额外政策，并使价格体系在时间序列上平衡。3）抵利体系模糊不清，除销售额外存其他多项考核，被推断出窜货低价可能会被终止年度抵利。4）公司把价格维护放在更为重要的边线，并且愿意缴交较低的成本弘扬价格标杆，公司多次面世定向增发老酒活动，2019-2021年武陵王明码标价，在常德和长沙市场回收，并使合作店勇于发推、勇于报价、勇于盈利。消费者实际费用资金投入高于竞品，价值观就是核心竞争力。我们女性主义于使用消费者费和用落地点数回去区分当下酒企在进行消费者培育、品牌推广、圈层膨胀时的缴交速度，消费者费用落地点数=消费者层面费用资金投入（仍须计入电商、降价等价格投入）*实际缴交比率（考虑到被套取费用的比例）。武陵酒价费体系分拆全盘，费用资金投入力度大且著眼以品鉴可以为代表的消费者资金投入而非渠道政策资金投入。在实际缴交比例上，武陵也领先于行业平均水平，这归因于公司团队从创始之初就秉承搞出消费者培育，秉承难而恰当的事情，在经历了行业检验，以及市场的成功后，团队对该模式信心更肢，“后事最后数”，已经形成了企业的价值观，这也就是在当下酒业内卷加剧，有效率的渠道动作被各家酒厂快速转化成的环境下，武陵酒难以被复刻的核心价值力突显。强化大B拓展资金投入力度，做出高端圈层更大影响力。今年公司强化对重点企业、商会的公关资金投入，终端存潜在大客户即可提出申请额外费用，酒厂指派销售人员协同公关，提升小企业销售额占比，部分企业销售额从几十万年提升至百万元以上。我们表示，区域品牌的传统优势就是渠道精细化和人海战术，但是在名酒集中和区域酒品牌突围的大背景下，精细化的本该之意还包括充份挖掘目标区域内的核心消费群体，并通过厂商协同、厂家主导的模式持续对消费者提供更多更多品牌和产品价值，挖掘消费者市场需求。对区域市场政商务消费资源的培育和资源整合才就是品牌回调与突围的似乎要素，也就是与名酒错位竞争的优势突显。意见领袖圈层就是崭新名酒破局之道，武陵酒BC协同，料在高端商务圈层做出更大影响力。库存良性无须消化历史包袱，料零跑下一轮市场需求复苏。公司设置库存红线，核心联盟不少于30%库存水平，通常店在20%以下库存水位，且设置专人后台巡墨库存，精准掌控市场状况，终端没有喊叫扎卢日库存。此外，公司不成立经销商环节，库存蓄水层级太太少，公司库存显著低于酱酒次高端品牌，料在下一轮市场需求复原后更快起量，无须消化历史包袱。省内脱胎换骨路径：渠道拓店、厂商携手对准大B、发展三线城市及区县扁平长沙：未来的省内市场开拓中，关键仍在省会，18年重点开拓以来，已经从千万级别体量脱胎换骨至2亿以上规模，成功同时同时实现了东站长沙，立足省会市场并形成回来仁义的体系，同时培育了一定消费群体。未来我们表示将演变为“战长沙”，行业品牌集中大趋势下，武陵唯有抢占市场根据地和高地市场，就可以提振企业外向膨胀。其他地市：其他地市自21年已经已经开始发力开拓（晚于长沙2-3年），我们表示长沙已经打造出一个样板市场。湖南（除常德、长沙）总人口达致长沙市的5倍，经济总量达致长沙的2倍，预计2025年整体市场占有率可以达致目前长沙水平，白酒消费量达致5亿以上（目前长沙的体量2倍以上）。渠道调研意见反馈比如郴州、益阳等市场，今年上半年快速膨胀，预计强于公司平均值快速增长水平。二、省外：积极主动打造出样板市场，25年产能与势能共振料快速膨胀老白干全面全面收购快速武陵追加新增产能膨胀，1+2期规划实际新增追加新增产能1万吨。老白干顺利完成缴购武陵酒后，追加新增产能扩建计划逐步已经已经开始大力大力推进，武陵酒业酱酒酿造异地建设项目于2018年10月22日在常德经开区举行，项目计划总投资15亿元，一期项目投资9亿，二期项目投资6亿，总规划用地面积约503.6亩，规划两期共新增追加新增产能达致6600吨（3600吨+3000吨），实际新增追加新增产能预计达致1万吨，崭新厂设有10栋酿酒车间，1120口窖池、8栋陶坛酒库、30000吨不锈钢储酒罐。2022年9月，崭新厂5000吨下沙大典隆重举行，也表明武陵的发展步入了新的篇章。22年一期崭新追加新增产能5000吨已经已经开始生产，预计2025年可供销量同增两倍。公司2020年及之前年报发布武陵追加新增产能为600吨，实际追加新增产能约为1000吨，该追加新增产能提振了2024年及之前的所有销售。2021年2间厂房扩建顺利完成，当年实际追加新增产能达致3000吨，22年一期全部扩建结束，2022年9月新厂二期投产，下沙通过了年5000吨的追加新增产能，达致主流酱酒企业的门槛。2023年2月超过至6000吨以上追加新增产能。在上述追加新增产能膨胀基础上，我们假设基酒仍须4-5年周期可以可以可供销售，且其中15%的酒长期储存搞出老酒，则2024-2028年公司年酱酒可供销量解题为850、2550、5100、5610、5610吨，25年为新厂追加新增产能基酒可以可以可供销量已经已经开始转化成的首年。全国化快速，著眼四大重点市场。2023年武陵酒全国化进程快速，公司省外大增张著眼核心四大市场，有所侧重于。河南就是酒文化、流通和消费强省，市场前景大，酱酒市占率过半；广东市场消费实力强，酱酒消费单价高；河北市场利用本部资源优势进行推广。品牌亮相频繁，客户意愿积极主动。公司今年以来品牌亮相频繁，省外回调品牌势能，年初以来在河南、广东、福建、北京等地举办品牌发布会、以及亮相春糖举办Fanjeaux类发展大会。目前潜在客户对武陵独有的模式大多给予积极主动评价，共存存有意愿代理。省外产品与省内部分区隔，省外主打武陵王进行千元价位段的助推，主推次高端价位琥珀及中酱。上半年赢得较好成效，广东、河南市场合作的终端客户在双位数，目前销售情况较好。广东经济兴盛+酱酒热持续+与湖南联系紧密，就是武陵省外膨胀最佳市场。我们表示，广东省就是武陵酒省外膨胀的最佳市场，其一广东经济兴盛，2022年广东省GDP总值为12.9万亿，为经济第一大省，占到至全国比重强于1/10。其二广东酱酒氛围浓郁，根据广东省酒类行业协会数据，2022年广东白酒销售以出厂价计约300亿，其中酱酒占180亿，占到至比达至60%，酱酒消费氛围浓郁，且较之河南市场虽量太太少，但单价更高，就是高端酱酒的热土，武陵酒千元以上产品占到至7成，也更符合广东消费习惯。其三湖南人多，现居广东的湖南籍贯约511万人，占湖南总流向人口的63.63%，为省外第一大流出地，与常德市常住人口基本相当，对标古井在江苏市场的发展，建议武陵可以通过精准定位消费群体，对准当地湖南商会/商人、湖南餐馆等形式，在特定群体中