xx口腔护理用品公司营销体系设计项目诊断报告

1诊断报告——重庆XX口腔护理用品股份有限公司营销体系设计项目2023/8/302目录第一部分诊断报告说明第二部分XX营销体系诊断第三部分诊断综合结论2023/8/303第一部分诊断报告说明2023/8/304诊断报告说明目的意义客观地评价XX公司营销体系中存在的显性和隐性的问题深入分析制约XX公司营销工作快速发展的瓶颈问题为下一阶段营销体系方案设计奠定基础诊断步骤日程安排调研总结2023/8/305诊断报告说明采用倒金字塔的思路逐步解剖现实表象管理内因瓶颈分析通过统计数据、内外部调研及访谈，评估企业营销体系的总体状况——表征了解和分析隐藏在表象后面的管理因素——内因通过对内因的进一步归纳总结、分析、提炼，得出制约企业发展最根本的问题所在——瓶颈目的意义诊断步骤日程安排调研总结2023/8/306诊断报告说明时间日程安排1月20日---1月31日对XX公司领导及相关人员进行个别访谈、座谈。进行二手资料搜集，访谈内容的整理，各种资料的分析、研讨1月30日---2月1日对重庆市场和重庆销售体系进行调研2月2日---2月3日营销初步诊断研讨2月4日---2月9日项目组进行河北、北京市场调研2月19日---2月22日项目组在北京讨论和撰写诊断报告，形成撰写诊断报告初稿3月10日项目组进行华北大区二次调研3月11日---3月29日与XX公司领导和各级员工分别沟通并进一步修改诊断报告目的意义诊断步骤日程安排调研总结2023/8/307诊断报告说明企业内部采取个别访谈和集中座谈，访谈达82人次采用问卷方式对营销部门35人进行了组织和人力资源调查,对重庆品管部管理方式调查收集各种企业内部和外部资料120多份，详见附件《XX营销项目资料清单》企业外部先后对重庆、河北、北京市场的部分经销商、零售商、消费者进行了个别访谈和问卷调查，特别是北京清华MBA调研组对北京牙膏市场进行了较为详尽的调研（详见其调研报告）赴国家有关行业管理机构、信息单位及网络系统进行调查和收集资料目的意义诊断步骤日程安排调研总结2023/8/308第二部分XX公司营销体系诊断2.1营销战略管理诊断2.2营销组织诊断2.3营销系统诊断2.4营销生产率分析2.5营销职能诊断2.6营销人力资源诊断2023/8/309营销战略管理诊断非程序化的营销战略管理模式与营销战略本身的复杂性存在着较大的冲突

对营销战略的管理缺乏时效性，没有定期进行营销战略审视。

对营销战略的管理存在较大的随机性，对市场的变化缺乏主动性

对营销战略的思考远大于对营销战略的系统分析、计划、控制和实施

没有明确的营销战略管理机制和流程，没有责任人，造成责任的向上转移

最高决策层有限的信息搜集手段、越来越有限的时间投入和快速的决策程序面对如此庞大的市场和内部资源越来越显得力被动。2023/8/3010第二部分XX公司营销体系诊断2.1营销战略管理诊断2.2营销组织诊断2.3营销系统诊断2.4营销生产率分析2.5营销职能诊断2.6营销人力资源诊断2023/8/3011营销组织的诊断

组织结构职能的效率界面的效率XX公司研发供应生产营销主价值链工作流程人力资源财务物流配送支持性价值链工作流程从工作流程看组织打假办运输科销售科供应科市场科2023/8/3012XX公司（副总）营销部副部长市场部大区经理供应科从管理层次看营销组织批发主管零售主管促销主管批发代表零售代表营销组织的诊断

组织结构职能的效率界面的效率销售公司城市主管省级经理从组织设计理论看,管理层次多,命令链长,容易造成决策时间长,信息传递产生偏差.但对XX公司营销部,我们认为这基本符合企业当前实际.2023/8/3013市场职能销售职能严重倾斜的杠杆营销组织的诊断

组织结构职能的效率界面的效率

市场和销售部门的职责还没有完全界定清楚，市场职能对销售的指导和监督作用没有到位，销售人员（尤其是在区域市场上）承担了较多的市场功能，容易降低企业抵御市场风险的能力。原因：历史因素以销售为导向：薪酬、激励等。恶性循环2023/8/3014市场部职能有待加强营销组织的诊断

组织结构职能的效率界面的效率

现实表现存在问题产品管理现在这项功能零碎地分散到了副总、销售人员（包括销售管理层和地方）、市场人员手中，缺乏统一谋划。产品管理（并非一定是产品或品牌经理）功能缺位决策支持没有为公司领导制定战略、做重大的经营决策提供充足的依据由于决策支持不利，公司领导更多依靠个人能力进行决策，增加了决策的风险？市场研究对市场的研究的深度不够不能及时发现行业发展和市场运作中的规律性的问题销售支持不能对销售部开展工作提供计划性和指导性的帮助对销售促进没有形成全年性的计划安排销售人员单兵作战；销售部的工作负荷太重营销计划没有就重大市场运作（例如，新产品上市、大规模统一促销）提交整体推进计划销售工作的效率和效果会受影响。信息收集没有全面、持续地收集销售人员的第一手市场信息市场分析的基础薄弱2023/8/3015销售部职能不完善营销组织的诊断

组织结构职能的效率界面的效率

现实表现存在问题组织建设·新增大区经理的职责不明确·各级经理不清楚他们的责任、权力，管理层次的增加后，销售部新的工作关系没有理顺·岗位职责不健全后勤保障·费用报销程序繁琐；·时常延误给经销商寄发票的时间，需要销售人员返回总部后亲自寄发票没有充分发挥对销售人员的行政支持、后勤支持功能，销售人员不能集中精力于销售业务；销售基础管理缺乏日常的汇报的基础报表，汇报的内容不够全面基础数据积累不足，不利于发现问题和总结市场规律2023/8/3016营销部与其他部门沟通不畅营销组织的诊断

组织结构职能的效率界面的效率

对营销部门的认识存在问题研发部·营销部提出要求过多过快·营销部提供的信息不足，研发部还需自行搜集·新产品开发职能不清，协调不力新品开发和推广缺乏有效的协调和合作

生产部·由于某些营销活动缺乏计划性，造成生产部门难以在期望的时间内作出相应的调整。·销售预测和计划的问题造成有断货的现象发生，·生产的产品各规格的配比与市场上的不同规格产品的流转速度不协调。·营销预测，计划欠科学性，准确性·营销信息未能及时与生产部沟通

财务部·财务部难提供专业服务及支持。·财务部未能管理经销商的信用财务部难以对营销部实施财务支持和监控

2023/8/3017

全员营销的概念还不能贯彻到整个价值链的各个环节。尤其对于XX三面牙刷这样的高端产品，由于牙刷柄的颜色、脱毛等问题，造成生产环节（OEM）在做“负营销”，由于产品质量问题所流失的消费者，是很难用常规的营销手段所能够吸引回来的，而且不满意的消费者，更愿意告诉别人他的不愉快经历。营销组织的诊断

组织结构职能的效率界面的效率2023/8/3018第二部分XX公司营销体系诊断2.1营销战略管理诊断2.2营销组织诊断2.3营销系统诊断2.4营销生产率分析2.5营销职能诊断2.6营销人力资源诊断2023/8/3019营销系统诊断内部信息系统营销情报系统决策支持系统营销计划系统营销监控系统2023/8/3020成品库销售公司一级经销商销售员RDC二级经销商财务部结账信息库存信息订单信息发货库存信息按订单送货销售信息订货信息订货通知销售及库存信息34部分现有业务流程中信息传递诊断销售信息销售支持销售支持销售信息56直接供货发货信息生产部销售信息12生产信息销售信息2023/8/3021现有订单处理流程（直供商）经销商销售内勤汇票传真库存是否满足信用额是否满足通知销售员及经销商要货通知销售员否否是是制作发货计划到货点收按计划备货运输成品仓库储运科成品库存到货情况销售员到货情况订货及到货信息进程表示文件判定2023/8/3022营销系统诊断内部信息系统营销情报系统决策支持系统营销计划系统营销监控系统情报来源情报来源较单一，主要通过专业公司获取一手资料2023/8/3023营销系统诊断内部信息系统营销情报系统决策支持系统营销计划系统营销监控系统情报分类及整理二手资料未实现有计划的搜集、分类、整理及反馈。对工作的指导性不强。2023/8/3024营销系统诊断内部信息系统营销情报系统决策支持系统营销计划系统营销监控系统情报计划审核批准分工实施信息收集营销决策决策执行汇总分析企业需要哪些情报？谁来做计划？情报是市场科的事？是销售科的事？收集信息的方式有哪些？谁来汇总信息？如何分析？营销情报的计划性和系统性有关市场调研的计划体系正在形成，内部工作流程基本理顺。但部门间的协调和配合机制尚未建立。2023/8/3025营销系统诊断内部信息系统营销情报系统决策支持系统营销计划系统营销监控系统基础数据不充分（例如二级以下经销商的销售数据）已获得的数据未很好地加工成有效的营销信息外部情报的收集、整理、分析工作不够系统营销管理工具、决策支持工具技术水平较低企业信息化建设缺乏总体规划企业决策支持系统不完善2023/8/3026高层决策系统

数据采集点

作业子系统综合信息处理系统

外部信息

外部决策内部决策信息反馈

数据

信息

信息

决策

决策

指令经销商成品库新科安达销售员广告管理销售管理生产管理财务管理2023/8/3027营销系统诊断内部信息系统营销情报系统决策支持系统营销计划系统营销监控系统销售收入高回款率高人员费用投入？促销费用投入？广告费用投入？获得利润？计划制定的依据、对计划执行情况的监督和考核不充分2023/8/3028营销系统诊断内部信息系统营销情报系统决策支持系统营销计划系统营销监控系统2001年部分地区销售计划完成情况统计0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%123456789101112(月

份)(百分比)省份1省份2省份3省份4省份5可能的原因：销售计划目标 偏低？回款率指标压力经销商原因？明年计划指标的考虑？2023/8/3029营销系统诊断内部信息系统营销情报系统决策支持系统营销计划系统营销监控系统销售计划新品推广广告促销销售队伍发展客户发展网络建设销售费用产品诊断要点存在问题现实表现监控机制监控机制不完善,财务部门的监控和服务功能没有完全发挥出来1.销售内勤同时负责客户信用额度审查和处理销售业务2.上下级岗位责任权力界定不清晰监控力度监控的力度不够1.广告监控仅限于费用的总体控制2023/8/3030第二部分XX公司营销体系诊断2.1营销战略管理诊断2.2营销组织诊断2.3营销系统诊断2.4营销生产率分析2.5营销职能诊断2.6营销人力资源诊断2023/8/3031营销系统效益分析盈利能力分析成本收益分析现实表现存在问题1、未对年度盈利能力进行细致预测2、未进行阶段性盈利能力分析评价3、谁来做盈利能力分析？谁提供数据？向谁汇报？不清楚1、盈利能力分析工具、分析方法、评价标准不健全2、盈利能力分析职能归属部门及岗位不明确2023/8/3032营销系统效益分析盈利能力分析成本收益分析现实表现存在问题1、年度营销费用计划已制定，但目标的分解不够细致合理2、各类销售费用对销售收入及销售利润的影响未作深入分析3、未对地区、产品、经销商等多种组合条件下的投入产出进行系统分析1、部门可控成本粗放管理2、对地区、产品、经销商等多种组合的销售费用支出与预期销售收入未能实现定量化测算3、成本效益分析工具、分析方法、评价标准不健全2023/8/3033第二部分XX公司营销体系诊断2.1营销战略管理诊断2.2营销组织诊断2.3营销系统诊断2.4营销生产率分析2.5营销职能诊断2.6营销人力资源诊断2023/8/3034第四部分：营销职能诊断产品职能分销职能价格职能销售队伍广告、促销、公关2023/8/3035产品职能

组合的竞争性弱于同行业先进企业产品组合与消费者需求之间的差距成为提高市场份额的瓶颈产品的更新速度慢导致丢失客户新产品设计的欠缺造成市场份额丢失多品牌的策略有待研究2023/8/3036

1.产品组合的竞争性弱于同行业先进企业XX两面针产品线的宽度牙膏、牙刷两大类仅家庭清洁类产品有牙膏、牙刷皂类洗洁精、洗衣粉共四个大类产品线的长度牙膏一类产品只有6个品种两面针牙膏类产品有三个品牌共17个品种产品线的深度同种产品只有克数的分类共两种两面针的中药牙膏有两个口味水果和薄荷，按重量不同分为两个品种产品组合的弱势使得企业在促进销售（连带销售）、降低费用、分散投资风险、满足客户需求、巩固提高市场地位处于劣势2023/8/3037信息来源：经销商访谈、网上收集(7.2)024681012两面针XX公司（单位：亿元）口腔护理产品洗涤品和女士护理品不论从单类产品或全部产品相比都存在差距，这种差距体现在产品的结构方面是很难在短时间内来弥补上的。这种差距的弊端体现在渠道建设和销售队伍的建设的费用偏高。抵御市场变化的能力不足。(3.5)(2.1)产品组合不丰满造成与竞争对手实力上的差距！2023/8/3038

2、产品组合与消费者需求间的差距—定性分析1全国的消费需求分析（以全国7个具有代表性的省级、直辖市的市调结果的加权平均为依据）数据源:2001年IMI消费行为与生活形态年鉴1、名牌2、价格适中3、产品功能4、广告效应5、购买方便6、优惠（百分比）0.010.020.030.040.050.060.012345678910（因素）消费者购买牙膏时考虑的因素中，品牌、价格和产品功能是起到至关重要的作用，XX公司与高于自己的先进同行相比只占“价格适中”的低价位、“产品功能”中脱敏两个优势2023/8/30391、洁白牙齿2、气味适宜3、有效防蛀4、清洁牙齿5、其他数据源:北京市调报告64.256.153.945.12002040608012345（百分比）（因素）

产品组合与消费者需求间的差距——定性分析2（以全国7个具有代表性的省级、直辖市的市调结果的加权平均为依据）全国的消费需求分析消费者对牙膏各功能的关注程度：洁白、气味、防蛀、清洁是重中之重的因素，XX公司只占‘清洁和气味“这两个优势，其中口味只是一部分—留兰香味2023/8/3040

3、产品的更新速度相对慢于先进同行两面针在2000-2001年的新产品数量冷酸灵在2000-2001年的新产品数量最新研究表明：消费者对产品的评判标准已不仅仅局限于产品质量，而对产品外在包装、品牌形象等提出了全方位的需求。在国际化的市场竞争面前，产品由里到外的革新是一种必然

信息来自中国牙膏工业协会和经销商调研新产品的数量（单位：个数）（13个）051015两面针冷酸灵（2个）（比较仅限于口腔护理产品的范围之内）2023/8/3041

产品的更新速度慢的结果导致丢失客户经常更换53%不经常47%22%21%15%新品心情朋友推荐功能需求变化26%16%有促销消费者对牙膏的使用习惯调研表明：53%的消费者经常变化牙膏的品种，相对其他的日用品忠诚度相对偏低。消费者对牙膏的使用变化原因的调研表明：26%的消费者会因为新品上市而改变原由有的使用习惯2023/8/3042

4、新产品的设计的欠缺造成市场份额丢失案例分析：北京地区问题：您愿意花费更多的费用在牙齿清洁方面吗？是的46%没打算41%选择新产品13%1、3-6元/120克--47%2、6-10元/120克—26%3、2-3元/120克—11%4、有需求不在乎价格—11%5、10元以上/120克—5%XX公司的优势新品设计不足丢失的生意机会01020304050123456（百分比）（各价格因素）信息分析2023/8/3043包装方面：深色基调偏暗不明亮，不容易形成视觉冲击、用材不如加强型，给消费者的品质判断上造成困难

新产品的设计的欠缺造成市场份额丢失名称定位不清晰产品卖点不突出冷酸灵“新一代”牙膏表4-5重庆牙膏厂各产品2001年1-9月相对于2000年同期市场增长率产品名称01年1-9月销售收入00年1-9月销售收入市场增长率冷酸灵脱敏24499226579%冷酸灵加强型2306160244%冷酸灵新一代712722-2%四新牙膏89140-37%XX牙刷5660+∞销售额在下降2023/8/3044

新产品上市缺乏全面可行的营销推广计划培训计划？广告计划？促销计划？……2023/8/3045

5.多品牌的策略有待研究“冷酸灵”“XX”价位渠道受众群需求圈广告主题特点中低档产品传统渠道、深度分销收入比较低、对价格敏感的消费者特定功能（脱敏）需求强调产品功能大众、实用高档口腔护理品零售渠道大卖场为主易接受改变、追求高品质生活的人群保持口腔健康强调产品概念，改变原有习惯时尚、超前2023/8/3046

多品牌的策略有待研究

将一堆没有做足够市场宣传的产品投入市场是十分危险的，这是因为预算投入不足，使每一个品牌都不能得到足以保证成功的广告、促销和分销网点密度的支持XX三面牙刷和冷酸灵脱敏、加强型牙膏在目标市场的选择和渠道设计上存在差异，正如我们前一页看到的那样。多品牌策略的科学性值得引起我们的重视。多品牌产品组合的特征：不同的质量标准不同的特点不同的需求圈不同的销售渠道不同的受众群不具备共同的广告宣传基本思想不同的价位如果多品牌产品在质量标准、销售渠道、价位、受众群等因素方面的有机结合将会极大的发挥多品牌策略的优势—扩大市场容量，满足不同的细分市场需求，同时避免因投放费用不足、成本效益低的风险。2023/8/3047产品职能分销职能价格职能销售队伍广告、促销、公关第四部分：营销职能诊断2023/8/3048渠道管理基础工作薄弱渠道建设的发展滞后于市场的变化速度渠道网络建设在部分城市有待完善分销职能

2023/8/3049

1.渠道管理基础工作薄弱

渠道管理的各类报表：各级经销商的基础客户资料不健全各级经销商的销售数据不全面各级经销商的客户名单不集中基础管理工作欠缺，基础报表的欠缺直接导致数据和信息收集的不全面，影响了管理层发现问题和解决问题的效率和效果。XX公司

地区

地区

地区一级经销商二级经销商三级经销商

零售商

消费者

销售数据费用情况利润空间客情关系发展能力有。不全零星没有没有没有客户发展计划需求动向产品使用反馈市调计划信息反馈计划2023/8/3050

渠道管理基础工作薄弱

渠道管理的改善空间和环节？渠道的发展的方向和进程？销售计划的制定和分解？促销计划制定和效果反馈？由于没有翔实的数据支持，怎样衡量渠道分布的合理性和科学性？怎样在成本与市场覆盖之间找到一个平衡点？怎样在费用不变的前提下，综合考虑对渠道的控制程度和人员配置？？？？2023/8/3051

欠缺的渠道管理工作导致管理人员工作的低效如何进行有效的时间分配？如果我有分身之术，问题将迎刃而解。。。了解掌握全国的33个省市132个市场200个一级客户若干二三级客户几万家零售商铺的资信和本公司的生意状况所需的时间。经理的工作时间每天8小时每周40小时每月160个小时除去行政事务性工作、会议的时间、团队沟通的时间、交通的时间等候的时间，剩下是花在中间商的时间。经理人没有更多的时间和精力去关注生意和队伍发展、无法对市场和变化作出快速反应和决策。（救火员？）2023/8/3052

2.渠道建设的发展滞后于市场的变化速度XX公司现有渠道特点:以传统渠道为主，兼顾现代零售渠道。在2001年的生意当中传统生意渠道（通过经销商）的生意额是100%，现代零售渠道（直供大卖场）的销售额很少。2001年的现代零售渠道的发展十分缓慢北京地区某日化公司2001年排名前5名的客户名单：1、家乐福（国际大卖场）2、燕莎望京（连锁店）3、北辰（连锁店）4、华堂（国际大卖场）5、京客隆（连锁店）滞后意味着丢失生意在发达城市，现代零售渠道占据了生意的主导地位。2023/8/3053

3.渠道网络建设在部分城市有待完善网络覆盖不足，目前的销售网络与消费者习惯使用的渠道不完全相符。信息来源：北京市场调查报告全国市场共划成五大区域132个市场，其中A类市场29个，B类市场30个C类市场62个、D类市场15个，新市场6个。

基本实现了公司的最大限度地提高市场覆盖率来满足公司的战略目标。渠道网络建设在部分城市尚有提高空间65%12%10%9%2%2%中型超市百货店便利店国际大超商亭批发市场北京我们在北京的市场调查结果显示：华润、城市之光、万方这三家中型连锁超市均没有冷酸灵牙膏，城市之光只有XX牙刷。2023/8/3054产品职能分销职能价格职能销售队伍广告、促销、公关第四部分：营销职能诊断2023/8/30551、定价程序的执行不够严格

2、定价与其他的营销策略缺乏灵活有机的配合

3、价格决策系统不完善

价格职能

2023/8/3056选择定价方法选择定价目标确定需求估计成本竞争者的产品、价格、成本定价程序

1.定价程序的执行不够严格在企业发展不同时期、不同的市场环境、产品生命周期的不同阶段，定价的目标模糊。确定最终价格2023/8/3057

2.定价与其他的营销策略缺乏灵活有机的配合

例如：定价策略没有与渠道管理策略紧密地结合在一起。在一定地区，对各种渠道成员使用同一种价格体系引起恶性的价格竞争，损害了公司的整体利益，削弱了经销商进货热情，对正常的经营活动起到了较大的干扰作用。2023/8/3058价格调整战略：地理定价，价格折扣、价格折让（allowance）促销定价、差别定价和产品组合定价定价的战略目标：1、最大的当期利润2、最大的市场份额3、最大的市场撇脂

3.价格决策系统不完善XX公司缺乏相应的职能部门XX公司缺乏相应的工作人员缺乏2023/8/3059产品职能分销职能价格职能销售队伍广告、促销、公关第四部分：营销职能诊断2023/8/30601、销售队伍的专业素质、管理水平有待提高

2、部分地区的销售队伍的建设规模与销售潜力相比显示不足

3、销售队伍的管理方式不统一不规范导致团队实力不强销售队伍2023/8/3061销售队伍管理制度制定的完整性与执行的偏差性以及监督反馈的力度之间存在差距:信息来源：市场调查（重庆市场的零售店、批发市场、杂货店）和品管组的访谈

1.销售队伍的专业素质、管理水平有待提高加强销售队伍的基础管理：改善诸如在基础报表、拜访计划、拜访路线，工作程序等方面的工作，会显著提高工作绩效。在其他的地区还存在销售队伍建设不完善、管理制度不健全。缺乏足够的监督反馈制度等基础管理工作。北京、天津、上海等2023/8/3062非专业专业高效销售人员的基本素质销售人员的基本技能合理的生意管理体系XX公司畅通无阻的信息流通反应迅速的决策系统强大的销售支持系统专业规范的销售技术经济高效的管理方法体现在客户、渠道、价格、促销、库存和人员具备专业培训和有效的培训系统从局部到系统从内部到外部与国际公司尚有差距

1.销售队伍的专业素质、管理水平有待提高2023/8/3063销售队伍年轻富具有朝气，具有较强的学习能力和学习愿望，但缺乏系统的销售管理知识，表现出经验不足。系统、专业、高效的培训，将缩短他们与国际公司同行的差距，使他们成长为专业高效的销售人员和销售管理人员。

1.销售队伍的专业素质、管理水平有待提高（续）2023/8/3064

2.部分地区的销售队伍规模与销售潜力相比显示不足对于实现公司的市场覆盖目标和加强对市场和渠道的控制都有非常大的挑战0102030400.50.100.150200.第一军团：北京第二军团：上海、广东、湖南、江苏第三军团：天津、浙江、山东、湖北海南、重庆、四川、贵州、甘肃第四军团：在全国平均额以下（略）050100150200250300350400450010203040第一军团：重庆（49）第二军团：四川（25）、河北（46）、山东（22）第三军团：广东（15）、黑龙江（6）、湖北（19）、辽宁第四军团：山西（13）、湖南、河南安徽（13）、云南（17）、福建、江苏（13）2000年全国各省份的每年用于家庭日用品消费的金额2001年重庆牙膏厂在全国各省份的销售队伍所用费用的金额（括号内表示销售队伍人数）（单位：千元）（单位：元）在目前的销售模式和管理水平下

2023/8/3065销售队伍之间缺乏正规渠道的充分及时沟通交流，好的经验没有得到及时推广，失败的教训也没有总结，而且先进的经验没有被形成成文的制度和正规的计划去推行，造成各地管理方式至今不统一，无法体现团体优势。

3.销售队伍的管理方式不统一不规范导致团队实力不强各地区生意的不同情形：1、销售高、费用低2、销售高、费用高3、销售低、费用低4、销售低、费用高利润贡献低利润贡献高对企业有现实意义2023/8/3066产品职能分销职能价格职能销售队伍广告、促销、公关第四部分：营销职能诊断2023/8/3067

广告管理方面诊断要点现实表现存在问题广告投放渠道广告投放渠道的选择，基本由各省区经理各自确定广告投放渠道的选择有待统一的研究和指导广告监控在央视卫星监测系统监测范围以外的电视广告播出缺乏实施监控部分电视广告监控不力广告费用各地电视台广告价格以及折扣不同，无法进行真实采集、汇总及抽查广告费用的监测和控制相对薄弱总体评价：广告制作策划总体上成效显著，但管理尚需进一步加强和规范2023/8/3068诊断要点现实表现存在问题

系统性和专业性

公共关系以被动参与居多，主动策划的活动较少，同时专业的营销公关活动更缺乏，影响范围比较小，与社会沟通缺乏统一的规划公共关系缺乏系统和专业管理

提升计划性和及时性

原有公共关系有较好基础，但未能有组织有计划地去维持提升并不失时机地向全国扩展提升计划性和及时性较为欠缺公共关系方面2023/8/3069销售促进方面

1、“推”的促销组合有待改善

2、‘拉’的促销方式组合不丰满

3、促销品不够丰富起不到显著的促销效果2023/8/3070

1.“推”的促销组合有待改善

经销商的开箱费率没有因进货的数量的变化而发生变化。不能刺激经销商进货的热情和欲望，没能达到将产品推压到渠道里的目的。经销商的现金折扣，公司未能在规定的时间内给出，失去了促销激励的时效性，而这种形式的促销直接关系到货款的回笼时间，影响到公司的资金周转。日化经销商在夏季为储备时令产品在三月份占用牙膏的资金，如果我们能够增加有效的促销活动，就可以吸引客户的资金来保证销售的正常进行。促销方式有效性有待提高促销方式针对性有待改善促销激励的时效性不强促销组合不够丰富缺乏经销商评奖、身份升级、竞赛等形式的渠道促销活动。2023/8/3071

2.“拉”的促销组合不丰满

“拉”的促销组合：

1、现金返回

2、试用品、优惠桊的发放

3、抽奖

4、赠品

5、货架陈列比赛消费者10年前广告与销售促进的比例大约60：40。目前在消费品行业，销售促进的费用占总预算的65%-75%并且逐年增长。XX公司的销售促进费用初步估算占约18%。XX公司缺乏丰满的组合原因？2023/8/3072

3.促销品不够丰富起不到显著的促销效果没有根据对象不同经销商或是消费者季节不同、地域不同，设计满足客户需求、刺激购买的促销品。

口杯、毛巾、手电筒、签字笔经销商认为不够新颖没兴趣上次促销品还没有用完经销商2023/8/3073第二部分XX公司营销体系诊断2.1营销战略管理诊断2.2营销组织诊断2.3营销系统诊断2.4营销生产率分析2.5营销职能诊断2.6营销人力资源诊断2023/8/3074人力资源管理诊断薪酬体系绩效考核培训体系人员管理薪酬的体系和结构薪酬的制定程序薪酬的行业可比性薪酬与绩效的关联性薪酬的发放86.7%否定13.3%肯定你了解公司的薪酬体系是怎样制定和运行的吗2023/8/3075人力资源管理诊断薪酬体系绩效考核培训体系人员管理薪酬的制定程序薪酬调查岗位评估内部调研确定薪酬标准设计薪酬模式下发执行形成制度文件？？？缺乏细致的内部和外部调研未对岗位相对价值进行量化评估薪酬的制定程序不够规范2023/8/3076人力资源管理诊断薪酬体系绩效考核培训体系人员管理薪酬的体系和结构薪酬的制定程序岗位工资保密工资岗位工资保密工资月均奖保密工资半年奖年终奖岗位工资保密工资岗位工资保密工资月均奖保密工资半年奖年终奖业务人员非业务人员团队绩效？薪酬的体系和结构不合理销售人员与非销售人员均采用了相同的薪酬体系和结构,但二者激励和考核的重点不同，前者注重潜在和长远绩效，后者侧重销售业绩缺乏团队绩效工资，对形成有效的团队优势不利2023/8/3077人力资源管理诊断薪酬体系绩效考核培训体系人员管理薪酬的体系和结构薪酬的制定程序薪酬的行业可比性被访员工的20%认为公司薪酬制度是公平的超过90%的被访员工认为销售员的薪酬水平明显不高于同行业经销商认为XX销售人员比同行业低三分之一左右80%的员工认为单纯以销量来作为考核的依据

是不合理的2023/8/3078人力资源管理诊断薪酬体系绩效考核培训体系人员管理薪酬的体系和结构薪酬的制定程序薪酬的行业可比性薪酬的发放月奖金半年奖年终奖发放时间每月半年年底标准与业绩关联不大，每月基本差距不大与业绩有关但不紧密与业绩直接相关激励作用最弱弱强结果难以起到应有的即时激励作用2023/8/3079人力资源管理诊断薪酬体系绩效考核培训体系人员管理薪酬的体系和结构薪酬的制定程序薪酬的行业可比性薪酬与绩效的关联性薪酬的发放超过50%的被调查者认为自已的薪酬与实施表现关联不大薪酬发放未与绩效考核紧密挂钩非销售人员与销售人员业绩没有直接和适度的关联2023/8/3080人力资源管理诊断薪酬体系绩效考核培训体系人员管理薪酬制订程序不够全面和规范薪酬体系和结构不够合理，对企业和部门的适应性不强薪酬对内缺乏相对公平，对外缺乏竞争力薪酬发放缺乏时效性，激励滞后薪酬发放未与绩效考核紧密挂钩2023/8/3081人力资源管理诊断绩效考核薪酬体系培训体系人员管理合理有改善的必要50%50%50%的员工认为业绩的评价有改善的必要2023/8/3082人力资源管理诊断绩效考核薪酬体系培训体系人员管理诊断要点现实表现存在问题考核内容和指标56%的调查对象认为考核内容和指标不充分对业务人员仅有销售额和回款率的考核对于非销售人员量化考核指标少对销售人员考核内容和指标不充分，不健全，没有引入利润等考核指标对非销售人员如市场部门人员的考核内容和指标针对性不强，量化指标少均缺乏团队绩效过程考核和考核周期销售人员月度计划的完成情况只做报表统计，与月度奖金无关。只对年度计划的完成情况进行考核。缺乏过程考核，考核周期太长，缺乏激励的