公共关系学公众心理分析专家讲座

第四章

公众心理与行为第一节知觉与公众行为

第二节需要与公众行为

第三节态度与公众行为

第四节流行、流言及舆论

第五节公众心理其它方面公共关系学公众心理分析专家讲座第1页学习目标和要求：经过本章学习，了解与公众行为关系比较亲密几个公众心理现象，包含知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，经过学习要把握普通公众心理和行为特征。

公共关系学公众心理分析专家讲座第2页公众心理P127我们这一章要学习是公众心理分析，那么我想请问一下，大家以为公众心理到底是什么？

公众心理：是公关活动承受者（公关对象）对主体行为感知与反应，它是组织调整本身行为以塑造良好形象依据。公众心理包含个体心理和群体心理两部分公关关系学上所说公众心理主要包含：知觉、需要、态度、从众心理、逆反心理等。这些心理原因会影响到公众详细行为，而对我们公关活动产生影响。那么下面我们就来详细了解公众心理和公众行为之间关系公共关系学公众心理分析专家讲座第3页第一节

知觉与公众行为一、知觉概念P127知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官客观事物整体反应。感觉器官主要是眼、耳、鼻、舌、皮肤等。比如说我们吃水果时候，我们舌头会把这种味觉信息传输到我们大脑，那么大脑对信息进行分析处理以后就会以语言形式表示出来，也就是我们能尝出来水果是酸，甜，或是别什么味道。那么这就是一个知觉。知觉之所以在当前能够一下子反应事物整体，是因为在以前，已经历了对该事物各种特征感觉，并在脑中储存着对应感觉信息组合。因而，我们能够说，人知觉是在感觉基础上产生经验、知识、需要、动机、兴趣等。公共关系学公众心理分析专家讲座第4页二、知觉选择性P127在知觉过程中，为了清楚地反应对象，我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉选择性。更简单易懂说法就是，知觉选择性是指个体依据自己需要与兴趣，有目标地把一些刺激信息或刺激一些方面作为知觉对象而把其它事物作为背景进行组织加工过程。

公共关系学公众心理分析专家讲座第5页因为人每时每刻所接触到客观事物众多，所以不会对同时作用于感觉器官全部刺激信息进行反应，而是主动地挑选一些刺激信息进行加工处理，从而排除其它信息干扰，以形成清楚知觉，并快速而有效地感知客观事物来适应环境。就像我们有时候一边看电视，一边打电话。我们通常要么专注于通话内容，要么专注于电视对白。极少有些人能同时把握电视对白和通话信息。对于知觉选择性，大家还有没有其它例子啊？公共关系学公众心理分析专家讲座第6页知觉选择性，现有客观原因也有主观原因。这种选择性受客观原因和主观原因所制约：(一)影响知觉选择性客观原因（3）P1281．知觉对象本身特征；如在周围环境中刺激作用强烈突出事物，轻易引发人们无意注意，成为知觉对象。比如说响亮声音，突出色彩等刺激物，不论我们愿意以否，只要这些东西一出现，我们就能清楚感知。那么假如我们在公关活动过程中，出现了这些原因可能就应该十分注意这些情况。假如我们正在做一次宣传活动，那么我们能够利用响亮声音和突出色彩等刺激物来吸引消费者，不过假如我们是在开展一次公关谈判，那么这些无须要东西就应该防止。公共关系学公众心理分析专家讲座第7页2．对象和背景差异；在一定程度上决定于客观事物本身特征，假如对象与背景差异越大，就越轻易把对象从背景中分出。就像在一张白纸上画了一朵漂亮红玫瑰，我们通常都只会注意到红玫瑰，而忽略掉白纸。在一群人里，站在一个我们熟知朋友，我们通常会直接感知朋友存在，而忽略了其它人。大家有没有听说过一个广告案例——空白报纸上一个小红点。这就是充分利用了对象和背景差异这一个客观原因来影响公关对象知觉选择性。公共关系学公众心理分析专家讲座第8页3．对象组合；在一定条件下把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象，也会造成知觉选择性。详细包含：空间靠近对象、性质和形状相同、几个对象共同包围着一个空间时、空间或时间上连续排列等轻易作为一个整体被感知。比如说，我们面前有三件外套，两条裤子，或者还有两双袜子放在一起了，我们知觉会对这些对象进行组合，把他们看成一个整体。我们第一感觉应该是，这里有一堆衣物！而不是我们面前有：三件外套，两条裤子，还有两双袜子。

公共关系学公众心理分析专家讲座第9页大家了解了对象组合这个原因了吗？那么我们在公共关系学中应该怎样利用对象组合这个原因呢？这就是为何现在企业各个都在强调创新，强调标新立异！只有这么，才能使自己在消费者心目中成为一个独立个体。才能牢牢抓住消费者。公共关系学公众心理分析专家讲座第10页(二)影响知觉选择性主观原因（5）P128——需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识1．需要是人对客观现实需求客观反应；动机是人们为了满足需要激励，使主体采取行动内隐性意向，凡是能够需要、符合动机事物，都更轻易引发注意，成为知觉对象。大家想想看有什么例子，能证实需要和动机对于知觉选择性影响？

需要——饥饿时候看到一桌美味，味觉器官就会有知觉——流口水动机——要求学生举例。一个平时比较自私人，在想立功时候，恰好看到他人需要帮助——就会产生冲上去帮忙想法。公共关系学公众心理分析专家讲座第11页2．兴趣；是动机一步发展，普通指热切地追求知识或从事某种活动外观性意向，在更大程度上制约着知觉主动性。那么兴趣怎样影响人这个主体知觉选择性呢？大家想想看。例子：小李是个猴迷，小张出奇喜欢吃香蕉。那么当他俩同时看到一只可爱猴子，拿着一大串香蕉时候。他们反应会不会有什么样差异啊？公共关系学公众心理分析专家讲座第12页3．性格；是对现实稳定态度和习惯化行为方式，在情绪、自尊心、对人态度等方面特征影响着知觉选择性。性格怎样影响着知觉选择性？——自尊心强人和很谦和人在被批评后不一样反应——乐观人和消极人在中一亿大奖以后反应。（比较极端例子）一个要周游世界，一个为有太多钱而烦恼。而企业或者其它组织需要做就是，掌握公关对象性格特征采取对应公关活动，做到有放矢。极力向节约用户推荐我们节能产品，向阔气用户吹捧我们产品室多么有气派，有格调。公共关系学公众心理分析专家讲座第13页4．气质；是受神经过程特征决定行为特征，往往与性格交织在一起，对知觉影响主要表达在一定时间内知觉速度和数量上。

5．经验知识。主要是熟悉对象易于从环境中分出，成为知觉对象。经验知识怎样影响着知觉选择性？假如说我们去逛商场，看到很多商品都在打折促销。当打算买一双鞋时候，我们可能会想起来，自己去年买过一双奥康牌皮鞋，我们经验告诉自己奥康鞋子穿起来很舒适。那么我们可能就会想着去看看商店里奥康鞋子在打折没有，假如在打折，以为比较划算，可能就会再买一双，而直接忽略其它品牌皮鞋。公共关系学公众心理分析专家讲座第14页三、知觉偏见（P131）：知觉偏见是人们在感知事物时候，因为特殊主观动机或外界刺激，对事物产生一个片面或歪曲印象。引发知觉偏见常见原因有四个（P131）

（一）首因效应；即第一印象。在人心理中，第一印象含有先入为主作用，而且这种作用含有连续影响人认识活动效应。所以给他人以良好第一印象非常主要。对于我们来说，尤其是在面试时候第一印象非常主要，相信大家对于这一点事非常了解了吧。公共关系学公众心理分析专家讲座第15页（二）近因效应，既最近或最终印象强烈影响。事物给人留下最终印象往往非常深刻，难以消失。印象形成主要取决于以后出现刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新认识占了主体地位，掩盖了以往形成对他人评价，所以，也称为“新奇效应”。在公关传输工作中就需要注意这种近因效应，要注意用新信息区巩固和刷新公众心目中原有良好印象，或者改变原有不良印象。公共关系学公众心理分析专家讲座第16页近因效应例子：

如一企业因为某种原因使得其在公众心目中组织形象不是很好，结果有一次因企业一个职员见义勇为受到媒体和上级表彰，那么这个企业将马上抓住这次机会，在媒体上大做宣传，以求改变它在公众心中原有不良印象。

公共关系学公众心理分析专家讲座第17页（三）晕轮效应；即一个片面知觉，在认识事物或人时候，往往会从对象一些突出特征或品质推广为对象整体印象和看法，从而掩盖了对象其它特征或品质，形成某种幻化知觉。如“名人广告”、“名流公关”。

晕轮效应同首因效应一样带有强烈主观色彩，往往轻易产生一叶障目、不见森林片面性（四）定型作用。也称为刻板效应，指人们头脑中存在关于某一事物对象固定印象，也是一个概括而笼统看法。

比如，通常公众会认为教师都是品德比较高尚；石油、交通等行业都是效益和福利比很好；等等一系列笼统看法，都是刻板效应。公共关系学公众心理分析专家讲座第18页刚才我们学习了首因效应，近因效应，晕轮效应，刻板效应，这四类公众知觉。对于社会组织来说，极难绝对地说是好事还是坏事，是有利或是有害，关键在于社会组织要合理去把握这四类公众知觉，即使去促成或是改变，从而确保组织与公众之间正常交往和沟通。公共关系学公众心理分析专家讲座第19页第二节

需要与公众行为P133一、需要理论关键点（一）需要，是人对特定目标渴求与欲望，是推进行为直接动力。（二）马斯洛需要层次理论P133人类有五种基本需要，需要是有层次，行为是由优势需要所决定。1.生理需要。2.安全需要。3.社交需要。4.自尊需要。5.自我实现需要。公共关系学公众心理分析专家讲座第20页1.生理需要，是维持生命最基本需要，是需要层次基础。级别最低，如：食物、水、空气、性欲、健康。缺乏生理需求特征：什么都不想，只想让自己活下去，思索能力、道德观显著变得脆弱。比如：当一个人极需要食物时，会不择伎俩地抢夺食物。人民在战乱时，是不会排队领面包。以生理需求来激励下属时，假设人为酬劳而工作。激励办法：增加工资、改进劳动条件、给予更多业余时间和工间休息、提升福利待遇

公共关系学公众心理分析专家讲座第21页2.安全需要。一样属于低级别需求，如：人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。缺乏安全感特征：感到自己对身边事物受到威胁，以为这世界是不公平或是危险。认为一切事物都是危险、而变担心、榜徨不安、认为一切事物都是「恶」。比如：一个孩子，在学校被同学欺负、受到老师不公平对待，而开始变不相信这社会，变不敢表现自己、不敢拥有社交生活（因为他认为和他人交往是危险），而藉此来保护本身安全。一个成人，工作不顺利，薪水微薄，养不起家人，而变自暴自弃，天天利用喝酒，吸烟来寻找短暂安逸感。激励办法：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、防止员工收到双重指令而混乱。公共关系学公众心理分析专家讲座第22页3.社交需要。属於较高层次需求，如：对情谊、爱情以及隶属关系需求。缺乏社交需求特徵：因为没有感受到身边人关心，而认为自己没有价值活在这世界上。这些需要假如得不到满足，就会影响员工精神，造成高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落。比如：一个没有受到父母关心青少年，认为自己在家庭中没有价值，所以在学校交朋友，无视道德观和理性地主动地寻找朋友或是同类。譬如说：青少年为了让自己融入社交圈中，帮他人做牛做马，甚至吸烟，恶作剧等。激励办法：提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立友好温馨人际关系，开展有组织体育比赛和集体聚会。公共关系学公众心理分析专家讲座第23页4.自尊需要，希望自己在同事之间有一定声誉和威望，从而得到他人尊重并发挥一定影响力。属於较高层次需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包含对成就或自我价值个人感觉，也包含他人对自己认可与尊重。缺乏尊重需求特征：变很爱面子，或是很主动地用行动来让他人认同自己，也很轻易被虚荣所吸引。比如：利用暴力来证实自己强悍、努力读书让自己成为医生、律师来证实自己在这社会存在和价值、富豪为了自己名利而盈利，或是捐款。激励办法：公开奖励和表彰，强调工作任务艰巨性以及成功所需要高超技巧，颁发荣誉奖章、在企业刊物发表文章表彰、优异员工光荣榜。公共关系学公众心理分析专家讲座第24页5.自我实现需要，是最高层次需要，是要实现个人理想和理想、最大程度地发挥个人潜力并取得成就需要，是经过胜任感和成就感来取得满足。

缺乏自我实现需求特征：以为自己生活被空虚感给推进着，要自己去做一些身为一个「人」应该在这世上做事（使命感），极需要有让他能更充实自己事物、尤其是让一个人深刻体验到自己没有白活在这世界上事物。也开始认为，价值观、道德观胜过金钱、爱人、尊重和社会偏见。比如：一个真心为了帮助他人而捐款人。一位武术家、运动家把自己体能练到极致，让自己成为世界一流或是单纯只为了超越自己。一位企业家，真心认为自己所经营事业能为这社会带来价值，而为了比昨天更加好而工作。激励办法：设计工作时利用复杂情况适应策略，给有专长人委派尤其任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。公共关系学公众心理分析专家讲座第25页三、五种需要排列关系

马斯洛认为，对普通人来说，五种需要由低到高依次排列成一个阶梯：生理需要和安全需要是低级需要，社交需要是属于中间层次,自尊需要与自我实现需要属高级需要。四、优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，在同一条件下，人存在各种需要，其中有一个占优势地位需要决定着人们行为，五种需要在体内形成优势地位位置不一样，不过任何一个需要并不因为高层次需求取得满足而自行消失，只是对行为影响比重减轻，所以要争取公众就必须满足公众这种优势需要。公共关系学公众心理分析专家讲座第26页第三节

态度与公众行为P138一、态度及其与结构P138（一）态度定义（名词解释）

态度是人们在认识和行为上相对固定倾向，包含人对事物和社会认知倾向、情感倾向和意图倾向（多项选择），是心理向行为过渡临界点，是行为准备状态。

公共关系学公众心理分析专家讲座第27页

态度反应是个人对某一对象所持有评价和行为倾向。比如，对于一些观点、某个人赞成或反对、喜欢或厌恶、必定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物判断和看法，影响着人们行为方向和方式。大家要把握一点，那就是：我们行为都是以态度作为内在动力。公共关系学公众心理分析专家讲座第28页（二）态度结构P138末态度组成原因：（多项选择）

认知、情感、意图三个原因组成。1.认知，是指主体对态度对象认知，包含感知、思维、了解、看法等，是主体对态度对象整体了解和评价。认知是态度形成基础。

2.情感，是指主体对态度对象情感体验，是整体对态度对象情绪反应，比如：尊敬—轻视，热爱——仇恨，同情—冷漠….情感以认知为基础，它又能左右人行为方向。情感在态度中含有调整作用。公共关系学公众心理分析专家讲座第29页3.意图，是指主体作用于对象行为反应倾向，由认知原因和情感原因所决定对于对象行为倾向，即准备：“做还是不做”；“要做，该怎样做”，也是潜在行为倾向，意图是态度外显原因。总结一下，态度三个组成要素，对于态度关系是什么：认知是态度形成基础。情感在态度中含有调整作用。意图是态度外显原因。公共关系学公众心理分析专家讲座第30页二、态度特征（6）（多项选择）P139

社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性1.态度社会性，是指人态度产生于社会中，并指向和作用于社会。没有一个不带社会性态度。我们每一个态度，都是起源于社会，它不是天生，而是后天形成。公共关系学公众心理分析专家讲座第31页2.态度针对性，是指任何一个态度都有其相对应特定对象即“态度对象”，而不是凭空产生。比如说，我们会有尊敬，或者藐视态度，而且这种态度一定是有一个对象，这个对象可能是政治人物、也可能是经济学家，抑或只是某种行为，但它一定是确定对象。公共关系学公众心理分析专家讲座第32页3.态度协调性，这主要是指一个态度各个原因是协调一致。情感是态度关键原因，与意图协调性是完全相适应。

假如说我们对奥运会情感是愉快，是喜欢，那么我们对应意图应该是怎样呢？看书上，P139第一段倒数第二句话。—关于“做还是不做”问题？—参加否？—关于“要做，该怎么做”问题？—主动、文明

公共关系学公众心理分析专家讲座第33页4.态度稳定性，指态度一旦形成，将连续一段时间而不轻易改变，在稳定性方面表现最突出应该是情感。某种情感一旦形成，是极难改变。这一点，大家感触应该很深吧！想想，自己对什么人、或事物有尤其稳定情感？公共关系学公众心理分析专家讲座第34页5.态度两极性，是指对事物往往有两种相互对立极端态度，就其表现形式来说，有必定和否定态度，有主动和消极态度，有赞成和反正确态度，等等。这些态度通常都是同时存在，当然，是在不一样人身上。

比如，有些人喜欢吃榴莲，而有人则不喜欢，不止不喜欢，甚至是讨厌，闻都不愿意闻一下那个味道。你们中有没有这么？公共关系学公众心理分析专家讲座第35页6.态度间接性，是指态度只是行为表现心理状态，即行为准备状态，行为与态度之间并非直接和机械关系。因为客观原因影响，有时候态度和行为存在不一致性。比如，在心里我们可能很讨厌身边某一个人或某件事情。我很讨厌城管对小商贩驱赶，恨不得把他们巡查车给烧掉，不过我行为能不能直接反应我态度？给我十个胆子，我也不敢去把城管巡查车给烧掉。这就出现了真实态度和行为相违反情况。公共关系学公众心理分析专家讲座第36页三、影响和改变态度原因P140—1431.态度改变包含：（1）态度一致性改变（量变）——指改变原有态度强度，是“量”改变；越来越喜欢……（2）态度不一致性改变（质变）——是指态度“质”改变原来很喜欢……,不过因为…，转变成不喜欢…。公共关系学公众心理分析专家讲座第37页态度形成与改变受以下一些主、客观原因制约：（简述、选择）P141-143A.

社会原因

B.

团体原因

C.

宣传原因

D.

个性原因E.

态度系统特征原因

公共关系学公众心理分析专家讲座第38页(一)社会原因，包含社会上各种事物，比如社会制度，社会群体，道德风俗，社会舆论等等；社会原因作用是强有力。通常能够认为，只要新出现事物有利于社会发展和个人身心发展，它就迟早就会被接收。比如旧、有害生活习惯，慢慢被新、健康生活习惯代替。现在吸烟男同胞是不是越来越少了啊？同时知道应该、而且也参加体检人越来越多了。在这里，社会原因对于态度改变发生了决定性影响。公共关系学公众心理分析专家讲座第39页(二)团体原因；团体是社会缩影，团体原因包含？一定信仰、目标、组织形式，规章制度，等等。团体对于态度影响大小，取决于个人与团体关系。普通说来，个人与团体关系越亲密，其态度越轻易受团体影响。比如，个人在团体中地位越高，其归属感就会越强，那么这种情况话，个人行为就会极大程度受团体影响，团体影响会使之形成符合团体态度，而改变不适应态度。

小和尚VS主持方丈公共关系学公众心理分析专家讲座第40页(三)宣传原因；宣传原因主要是指在宣传过程中，宣传者威信，宣传内容、方式方法等，结合成一个客观说服力，影响着被宣传者态度形成和改变。手机促销：威信大型商场VS菜市场门口内容新品上市VS老品下线方式买一送一VS买二送一大家想想，以上促销活动会将对被宣传者态度（认知、情感、意图）形成和改变产生什么样影响？公共关系学公众心理分析专家讲座第41页(四)个性原因——包含个性倾向性原因和个性心理特征两个原因。个性倾向性原因，是指个体心理活动中稳定意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想等。上一节课我们已经讲过了以上这几个原因，对于知觉选择性影响，而他们对于态度影响也是一致。在此不做多讲解。个性心理特征，是指个体心理活动中稳定心理特征，包含能力、气质、性格三个原因。公共关系学公众心理分析专家讲座第42页能力，对于个体态度形成和改变是很显著。人能力大致分三种：

情绪能力（刘备、宋江等）

思维能力（诸葛亮、吴用、周瑜等）

行动能力（张飞、李逵等）

上面含有不一样能力这三类人，他们能力对于态度形成和改变影响必定是毋庸置疑。他们情感和意图改变，必定和他们能力息息相关。比如周瑜，他是一个经典含有很好思维能力人，他面对问题时，关于“做，还是不做”，“要做，该怎么做”，这么潜在行为倾向，是完全受他思维控制。不过很可悲是，他智商是很高，不过情商太低了，不然最终也不回被诸葛亮活活气死？！不过，戏说而已公共关系学公众心理分析专家讲座第43页气质，主要以其灵活性和可塑性影响着态度形成和改变。P142灵活性和可塑性强一类人轻易改变态度。灵活性和可塑性比较弱人群，其态度就极难被改变。公共关系学公众心理分析专家讲座第44页性格，对于态度形成和改变影响

在教材上我们主要能够看到以下几个性格类型，以及该性格对于态度形成和改变影响。（1）

外倾型者及顺从型者较易改变态度，反之不易改变；外倾型表现特征：乐观，喜欢新鲜感，爱赶时尚，不喜欢承受较大压力。天生外向好动，喜欢“新鲜好玩、自由自在、开心高兴”生活，倾向逃避烦恼、痛苦和焦虑，外倾型人天生就有很多可能性。

顺从型者主要是因为没有主见，轻易受周围人文、自然等环境影响，在态度上来说，他们通常表现就是会较易改变。

公共关系学公众心理分析专家讲座第45页（2）

理智型者易于经过认知原因改变和形成态度；理智型者：喜欢思索分析，求知欲强。知道冷静、理性思索。理智型者普通不会盲目、冲动改变自己态度，但会因为实际情况改变，而改变或保持自己态度。公共关系学公众心理分析专家讲座第46页（3）

意识型者易于经过目标明确而改变和形成态度；这类人做什么事情都有明确目标，当目标要求个体改变时，个体就会改变自己态度来与这个目标相适应。极端——为达目标，不择伎俩。普通——考前突击。在面对考试过关这个明确目标时，一个即使在平时很在意健康生活习惯人，只要他属于意识型人，那么他很可能会开夜车开到很晚。他普通情况下是不会连续开夜车影响休息质量。但现在有了考试过关这个目标以后，他态度会发生怎么改变呢？暂时辛劳无所谓！公共关系学公众心理分析专家讲座第47页（4）

情绪型者易受情感原因影响而改变态度。我们今天刚讲过：情感，是指主体对态度对象情感体验，是整体对态度对象情绪反应，比如：尊敬—轻视，热爱—仇恨，高兴—难过….情感能左右人行为方向。对普通人来说，情感在态度中含有调整作用，而对于情绪型人来说，情感能直接以为他们态度。这一类人，和我们通常说有点幼稚人群有点相同。含有这一类情绪性性格人群，他们态度通常会受到情感极大影响。今天高兴了，那什么都能够；不高兴了，那什么都不成，都拉倒吧。公共关系学公众心理分析专家讲座第48页态度形成与改变最终一个影响原因：

——态度系统特征原因(五)态度系统特征原因P142末段一个由各种态度组成态度系统，含有各种特征，作为主观心理条件而影响态度形成和改变。

公共关系学公众心理分析专家讲座第49页如含有以下特征态度则较不易改变：P143（1）态度是幼小时形成；（2）态度发展到两个极端；（3）态度所包括关系较复杂；（4）态度在长时期内前后是一贯，并形成对应信念；（5）态度中认知、情感和意图三个原因完全协调一致；（6）态度强烈刺激行动，使主体取得较多满足；（7）态度与价值观联络较亲密。公共关系学公众心理分析专家讲座第50页四、霍夫兰说服模式看到书，P143霍夫兰认为人态度改变主要取决于以下三个方面：

（一）说服者条件；即对某个问题享受声誉人总比无声誉人更能引发更多人态度改变。而声誉最主要成份是专门知识（或教授身份）和超然态度。（二）信息本身说服力；即假如对方原来就赞同说服者意见，只讲正面理由能够坚定其原有态度。（三）问题排列技巧。公共关系学公众心理分析专家讲座第51页第四节

流行、流言及舆论一、流行

（一）流行概念，是一个群众性社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短时期内处处可见，从而造成了彼此之间发生连锁性感染，即所谓“一窝蜂”现象。

流行有三方面涵义：P145（1）流行是人们对某种生活方式随从和追求，它包括范围十分广泛；（2）流行是有相当多人去随从和追求某种生活方式；（3）流行是在一定时期内社会现象，过了一定时间便不再流行。大家以为哪些是流行？公共关系学公众心理分析专家讲座第52页（二）流行特点（XZ）P1461．新奇性，最显著特征2．时效性；3．周期性；4．两极性。流行项目总是总一个极端走向另一个极端。

EG：微喇牛仔裤VS铅笔裤，比希米亚长裙VS超短裙人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，以革新性为标准能够把追求流行人分为五种类型：书上详细P146

<1>先驱者，占总人数2.5%；<2>早期采取者，指能够成功预见新事物发展趋势，果断采取新地构想人，占总人数13.5%；

<3>前期追随者，占总人数34%；

<4>后期追随者，占总人数34%；

<5>落伍者，占总人数16%.公共关系学公众心理分析专家讲座第53页（三）追随流行心理原因流行并不含有社会强制力，它与风俗不一样，违反风俗往往会遭到社会反对，而不追随流行并不会遭到人们指责，人们追求流行基于心理上某种需要。主要以下几个需要：P147书上详细1．从众与模仿；2．求新欲望；3．自我防御与自我显示；4．追随流行有个别差异。包含在年纪、性别、性格等方面差异，影响着追求流行敏感程度不一样。公共关系学公众心理分析专家讲座第54页二、流言

（一）流言定义及其类型分析

流言，是提不出任何信得过确切依据，而在人们中相互传输一个特定虚假信息。流言对个人心理、行为影响，是作为一个社会情境对个人直接刺激消极作用。流言类型大致分为以下三类：<1>愿望流言，<2>恐怖流言，<3>攻击流言，公共关系学公众心理分析专家讲座第55页<1>愿望流言，是凭常识就能推测到这些流言将被有目标地、有意地传输给宣传对象。比如在“大跃进时期”大家都盲目地相信人为力量，而不重视实际提出一些不切实际口号与目标，出现了“浮夸风”，以及一些荒诞不经口号。比如：蚂蚁啃骨头，茶壶煮大牛，没有机器也造火车头；吃饭不要钱就是共产主义；等等。公共关系学公众心理分析专家讲座第56页<2>恐怖流言，常见于社会担心时期，以及人们对一些事物产生显著恐怖和消极绝望时候。恐怖流言有有意捏造、有蛊惑人心性质，含有非常大消极作用，甚至引发社会混乱。案例：“有些人偷卖人体器官”——山西省，恐怖流言笼罩曲沃县三个月年3月-7月事件经过：公共关系学公众心理分析专家讲座第57页1，

年年初，曲沃县有两名痴呆人失踪，这原来是一起正常人口失踪案件，但因案件一直没有侦破，从3月份起谣言开始慢慢传出。

2，最初，全县流传着这么一个谣言：“一帮人开着面包车，只要看到单个行走人，就把你拉进车内绑走，然后卖掉你身上器官。”到以后，传得越来越玄乎，失踪人口范围也快速扩大，从学生放学、工人下班，几乎天天都有些人被绑走并被卖掉器官。

公共关系学公众心理分析专家讲座第58页3，很快之后，流言在人们口中开始升级。“有些人在田里干活时，被一些人开着车，强行拉走，之后再也没有回来”。紧跟着，言传被“抢”走人也越来越多，今天这个村，明天那个村。到

6月初，这个谣言传输范围不停扩大，在人们盲目标传输下，“失踪”人越来越多，所包括人群越来越多。4，甚至有了这么传言：曲沃一中已经丢了两个女孩。

曲沃一中主任常俊杰告诉记者：“流言已经传输到人尽皆知地步，这时候人们已经分不出真假，许多邻居及朋友碰到我都问，你们一中丢女孩了？”

随即几天，在巨大压力下，该中学以天气太热不宜再上晚自习为由停顿了学校晚自习。几乎与一中相同时间，各学校也都采取了对应安全办法。公共关系学公众心理分析专家讲座第59页5，

与此同时，工厂里也盛传着各种流言。“一位工人下班后在等车过程中，一辆警车过来说能够送他，然后就使劲往车上拉他，吓得他大喊救命，惊动了附近修车店几个人，那车才跑了。”相同流言在各个铁厂及钢厂之间传输。到了6月份，这两个相隔很快失踪案被无限放大。当地人民生活开始受到干扰，中学停了晚自习，小学要求家长注意孩子安全，晚上成年人也极少出去，全县人生活被这个谣言严重影响。公共关系学公众心理分析专家讲座第60页6，

疯狂传输谣言已经让人难辨真假。“莫非真有这么大案子？”县政法委、临汾市公安局与曲沃县公安局决定彻查此事。年6月6日，县公安局开始介入此事，出动了全部警力，分成四个区域，共设置十个卡点，开始全方面排查可疑车辆。在为期三天排查中，他们共盘查可疑人员700多人，查扣可疑面包车20辆，最终证实抢人挖眼割肾事件属于谣言。“在排查期间，公安局结合谣言中失踪人口，及实际已经报案人口，最终只证实了两名痴呆人失踪事实，其它失踪人口一路排查下来，基本都属于谣传。”公共关系学公众心理分析专家讲座第61页7，年

7月4日，山西曲沃县“有些人偷卖人体器官”传闻已被确认为是谣言了。

<3>攻击流言，常见于社会担心时期，通常起于群体之间矛盾，其作用在于制造分裂。在政党之间，企业之间攻击性流言比较常见。公共关系学公众心理分析专家讲座第62页（二）流言传输消极影响P150流言一经发生，传输极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞，成为一个精神上传染，甚至会引发社会恐慌。（三）流言内容改变特点

流言内容改变经过三个阶段：P151普通化；强调；同化。

公共关系学公众心理分析专家讲座第63页<1>普通化，即使流言越传越变得简略扼要，流失了许多信息，越到以后越使人感到普通化。<2>强调，是指突出流言一些详细细节。<3>同化，是指流言接收者以自己知识经验、需要及态度等主观原因来了解流言内容。（以及，记忆偏差、信息加工）公共关系学公众心理分析专家讲座第64页（四）流言阻止P1511．建立流言研究机构

第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”。受“流言诊所”启发，美国又成立了“流言控制中心”。美国流言研究者纳普（Nape）依据他经验总结出对付流言六种方法，对我们从事公关工作很有启发：（1）提升新闻媒介可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确情报。（2）使人们对领袖人物含有信任感。公共关系学公众心理分析专家讲座第65页（3）为了毁灭含糊真空状态，要尽可能多而快地传达可信情报。（4）马上掌握可信情报并作出权威解释，以使快速而简便地否定虚报。（5）要预防人们生活情境过于寂寞和单调，这些是最易造成流言、传闻出现和传输心理条件。（6）要慎重展开宣传活动，方便揭露流言有害影响及制造、传输流言人不良动机。公共关系学公众心理分析专家讲座第66页2．及时阻止各类流言方法流言是完全能够阻止，因为它缺乏事实依据。政府和企业公关部门经过调察访问，向人们提供确切消息，就能够彻底阻止流言流传。（流言，是提不出任何信得过确切依据，而在人们中相互传输一个特定虚假信息。）在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府信任感并尽快地将正确情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已经有有信任感，问题会更轻易处理。

公共关系学公众心理分析专家讲座第67页三、舆论P153（一）舆论定义及其特征

舆论是公众意见与看法，是社会全体组员或大多数人共同信念，是人们彼此间信息沟通后一个共鸣。主要包含社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动四种形态。英国《大不列颠百科全书》指出，舆论最少包含四个原因：（1）必须有一个问题；（2）必须有多数个人对这个问题发表意见；（3）在这些意见中最少要有某种一致性；（4）这种一致意见会直接或间接地产生影响。

公共关系学公众心理分析专家讲座第68页舆论含有以下特征：P154

1．舆论是为多数人赞成与支持；

2．舆论总是包括社会安宁与幸福问题；

3．舆论本身含有合理性；4．舆论是有效；5．舆论普通不是政府意见。公共关系学公众心理分析专家讲座第69页（二）舆论结构舆论有三个基本要素：一是作为舆论对象人或事件；二是作为舆论主体公众；三是作为舆论现象本身意见。一个完整舆论须三位一体，缺一不可。

公共关系学公众心理分析专家讲座第70页1．舆论对象

舆论对象是指与人们现实利益亲密相关，能够引发大家共同兴趣，需要公众认真对待社会事情。

舆论在一定社会范围内，消除个人意见差异，反应社会知觉和集合意识、多数人共同意见。它有两个显著特点：一是功利性，对社会有主要意义；二是新异性，对人们有强烈刺激性和吸引力。功利性、新异性越强，越轻易形成舆论。公共关系学公众心理分析专家讲座第71页舆论主要有以下四种形态：（XZ）（1）社会事件；5.12汶川地震，年金融危机（2）社会问题；环境污染，失业率上升，等（3）社会冲突；巴尔干地域冲突，宗教冲突（4）社会运动。五四运动，大生产运动，等

公共关系学公众心理分析专家讲座第72页2．舆论主体P156

作为舆论主体公众与人群不一样，它内聚力来自于思想沟通和平等交流。称之为舆论主体者公众，含有以下一些特点：（1）有共同话题；（2）参加议论过程;（3）自发性与涣散性;（4）有一定层序性公共关系学公众心理分析专家讲座第73页3．意见

美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度关系，认为意见是态度语言表示，而任何一个意见，都包含了三种成份：一是认识成份，如事实陈说，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为看法；二是情感成份，如必定或否定价值取舍，喜怒哀乐情绪选择等，称之为偏好；三则是意志成份，如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。公共关系学公众心理分析专家讲座第74页（三）舆论作用，主要有以下三个方面：大家以为，公众舆论能够有哪些作用？1．舆论制约与监督作用；2．舆论鼓动作用；3．舆论指导作用。公共关系学公众心理分析专家讲座第75页第五节

公众心理其它方面一、价值观与公众行为二、团体压力与从众心理三、逆反心理与公众行为

一、价值观与公众行为P159（一）价值观定义

价值观即人们对于是非、善恶、好坏评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念了解和轻重主次之分，是影响个体行为主要原因。

价值观是人生观关键，在特定条件下，人价值观念是相对稳定持久，但伴随人