房地产营销策划-销售型商业案例研究正式版

目录销售型商业案例研究重庆龙湖西城天蚌埠宝龙城市广场街商建业运招销业筑态营商售定设布模策策位计局式略略宝龙和龙湖天街商业模式总结1本报告由同致行知识管理中心整理完成。销售型商业专题案例研究同致行物业顾问有限公司TOUCHSTONEREALEATATECONSULTANCO,LTD商业定位是销售型商业地产可持续运营的基础性因素，贯穿始终的核心工作。商业定位销售型商业地产开发过程中需要的大量资金都需要通过销售来实现，既要快速回笼资金，又要确保可持续经营。与商业定位紧密结合，“把商业语言转化为建筑语言”，确保建筑符合销售、经营的双重要求。销售策略建筑设计销售型商业地产可持续运营合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导，更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力，增加商业的内在价值。招商是实现销售型商业地产“订单式”开发的有利支撑，确保项目可以满铺开业，为持续运营打下坚实基础。招商策略业态布局运营模式确定合理的商业租售比例，是保证项目持续开发和实现可持续利润的基础。3本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街重庆龙湖西城天街西城天街位于九龙坡区杨家坪步行街核心地段杨家坪商圈商业发展较成熟，但商业形态较单一，缺乏高档的、有品位的大型购物中心；龙湖西城天街的进驻提升了区域的商业高度和消费档次。5本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街集办公、居住、购物、酒店于一体的城市综合体•

项目总用地面积为28,590㎡，总建筑面积约260,000㎡;•

规划有3万㎡写字楼、5.2万㎡公寓、5万㎡星级酒店、7.8万㎡购物广场。◎50,000㎡

星级酒店◎30,000㎡

西城国际◎52,000㎡

西街星座◎78,000㎡

购物广场6本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街便捷的外部交通诱导•

实现公交车站、地铁站、地下通道与项目的零距离互动，运用各种手法将人流快捷的引入商场内部，有机组织内外交通之间的联系。7本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街•

各物业形态独立性强：各物业拥有独立入口，互不干扰，保持各自的独立性；•

商业展示面好：购物广场规划在主车行环道，具有良好的展示面和昭示性；主力店与专卖区之间为双通道。不仅增强了购物中心与主力店之间的联系，并且增加了店铺的展示面。6大商业入口3个车行入口•创造高附加值空间：借助室外广场空间形56部手扶电梯25部直行电梯4部观光电梯成商业黄金点，提升局部商业价值，借助广场与街道形成的空间序列来丰富空间体验和感受。1,500㎡室外活动广场1,000席地下车位8本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街商业定位定位为区域型购物中心，以“家庭生活时尚消费”为主题锁定有消费实力的中青年及家庭消费人群，打造一个集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的国际化购物广场，并将成为国际时尚生活地标。9本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街建筑设计延续地方文脉，提升商业文化品质将具有地方特点的自然生态要素融入建筑空间之中，设计着重表现建筑空间的文化特色，将富于地域文化的传统因子与年轻现代的时尚化相结合。10本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街建筑设计商业建筑设计具有透视性和互动性中庭顶部设计注重见天采光，且可通过中庭设计实现内部空间的过渡，增加顾客的逗留时间和互动性。11本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街业态布局业态规划多元化西城天街购物广场通过多种业态规划，严格区别于传统百货，突出中高档精品特色，采用主力百货、生活超市、精品零售、高档餐饮、娱乐等业态的组合和选择，合理搭配，形成“同业差异，异业互补”的空间布局。12本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街业态布局西城天街业态以零售为主，占比74%，其次为餐饮目前引进的大型主力店有永辉超市、帝豪量贩KTV、万宁生活超市，以及DAZZLE、周生生、味千拉面等知名商家。5F4F娱乐/服务/UME电影城/金韩城正统烤肉/朝天门美蛙鱼头等娱乐/服务/电玩/金宝贝早教/玛花纤体/UME电影城等美食/郑之味/云南菜泰香米等服务娱,乐,2%3%3F餐饮,21%2F美食/阿利与艾德咖啡西餐厅/星巴克咖啡/味千/味牛等美食/糖立方/KFC/面包新语/金翠河港式茶餐厅等零售,74%1FB1FB2F娱乐/服务:豆乐元美食:龙湖人家/啡可咖啡等B3F停车场/PARKING停车场/PARKING13本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街业态布局B1F1F主力店+零售+餐饮主力店+零售14本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街业态布局2F3F主力店+零售+餐饮主力店+零售+餐饮15本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街业态布局4F5F主力店+服务+餐饮主力店+服务+零售16本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街自持与出售商业5:5,极大的带动销售商业的业态统一，进而提高商家存活率，增加销售商业的价值。运营模式销售

,50%自持,50%核心主力店+购物中心商业街17本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街“四个统一”的运营模式，将龙湖天街规划、招商、管理、推广的步调调整到同一频率，将整合营销的效力最大化。运营模式四、统一推广三、统一管理推广的统一性在于整合品牌资源、提高商户互动、创新推广渠道，用管理细节赢得商家的一致赞誉。二、统一招商并对所有招来的商户进行统一管理，制定合理的管理标准，对各个商家进行统一管理一、统一规划按照一定的招商准则，由购物中心的商业管理公司严格审核、统一招纳商户龙湖天街通过前瞻性的战略定位、高效的商业硬件、空间及动线规划能力，多元互补规划定位18本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街招商策略招商前置，大户先行，散户次之一、招商前置，待项目成熟及人气聚集时，商业开业，确保商业顺利的运营2006.11

2006.12

2007.4西城A

西城B座

商业部座推出

推出

分招商2007.6

2008.3推出写

商业销2011.3商业开业字楼售二、招商顺序：主力店先行，继而次主力店、品牌主力店、商铺散户。首先对UME、星巴克等主力店进行招商，后又引进大食代、懋世通服装等在内的7家品牌次主力店。19本报告由同致行知识管理中心整理完成。重庆龙湖西城天街案例总结商业定位区域型购物中心，主要服务项目所在区域。将地方文化与现代时尚相结合，注重建筑内部的采光性和舒适性。业态规划多元化，以主力店、零售和餐饮为主。建筑设计业态布局租售结合，比例为5：5。运营模式招商策略招商前置，大户先行，散户跟进。20本报告由同致行知识管理中心整理完成。目录销售型商业案例研究重庆龙湖西城天蚌埠宝龙城市广场街商建业运招销业筑态营商售定设布模策策位计局式略略宝龙和龙湖天街商业模式总结21本报告由同致行知识管理中心整理完成。22本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场城市新区，商业综合体：蚌埠宝龙城市广场位于安徽省蚌埠市新城综合开发区淮河文化广场南向、蚌埠市城市几何中心。23本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场总建筑面积49万㎡，集购物、娱乐、文化、餐饮、休闲、国际社区、酒店式公寓等于一体•

购物中心规划正对城市广场，商业展示面及形象较好，对人流的吸引力强。一期：130,935平方米的公寓单位、52,049平方米的商店及零售店，12,559平方米的停车位。二期：220,255平方米的大型多业态综合性商业地产项目及总建筑面积75,411平方米的停车城市广场位24本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场商业定位超区域型国际时尚消费体验中心满足皖北地区广大市民购物、休闲、美食、娱乐、文化等消费需求。25本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场主要针对蚌埠市区及和周边市县100公里—200公里经常性消费人群及蚌埠旅游业消费人群。商业定位主要消费客层的定位：中档消费群时尚消费。二级消费客层的定位：以本地高档消费群及旅游人士消费。三级消费客层的定位：大众流行消费群消费。26本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场蚌埠宝龙城市广场—正对城市广场的弧形购物中心,设计现代、新颖，具有地标性建筑设计27本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场依据产品定位、品质定位和功能定位，宝龙城市广场采取“新、全、优、动”的业态定位。业态规划引进全新的商业业态并有机的使各业态互动。业态比较全面，主要经营业种可以囊括服饰、家电数码、家具、通讯等，各种业种相互交叉经营，增加宝龙城市广场项目的丰富性和精彩性。新全业态定位在业态选择上，从整个蚌埠市场辐射区域出发，从中选优，将业态最优化，形成最具竞争力的业态，打造一个区别老淮河路商业街优势商圈。在业态的选择上要形成互补、互动，形成购物、娱乐、休闲、餐饮交叉经营，从而形成“时间消费”概念，延长经营时间，增加经济效益。28优动本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场业态规划业态规划以百货为主，其次是超市和餐饮。娱乐,6%餐饮,15%百货,49%家居卖场,14%超市,16%29本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场业态规划A区：精品生活主题区以大型百货、大型超市、大型家居卖场为主题B区：大众休闲主题区以大众百货、大型家电卖场、美食广场和运动主题店为主30本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场A区业态规划

以大型百货、大型超市、大型家居卖场为主题电子+超市+百货+运动城书城+家居城+餐饮电玩+超市+百货+餐饮主力店+超市+百货+家电31本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场以大众百货、大型家电卖场、美食广场和运动主题店为主B区业态规划32本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场商业租售比为7：3，其中商业街部分为销售部分，购物中心及部分主力店为自持部分运营模式50%45%45%40%35%30%25%20%15%10%5%销售,30%27%18%持有,70%10%0%停车场购物中心住宅商业街核心产品构成商业租售比例33本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场招商策略先销售后招商，缓解资金压力，保证项目持续开发商业1期07.5月开盘商业2期07.10月开盘06.6月住宅开盘08.10月商业招商1.9亿出让金分六次支付2007年初首期封顶09.9月商业开业05.12月拿地资金支出压力小资金压力大，销售回款34本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场大户先行，散户跟进，招商顺序：主力店-中等零售散户-小零售业主招商策略宝龙城市广场招商时间计划表：商业项目孵化期规划为3年左右项目开工项目完工开业3.03.5开工年后数主力租户0.51.01.52.52.0预出租阶段中等规模零售租户（1000㎡到10000㎡）预出租阶段预出租阶段小零售业主（小于1000㎡）目标出租率80%90%35本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场销售策略商业出售部分采取“售后包租”，年投资回报率承诺在6%-7%第1-2年•租金为总房价的6%前5年累计租金达总房价的34%一般采取直接从房价中扣除第3-4年•租金为总房价的7%•租金为总房价的8%第5年36本报告由同致行知识管理中心整理完成。蚌埠宝龙城市广场案例总结商业定位超区域型购物中心，覆盖范围较广。与周围环境很好的结合，设计现代，具有地标性。业态规划以百货为主，其次是超市和餐饮。建筑设计业态布局租售结合，比例为7：3。运营模式招商策略销售策略受资金压力，先销售后招商，招商大户先行，散户跟进。售后包租，时间为3-5年。37本报告由同致行知识管理中心整理完成。目录销售型商业案例研究重庆龙湖西城天蚌埠宝龙城市广场街商建业运招销业筑态营商售定设布模策策位计局式略略宝龙和龙湖天街商业模式总结38本报告由同致行知识管理中心整理完成。龙湖天街商业模式分析龙湖天街大型超区域及区域型购物中心，

要求商业物业面积超过8万平方米，为国内新兴家庭提供一站式消费场所。是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的国际时尚生活都会。龙湖天街三条产品线龙湖MOCO家悦荟龙湖星悦荟高端精品家居生活馆，为中产及中产以上人群，社区型时尚生活中心，面向中产家庭及消费者，提供“与国际潮流同步”的生活方式和消费文化，提供购物、美食、娱乐、休闲、家居等多样生活并赋予其“引领潮流、品味非凡”的身份价值。

方式，集合一个城市最好的餐厅和休闲场所，针对商务及高端休闲市场。40本报告由同致行知识管理中心整理完成。龙湖天街产品组合以商业为主，涵盖住宅、公寓、酒店、写字楼物业重庆西城天街：商业+公寓+酒店+写字楼重庆北城天街：购物广场+住宅+公寓成都北城天街：购物广场+住宅+公寓+商业街重庆龙湖时代天街：购物广场+住宅+公寓+商务楼宇北京龙湖时代天街：购物广场+住宅41本报告由同致行知识管理中心整理完成。龙湖天街租售物业

自持物业与销售物业的比例约为3:7持有物业销售物业+++30%-50%自持50%-70%销售购物中心主力店商铺商业街，散铺等42本报告由同致行知识管理中心整理完成。龙湖天街物业开发顺序住宅反哺商业，商业和写字楼提升项目整体形象写字楼形象性产品继而销售商业和写字楼，不仅可以缓解高峰期的资金压力，同时可以提高项目形象商业公寓住宅现金流产品首先开发住宅和公寓，快速回笼现金，聚集项目人气43本报告由同致行知识管理中心整理完成。龙湖天街盈利模式“以售养租”，即通过项目销售部分的销售还款平衡投资现金流和商业持有部分的低租金租金归还利息自有资金银行贷款龙湖天街归还贷款只租不售：购物中心、部分主力店商铺销售部分：住宅、写字楼租金收益资产溢价私募、整售资产溢抵押贷款租约抵押贷款滚动开发44本报告由同致行知识管理中心整理完成。龙湖天街招商策略招商前置，通过低租金对主力店进行招商，进而吸引中小商户龙湖天街招商策略u

招商前置，在前期规划时介入商业招商，为商业后续提高租金和出租率奠定基础；u招商主力店先行，低租金获得强大品牌主力店入驻，通过设立免租期吸引中小商铺入驻。45本报告由同致行知识管理中心整理完成。龙湖天街销售策略售后返租，同时坚强售后服务，营辅导、招商促进等服务，缩短销售型商业物业的闲置周期与提高租金收益销售型商业物业“售后服务”概念“龙湖金苹果计划”：“提供生活服务和资产管理两大系统，整合商业招商资源和物业租售资源，为购买商业物业的业主实现保值增值，它所提供的售后服务，是通过对地产、物业、商业三大业务板块进行全方位整合，通过定位辅导、经营辅导、招商促进等服务，缩短销售型商业物业的闲置周期与提高租金收益。售后返祖：如龙湖时代天街，一般返租时间为三年。46本报告由同致行知识管理中心整理完成。宝龙商业模式研究47本报告由同致行知识管理中心整理完成。宝龙商业产品组合1+N”模式，即：1个购物中心，N个其他物业，（如：酒店、SOHO等）的商业地产模式宝龙城市广场业态组合：集购物、旅游、餐饮、休闲、游乐、娱乐、商务、文化为一体。商业产品涉及大型主题商业、步行街、风情街、沿街商业、游乐场所、餐饮。1根据项目地理位置条件和项目总体量的不同，在10万、20万、30万平方米不等。•位置优越、整体体量偏小的项目，侧重商业面积。•大体量项目，游乐面积占较大比重，增加客流吸引力和留滞时间，游乐投资强度不高。2商业多为低密度项目，B1-4层设计。3商业建筑的外观，注重奇特外形设计以吸引消费者。设计水平与一、二线城市有差距，但在当地已经具有较大竞争优势。住宅产品涉及住宅、公寓、别墅、低密度住宅、中高层板楼。住宅部分占项目比重在35%--50%左右，办公用地一般做酒店式公寓48本报告由同致行知识管理中心整理完成。宝龙商业产品组合住宅面积占30%-50%左右，商业面积占50%-70%住宅建筑比例（%）商业建筑比例（%）持有物业（在建）福州市宝龙城市广场其他注1（%）17.551.035.440.529.632.533.974.522.064.642.370.467.559.08.0270太仓市宝龙城市广场（第一期）无锡市宝龙城市广场泰安市宝龙城市广场17.20洛阳市宝龙城市广场（第一期）蚌埠宝龙城市广场0青岛市城阳宝龙城市广场7.1无锡市玉祁宝龙湖畔花城（第一期）49.426.224.4注1：其他包括办公室、夜总会、迪斯科及酒店等设施49本报告由同致行知识管理中心整理完成。商业的租售比例宝龙商业租售物业商业租售比例约为7：3持有物业销售物业商业销售：30%-50%（步行街、商铺、非核心商业）商业自持经营：50%-70%50本报告由同致行知识管理中心整理完成。宝龙商业物业开发顺序通过住宅和部分商业的销售平衡现金流，实现商业的持续运营前期资金压力小商业开业商业销售资待项目成熟，人气聚集，商业开始运营住宅销售资金支出高峰期，销售商业平衡现金流51本报告由同致行知识管理中心整理完成。宝龙商业盈利模式借鉴了万达城市综合体的住宅物业销售，平衡现金流减轻资金压力，核心在于“通过现金流滚资产”销售住宅，获取开发持续资金初期资金压力小销售平衡现金流，商业销售部分利润高建设中后期资金支出高峰期销售回款超过或者接近总投资“现金流滚资产”模式租金收益开发利润高资