消费者群体心理与行为

本章内容第一节参考群体定义与种类第二节参考群体对消费者影响第三节参考群体在营销上意义第四节意见领袖第五节口碑第六节群体与角色消费者行为学第九章1消费者群体心理与行为第1页本章重点什么是参考群体？包含哪些种类？参考群体怎样对消费者产生影响？造成消费者对于参考群体抗拒原因是什么？参考群体在营销上意义是什么？什么是意见领袖？怎样界定意见领袖？什么是口碑？影响产品口碑沟通原因是什么？怎样管理负面口碑？消费者行为学第九章2消费者群体心理与行为第2页第一节参考群体定义与种类一、参考群体定义参考群体(ReferenceGroups)是指任何会成为个人在形成其态度、价值或行为上参考或比较对象个人或群体。消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-3消费者群体心理与行为第3页二、参考群体种类消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-4消费者群体心理与行为第4页直接群体直接群体又称为组员群体(MembershipGroups)，是指参考群体含有与被影响对象相同身份。比如，亲人和同事。直接群体可深入分为主要群体与次要群体。主要群体(PrimaryGroups)是指和消费者互动比较亲密直接群体，包含家人、亲友、往来较为亲密邻居和同事等。在当前社会形态中，邻居影响力也所以愈来愈小；而相反，同事间影响力却愈来愈大。次要群体(SecondaryGroups)是指相对而言互动较不频繁直接群体，比如同乡会同乡、围棋社社员，以及宗教团体教友等。消费者和次要群体见面次数和往来程度均不如主要群体，其影响力自然也不如主要群体。消费者行为学第九章5消费者群体心理与行为第5页间接群体间接群体(IndirectGroups)是指参考群体和被影响对象并不含有一样身份，所以又称为象征群体(SymbolicGroups)。包含仰慕群体与斥拒群体。仰慕群体(AspirationalGroups)是指消费者所想要加入群体，比如歌星是其歌迷仰慕群体。包含期盼仰慕群体和象征仰慕群体。期盼仰慕群体(AnticipatoryAspirationalGroups)是指当前虽还不含有这种参考群体身份，但未来很可能会成为这一群体组员。比如，企业高阶层人员往往便是中、低阶层员工期盼仰慕群体。象征仰慕群体(SymbolicAspirationalGroups)则是指尽管接收该参考群体价值、态度与信念，但在未来能含有该参考群体身份几率并不大。比如，运动明星往往是很多人仰慕对象。斥拒群体(DissociativeGroups)是我们会与其保持距离，但其行为仍会影响着我们群体。比如黑社会组员、吸毒者或政治立场对立者。人们会刻意回避与斥拒群体相同行为，比如我们会排斥与斥拒群体相同穿着或出入相同场所。消费者行为学第九章6消费者群体心理与行为第6页虚拟群体虚拟群体(VirtualGroups)是因互联网兴起而产生新形态参考群体，也可称为虚拟小区(VirtualCommunities)。比如，在很多聊天网站或癖好网站上天天都有很多网友上网互动，很多人从网络上认识了很多朋友。这些网友彼此间互动亲密程度，并不亚于真实世界中群体组员。彼此之间相互影响力很大。消费者行为学第九章7消费者群体心理与行为第7页自愿型群体与强制型群体依据参加者本身参加志愿来分为：自愿型群体(VoluntaryGroups)是指基于本身自由意志来参加群体，比如大学社团。强制型群体(AscribedGroups)则是参加者本身无法选择或是不能选择而参加团体，比如家庭和监狱等。消费者行为学第九章8消费者群体心理与行为第8页规范性群体和比较性群体依照参考群体影响内容，而将参考群体分为：规范性群体(NormativeGroups)对消费者影响会表现在其所认可价值和行为上，所以其影响较为广泛，比如父母对小孩而言往往饰演着规范性群体角色。比较性群体(ComparativeGroups)则是指在某一特定性和狭窄范围内态度或行为上，成为消费者比较基准，比如邻居或同学往往是属于比较性群体，比较性群体影响往往局限在某一特定领域中。消费者行为学第九章9消费者群体心理与行为第9页第二节参考群体对消费者影响一、参考群体影响方式1.资讯影响

消费者会比较希望能从参考群体中来获得所需要产品讯息。

当对电脑很不熟悉时，会寻求参考群体建议消费者行为学第九章10消费者群体心理与行为第10页2.规范影响

当消费者因为迎合其它人期望或遵从参考群体规范，而改变了他行为和决策，便是规范产生了影响。社会遵从(Conformity)是指消费者为了要融入该参考群体，而对于参考群体所产生服从与接纳。服从(Compliance)是指个人迎合群体期望，但并没有接收该群体所含有信念或行为。比如，“口服心不服”便是一个例证。接纳(Acceptance)则是指个人依据群体情况，来改变他信念与价值。比如，“心悦诚服”便是一个例证。规范(Norm)是指群体所建立规则与行为标准，而群体组员往往会被要求恪守群体规范，比如学校校规。所以，规范会影响消费者行为。消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-11消费者群体心理与行为第11页规范影响规范影响主要意义会表现在示范标准和社会乘数效果上。示范原则：是指由于流动性与购置力增加，使得消费者接触新产品机会随之增加，同时也增加了购置新产品机率。如新产品上市，因为一些领先购置者使用示范，间接增加了消费者购置可能性。社会乘数效果：透过产品展露和群体影响而造成新产品拥有呈现倍数增加。如某种流行。

消费者行为学第九章12消费者群体心理与行为第12页3.认同影响当消费者购置某种产品目标，是因为此种产品能够使他和一些人间形成某种高度相同性时，则认同影响于是产生。社会比较理论认为透过社会比较程序能够增加一个人在自我评估方面稳定性，尤其在缺乏一种明显评估基按时更是格外主要。消费者会和群体进行比较，并据以调整并改变其态度与行为。普通而言，当消费者和用来比较人之间类似性愈高时，则愈会出现此种社会比较行为。研究发觉消费者对于那些与他们类似性较高人所提供信息，接收度较高。一样，愈是和消费者类似销售人员或广告代言人对于消费者影响也愈大。消费者行为学第九章13消费者群体心理与行为第13页二、造成参考群体影响力大小原因1.对参考群体态度

当参考群体是可靠资讯來源、对其观点和反应越是重视、对其认同与评价越高……等，则参考群体影响也越大。消费者行为学第九章14消费者群体心理与行为第14页造成参考群体影响力大小原因2.参考群体本身特征

参考群体声誉越高、规模越大、内聚力越强、专业性越高……等，参考群体对消费者影响越大。消费者行为学第九章15消费者群体心理与行为第15页造成参考群体影响力大小原因3.产品特征

外显性产品(如服饰)、具地位含意独特征产品(如居住地区)、炫耀性产品等越轻易受到参考群体影响。消费者行为学第九章16消费者群体心理与行为第16页造成参考群体影响力大小原因4.消费者本身经验与资讯来源

当消费者对于产品含有丰富经验或是自己能够取得足够资讯时，越不轻易被参考群体所影响。消费者行为学第九章17消费者群体心理与行为第17页三、影响参考群体抗拒主要原因1.当个人价值系统特别强烈时，则抗拒参考群体影响力量也愈强。消费者行为学第九章18消费者群体心理与行为第18页影响参考群体抗拒主要原因2.当参考群体要求服从压力过强或太弱，则抗拒参考群体影响力量也较强。消费者行为学第九章19消费者群体心理与行为第19页影响参考群体抗拒主要原因3.当个人对该参考群体认同愈强，则抗拒参考群体影响就愈弱。消费者行为学第九章20消费者群体心理与行为第20页影响参考群体抗拒主要原因4.当个人自主性愈强，则抗拒参考群体影响就愈强。消费者行为学第九章21消费者群体心理与行为第21页第三节参考群体在营销上意义一、广告意义依据参考群体对消费者影响方式，营销人员能够利用教授代言人来提供信息，以产生信息影响；利用经典消费者进行示范，来产生认同影响；传达使用该产品或服务所可取得群体接纳和不使用该产品所可能产生排挤，来形成规范影响。消费者行为学第九章22消费者群体心理与行为第22页两种推荐方式真实推荐者：

也就是透过“经典消费者”来说服那些与他们本身类似人去选择该产品。消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-23消费者群体心理与行为第23页两种推荐方式象征推荐者

象征推荐者是消费者所喜欢或被吸引因而产生认同代言人。消费者行为学第九章24消费者群体心理与行为第24页案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单-

在这个讲求营销责任年代，人们期待每一笔投资都能有较高回报，而名人代言也依然是感觉甚于数据，广告代言人某种程度而言等同于品牌符号，代言人使用尤如双刃剑。使用得好可创造巨大收益，但使用得不好也会带来危险。怎样选择适合品牌代言人？代言费用标准依据是什么？怎样来衡量用户与代言人之间情感上联络呢？

消费者行为学第九章25消费者群体心理与行为第25页案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单-国内首家娱乐产业研究咨询企业艺恩娱乐咨询采取“大卫•艾克品牌资产五星模型”，把明星看成一个品牌，并结合明星与普通商品差异，构建国内首套完整维度演艺明星品牌资产研究模型，用以衡量明星品牌资产价值，并作为广告主选择代言人参考依据。

消费者行为学第九章26消费者群体心理与行为第26页案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单-

日前，艺恩娱乐咨询公布了“第一届中国演艺明星品牌资产榜单”。依据其调查结果显示，成龙品牌资产指数排名榜首，以勤奋和好人缘著称刘德华排名第二，流行音乐才子周杰伦则成为前三名中最年轻艺人。春晚明星小沈阳高居第四位，并一举超越国际明星李连杰、章子怡和师父赵本山，彰显其在-年度强大个人品牌影响力。赵薇、范冰冰两位话题女星依次排名第10和第11位。伊能静、贾静雯等明星因为负面事件影响，与以往影响力相比排名大为靠后，形象与品牌价值都大幅度缩水，双双无缘前50。消费者行为学第九章27消费者群体心理与行为第27页案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单-艺恩娱乐咨询认为，本届国内演艺明星品牌资产榜前50名可分为以下三个梯队：第一梯队：成龙、刘德华、周杰伦、小沈阳、李连杰、章子怡、赵本山、王菲、梁朝伟等特点：著名度极高、作品辐射面广、市场号召力强“高端奢侈品牌”特例：春晚明星小沈阳即使走红时间短、代表作不多，作为-周期内最受关注娱乐人物甚至是娱乐现象之一，其在短时间内造就了极大个人品牌效应，影响力辐射全国各个角落，本届品牌资产榜排名甚至超出章子怡。“小品之王“赵本山作为小沈阳走红最大推手，旗下传媒集团事业拓展使其稳固个人品牌在-年得到了商业上更大提升。消费者行为学第九章28消费者群体心理与行为第28页案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单-第二梯队：赵薇、范冰冰、蔡依林、冯小刚、葛优、周星驰、李宇春、张学友、周迅、林志玲、张艺谋、谢霆锋、张柏芝、王力宏等特点：著名度高、支持者众多、媒体曝光率高、拥有不少脍炙人口代表作“高端品牌”特例：台湾第一美女林志玲本是著名模特，但年经过出演处女作电影《赤壁》（上、下）取得极大关注，在品牌资产榜上超出舒淇、刘若英等人居台湾女星之首。张艺谋、冯小刚、周星驰等都是备受媒体和大众关注著名导演，虽曝光次数不多，但每次出现必吸引无数眼球，“有效曝光率”较高。消费者行为学第九章29消费者群体心理与行为第29页案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单-第三梯队：陈奕迅、黄晓明、孙红雷、舒淇、张靓颖、陈慧琳、古天乐、林俊杰、陈楚生、刘若英、孙燕姿、李冰冰等特点：著名度较高、有一些有影响力代表作但数量还不多”中高档品牌”。特例：陈奕迅、孙燕姿、刘若英、舒淇代表作品不少，但近一年来几乎没有新作品，媒体曝光率不高，关注者也相对小众，因而品牌资产受到一定影响。消费者行为学第九章30消费者群体心理与行为第30页资料起源:艺恩咨询：中国明星品牌资产榜单揭晓小沈阳超越赵本山./views/a/4135.shtml.案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单-消费者行为学第九章31消费者群体心理与行为第31页二、参考群体对产品类别或品牌影响1.产品特征分类公众奢侈品公众必需品私下奢侈品私下必需品产品必要性产品使用状态公众私下奢侈品必需品消费者行为学第九章32消费者群体心理与行为第32页2.参考群体对产品类别或品牌影响（1）公众奢侈品：在此种产品类別中，参考群体对于所购置产品类别和产品品牌均会产生影响。消费者行为学第九章33消费者群体心理与行为第33页参考群体对产品类别或品牌影响（2）公众必需品：参考群体虽然对于产品类购置影响很小，但由于产品含有公众展示性，所以参考群体会影响所购置产品品牌。消费者行为学第九章34消费者群体心理与行为第34页参考群体对产品类别或品牌影响（3）私下奢侈品：通常对于此种产品类別，参考群体对于产品类影响会大于所购置产品品牌。消费者行为学第九章35消费者群体心理与行为第35页参考群体对产品类别或品牌影响（4）私下必需品：参考群体对于所购置产品类和产品品牌都不含有太大影响力。消费者行为学第九章36消费者群体心理与行为第36页第四节意见领袖

一、意见领袖内涵1.意见领袖（OpinionLeader）是指一些能经常影响他人态度或意见人，也就是在非正式沟通中，就某一特定产品或服务类別，能沟提供建议与资讯一群人。

消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-37消费者群体心理与行为第37页2.意见领导力一个人能否成为意见领袖，和意见领导力（OpinionLeadership）有很大关联。影响意见领导力原因/意见领袖特点对该产品类别参加程度高、专业知识较高热衷于搜集该产品类别信息高度自信心愿意和他人分享信息和互动主动寻求他人意见喜欢外出和参加群体消费者行为学第九章38消费者群体心理与行为第38页3.意见领导力重叠一个人意见领导力往往受其对产品类别专业性与知识所影响。有时意见领袖对某一专业性认知会溢散到其它相关领域，通常称为意见领导力重叠（OpinionLeadershipOverlap）。

比如，某位著名小说作家，却经常就婚姻或政治议题上发表并非其专长领域意见。消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-39消费者群体心理与行为第39页4.市场行家市场行家（MarketMavens）是指一些人经由购物经验、公开资讯以及对市场知识，导致他们比其它人更知晓一些新产品讯息。市场行家应该是市场中所谓消息灵通者。

电视购物专家消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-40消费者群体心理与行为第40页5.代理消费者代理消费者（SurrogateConsumer）是指一些人常饰演着引导、指示，以及执行市场中行为代理人。

装潢工程承包工人消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-41消费者群体心理与行为第41页二、意见领袖界定1.自我认定法:是问询个别消费者是否他们认为自己是意见领袖。消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-42消费者群体心理与行为第42页意见领袖界定2.社会计量法:是透过追踪和统计群体成员间沟通型态，以了解成员间相互影响情况。消费者行为学第九章43消费者群体心理与行为第43页三、意见领袖影响1.意见领袖含有较大影响力情境一个人对某种产品或品牌缺乏相关知识，而无法对该产品或服务进行有效评断时；当消费者并不信赖或不相信广告与其它信息起源时；个人希望取得社会必定时；产品复杂度高、产品缺乏客观评价基准，或产品含有高度展露性时。消费者行为学第九章44消费者群体心理与行为第44页2.利用名人四种方式证言：主要是基于强调名人本身对该产品实际使用，而由名人来证实该产品品质与好处。消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-45消费者群体心理与行为第45页利用名人四种方式背书：名人用他名誉来保证产品品质与好处。消费者行为学第九章46消费者群体心理与行为第46页利用名人四种方式演员：名人纯粹以广告演员身分出现在产品广告中。消费者行为学第九章47消费者群体心理与行为第47页利用名人四种方式代言人：名人长期担任某一产品或某一公司代表性人物。消费者行为学第九章48消费者群体心理与行为第48页

第五节口碑一、消费者与口碑口碑(Word-of-Mouth;WOM)是指人际之间关于产品或服务资讯非正式传输。是消费者之间对于市场中现象或消费相关事项自由讨论与传达。

消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-49消费者群体心理与行为第49页二、口碑沟通效果

可信度高：口碑经常被消费者认为具有较高可信度。消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-50消费者群体心理与行为第50页口碑沟通效果双向沟通：口碑是一种双向沟通，沟通偏误比普通单向沟通少。消费者行为学第九章51消费者群体心理与行为第51页口碑沟通效果生动描述：口碑沟通对于一些需要想像产品属性，能够产生较好沟通效果。消费者行为学第九章52消费者群体心理与行为第52页二、影响口碑沟通原因1.当消费者对某一产品涉入愈深，或是从谈论产品所能得到乐趣愈高，则愈轻易产生口碑沟通。消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-53消费者群体心理与行为第53页影响口碑沟通原因2.当消费者对某一产品知识愈深，并且想从谈论该产品中来获得他人对其市场知识与专业能力必定，则愈轻易产生口碑沟通。消费者行为学第九章54消费者群体心理与行为第54页影响口碑沟通原因3.当消费者愈是关切其它人利益，而不希望他门受到损害，则愈轻易产生口碑沟通。消费者行为学第九章55消费者群体心理与行为第55页影响口碑沟通原因4.当消费者愈希望能透过沟通来明确产品不确定性，则愈轻易产生口碑沟通。消费者行为学第九章56消费者群体心理与行为第56页三、负面口碑管理普通准则

1.有效监控是负面口碑管理第一步。消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-57消费者群体心理与行为第57页三、负面口碑管理普通准则2.勇于处理和面对不利口碑。消费者行为学第九章58消费者群体心理与行为第58页负面口碑管理普通准则3.提早行动，掌握时效。消费者行为学第九章59消费者群体心理与行为第59页负面口碑管理普通准则4.应由高阶人员出面。消费者行为学第九章60消费者群体心理与行为第60页负面口碑管理普通准则5.发挥团体合作精神。消费者行为学第九章61消费者群体心理与行为第61页四、社会整合理论消费者分类社会整合型社会独立型社会依赖型社会孤立型资讯搜寻程度意见领袖性高低高低消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放章名1-62消费者群体心理与行为第62页社会整合理论消费者分类消费者社会整合理论是了解口碑效果一个有用架构。依据信息搜寻程度与意见领袖力两个层面把消费者分为四类。营销人员要先了解消费者所归属类型，才能知道口碑对于这些消费者而言是否有效。消费者行为学第九章63消费者群体心理与行为第63页第六节群体与角色一、角色角色（Role）是指一个人在群体中地位，以及相关于该地位一套期望行为。该期望行为主要是和该地位有关，而不是和此一个人有关。

消费者行为学第九章消費者行為Chapter1請放