社交媒体时代的自我认知重构

社交媒体时代的自我认知重构

一、社交媒体的特点社交媒体是利用用户广泛参与网络的新媒体，包括论坛、网络、im、视频共享网站、伟基、sas等。这些媒体新闻信息的发布者也是信息的创造者和传播者。网络社交媒体能够给予用户极大参与空间,不仅能够满足网民个人基础资料存放的需求,更重要的是能够满足用户“被人发现”和“受到崇拜”的心理感受需求,能够满足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求。社交媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个基本特征。社交媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈,模糊了媒体和受众之间的界限;大部分的社交媒体都可以免费参与其中,他们评论、反馈和分享信息。参与和利用社交媒体中的内容几乎没有任何的障碍——受保护的内容除外;社交媒体具有双向对话的特质;在社交媒体中,人们可以很快地形成交流的社区,并以共同感兴趣的内容为话题,进行充分的交流;大部分的社交媒体都具有强大的连通性,通过链接,将多种媒体融合到一起。社交媒体形成的网络口碑正在重塑品牌与消费者之间的关系。社交媒体时代个人和品牌有了可以平等对话的机会。通过社交媒体,品牌可以直接找到那些喜欢表达自己的见解并且拥有较大影响力的目标消费者,通过与消费者的互动,品牌可以获得真实的用户需求和创意的灵感,而热情的消费者也可以成为品牌最佳的合作者。二、社交媒体时代品牌传播策略的分析(一)信息领袖是传播致效的关键社交媒体时代人们对外部世界的认知比例发生巨大变化。人们的选择性认知和选择性记忆在新媒体的帮助下被放大,以我为中心的认知圈正在形成,凡是不能“嵌入”圈子的资讯哪怕是信息的狂轰滥炸,也很难进入人们自我选择的认知图景中。社交媒体造成的“圈子化”、“部落化”改变了人与世界的关联方式。人们在虚拟社交圈中找到拥趸,强化着个性和自我。“圈子”内的声音被放大,“圈子”外的声音被压低,致使人们对于自我的社会选择的自信大大强化,而对异于自己的社会观点和价值取向则不屑一顾,甚至视为异类。因此,通过寻找或培养意见领袖来找到不同圈子信息交流的“合意空间”(即利益、需求及价值表达的交集部分),嵌入人们的生活逻辑、工作逻辑和社会逻辑,便成为传播致效的关键。意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。意见领袖交际广泛,频繁接触媒介,拥有较多的信息渠道。意见领袖的教育程度较高,具有较强的判断能力和主观见解,处理问题较为理性,因而容易说服圈子中的人群接受他的观点。意见领袖威望较高且易于接触,他们在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人,能对群体成员提供有益的信息和意见,亲和力较强,能与周围人群打成一片,在圈子中他们的倡议人们愿意响应,人们也愿意参照他们的选择和行为作出品牌选择和购买。意见领袖思想活跃,性格外向,勇于创新,勇于接受新生事物,通过对他们直接营销或者聘请他们作为企业品牌的顾问,使他们对品牌和产品了解透彻,在媒介圈传播中,通过他们使更多的人认识品牌和产品,接受品牌和产品,凭借其影响力和号召力,形成良好的口碑传播,强化品牌传播效果。2011年福特汽车的新款explorer就选择在社交网站facebook上进行线上发布会,不仅介绍新款产品,而且还利用网络上意见领袖的社交活动来达到口碑传播,激起人们对产品发布的好奇心和注意力。(二)信息风格的变化在社交媒体时代,人们通过手机、平板电脑这类移动媒体和PC机构成的网络平台,在社交网站或是微博平台上与朋友联系沟通,分享并交流信息,由于媒介本身的性质,使人们更愿意接受简单精炼的信息,如微博要求用户在140个字范围内完成信息编辑,要在话题讨论中引起其它用户注意,发出的信息需要诉求简单直接,传播关于品牌有价值的信息,微博平民化和随意的语言风格也要求发出的信息短小精悍,最好能够一语中的,直击主题。移动媒体具有便携性的同时也使得媒介本身表现空间有限,小尺寸的显示屏使品牌广告创意需要简单直接,清晰流畅,让受众对于品牌信息一目了然。(三)举办新的信息对话活动,提高品牌关注度品牌的曝光度和参与度是两个不同的品牌评估变量,对于社交媒体来说,最重要的是吸引用户并且激发他们进行分享的动力。启发消费者针对品牌或产品进行辩论,提供其对话的内容,鼓励他们在各自的社交圈中分享品牌信息,并激励他们评论话题信息。将有意识的信息分享行为在社交圈的信息流中转换为更多自发的信息分享活动,提高品牌的知名度。社交媒体的用户有三种类型。第一种是话题的发起者,他们经常性的发起对话,创建内容,并发布观点。他们是孕育新想法、新服务和新产品的来源。第二种是评论者,他们会对别人的观点做出反应,进行评论。他们是新想法的加速器,为这些新想法注入动力并赢得更广泛的认同度。第三种是潜水者,他们只是静静地浏览,观察或者寻找有趣的想法和已经很知名的品牌。因此品牌传播要为发起者和评论者制订不同的信息策略和新颖别致的内容,吸引潜水者关注发起者和评论者的对话。据2010年7月奥美互动研究报告表明,社交媒体用户中,71%的用户在视频分享网站上观看广告,例如优酷网;51%的用户通过他们的手机下载品牌相关的应用程序;43%的用户与品牌成为朋友;21%的用户甚至制作并且分享关于产品和品牌的视频;只有少数(24%)的用户表示他们不愿意跟他们喜爱的品牌在网上互动。企业可以通过举办品牌活动以非正式的语气和方式邀请社交媒体用户,像对待朋友一样,通过轻松地话题和平易近人的沟通方式吸引更多目标消费群体的积极参与品牌话题讨论,提高品牌关注度。效果评估中,品牌的参与度应该被企业作为重要的考量变量,而不仅仅是接触到消费者。(四)社交媒体平台上的协同一方面,整合所有相关工作人员(包括相关的策略人员、创意人员、技术人员、设计人员、媒体人员以及客服管理人员)以及客户的意见,充分发挥团队作业的优势,通过顺畅的组织传播和高效的作业组合,通过与客户的有效沟通完成创意作品。另外,整合多种媒体传播品牌,利用不同媒体的整合发挥传播优势,结合传统媒体,形成良性互动。可以与搜索引擎广告进行整合。在社交媒体的话题讨论中如果出现了品牌新信息或是品牌新产品,消费者主动到搜索引擎寻找相应信息时,应该被消费者轻易检索到。因此社交媒体网站例如Facebook和Twitter应该与搜索引擎平台如谷歌、必应和雅虎建立良好的合作关系,确保相关品牌信息出现在搜索结果中,使SEO规则适应于所有的社交媒体行动。例如电器和电子产品零售商百思买就使用在社会化媒体开展新型的客户服务。建立了Twelpforce(Twelpforce=Twitter+HELP),为消费者的种种疑问提供解答。首先,百思买在Twitter上面建立“twelpforce”账号。Twitter用户只要输入“@twelpforce”,即可向百思买提问。百思买员工以“agent+号码”注册,打上#twelpforce标记,通过“@twelpforce”账号发出,为消费者解答。百思买动员了超过2,500名员工,保证了24小时以最快反映速度解答消费者提出的疑问。(五)创新民主化趋势“众包”(crowdsourcing)这一概念是由美国《连线》杂志的记者杰夫·豪(JeffHowe)提出,他认为:“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务,以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法。众包的任务通常由个人来承担,但如果涉及到需要多人协作完成的任务,也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。”随着互联网的普及,消费者的创新热情和创新能力彰显出更大的能力和商业价值,以“用户创造内容”(user-generatedcontent)为代表的创新民主化正在成为一种趋势。众包是许多组织的社会化和客户互动战略的核心部分,这种创意方式可以帮助企业节省成本,互联网上无数的用户都有可能为企业品牌传播创意提供重要信息和有价值的创意,众包的观念也逐渐被受众接受,这就意味着众包不仅仅是与社会化媒体喜好者互动的方式,更是一个大范围的受众与企业分享想法主意以获得注意和馈赠的方法。很多企业和品牌已经注意到众包平台的潜在价值。如欧莱雅品牌在社交媒体上推广活动,让用户参与创意欧莱雅的广告设计。宜家通过在社交媒体上举办“天才设计”大赛的方式吸引顾客参加多媒体家居方案的设计,得奖者将获得2500欧元的奖励,其作品将投入生产和市场。阿迪达斯的粉丝不仅加工了他们自己的跑鞋,而且还放到eBay上出售(六)解决媒体负面信息的传播风险的措施微博的产生使得社交媒体的信息更新速度迅速提升,手机客户端与PC机的联网设置使得信息流可以在极短时间内流向极为广阔的群体,因此企业负责公关传播的PR团队和机构都须要提供更为周密的实时公关解决方案,为线上实时交流制定相关战略,建立有效的社交媒体公关传播机制,避免社交媒体负面信息的迅速传播可能带来的风险。另外客服也走向前台,不再仅仅是一个服务现存客户的工具,而且是一个巨大的强有力的营销渠道。例如在美国的全国性播出的节目MondayNightFootballgame中,评论员把NYGiantswidereceivers(译者:纽约巨人队/美国橄榄球队)说成JetBlue,一名员工就在社交媒体微博上发布这件事,这条微博在节目直播的过程中就在网络平台上播出了,JetBlue借机传播其产品的详情,有效地传播了品牌。(七)社会公益与创意社交媒体传播的便利性使得社交公益成为可能,如YoxI网站成立的目的是发起具有创意的挑战项目,让人们通过比赛来完成一件社会公益。人人都可以提出更为可持续的创意,甚至可以改变世界。第一个挑战项目就是改进快餐食品企业可以通过开设社交公益平台的方式推广品牌,提升消费者对品牌的好感度,提升企业形象。(八)强调内部员工及团队之间的密切联系公司以人性化的声音出现,公司和客户的关系才有内涵,这是其他任何传统方式不可能实现的。如果使用得当,社交媒体可使用户切身了解公司业务;有机会看到公司的人员构成。他们可以透过办公室的墙壁,了解公司真实的环境。微博上一些比较成功的品牌允许和鼓励办公室人员在微博发贴,在吸引客户的同时,让内部员工相互关注。如此,外界得以一睹公司内部员工及团队之间的紧密关系,公司职能得到充分发挥。