直播营销与运营（微课版）PPT全套完整教学课件

绪论直播营销与运营（微课版）01学习目标/Objectives√了解直播的定义和发展历程√掌握直播营销的常见形式、常见合作模式技能目标/Objectives√了解直播平台的分类、入驻规范和选择原则√了解直播营销与运营的岗位职责与团队配置知识结构/ContentStructure绪论直播概述认识直播直播的发展历程直播营销概述直播营销的定义直播营销的常见形式直播营销的常见合作模式和收益分配模式直播营销的产业链结构直播平台的选择直播平台的分类及特点平台的入驻规范选择合适的直播平台直播营销与运营的岗位职责与团队配置直播营销与运营的岗位职责直播营销与运营的团队配置目录/Contents1.1直播概述1.2直播营销概述1.3直播平台的选择1.4直播营销与运营的岗位职责与团队配置拓展：直播的由来“直播”一词由来已久。在传统媒体时代，就已经有基于电视或广播的现场直播形式，如晚会直播、访谈直播、体育比赛直播、新闻直播等。那时，直播一词是指“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”。拓展：直播的由来后来，随着互联网的发展，尤其是智能手机的普及和移动互联网网速的提升，直播的概念有了新的延展，越来越多基于互联网的直播形式开始出现。自此以后，直播的含义，更倾向于“网络直播”。当下俗称的“直播”，即网络直播，也叫互联网直播，是指用户在PC端或移动端安装直播软件后，利用摄像头对某个事物、事件或或场景进生行实时记录，并在直播平台实时呈现，同时，其他用户可以在直播平台直接观看与实时互动。拓展：直播的由来相对于过去静态的图文内容，如今的直场主要以视频的形式向用户传递信息，表现形式也更加立体化，且能实现实实时互动，因而更容易吸引用户的注意力，鸡儿得到了蓬勃的发展。1.1.1认识直播直播以互联网技术为依托，具有实时性强、互动性强、真实性强的特点。现场直播结束后，直播活动举办方还可以为用户提供重播、点播服务，这样做利于扩大直播的影响范围，最大限度地发挥直播的价值。什么是直播？1.1.1认识直播直播的优势1.1.2直播的发展历程最近几年，直播成了一个超级风口。各大直播平台为了抢占市场份额使尽浑身解数，市场一度处于白热化状态，竞争异常激烈。新的直播平台不断出现，但是也有很多直播平台倒下。才艺、游戏、带货等多个领域都和直播产生了联系。那么直播到底是怎样兴起的呢？直播的发展历程如下图所示。1.1.2直播的发展历程从2005年到2013年，网络直播市场随着互联网的发展逐渐兴起，其中以YY、六间房、9158为代表的PC端秀场直播模式为众人熟知。1.1.0起步期——PC端秀场直播2．2.0发展期——PC端游戏直播2014—2015年，网络直播市场进入新的发展阶段，尤其是电竞游戏直播的出现，在大量游戏玩家的推动之下，网络直播一夜爆红。1.1.2直播的发展历程2016年，网络直播市场迎来了真正的爆发期，用户在脱离计算机后通过移动手机客户端实现移动端秀场直播。手机视频直播成为视频秀场的新兴市场，备受各大直播平台的青睐。2016年是移动直播的“元年”，网络直播真正进入全民时代。3．3.0爆发期——移动端秀场直播4．4.0成熟期——“直播+”时代随着直播技术的应用逐渐深入，直播变成一种基础性的功能或服务的趋势，越来越多的专业内容融入直播中，如电商、教育等垂直领域涉足电商，会提供专业的、优质的内容，这就是目前的“直播+”时代。目录/Contents1.1直播概述1.2直播营销概述1.3直播平台的选择1.4直播营销与运营的岗位职责与团队配置1.2.1直播营销的定义直播营销是指在现场随着事件的发生、发展同时制作和播出节目的营销方式。该营销活动以直播平台为载体，可帮助企业达到包装品牌或提升销量的目的。直播的核心价值在于它聚集注意力的能力，未来直播营销将成为多数商品的营销方式。什么是直播营销？1.2.1直播营销的定义直播营销之所以受到越来越多企业的青睐，主要是因为其具备以下3个优势：直播营销的优势1.2.2直播营销的常见形式直播营销的特点之一是场景真实，直播团队为了吸引用户观看直播，需要根据实际销售商品的特点选择更能吸引用户的直播营销形式，下面我们讲解几种常见的直播营销形式。01OPTION02OPTION商品分享式直播商品分享式直播就是主播在直播间向用户分享和推荐商品，或者由用户在直播间的评论区留言，告诉主播自己需要的商品，然后主播按照用户需求推荐、讲解并展示商品产地直销式直播产地直销式直播是指主播在商品的原产地、生产车间等地进行直播，主播通过展示商品真实的生产环境、生产过程，让用户感受到真实感，从而吸引用户购买03OPTION04OPTION05OPTION1.2.2直播营销的常见形式基地走播式基地走播式直播是指主播到直播基地进行直播。直播基地一般是由专业的直播机构建立的，不仅直播间和配置的直播设备比较优质，直播画面和效果更好，而且直播基地的供应链一般也比较完善。主播可以根据自身需求在基地挑选商品，并在基地提供的直播场地中直播。此外，直播基地中的商品会在购物平台上架，主播在基地选好商品后，在直播时将商品链接导入自己的直播间即可现场体验式直播现场体验式直播是指主播在直播间现场对商品进行使用、加工、制作，向用户展示商品的使用过程或者加工、制作过程和加工后的真实状态。一般对于食品、小家电和3C商品，主播会采用这种直播营销形式砍价式直播砍价式直播是指在直播中，主播先向用户分析商品的优缺点，并告诉用户商品大概的价格，待确定用户有购买意向后，主播再向品牌商砍价，为用户争取更优惠的价格，价格协商一致后即可成交06OPTION07OPTION08OPTION09OPTION1.2.2直播营销的常见形式“秒杀”式直播“秒杀”式直播是指主播与企业/品牌商合作，在直播过程中，先向用户推荐商品，然后通过限时、限量等方式，吸引用户购买的直播方式。秒杀式直播的氛围一般比较紧张刺激，价格优惠多或商品稀缺，能吸引用户积极参与教学式直播教学式直播是指主播以授课的方式在直播中分享一些有价值的知识或技巧，如化妆技巧、修图技巧、运动健身技巧等，让用户感受到主播的专业性，当用户对主播具有一定的信任度后，主播再推广相关商品或与所分享知识相关的教育培训服务才艺表演式直播才艺表演式直播是指主播直播表演舞蹈、瑜伽、脱口秀、魔术等才艺，并在表演才艺的过程中推广使用的商品，如表演才艺穿着的服装、鞋或使用的道具等测评式直播测评式直播是指主播边拆箱边介绍箱子里面的商品。主播在开箱后客观地描述商品的特点和使用体验，让用户真实、全面地了解商品的性能、特点等，从而达到推广商品的目的10OPTION11OPTION12OPTION1.2.2直播营销的常见形式访谈式直播访谈式直播是指围绕与商品相关的主题，主播与嘉宾通过互动交谈的方式阐述自己的观点和看法，并向用户介绍商品，吸引用户购买的一种直播形式海淘式直播海淘式直播是指主播在国外商场、免税店的直播，让用户在观看直播的时候，有身在国外商场、免税店购物的感觉，可以激发用户的购买欲望。用户可以选择购买直播中看到的商品展示日常式直播展示日常式直播既可以展示个人日常，也可以展示企业日常。个人日常通常就是吃饭、购物等日常生活场景；而企业日常就是企业内的一些日常的工作场景，如企业研发新品的过程、企业生产产品的过程、企业领导开会的情景，以及企业员工的工作环境、工作状态等。主播通过展示日常生活、工作场景，可以引导用户产生共鸣，提升用户的兴趣，增加用户黏性1.2.3直播营销的常见合作模式和收益分配模式直播对各品牌来说，是一个不可错过的营销机会与渠道。那么直播营销都有哪些合作模式呢？下面介绍业务合作模式、供应商和主播的合作模式、收益分配模式等内容。业务合作模式是指将直播与品牌、明星、发布会等进行合作，从而实现直播营销的模式。常见的直播营销的业务模式分为4种，如下图所示。1．业务合作模式1.2.3直播营销的常见合作模式和收益分配模式供应商和主播的合作模式根据合作方式的不同，可以分为专场包场和整合拼场，如下表所示。2．供应商和主播的合作模式1.2.3直播营销的常见合作模式和收益分配模式直播营销的收益分配模式主要分为三种：纯佣金模式、坑位费+佣金模式和保量模式。3．收益分配模式1.2.3直播营销的常见合作模式和收益分配模式收益分配模式纯佣金模式坑位费+佣金模式保量模式1.2.4直播营销的产业链结构直播营销以直播为手段，重构“人、货、场”三要素，产业链主要参与者包括品牌商、短视频平台、电商平台、主播、用户等。直播营销行业的快速发展离不开产业链上各参与者的共同驱动。根据直播平台的不同，直播营销的产业链结构分为两类：以电商直播平台为基础的直播营销产业链，以短视频平台为基础的直播营销产业链。在以电商直播平台为基础的直播营销产业链中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为多频道网络（Muti-ChannelNetwork，MCN）机构、主播以及电商直播平台，下游为用户，如下图所示。1．以电商直播平台为基础1.2.4直播营销的产业链结构近几年来，短视频+直播的新模式伴随着移动互联网技术的发展崭露头角，以抖音、快手等为代表的短视频平台逐渐形成了以短视频平台为基础的直播营销产业链，如下图所示。2．以短视频平台为基础1.2.4直播营销的产业链结构拓展：直播营销跟传统营销的变与不变直播营销跟传统营销相比，有四变和两不变：跟传统营销相比，直播营销变化的是什么呢？（1）产品的实质发生了变化。直播营销除了以前的产品和品牌，还加入了直播者的个人品牌或者说魅力。通过直播买产品时，不只是买了产品，还有产品跟人的互动中产生的价值组合。一个产品最终能否卖出或者说卖了多少量是三种因素的合力，而且最后一种的影响力在越来越大。相当于互联网放大了人的市场价值。拓展：直播营销跟传统营销的变与不变（2）表现形式发生了变化。传统营销只能单一的通过文字和图片作为媒介，直播营销可以通过视频为载体，可以场景化系统化的展示与表现。传统营销只能展示产品功能，直播营销可以先通过建立个人魅力来建立吸引和信任。（3）互动方式发生了改变。直播营销因为是通过视频真人真产品面对面，可以跟客户实时交流，可以让客户随便反馈，更能让客户获得成就感。

（4）成本和效率发生了变化。随着移动互联网的崛起，随着消费习惯的改变，不同的方式所产生的效率或者价值是不一样的。拓展：直播营销跟传统营销的变与不变跟传统营销相比，直播营销不变的有哪些呢？（1）目的。跟传统品牌营销相比，目的是一样的。直播营销本质上还是在解决产品销售问题，还是在为销售提供服务。无论是按照传统的广告策划、市场推广也好，还是直播带货，最终目的都是要把产品卖出去。

（2）解决方式。解决方式还是跟传统销售一样，都是先确定目标客户群体，然后去吸引目标客户关注，然后再建立信任，然后再引导成交。目录/Contents1.1直播概述1.2直播营销概述1.3直播平台的选择1.4直播营销与运营的岗位职责与团队配置直播平台是直播营销产业链中不可或缺的一部分，它为直播提供了内容输入和输出的渠道。根据直播平台的主打内容来划分，目前市场上主流的直播平台可以分为短视频类直播平台、电商类直播平台、游戏类直播平台、教育类直播平台等。1.3.1直播平台的分类及特点短视频类直播平台主要是指以输出短视频为主的平台，主播在这些平台开通直播功能后，可以通过直播进行才艺展示、商品销售等。目前比较主流的短视频类直播平台有抖音、快手、西瓜视频等。图1为抖音直播界面，图2为快手直播界面。1．短视频类直播平台1.3.1直播平台的分类及特点图1图2电商类直播平台具有较强的营销属性，在电商类直播平台中商家可以通过直播的方式讲解商品，吸引用户关注自己的商品并产生交易，而用户在这些平台观看直播的主要目的也是购买商品。常见的电商类直播平台有淘宝直播、京东直播、拼多多直播等。图1为淘宝直播界面，图2为京东直播界面，图3为拼多多直播界面。2．电商类直播平台1.3.1直播平台的分类及特点图1图2图3游戏类直播平台主要是针对电竞游戏的实时直播平台。游戏行业一直是互联网巨头青睐的对象，特别是电竞在全球的发展带来大量的资本涌入，导致目前互联网巨头也在不断加快国内电竞游戏类直播的布局，可见，电竞游戏类直播是互联网巨头争夺的焦点。游戏类直播平台有斗鱼直播、虎牙直播等。图1为斗鱼直播界面，图2为虎牙直播界面。3．游戏类直播平台1.3.1直播平台的分类及特点图1图2乘着互联网的东风，有一群人在一些在线教育直播平台开创了新的学习方式。全民直播的热潮已然蔓延至在线教育领域，教育行业的巨头纷纷加入直播领域，在线教育逐渐进入了新的发展阶段。传统的在线教育平台以视频、语音、PPT等形式为主，虽然呈现形式足够丰富，但互动性不强，无法做到实时答疑与讲解。而直播则正好可以弥补这些不足，因此教育类直播平台得到了迅速发展。4．教育类直播平台1.3.1直播平台的分类及特点1.3.1直播平台的分类及特点其中网易云课堂、CCtalk等平台直接在原有在线教育平台的基础上增加了直播功能；而千聊、荔枝微课等平台则属于独立开发的教育直播平台。图1为网易云课堂界面，图2为千聊界面。图1图2随着直播的热度不断增加，越来越多的人都想申请加入直播，但是直播并不是每个人都可以直接加入的，每个直播平台都有入驻规范。主播入驻平台之后要遵守这些规范，不然会被平台封号。1.3.2平台的入驻规范抖音平台只需要完成实名认证即可进行直播。入驻抖音平台需要遵循的规范可以在【设置】→【抖音规则中心】查看。1.3.2平台的入驻规范1．抖音平台的入驻规范快手平台需要完成实名认证即可进行直播。入驻快手平台需要遵循的规范可以在【设置】→【关于我们】→【法律条款】查看。2．快手平台的入驻规范新手主播在准备直播时，平台的选择是一件非常令人头疼的事情，到底选择哪个平台好呢？是抖音直播呢，还是淘宝直播呢？平台选择是非常有讲究的，因为选择一个合适的平台就成功了一半，剩下一半就是自己的努力，两者兼备才能成功。1.3.3选择合适的直播平台新手主播在选择直播平台时，首先需要考虑的是平台的类别。直播营销最重要的就是精准定位，每个平台都有各自的优势，主播需要根据直播的内容选择合适的平台。例如，主播想做电商直播，就应该选择电商类直播平台，如果错误地选择游戏类直播平台，那么营销效果就会很差。1．平台类别和规模1.3.3选择合适的直播平台其次，主播要考虑平台的规模。比如，应该选择大型平台还是中小型平台？是选择老牌的平台还是新出现的平台？每个平台的规模是不一样的，但并不是平台规模越大就越适合自己，主播需要根据自己的实际情况进行相应的选择。例如，YY直播虽然平台规模大，人流量也多，平台内用户的付费能力也非常强，但是平台的主播非常多，竞争非常激烈，因此如果新手主播的才艺不是特别突出，是很难在YY直播平台有较好的发展的。1．平台类别和规模1.3.3选择合适的直播平台除了平台的类别和规模，还需要考量平台的用户数量和质量。比如，总体的用户有多少，活跃的用户又有多少，付费的用户平均每个月的支出是多少。通过用户数量可以看出平台整体规模，通过活跃用户的数量可以看出平台整体运营情况，而通过付费用户的支出可以大致推测出平台用户的付费能力。2．用户数量和质量1.3.3选择合适的直播平台不同的平台，对新手主播的扶持政策也是不太一样的。比如某直播平台之前推出的一个政策，新手主播开播一个月的时长达到了相应标准，便有最少500元，封顶3000元的奖励。所以，选择直播平台时，可以先了解平台对新手主播的扶持政策。3．新人扶持政策1.3.3选择合适的直播平台平台的运营水平会影响主播开展直播活动的效率和曝光率。有经验的平台会针对市场和平台的主播定制特有的活动来吸引主播和平台的用户，内容互动才是直播的长久话题，活动是互动的润滑剂。4．平台运营能力1.3.3选择合适的直播平台目录/Contents1.1直播概述1.2直播营销概述1.3直播平台的选择1.4直播营销与运营的岗位职责与团队配置直播营销与运营工作中，不同的岗位有不同的职责：1.4.1直播营销与运营的岗位职责直播营销与运营团队的组织架构1．个人直播团队个人团队策划团队编导场控主播团队主播副播助理运营团队商品运营活动运营1.4.2直播营销与运营的团队配置要想做好直播运营，直播团队的组建是至关重要的。直播团队的人数并不一定要多，因为新成立的直播团队，为了节约成本，通常会一人身兼数职。随着团队经济实力的不断增强，配备的人员就会越来越多，团队会越来越专业。根据直播团队中人员的多少，可以将直播团队分为低配版团队、标配版团队、中配版团队和高配版团队。直播初期，如果预算不多，那么可以组建低配版团队。低配版团队对运营人员的要求比较高，需要全能型的人才，干得了营销、干得了运营、干得了策划、干得了商务、干得了场控、干得了技术，因为一个人需要身兼数职。一般情况下，低配版团队至少需要设置1名主播和1名运营，如表1-4所示。1．低配版团队1.4.2直播营销与运营的团队配置为了更好地开展直播工作，在预算允许的情况下，可以组建一支标配版团队。标配版团队除了需要主播和运营外，通常还需要配备策划，如表1-5所示。2．标配版团队1.4.2直播营销与运营的团队配置直播间运营一段时间，拥有了一定粉丝基础后，直播团队可以根据业务需求适当增加团队人员数量和岗位，以提升直播营销的效果。中配版团队如表1-6所示。3．中配版团队1.4.2直播营销与运营的团队配置直播团队的规模扩大后，团队分工可以再次细分，增加团队人员，以便更好地保证直播工作有序进行，取得更好的营销效果。高配版团队如表1-7所示。4．高配版团队1.4.2直播营销与运营的团队配置直播营销的策划与筹备直播营销与运营（微课版）02学习目标/Objectives√了解直播营销策划的流程√熟悉直播营销的整体思路设计√找准直播营销的定位√掌握直播营销的脚本策划√熟悉直播营销的前期准备技能目标/Objectives√掌握直播营销的脚本策划√掌握直播营销的人员配置、场地的选择与布置知识结构/ContentStructure直播营销的策划与筹备直播营销策划的流程直播营销的整体思路设计明确直播目的选择直播营销的方式设计直播营销元素组合直播营销的定位直播营销的脚本策划直播脚本的作用整场直播脚本的设计直播过程中单品脚本的设计直播活动的预热直播活动的预热渠道直播活动的预热时机直播预热文案的设计直播营销的前期准备直播营销的人员配置直播场地的选择与布置直播硬件的配置和软件的调试目录/Contents2.1直播营销策划的流程2.2直播营销的整体思路设计2.3直播营销的定位2.4直播营销的脚本策划2.5直播活动的预热2.6直播营销的前期准备2.1直播营销策划的流程直播营销显然是以营销为目的的直播活动，不像普通直播一样在直播间随意地聊天，而是需要遵循一定的流程。一场商业直播活动，看似只是一个人或几个人对着镜头说说话、唱唱歌、玩玩游戏、卖卖产品，但其背后有着非常明确的营销目的，如提升企业品牌形象、提高产品销量、引流“涨粉”等。2.1直播营销策划的流程直播规划可以分为直播前规划、直播中规划和直播后规划3个部分。直播前规划的主要任务可以细分为设计整体思路和筹备直播，直播中规划的主要任务是直播执行，直播后规划的主要任务可以细分为做好二次传播和进行复盘总结，如图2-1所示。2.1直播营销策划的流程1．设计整体思路无论做什么，大局观念都很重要，直播营销的首要工作就是设计整体思路。在准备直播营销策划方案前，必须先理清整体思路，然后有目的、有针对性地进行策划。如果没有整体思路的指导，整场直播营销很可能只是好看、好玩而已，并不能达到实际的营销目的。2.1直播营销策划的流程直播营销的整体思路设计包括3个部分，即目的分析、方式选择和元素组合。01OPTION02OPTION目的分析如果直播是一种营销手段，那么其就不能是简单的线上才艺表演或互联网游戏分享。直播营销策划者需要综合产品特色、目标用户、营销目标，提炼出此次直播营销的目的方式选择在确定直播目的后，直播营销策划者需要根据企业或品牌的调性，在颜值营销、艺人营销、稀有营销、利他营销等不同的直播营销方式中，选择一种最优方式或选择多种方式进行组合03OPTION元素组合选择好方式后，还需要对场景、产品、创意等模块进行组合，设计策划出最优的直播策略2.1直播营销策划的流程2．筹备直播俗话说“兵马未动，粮草先行”。直播前，首先需要做好直播营销方案；其次需要提前测试直播过程中可能用到的软硬件设备，防止因设备问题而影响最终的直播效果；最后为确保直播间当天的人气，还需要提前对直播活动进行预热宣传，鼓励粉丝提前或准时进入直播间。2.1直播营销策划的流程3．直播执行虽然前期的整体思路设计、直播筹备能确保直播方案执行流畅，但是直播现场的情况无法预料。因此，为了达到预期的直播营销目的和效果，主播及现场工作人员需要尽可能地按照步骤执行直播营销方案，使直播开场、直播互动、直播收尾等各环节顺利推进，确保直播顺利开展。2.1直播营销策划的流程4．做好二次传播直播的过程可能只有几个小时，但是直播结束并不意味着营销结束。在直播结束之后，直播团队还需要对直播涉及的图片、文字、视频等进行再次加工、包装，通过互联网进行二次传播，让未观看现场直播的用户也可以看到直播的视频，实现直播营销效果的最大化。2.1直播营销策划的流程5．进行复盘总结直播营销接近尾声时，直播团队还需要对直播营销进行复盘总结。对直播数据进行统计，并与营销效果目标进行对比分析，判断直播营销效果的好坏组织整个直播团队进行讨论，总结此次直播的经验与教训，做好团队经验备份，作为下一次策划直播营销方案的依据目录/Contents2.1直播营销策划的流程2.2直播营销的整体思路设计2.3直播营销的定位2.4直播营销的脚本策划2.5直播活动的预热2.6直播营销的前期准备2.2.1明确直播目的在进行直播营销前，企业一定要明确直播的目的，如是单纯营销还是提升知名度。如果企业只是想提高产品销量，就将直播主题指向卖货的方向，吸引用户购买产品；如果企业的目的是通过直播提升企业知名度和品牌影响力，那么直播的主题就应该是有效提升目标用户对品牌的认可度，使其对品牌产生更深刻的印象。2.2.1明确直播目的通常按照直播的目的，直播营销大致可以分为短期营销、持久性营销和为提升知名度而进行的营销三种类型，如图2-4所示。2.2.1明确直播目的持久性营销是直播中最常见的一种类型。本小节以持久性营销为例，介绍如何提炼直播目的。通常直播团队可以从产品、用户和营销目标3个角度来提炼直播目的。用户营销目标产品2.2.1明确直播目的1．产品角度01OPTION梳理出产品的优势和劣势直播团队在策划直播主题时，应该先通过产品分析梳理出产品的优势和劣势，在直播中宣传产品的优势，尽量避免暴露产品的劣势。02OPTION提炼出产品的亮点和关键词直播团队需要提炼出产品的亮点和关键词，在直播策划时将产品亮点和关键词巧妙植入直播环节中，便于向观看直播的用户进行传达。03OPTION推送与产品相关的实用知识和技巧在直播中推送给用户一些实用的知识和技巧，使用户对商家产生好感，并最终成为商家的粉丝。2.2.1明确直播目的2．用户角度“顾客就是上帝”，这句话在直播行业同样适用。因为用户会影响直播间的人气，没有人气的直播是无法顺利开展营销的。因此，直播主题的策划应以用户为主，从用户角度出发。从用户角度出发，最重要的是了解用户究竟喜欢什么，对什么感兴趣。2.2.1明确直播目的3．营销目标企业的营销目标往往不只一个，这些目标不能简单地通过一场直播就全部实现，直播团队在策划直播时，需要寻找到各个营销目标与直播契合的关键点，然后通过直播将其逐步实现。2.2.1明确直播目的直播团队在分析营销目标时，应尽可能地做到明确、规范和科学，遵循SMART原则，如图2-5所示。2.2.2选择直播营销的方式为了吸引用户观看直播，直播团队需要设计几个吸引用户的点，并结合前期宣传吸引更多用户。1．直播营销的常见方式直播营销的常见方式共7种，颜值营销、艺人营销、稀有营销、利他营销、才艺营销、对比营销和采访营销，它们各有各的特点。2.2.2选择直播营销的方式2．选择直播营销的方式直播团队在策划直播方案前，可以根据营销目的，从用户角度挑选或组合出最佳的直播营销方式。直播营销的重点工作可以分为推新品、讲产品、树口碑、促销售4项，如图2-6所示。2.2.2选择直播营销的方式直播团队在策划直播时，需要结合不同直播营销方式的特点，根据直播活动的重点，进行选择或组合搭配，如表2-2所示。2.2.3设计直播营销元素组合直播营销元素组合在直播中起着承上启下的作用，一方面便于直播方案的落地实施，另一方面便于直播的执行。因此直播团队在明确直播目的并选择好合适的直播营销方式后，还需要对直播营销的元素进行优化组合。直播营销涉及4个关键元素：产品、人物、场景和创意，如图2-7所示。拓展：直播方案包含的要素直播目的直播简述人员分工时间节点预算控制目录/Contents2.1直播营销策划的流程2.2直播营销的整体思路设计2.3直播营销的定位2.4直播营销的脚本策划2.5直播活动的预热2.6直播营销的前期准备2.3直播营销的定位直播营销具有的实时性、真实性和直观性等特点，决定了在直播过程中主播必须快速且精准地向用户传递信息并进行实时互动。因此开展直播营销工作时，直播团队筹备直播的第一步就是要先找准定位，以保证主播充分理解企业的品牌理念和产品特点，从而提升直播效果。直播营销的定位主要包括主播定位、产品定位、消费人群定位、平台定位。2.3直播营销的定位1．主播定位直播间的人气很大程度取决于主播，因此主播的定位是至关重要的。01OPTION02OPTION主播专业性定位主播的专业性是可以给直播间大大加分的。直播前主播需要做充分的准备，如提前了解产品的卖点和亮点，因为懂产品才能卖产品。专业性强的主播就等于给予了产品信任背书。另外主播要带给观众“种草”的感觉、超值的感觉或抢到就是赚到的感觉。主播形象定位主播在直播平台向直播间的观众销售产品时，很重要的一点就是要有责任心。主播得对产品负责，对观众负责。主播的形象就是产品形象，销售的产品也是主播的形象。如果直播间销售的是假冒伪劣产品，就是在透支主播的形象，透支观众对主播的信任。2.3直播营销的定位2．产品定位产品的定位与主播的定位是息息相关的，主播要根据自己的人设特点、专业知识与爱好，选择直播产品。2.3直播营销的定位3．消费人群定位通过产品定位其实已经间接地定位了直播间的消费人群。因为直播间销售的产品是根据主播的人设特点、专业知识与爱好选择的，而直播间的粉丝也是与主播爱好趋同的人。主播的粉丝就是直播营销的目标人群。2.3直播营销的定位4．平台定位平台定位的目的是利用平台的流量，以及传播速度、广度和深度促进产品销售，借助平台提高产品的知名度和品牌的美誉度。目录/Contents2.1直播营销策划的流程2.2直播营销的整体思路设计2.3直播营销的定位2.4直播营销的脚本策划2.5直播活动的预热2.6直播营销的前期准备2.4.1直播脚本的作用一份清晰、详细、可执行的直播脚本，是一场直播流畅进行并取得效果的有力保障。直播脚本策划是相关方把控直播节奏、规范直播流程、使直播达到预期目标非常关键的一步，有了脚本，相关人员就能更加方便地筹备直播工作，直播间参与人员的配合也会更加默契、有条不紊。在策划脚本之前，首先要了解直播脚本的5个重要作用。2.4.1直播脚本的作用1．明确直播主题明确直播主题就是要明确本场直播的目的是什么：是回馈粉丝，新品上市，还是开展促销活动。其目的是让粉丝提前了解在这场直播中能看到什么、获得什么，引起粉丝的兴趣。2.4.1直播脚本的作用2．提高直播筹备工作的效率在直播之前，直播团队需要事先做好充足的直播规划，不能临近开播才考虑直播主题如何设置、直播场景如何搭建、相关优惠活动如何设置、直播人员如何配置等问题，这样很容易出现人员职责不清、相关细节考虑不周等问题。在开播之前制作直播脚本，能够帮助直播团队了解直播流程，明确每个人的职责，让每个人各司其职，从而保证直播筹备工作有条不紊地展开，最终提高工作效率。2.4.1直播脚本的作用3．帮助主播梳理直播流程直播脚本能够帮助主播了解本场直播的主要内容。主播通过梳理直播流程，可以清楚地知道在某个时间点应该做什么、说什么，以及哪些事项还没有完成等，避免主播在直播中出现无话可说、活动规则解释不清楚等情况。一份详细的直播脚本中，各个流程的时间要具体到分钟，如几点开播，一款产品介绍多久，口播和展示分别占几分钟等。2.4.1直播脚本的作用4．对直播参与人员进行分工和技术指导直播脚本中需要对参与直播的人员进行明确分工，如主播是××，负责引导观众、介绍产品、解释活动规则；助理是××，负责现场互动、回复问题、发送优惠信息等；后台客服是××，负责修改商品价格、与粉丝沟通、转化订单等。另外，一份详细的直播脚本甚至在主播话术上都有技术性的提示，能够帮助主播保持语言上的吸引力，游刃有余地与粉丝互动。2.4.1直播脚本的作用5．控制直播预算中小卖家可能预算有限，可以在脚本中提前设计好能承受的优惠券、“秒杀”活动、赠品支出等的金额，从而达到提前控制直播预算的目的。2.4.2整场直播脚本的设计整场直播脚本是对整场直播活动的规划和安排，要做到逻辑清晰并有利于相关人员在直播中控制节奏。为了让大家对直播营销有一个更直观的认识，先来看一个思维导图，如图2-8所示，以帮助大家更清楚地了解整场直播脚本的设计思路、流程和要点。2.4.2整场直播脚本的设计（1）直播目的直播营销一定要明白主题是什么，目的是什么？是为了上新、清仓、拉新，还是为了树立品牌形象。在进行每场活动之前，直播团队都要先确定主题和目的。2.4.2整场直播脚本的设计（2）直播时间这里的直播时间是指直播从开始到结束的这个时间段，直播团队需要根据直播目的确定直播的时间段。不同时间段的特点如表2-3所示。2.4.2整场直播脚本的设计（3）直播人员在专业的直播中，往往不只有主播一个人，而是还有其他人与之配合。例如，主播负责引导关注、讲解商品、解释活动规则；助理负责现场互动、回复问题、发送优惠信息等；后台/客服则需要配合主播修改商品价格、与粉丝沟通、转化订单等。2.4.2整场直播脚本的设计（4）直播流程直播流程就是直播过程中的各个环节，在规划直播流程时应根据直播总时长规划各个环节的时长，以及各个环节中不同直播人员的职责。优秀的直播活动脚本不仅要展现直播的主题、确定直播时间、明确直播人员的工作内容，还要考虑到直播过程中的具体时间规划，让主播从上播到下播都能有条不紊，让每个参与人员、道具都能得到充分调配。2.4.3直播过程中单品脚本的设计单品，顾名思义就是单个商品，单品直播脚本是以单个商品为单位，介绍商品的卖点、品牌、优惠方式。在对单品进行介绍时，主播必须要熟悉其特点和营销方案，这样才能更清楚地将商品的亮点和优惠活动更好地传达给直播间的用户，刺激用户购买。目录/Contents2.1直播营销策划的流程2.2直播营销的整体思路设计2.3直播营销的定位2.4直播营销的脚本策划2.5直播活动的预热2.6直播营销的前期准备2.5.1直播活动的预热渠道直播团队在对直播活动进行预热时，常用的预热渠道有电商平台、短视频平台、微博、微信公众号、微信朋友圈和社群等。直播团队可以通过多种渠道相结合的方式进行宣传，以达到快速提升直播活动热度的目的。2.5.1直播活动的预热渠道1．电商平台在电商平台（淘宝、京东、拼多多）中，直播团队可以在店铺首页、商品页、商品详情页等对直播信息进行宣传，以便关注店铺的平台用户了解直播信息。图2-9所示为淘宝店铺的直播预告，图2-10所示为京东店铺的直播预告。2.5.1直播活动的预热渠道利用短视频平台发布直播预告的方式通常有文案预热和短视频预热2种。2．短视频平台（1）文案预热短视频平台的文案预热是指，主播可以在直播前更新自己的账号名和账号简介。（2）短视频预热短视频预热通常需要主播在开播前3个小时发布预热视频。2.5.1直播活动的预热渠道除了可以在电商平台和短视频平台进行直播预告外，直播团队还可以借助微博、微信公众号、微信朋友圈、社群等进行直播预告，不同渠道采用的预热发布形式略有不同。不同渠道的直播预热发布形式如表2-6所示。3．其他平台2.5.2直播活动的预热时机直播活动的预热渠道选择好之后，还应该选择好的时机，只有在恰当的时间发布，直播预告才能更好地发挥预热、引流的作用。1．直播预热的时间选择直播预热的时间选择相对直播时间的选择来说，要灵活许多，直播团队只需要熟悉不同预热渠道的用户的活跃时间即可。直播预告的发布时间最好选择在用户活跃高峰期的前半个小时，这样用户有更多的时间反应并转发相关信息，使直播预告能够更好地发挥作用。2.5.2直播活动的预热时机2．直播预热与直播的时间间隔直播预热的最终目的是为直播间引流，因此直播预热活动肯定要在直播前的一段时间发布，方便目标用户看到直播预告。但是直播团队发布直播预告的时间也不宜提前太多，否则用户很容易遗忘；但也不能太临近，否则预热效果不会太好。一般来说，直播团队在直播前的1～3天对直播进行预热宣传即可。2.5.3直播预热文案的设计设置些许悬念直击用户痛点展示直播主题抛出直播亮点直播预热文案是吸引用户进入直播间的第一扇门。如果直播预热文案毫无吸引力，就可能将80%的用户拦在了门外。那么，直播预热文案怎么写才能吸引用户呢？为了最大限度地发挥直播预热文案的作用，文案人员需要掌握一定的技巧。技巧目录/Contents2.1直播营销策划的流程2.2直播营销的整体思路设计2.3直播营销的定位2.4直播营销的脚本策划2.5直播活动的预热2.6直播营销的前期准备2.6.1直播营销的人员配置人员配置是直播营销的第一要点。直播营销的内容输出，包含直播过程中的视频、图片、文字等的输出，它需要呈现出观念、品牌、商品、价值等众多内容，这些都是依托于直播人员来呈现的。一般来说，主播需要从消费者状态、商品卖点、活动优惠与质保力度等方面入手，最终通过演示、互动与激励等手段完成内容输出。虽然内容输出以主播为主，但是辅播及技术人员等其他营销运营人员也是不可或缺的，他们的参与可以提高内容输出的质量。下面介绍这些人员的配置情况。2.6.1直播营销的人员配置1．主播每场直播至少需要一位主播出镜，一般称为控场主播。控场主播是一场直播中的必备人员，一般对其能力要求较高。主播必须具备强大的控场能力，即无论在什么情况下，其都能让整场直播按照正常的流程走完，这是基本要求。此外，除了维持直播间的秩序，主播还要对直播间的商品足够了解，在保障流程的基础上推荐商品，促成销售。2.6.1直播营销的人员配置2．辅播辅播的工作主要是协助主播，包括：①前期直播脚本、流程的核对；②直播时及时反馈用户的问题并跟进；③直播结束后的粉丝维护。除此之外，辅播也要对商品的特性和作用了如指掌，引导用户下单。2.6.1直播营销的人员配置3．技术人员技术人员主要负责直播间技术方面的工作。除了基础的设备维护外，最重要的是要保证在直播时，优惠券、链接等在对的时间及时出现。在一场直播中，除了主播、辅播、技术人员，其他辅助人员，比如选品人员、现场协助人员的工作也同等重要，因为直播营销并不是指直播这一件事，而是一系列的事，一旦某个环节出现问题，便会影响直播营销的效果。2.6.2直播场地的选择与布置直播场地就是主播进行直播的场地，它直接影响着用户在观看直播时的视觉感受和消费体验，与直播转化率密切相关。好的直播场地不仅可以为直播带来稳定的拍摄效果，还可以提升视觉效果，在众多直播中脱颖而出，获得更多曝光量。2.6.2直播场地的选择与布置1．直播场地的选择直播场地要贴合直播商品与内容，适合主播发挥。常见的直播场地有商品原产地、工厂车间、品牌门店、主题直播间等。直播场地可以分为两大类：室内直播场地和室外直播场地。场地不同，选择场地时，直播团队需要关注的要点也有所不同。2.6.2直播场地的选择与布置（1）室内直播场地室内直播场地的选择需要关注的要点及其原因如表2-7所示。2.6.2直播场地的选择与布置（2）室外直播场地室外直播场地一般比较适合直播规格较大的商品，或需要展示货源采购现场的商品，例如，现场采摘农产品、码头现场挑选海鲜等。选择室外场地进行直播时，需要考虑的因素如表2-8所示。2.6.2直播场地的选择与布置2．直播场地的布置用户进直播间第一眼看到的就是整体的效果，因此直播间的整体布置尤为重要。直播团队需要根据直播商品的属性、用户群体、运营规划来定位直播间的风格，这样有助于增加用户对主播和直播间的好感度。直播场地的布置主要包括直播间的整体布局、直播间的背景布置和直播间的灯光布置。2.6.2直播场地的选择与布置（1）直播间的整体布局直播间的整体布局就是不同功能区的位置分配，分配的原则就是让主播和需要展示的商品出现在直播画面中，其他的工作人员及不需要展示的商品不显示在画面中。直播团队在对直播间进行整体布局时，可以参考图2-18。2.6.2直播场地的选择与布置（2）直播间的背景布置直播背景是指主播身后的背景，可以是一面墙或窗帘，可以是窗户，也可以是置物架等。直播背景怎么布置，才能体现直播间的风格，提升观众对直播的视觉体验呢？可以从以下几个方面考虑。准备工作背景颜色装饰点缀置物架2.6.2直播场地的选择与布置（3）直播间的灯光布置一个好的直播间除了合理的布局和适当的背景装饰外，还有合理的灯光布置。经常有人会问为什么有的主播的皮肤看上去这么白皙透亮，而有的主播看上去皮肤较差？这些可能是灯光布置造成的。那么如何进行灯光布置，才能使直播间看起来更有格调呢？直播间的灯具主要有主灯、补光灯和辅灯。2.6.3直播硬件的配置和软件的调试工欲善其事，必先利其器。产品、主播和场地都准备好之后，还要对直播需要的硬件和软件进行配置和调试。因为硬件和软件没准备好，就无法呈现出完美的直播现场，无法让用户在直播间停留并在直播间下单。2.6.3直播硬件的配置和软件的调试（1）手机直播的硬件配置手机直播是非常简单、容易操作的一种直播方式。利用手机进行直播营销，手机、手机三脚架、麦克风和声卡通常是必备的硬件配置，它们的配置要求和功能如表2-9所示。2.6.3直播硬件的配置和软件的调试（2）计算机直播的硬件配置虽然手机直播方便、简单、易操作，而且不受场地限制，随时随地就能开播。但是，如果资金充足、场地固定，建议使用计算机直播。毕竟手机的像素以及稳定性都没有计算机好，而且后期对直播营销数据进行分析也需要用到计算机。利用计算机进行直播营销时，计算机、摄像头和手机通常是必备的硬件配置，它们的配置要求和功能如表2-10所示。2.6.3直播硬件的配置和软件的调试2．直播软件的调试直播团队在直播前除了要对直播硬件设备进行调试外，还需要对一些软件进行调试，如对直播平台进行设置和反复测试。对于直播平台的设置和测试主要从两个方面进行：主播视角和用户视角，如表2-11所示。谢谢观看直播营销与运营（微课版）直播商品规划直播营销与运营（微课版）03学习目标/Objectives√掌握直播间选品的原则和策略√熟悉直播间商品的定价类型、模式和策略√掌握直播间商品陈列的类型和策略√了解直播间商品的配置技能目标/Objectives√掌握直播间选品技能√具备直播间商品的陈列和配置能力知识结构/ContentStructure直播商品规划直播间选品概述选品的定义选品的类型选品的原则选品的工具直播间选品的策略直播间商品定价概述商品定价的定义与类型直播间的商品定价模式直播间的商品定价策略直播间商品的陈列与配置直播间商品陈列概述直播间商品配置概述价格区间与库存配置已播商品的预留和返场目录/Contents3.1直播间选品概述3.2直播间商品定价概述3.3直播间商品定价概述3.1.1选品的定义直播选品是指直播团队帮助主播选择优秀的商品进行直播销售，因为商品是直播的核心，一切运营推广都是从选品开始的。选品对于直播的营销与运营是有重大作用的，所以直播团队一定要根据数据进行分析，了解竞品与市场，做出合理的选择！3.1.1选品的定义直播选品是指直播团队帮助主播选择优秀的商品进行直播销售，因为商品是直播的核心，一切运营推广都是从选品开始的。选品对于直播的营销与运营是有重大作用的，所以直播团队一定要根据数据进行分析，了解竞品与市场，做出合理的选择！3.1.2选品的类型根据商品在直播中的营销目的和作用，通常可以将选品分为4类：形象款商品引流款商品利润款商品畅销款商品选品类型3.1.3选品的原则直播团队在选品的时候，并不能随心所欲，而是需要遵循一定的原则，尤其是新手主播。通常选品需要遵循的原则最重要的有3条：价格低、可展示性好和适用性广。可展示性好适用性广价格低3.1.4选品的工具直播团队在选品时，为了更高效，给店铺带来更大的流量和更高的转化率，经常会使用一些选品工具来进行选品，如快选品、蝉妈妈等。这些选品工具中都有自己的直播选品库，直播团队可以直接通过直播选品库进行选品。3.1.4选品的工具1．快选品在选品方面，快选品通过监测全网商品数据，利用大数据将热销品、爆品、潜力品、优质品归类，并把它们的销量、定价、推广方式等数据清晰罗列出来，供直播团队参考，大大节约选品时间。3.1.4选品的工具2．蝉妈妈蝉妈妈是抖音、小红书等平台一站式数据分析服务平台，蝉妈妈也有自己的直播选品库，不仅可以展示商品的销量，还可以展示佣金比例，更方便直播团队进行选品。3.1.5直播间选品的策略怎样才能选到好的商品呢？首先主播要试用商品，根据试用感受、用户的反馈、店铺的评分以及商品在市场的口碑来做综合的评测，保证商品的品质。除此之外，直播团队在选品的时候还可以参考粉丝需求、主播人设、市场趋势、热度、性价比等因素。3.1.5直播间选品的策略1．按粉丝需求选品直播间的粉丝大部分来自主播的粉丝群。所以，在开播前充分调研粉丝的实际需求和喜好尤为重要。主播可以通过粉丝画像预测粉丝需求，针对粉丝的年龄层次、性别差异、地域分布等选择合适的商品。3.1.5直播间选品的策略（1）年龄层次直播间的粉丝大部分来自主播的粉丝群。所以，在开播前充分调研粉丝的实际需求和喜好尤为重要。主播可以通过粉丝画像预测粉丝需求，针对粉丝的年龄层次、性别差异、地域分布等选择合适的商品。3.1.5直播间选品的策略（2）性别差异男女的消费需求是不同的，通常女性偏向情绪购物，容易冲动消费，另外女性购买的多是美妆、家居用品等。而男性购物相对理性，一般是按需求消费，购买的多是电子产品、酒类商品等。因此主播在选品时，性别差异是必须考虑的因素之一。3.1.5直播间选品的策略（3）地域分布地域分布对消费需求也有很大的影响。如两广用户、口味清淡，湖南、重庆、四川的用户口味重，沿海的用户偏好海鲜等。因此主播在选品时，应根据用户所在地域，挑选符合其地域特点的商品。3.1.5直播间选品的策略2．按主播人设选品商品与主播之间一定要相互匹配，把合适的商品交给合适的人去卖，是直播的基本规则，也就是说商家要根据商品的特点选择与之匹配的主播，主播也要根据自己的人设挑选商品。3.1.5直播间选品的策略无论是达人主播还是商家主播，都应该让商品和主播的人设相匹配。主播要有自己独特的直播方式，能够形成自己的直播风格，例如母婴类商品，商家选择主播时，应尽量选择已婚宝妈。如果说让未婚女性或者男性来当主播，就很难让观众信任，商品成交就会非常困难。3.1.5直播间选品的策略主播在选品时，一定要根据自己的人设定位、擅长的内容和标签，选择与自身人设、条件契合的商品，这样才能更好地展现商品的优势，提高成交率。另外，新手主播可以先卖与账号定位相关的、擅长的、喜欢的垂直领域商品，熟练之后再拓展其他类目商品。3.1.5直播间选品的策略3．根据市场趋势选品线下门店在每一个时节都会对商品做出相应调整，如夏天卖风扇，冬天卖暖风机，在特定节日更是会提前布局应景的商品。比如中秋的月饼、端午的粽子。线上直播也应如此，主播应有针对性地调整商品。3.1.5直播间选品的策略直播营销中很多商品都会受到季节和时节的影响呈现旺季和淡季之分。对于这些商品，直播团队需要对商品销售的各个时间节点进行预判：什么时间开始销售什么时间开始热销什么时间开始清场促销什么时间开始下架商品3.1.5直播间选品的策略4．结合热度选品与短视频发布要贴合热点的逻辑类似，直播间商品的选择也可以结合热度。有热度的商品会给直播间带来热度，既可以增加直播间的流量和人气，又可以增加直播间的销量。3.1.5直播间选品的策略5．按性价比选品用户为什么会选择在直播间购物？主要是因为方便、便宜，这是目前网络购物的一大基本特点。所以直播间选品，价格很关键。不管是在哪个直播平台带货，性价比高的商品更符合用户心理预期，在直播营销中更占优势。如果一件商品的价格不能符合大众心理预期，那么这件商品就很难卖出去。目录/Contents3.1直播间选品概述3.2直播间商品定价概述3.3直播间商品定价概述3.2.1商品定价的定义与类型1．商品定价的定义商品定价是直播营销与运营中非常重要的工作，主要是根据营销的目的和商品在直播间的作用为商品制定一个合适的价格，以取得最佳的直播营销效果。3.2.1商品定价的定义与类型2．商品定价的类型直播间商品根据定价方式通常可以分为3类：引流款商品、粉丝福利款商品和利润款商品。3种不同定价类型的商品有各自不同的定价特点，如表3-1所示。3.2.2直播间的商品定价模式直播间的商品定价通常可以分为两种：单品定价和商品组合定价。商品组合定价单品定价在直播间，一般情况下，价格越低，用户做出购买决策所需时间就越短，越容易促成交易。因此，单品定价一般可以采用阶梯定价、锚点定价、惊喜定价、尾数定价等方式，商品组合定价一般可以采用买赠模式和套装模式等方式。3.2.3直播间的商品定价策略1．阶梯定价阶梯定价是指购买一定数量内的商品，是一个价格，超过一定数量之后，价格会降低一个档次，采用这种定价方式，可以促使用户增加购买数量。阶梯定价的优势在直播营销中是非常明显的：3.2.3直播间的商品定价策略010302阶梯式的价格递减，可以给用户带来强烈的冲击，刺激用户产生购买欲望。需要促销的商品，采取这种阶梯定价策略，可以最快完成促销，释放库存空间。有冲击销量需求的单品，采用阶梯定价可引导用户成组多件购买，最终完成销量指标。3.2.3直播间的商品定价策略2．锚点定价价格锚点是商品价格的对比标杆。在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准，价格锚点就是直播过程中主播设定的参照标准。3.2.3直播间的商品定价策略3．惊喜定价主播除了要真诚地对待用户，用心讲解每一款商品，严格把控商品质量外，还要学会制造超出用户预期的场景，让用户感到惊喜。惊喜定价就是主播在介绍商品的时候，给出的价格略高，但在用户付款时给出优惠价格，这样用户在付款的时候就会有惊喜的感觉。3.2.3直播间的商品定价策略4．尾数定价直播团队在设定商品价格的时候，经常以“8”“9”结尾，如9.9/19.8/99/199等，这就属于尾数定价，即给商品定一个以零头数结尾的非整数价格。3.2.3直播间的商品定价策略5．买赠模式买赠模式就是通过向消费者赠送小包装的新产品、价格较低的小件商品或买1件送1件等形式，刺激消费者的购买欲望。3.2.3直播间的商品定价策略6．套装模式套装模式通常是将相同品类的商品放在一起组成一个套装，设定一个价格进行销售。例如，直播团队销售的是服装，一件上衣79.9元，一条打底裤29.9元，如果分别购买用户要花109.8元，而直播团队将上衣和打底裤组成一个套装，定价89.9元，就会让用户觉得套装更优惠，而且还省去了自己选择搭配的时间，省时省力，何乐而不为呢？目录/Contents3.1直播间选品概述3.2直播间商品定价概述3.3直播间商品定价概述3.3.1直播间商品陈列概述商品陈列是烘托直播间氛围的方式，一场直播如果想要打造“爆款”，除了商品质量和主播能力外，商品陈列的方式也是至关重要的。1．商品陈列的定义商品陈列指以商品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将商品按主播的介绍需求，有规律地摆设、展示，以方便展示给用户。3.3.1直播间商品陈列概述2．商品陈列的类型直播间商品陈列主要有3种类型：主题式、品类式和组合式。主题式组合式品类式3.3.1直播间商品陈列概述3．商品陈列的策略直播商品的陈列并不是按照一定分类方式摆放到直播间就可以，还应该讲究一定的策略。常用的策略有3种：对称陈列、对比陈列和按节奏陈列。3.3.2直播间商品配置概述在直播过程中，商品方面常出现的问题就是款式不多、利用率不高、单品销量不高。之所以会出现这些问题，主要是因为直播团队没有对商品根据直播需求进行合理化配置。1．商品配置的定义直播间的商品配置是指直播团队将直播间的商品按照其在直播间的功能、销量等进行合理化配置，从而实现直播间的营销目标。3.3.2直播间商品配置概述2．商品配置的类型进行商品配置，首先要确定直播的主题。因为不同直播主题的商品配置是完全不同的，根据直播主题的不同，商品配置可以分为两种类型：场合主题的商品配置和活动主题的商品配置，如表3-4所示。3.3.2直播间商品配置概述3．商品配置和更新的比例商品组合规划配置的核心是商品数量的配比和更新比例。直播团队在对直播间商品数量进行配比时，一方面可以按主次类目进行分配，另一方面可以根据商品的销售情况进行分配，分配比例可分别参考图3-22和图3-23。3.3.2直播间商品配置概述通过商品数量的配比可以明确，具备哪些特性的商品分别需要多少。接下来就是在这个配比的基础上不断地做出商品更新。直播团队为了保证每场直播的新鲜感，维护好粉丝，需要不断更新直播的内容，其中重要的一个内容就是商品的更新。直播商品更新也是有讲究的，通常情况下，一场直播的商品总更新量不能低于整场直播总商品数的50%，其中包含40%的主打商品和10%的畅销商品，如图3-24所示。3.3.3价格区间与库存配置在商品特征、数量及更新比例都已经确定的情况下，直播团队需要进一步把控另外两大要素，即价格区间和库存配置。1．价格区间直播间商品的价格一般是根据商品的成本加上合理的利润制定的。关于价格区间的设置，应做到对于颜色、属性不同的同类商品，尽可能地缩小价格区间。3.3.3价格区间与库存配置2．库存配置库存配置是改善直播效果和提高转化率的一个非常重要的措施。库存配置的重要原则是“保持饥饿”。即主播要根据不同场直播的总观看人数和在线人数，配置不同的库存数量，使直播间商品始终保持被抢购的状态。一般情况下，库存数量要至少低于在线人数的50%，否则无法达到饥饿营销的效果。3.3.4已播商品的预留和返场若要更加充分地利用商品资源，直播团队还需要做好最后一步：已播商品的预留和返场。直播团队应该如何选择预留商品，又该在什么时候做商品返场呢？1．预留和返场商品的选择通常直播团队可以通过“直播宝贝TOP榜”“店铺销量排行榜”“主播展示视觉优质”等一系列参考维度来选择预留和返场商品。3.3.4已播商品的预留和返场2．预留和返场商品的比例一般情况下，直播团队要在所有直播过的商品中选出至少10%的优质商品作为预留和返场商品。3．预留和返场商品的应用时间和场景①在直播一周后做返场，可使预留和返场商品再次获得好的销量。②当部分商品因特殊情况无法及时到位时，可以将预留和返场商品用作应急补充。③遇到促销日时，预留和返场商品可以作为活动商品再次返场。谢谢观看直播营销与运营（微课版）直播的引流推广直播营销与运营（微课版）04学习目标/Objectives√了解什么是直播引流，直播引流的优势有哪些√掌握直播前的预热引流方式√掌握直播中的引流方式√掌握直播后的引流方式技能目标/Objectives√掌握直播前的预热引流技能√掌握直播中的引流技能√掌握直播后的引流技能知识结构/ContentStructure直播的引流推广直播的引流推广直播引流的定义与类型直播引流的模式直播引流的优势直播前的预热引流直播文案预热短视频直播预热不同平台的付费预热引流直播中的引流型直播引流的策略直播间的氛围管理直播后的引流进行直播复盘做好粉丝维护将直播视频剪辑成精彩短视频目录/Contents4.1直播引流概述4.2直播前的预热引流4.3直播中的引流型4.4直播后的引流4.1.1直播引流的定义与类型直播引流是指利用多种方法，吸引、引导用户进入直播间，增加直播间的在线人数。根据引流的时间点不同，可以将直播引流分为直播前引流、直播中引流和直播后引流。1．直播前引流直播前引流就是直播活动的预热，直播团队通过不同渠道对直播进行预告，吸引用户在直播时进入直播间。4.1.1直播引流的定义与类型2．直播中引流直播最大的优点之一就是互动性强，直播过程中做好引导，提醒用户时刻关注直播间，利用红包、优惠券、抽奖、“秒杀”活动等增加他们的停留时长，增强用户的黏性3．直播后引流对直播视频进行剪辑，包装到推文中或做成精彩的短视频，让每一个有兴趣的受众都能关注账号并将其分享到自己的社交圈，引来更多的流量4.1.2直播引流的模式根据流量的来源，可以将直播引流分为公域引流模式和私域引流模式两种。首先来了解一下公域流量和私域流量的概念。1．公域流量和私域流量的概念（1）公域流量公域流量，也叫平台流量，它不属于单一个体，而是集体所共有的流量，是商家通过淘宝、京东、拼多多等平台销售商品所获取的流量。这一类平台的特点是，流量是属于各个平台的，商家入驻后通过搜索优化、参加活动、投入推广费以及开展促销活动等方式来获得客户。4.1.2直播引流的模式（2）私域流量私域流量是相对于公域流量来说的，是指不用付费，就可以在任意时间、任意频次，直接触达用户的流量，如QQ号、微信号、社群上的粉丝，就属于私域流量。比起公域流量，私域流量更注重引导和运营。它们的运营逻辑如图4-2所示。如果用一句话概括私域流量和公域流量的区别，就是私域流量的用户属于个体，公域流量的用户属于平台。4.1.2直播引流的模式2．公域引流模式和私域引流模式的优劣势对比公域引流模式和私域引流模式有各自的优势和劣势，如表4-1所示。4.1.2直播引流的模式3．公域引流模式和私域引流模式的选择个人可以根据公域引流模式和私域引流模式的优劣势选择合适的引流模式，直播团队通常会组合使用两种模式引流。例如，在淘宝平台做直播引流，直播团队通常会在开播的时候通过投放钻展引流，这就是一种公域引流模式。直播团队可以引导用户加入粉丝群，这样就可以在下次开播或有活动的时候在粉丝群中通知，粉丝群中的引流就属于一种私域引流模式。4.1.3直播引流的优势直播直播引流的优势如下。引流成本低增加曝光率转化流量，进而变现粉丝的黏度高打造个人IP目录/Contents4.1直播引流概述4.2直播前的预热引流4.3直播中的引流型4.4直播后的引流4.2.1直播文案预热很多头部主播在直播前都会对直播进行详细预告，并且通过巧妙的文案吸引更多的粉丝提前守候在直播间。在2.5.3小节时，我们已经介绍了直播预热引流文案的实用写作技巧，本节主要介绍直播预热引流文案的具体写作方法。下面介绍几种直播预热引流文案实用写作技巧。1．个人简介文案预热个人简介文案预热是指在个人账号的昵称、简介处写上直播预告，包括直播时间和直播内容，让粉丝养成习惯，定时定点观看直播。4.2.1直播文案预热2．预热小视频文案想要开播前有足够的人气，设计恰当的直播预告文案很重要！可以在开播前的2～3小时，发布小视频，通过视频标题和贴纸告诉用户直播的时间。预告视频中，详细告知用户参与活动的商品，并且重点突出活动力度，以及直播间粉丝可以获得哪些小礼物等，吸引用户关注直播间。4.2.1直播文案预热3．多渠道平台文案预热如果直播团队有品牌自媒体矩阵，还可以多渠道配合做直播预告。很多头部主播每次在直播前，都会在微博上通过文字、海报、链接等告知微博粉丝直播的时间、优惠活动，以及参与的艺人等，用图文结合的方式会更直观。除了微博，直播团队也可以利用公众号、知乎、小红书等渠道，为直播流量加持，将多渠道的粉丝集中吸引到直播间，为直播间增加人气。4.2.2短视频直播预热很多主播在直播前都会发布短视频，有些主播还会反复、频繁地发布短视频。这些短视频一方面是通知粉丝主播即将开播，另一方面则是为了造势，让更多的用户看到直播预告，进入直播间。短视频预热是开播前非常重要的引流方法。1．纯直播预热纯直播预热比较简单，一般是真人出镜直接告诉用户主播的直播时间、优惠等重点信息，也可以在视频开头或者结尾卖个关子，勾起用户的好奇心，从而吸引其进入直播间。4.2.2短视频直播预热2．诱饵预热先在预热视频中点明直播中会有抽奖，诱饵要有足够的诱惑力，例如性价比比较高的赠品、品牌化妆品的试用装等。视频时间不用太长，15秒左右即可，告诉用户主播会在直播间送什么福利，如果用户对主播的福利感兴趣，就会定点进入主播的直播间。4.2.2短视频直播预热3．剧情植入直播预热这种方法适合有一定粉丝基础的账号。在账号日常发布的视频中植入直播预告，让观众在潜意识里记住主播的开播时间。例如，你在吃酸辣粉，你朋友看到了，尝一口，说：“太好吃了！”此时你说：“想吃，今晚来我直播间啊……”剧情应根据账号定位和需要进行设计。在视频最后，通常以直播预告海报结尾，让用户看清直播的开播时间和福利。4.2.2短视频直播预热4．实拍专柜或实体店直播预热实拍专柜这种直播预热视频一般适合代购类直播，主要是为了提升用户对主播的信任度，证明货品来源可靠。实拍实体店直播预热则是为了展示即将直播销售的海量商品及其款式，体现出直播中商品的价格优势、广泛的选择面、稀缺性。4.2.3不同平台的付费预热引流如果想要快速提升直播间的人气，直播团队还可以在即将开播或刚刚开播时，通过付费引流的方式为直播间引流。抖音直播常用的付费引流方式为“DOU+”。“DOU+”既可以为直播的预热视频加热，也可以直接为直播间引流。在快手平台直播时，直播团队也可以在直播前进行付费引流。目录/Contents4.1直播引流概述4.2直播前的预热引流4.3直播中的引流型4.4直播后的引流4.3.1直播引流的策略直播过程是直播内容的具体展现，在这个“内容为王”的时代，首先有好的内容，粉丝才会留下来。其次做好直播间的互动，促成在线交易，才能进行二次引流。直播中的引流，主要做好两件事：①刚开始直播的半个小时，可以做一些预热活动，通过一些优惠活动来吸引粉丝，让粉丝分享直播活动，这样可以带来更多的粉丝观看直播。②直播时要做好引导。直播的一大优点是互动性强，主播可以时刻提醒粉丝关注直播间，利用发红包、发优惠券、抽奖、“秒杀”等一系列活动，增加粉丝的停留时长，增强粉丝的黏性。这样既可以提高转化率，又可以为二次引流做铺垫。4.3.2直播间的氛围管理要想增加粉丝的停留时长，增强粉丝的黏性，主播是关键。在直播过程中，主播不能自顾自地按照脚本讲解商品，还需根据实际情况引导观众互动，管理直播间的氛围，达到为直播间引流的目的。营造直播间氛围行之有效的方法就是互动，直播间常用的互动玩法有派发红包、抽奖送福利、与其他主播及艺人合作等。4.3.2直播间的氛围管理1．派发红包主播在直播间派发红包的主要目的是让观众看到具体的、可见的利益，这是直播间聚集人气、激发观众参与互动、活跃气氛的最有效方式之一。在直播间派发红包，可以分为两步：第1步约定时间，第2步派发红包。4.3.2直播间的氛围管理派发红包的目的是提高直播间的人气，但为什么有些直播间派发了红包却没有达到预想的效果呢？这可能是因为主播对于红包的引导方法出了问题，直播间派发红包也需要讲究一定的策略。4.3.2直播间的氛围管理主播说：“给大家10秒的时间进群准备，10秒之后我就在群里发红包。”主播倒计时10秒：10，9，8，7，6，5，4，3，2，1。主播说：“好了，我要发红包了。”在镜头前演示发红包，红包金额如果较小，输入金额的时候别对着镜头，红包个数和金额可以按在线人数调整。发完红包后，主播要打开群，在镜头下展示多少人抢红包，增加观众的信任度。4.3.2直播间的氛围管理在粉丝群派发红包有以下几点好处。01OPTION缓解主播的尴尬当直播在线人数较少时，就会出现没人互动的尴尬局面，此时派发红包，由于红包对观众的诱惑力比较大，所以观众就会积极加粉丝群、抢红包，这也是一种互动方式，有利于建立观众与主播的信任关系。02OPTION03OPTION增加关注量由于观众必须进粉丝群才能领红包，而进粉丝群需要先关注直播间，这样就会增加关注量、提高权重。权重高了，进入直播间的观众就会更多。增加观众停留时长每介绍完一个商品就发一次红包，可以延长观众在