网络营销与策划（微课版第2版）PPT全套完整教学课件

第1章

网络营销基础网络营销与策划：理论、案例与实训

（微课版第2版）目录CONTENTS1.1网络营销概述1.2网络营销战略1.3任务实训1.1.1网络营销的概念与特点31．网络营销的概念（2）网络营销不等于电子商务（1）网络营销不等于网络销售（3）网络营销是手段而不是目的网络营销是企业利用网络进行品牌宣传、商品或服务营销的一种策略活动，其最终目的是吸引消费者进入目标网站并购买商品或服务。总体来讲，凡是以互联网为主要平台开展的各种营销活动，都可称为网络营销。1.1.1网络营销的概念与特点4全球性交互性个性化成长性经济性2．网络营销的特点高效性技术性网络营销随着互联网的变化而发展衍生，相比传统市场营销手段，网络营销具有以下特点。1.1.1网络营销的概念与特点2021年情人节，支付宝联合口袋铃声、咪咕音乐推出“在吗”搜索活动：消费者在支付宝上搜“在吗”，就可收到平台随机推荐的一首情歌，并配上优美的文案，同时还可以将文案图片分享给自己的好友。与情人节应景的文案，新颖有趣的玩法，不仅让“在吗”文案图片在朋友圈刷屏，也让#支付宝在吗#话题登上了微博热搜。案例阅读——支付宝品牌营销新玩法:“在吗”搜索活动1.1.2网络营销的内容6网络营销的内容1.网络营销环境分析3.网络市场调查5.制订网络营销策略2.消费者分析4.制订网络营销战略6.网络营销管理分析网络营销环境更有利于企业制订网络营销战略和策略重点是充分利用互联网的特点，提高调查的效率要分析消费者网络消费的特点和消费规律，充分了解消费者的购物行为是指企业以消费者需求为导向，对企业网络营销目标及实现目标的方案、措施做出总体的、长远的谋划包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等企业要取得网络营销的预期效果，需要管理好网络营销的各个环节网络营销涉及的范围十分广泛，具体来说，主要包括以下几个方面的内容。1.1.2网络营销的内容江小白将目标消费群体锁定到传统白酒巨头较少关注的“80后”“90后”这一空白市场区域，而这类群体恰恰是社会的主流消费军。品牌定位上，江小白打出“我是江小白，生活很简单”的品牌主张，并且将其贯穿于品牌的各个接触点，形成一致且连贯的品牌体验。在产品定位上，江小白酿造年轻人更容易接受的度数低、口味清新的白酒，其特点是入口顺滑、不上头、微醺不大醉。正是基于清晰的目标消费群体定位、品牌定位和产品定位，江小白很少用传统的营销模式，利用得最多的是受到年轻群体推崇的社交媒体，如微博营销、微信营销、二维码营销等。案例阅读——江小白的目标消费群体定位及网络营销策略1.1.3网络营销的功能1．企业品牌推广2．信息搜索3．信息发布4．促进销售5．拓展销售渠道6．加强消费者服务网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌网络营销竞争力的强弱可以通过信息搜索功能来反映网站是信息的载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一与传统营销一样，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关实现了企业销售渠道在网上的延伸互联网提供了更加方便的在线消费者服务手段归纳起来，网络营销的功能包括企业品牌推广、信息搜索、信息发布、促进销售、拓展销售渠道、加强消费者服务等方面。1.1.3网络营销的功能欧莱雅推出了新品男士BB霜，希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立在该领域的品牌地位，并希望将其打造成年轻男士心目中高人气的BB霜产品。欧莱雅男士BB霜的目标消费者为18岁到25岁的男士群体，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并有一定护肤习惯的男士群体。为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅针对目标消费群体，同时开设了名为“@型男成长营”的微博和微信账号，开展了一轮依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。案例阅读——欧莱雅网络营销策略1.1.4网络营销与传统营销的关系1．网络营销对传统营销的冲击网络营销作为一种全新的营销方式，发展速度快、实践性强。特别是在当前信息化、网络化经济社会中，具有天然的优势。传统营销面临着巨大的冲击。3．网络营销与传统营销的融合网络营销与传统营销是互相依赖、互相补充和互相配合的关系，两者充分整合逐渐走向融合，才是未来市场营销的发展方向。2．网络营销与传统营销的区别（1）营销理念的不同。（2）营销目标的不同。（3）信息沟通模式和内容的不同。（4）营销竞争方式的不同。1.1.4网络营销与传统营销的关系2020年9月，饿了么上线了“饿了么改了一万个名字”的营销活动：线上，饿了么发布#饿了么改了一万个名字#话题，推出同名视频广告、宣传海报，文案内容是困了么、渴了么、累了么、饱了么、脱单了么……；线下，饿了么推出地铁平面广告，醒目的“××么”的句子，引起了不少人的驻足拍照，提升了话题热度，也增加了品牌的曝光量。同时，饿了么还为上海上万名“蓝骑士”（饿了么专属配送员）定制了印有“××么”的服装，为本次营销活动推波助澜。案例阅读——饿了么“改名营销”，助力品牌升级目录CONTENTS1.1网络营销概述1.2网络营销战略1.3任务实训1.2.1网络营销战略的目标销售型目标主要是为企业拓宽销售网络，借助网络的全球性、交互性、实时性和直接性为消费者提供便捷的网上销售点。销售型目标服务型目标主要为消费者提供网上服务。网上服务人员可为消费者提供咨询和售后服务。服务型目标品牌型目标主要是在网上建立企业的品牌形象，加强与消费者的直接联系和沟通。品牌型目标提升型目标主要通过网络营销替代传统营销手段，以降低营销费用等。提升型目标混合型目标指同时达到上述目标中的两种或两种以上。混合型目标1.2.2网络营销战略的模式145．吸引消费者参与、提高消费者忠诚度

1．留住消费者增加销售额3．简化销售渠道、降低销售成本2．提供有用信息刺激消费4．树立品牌形象、提高市场占有率1.2.3网络营销战略的规划15目标规划01管理规划技术规划组织规划030204设置网络营销目标。在确定采用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标的方法。企业实施网络营销组织结构变化后必然要求管理的变化，即企业的管理需要适应网络营销的需要。企业决定采用某一战略后，其组织结构需要进行相应调整以配合该战略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门等。企业实施网络营销需要更多的技术投入和支持，因此，技术资金投入、系统购买和设备安装，以及营销者培训都应统筹安排。1.2.4网络营销战略的实施16010203040506网络营销战略的实施1．确定网络营销组织结构2．网络营销预算3．构建企业网站4．网站推广5．评估网络营销效果6．网络营销的全面实施企业可设立营销部门或工作小组，成员主要包括网络营销者、网站运营人员和网络技术人员。一般，营销预算主要包括营销部门相关人员的工资；计算机、路由器、打印机等硬件设备费用；空间租用、网站建设、网页制作、搭建数据库等软件费用等。网站的功能包括：企业管理及文化建设、企业形象展示、合作企业交流、网上销售、消费者服务等。网站推广应考虑的因素主要包括：明确企业产品的目标消费者群体；分析企业产品的使用者、购买者及购买决策者各有何特点等。评估内容包括：企业网站建设是否成功、功能是否完善；网站推广是否有效；网上消费者参与度如何等。工作内容包括：潜在消费者、经销商与竞争对手的市场调查及管理；面向开发人员的技术交流；面向消费者提供网上咨询与消费者服务；并通过企业现有条件和资源策划系列营销活动等。目录CONTENTS1.1网络营销概述1.2网络营销战略1.3任务实训1.3网络信息搜索与购物体验18本实训进行网络信息搜索与购物体验，初步掌握通过互联网进行信息分析的能力。实训目的（1）搜索“网络营销”，分析和总结网络营销的发展情况。（2）在淘宝网中体验购物流程，分析和总结商家推广产品的要点。实训内容（1）在百度搜索引擎中输入“网络营销”，按【Enter】键查看搜索结果。单击搜索结果中网络营销的相关信息进行查看，分析和总结网络营销的发展现状和趋势，并通过Word撰写一份简单的分析报告。任务实施1.3网络信息搜索与购物体验19（2）登录淘宝网，通过货比三家购买所需产品。思考以下几个问题，分析和总结商家推广产品的要点，并通过Word撰写一份简单的分析报告。①你通过什么方式在淘宝网找到所需产品？②商家使用了哪些方式来推广产品？③淘宝网中同类产品琳琅满目，吸引你打开产品页面、浏览产品信息的原因是什么？④在浏览产品页面的过程中，有的产品页面打开后，却没有继续浏览下去的兴趣，这是为什么？⑤通过对比，最终你会在一家网店中购买如意的产品，使你做出购买决策的原因是什么？任务实施感谢聆听！学习进步！

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网络营销分析网络营销与策划：理论、案例与实训

（微课版第2版）目录CONTENTS2.1网络营销环境分析2.2消费者分析2.4任务实训2.3网络市场调查2.1.1网络营销宏观环境分析24网络营销宏观环境分析1．政治环境3．经济环境5．科学技术环境2．法律环境4．社会文化环境6．人口环境对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，包括当地的政治制度、政治形势、相关法规政策等因素。经济环境指企业面临的社会经济条件及其运行状况，是制约企业生存和发展的重要因素。企业开展网络营销活动，需要了解国家或地方政府颁布的相关法律、法规。企业需要对所处市场的社会文化环境进行分析，包括：消费者的文化素养、受教育程度、民族与宗教状况、风俗习惯以及价值观念等。科学技术环境分析主要是对行业技术发展趋势和新产品开发动向进行分析。人口的数量、分布情况（如年龄、性别、职业、文化程度、地区分布）及其变化趋势都会对网络营销产生影响。2.1.2网络营销微观环境分析25企业制订网络营销策略不仅需要洞察外部环境和条件，还需要内部的合作和支持。1．企业企业及其竞争对手提供生产经营所需原料、设备、能源、资金、劳务等生产资源的企业或个人。2．供应商营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的企业或个人，经销商、经纪人、代理商以及仓储、运输、银行等均属于营销中介。3．营销中介在开展网上营销活动的过程中，学会识别和确认竞争者，分析竞争中的目标和策略，分析竞争者的资源、团队、能力和反应模式。4．竞争者2.1.2网络营销微观环境分析随着一些“年轻”咖啡品牌的兴起，星巴克也感到了竞争压力，在网络营销方面也开始了年轻化、社交化的尝试。微信是星巴克十分重视的营销渠道。星巴克筹备“冰摇沁爽”系列饮品时，通过微信开展了“自然醒”活动。微博也是星巴克的一个重要营销阵地。通过微博，星巴克可以发布产品信息（尤其是新饮品信息），为品牌服务，也可以与消费者互动，建立紧密的关系。星巴克的官方微博经常发布新饮品及周边产品信息。2019年9月，星巴克还与淘宝某主播达成合作，首次参与了淘宝直播。案例阅读——星巴克的网络营销目录CONTENTS2.1网络营销环境分析2.2消费者分析2.4任务实训2.3网络市场调查2.2.1消费者消费心理分析28（1）好奇心理。好奇心是一种普遍的社会现象，几乎每个人都会有一定的好奇心，但不同的人好奇心的强烈程度不同。（2）实惠心理。拥有实惠心理的消费者追求商品的物美价廉，商品功能实用且价格便宜更容易赢得他们的青睐。（3）个性和品牌心理。拥有个性和品牌心理的消费者更注重商品的个性化或品牌价值。（5）习惯心理。很多消费者在购物的过程中都会产生一定的习惯，比如偏向于购买某种品牌的商品、只购买价格不超过某个范围的商品等。（4）从众心理。从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上与多数人的行为方式保持一致的心理现象。（6）方便和享受心理。针对有方便和享受心理的消费者，企业可以从消费者的角度出发，设计更简洁的购物流程、更丰富的购物类型来吸引消费者。2.2.2消费者消费心理分析一加是成立时间最短、海外成长速度最快的中国手机品牌之一。在品牌成立之初，一加便着手搭建海外团队，大力拓展国际市场。国外某知名媒体针对一加手机的海外网络营销进行分析，认为一加手机的营销策略的成功主要有三大因素：一是性价比高，价格低但是配置高，一加并没有因为成本牺牲质量；二是邀请制的销售模式（即只限邀请购买），它使得厂商可以根据市场需求定制产品，也使得消费者对这款“想要而得不到”的产品更加期待；三是一加手机的消费者多是科技极客（指追求一切应用了新科技技术产品的科技爱好者），他们的认可让这款科技产品的口碑传播更有力度。凭借着出色的营销计划，一加在短时间内便获得了极高的市场关注度，获得了国外消费者的肯定。案例阅读——一加手机进军海外市场的创意营销策略2.2.2消费者购买行为分析30WWWWWH（1）消费者购买什么（What）（2）消费者为何购买（Why）（3）购买者是谁（Who）（4）消费者何时购买（When）（5）消费者何地购买（Where）（6）消费者如何购买（How）关于消费者购买行为的分析可以采用“5W1H分析法（六何分析法）”。2.2.3消费者购买决策过程分析对于企业网络营销而言，该阶段的主要目的是设计需求诱因，刺激和唤醒消费者的需求。诱发需求企业需要了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度，有针对性地设计合理恰当的信息传播策略。收集信息企业在该阶段应该正确详细地描述自己的产品和服务，打动和吸引消费者。比较选择企业应该想办法提升消费者对企业和品牌的信任度，并提供更安全、快捷的支付方式。购买企业应该在该阶段广泛、开放地收集消费者的评价，及时了解消费者的意见和建议，同时积极减少消费者购后的心理失调感，处理好消费者的不满情绪。评价目录CONTENTS2.1网络营销环境分析2.2消费者分析2.4任务实训2.3网络市场调查2.3.1网络市场调查的对象33（1）消费者。不同的网络市场拥有不同的消费人群，不同的消费人群会体现出不同的特征和差异性。企业在进行市场调查时，应该通过网络跟踪目标消费人群的购买行为，调查其购买意向，收集消费者对企业、产品、服务、支付、配送、性价比等各方面的意见，综合整理以供参考。（2）竞争者。网络营销环境下的企业竞争者不仅包括现有竞争关系的企业，还有潜在竞争者、商品替代者等。企业可以分析不同类型的竞争者带来的威胁，了解竞争者的营销动向、产品生产、企业管理等信息，结合消费者的对比反馈，制订出合理有效的营销策略。（3）合作者等相关人群。企业的联盟企业、供应商、第三方代理等提供的行业评估信息也可以为企业的网络营销策略提供有价值的信息数据。2.3.2网络市场调查的步骤34明确问题与调查

目标制订调查

计划收集信息分析信息撰写调查报告12345明确问题与调查目标即调查什么、为什么调查，是整个网络市场调查工作的起点和前提。然后再根据这个目标来确定调查的范围、内容和方法。调查计划是对调查本身的具体设计。一般情况下，网络市场调查主要包括确定资料来源、调查方法及手段、抽样方案和联系方法等。网上搜索、在线问卷等方法均可用于收集所需信息。分析信息需要借助一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等，或者采用Excel、SPSS、SAS等分析软件。调查人员要把调查情况与市场营销策略结合起来，以标准的调查报告的书写格式写出调查报告。网络调查报告的内容主要包括标题、目录、引言、正文、结论、启示及建议和附录等。由于调查的目的、范围、内容和要求不同，所以程序也不尽相同。但一般说来，可通过以下5个步骤实施。2.3.3网络市场间接调查35（1）利用搜索引擎查找资料。（2）访问相关网站收集资料。（3）利用大数据平台查找资料。（如百度指数、360趋势、微信指数）2.3.3网络市场间接调查36在互联网上收集一手资料的过程为网络市场直接调查。网上观察法通过相关软件和人员记录网络浏览者浏览网页时的内容和行为。网上实验法在网络市场调查中，调查人员通过改变某些因素，来测试对其他因素的影响，通过实验对比分析，收集市场信息的一种调查方法。网络问卷调查法调查问卷主要由标题、问卷说明、调查主题3个部分组成。1232.3.4网络市场直接调查37下面针对护肤品消费者制作一份“关于护肤品使用情况的调查问卷”，调查内容以消费者的基本信息和消费信息为主，包括消费者的性别、学历、收入、消费额度、购物心理、品牌偏好等，具体操作如下。1单击“登录”按钮2.3.4网络市场直接调查382 登录账号

3单击“创建问卷”按钮2.3.4网络市场直接调查394 单击“创建”按钮

5输入问卷标题2.3.4网络市场直接调查406 单击“添加问卷说明”超链接

8编辑第1题7 输入问卷说明内容2.3.4网络市场直接调查419 编辑第2题10 第3~4题的效果2.3.4网络市场直接调查4211 编辑第5题12 第6~11题的效果2.3.4网络市场直接调查4313  “打印问卷”页面14 “链接与二维码”页面2.3.4网络市场直接调查4415  问卷列表目录CONTENTS2.1网络营销环境分析2.2消费者分析2.4任务实训2.3网络市场调查2.4设计网络调查问卷46本实训以小组为单位设计一份大学生手机市场调查问卷。通过调查问卷的设计，读者可掌握网上调查问卷的结构及设计时的注意事项实训目的大学生手机市场调查，以大学生作为调查对象具有代表性，大学生可在本校展开调查。此次调查围绕“了解大学生的手机使用购买情况”的调查主题，就以下几个问题进行设计调查问卷，从而较深入地了解大学生使用的手机类型、品牌偏好等特征。（1）大学生手机拥有和需求状况。（2）大学生获取手机信息和购买手机的渠道。（3）大学生购买手机的品牌及对各手机品牌的评价。（4）大学生购买手机的价格选择。（5）大学生对促销方式的选择。（6）大学生对手机质量、性能、款式和售后服务的要求。实训内容2.4设计网络调查问卷47（1）调查工作小组的每位成员都参与问卷内容的构思，并将问卷题目罗列到草稿纸或输入到Word中。（2）将所有小组成员的问卷题目汇总到一起，首先剔除没有必要和重复的问题，并补充遗漏的问题。然后筛选出与调查主题紧密相关的问题，并进一步对问题进行顺序排列。（3）注册并登录问卷星，通过问卷星完成问卷设计。（4）发布问卷后，将问卷用于小范围的调查测试，测试问卷的可行性。（5）测试问卷调整问卷内容后，将问卷分享到微信朋友圈或校内网络平台进行大范围的调查。（6）完成调查后，查看调查结果的分析资料。任务实施感谢聆听！学习进步！

网络营销与策划：理论、案例与实训（微课版第2版）海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章／投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务第3章

经典工具的营销方法网络营销与策划：理论、案例与实训

（微课版第2版）目录CONTENTS3.1搜索引擎营销3.2内容营销3.6任务实训3.3事件营销3.4口碑营销3.5病毒营销3.1.1搜索引擎营销概述52搜索引擎是一种自动从互联网搜集信息，并对信息进行整理和排序后，再将其提供给用户进行查询的系统。目前，常用的搜索引擎有百度、搜狗、360搜索等，大多企业都选择与这些具有实力的搜索引擎合作，开展搜索引擎营销。搜索引擎营销就是以搜索引擎为基础的网络营销。其实现过程主要包括以下几个阶段。企业发布信息搜索引擎收录信息索引用户信息检索搜索引擎反馈信息检索用户判断检索结果用户浏览网站3.1.2搜索引擎竞价53搜索引擎竞价是指需推广的网站通过竞价付费的形式被搜索引擎收录，从而获得靠前的排名。企业购买关键词进行竞价广告投放后，用户通过搜索引擎输入关键词搜索，搜索结果页将显示企业竞价广告。下图所示为在百度搜索“管理软件”后搜索结果页展现的竞价广告，为了与其他自然搜索结果相区别，竞价广告底栏会显示“广告”字样。3.1.2搜索引擎竞价54下面以百度为例，介绍搜索引擎竞价的具体操作。1 单击“注册”超链接2 开始注册账户3 选择推广人类型1．开通百度营销账户3.1.2搜索引擎竞价554 上传营业执照5 输入联系人信息6 输入推广信息后提交账户3.1.2搜索引擎竞价561 登录账号2 百度推广后台首页2．新建计划3.1.2搜索引擎竞价573 新建计划4  设置营销目标和推广业务3.1.2搜索引擎竞价585 设置计划名称和推广地域6  设置推广时段、方式和设备出价7  设置日预算3.1.2搜索引擎竞价591 单元设置2 输入关键词3．新建单元3.1.2搜索引擎竞价603 添加关键词5 保存单元4 设置匹配模式3.1.2搜索引擎竞价611 在账户层面上设置预算2 设置预算后的效果4．设置账户预算3.1.2搜索引擎竞价625 设置计划名称和推广地域6  设置推广时段、方式和设备出价3.1.2搜索引擎竞价土巴兔是国内集装修、建材、家居为一体的互联网家装平台。土巴兔致力于成为每个家庭信赖的线上家居装修平台，主营业务是帮助用户找到可靠的装修公司，并为装修提供全程保障。在成立早期，土巴兔主要的营销方式是传统的媒体广告，但由于当时国内装修行业的发展并不景气，土巴兔的广告营销并不理想。经过分析后，土巴兔发现其用户偏年轻化，习惯通过搜索引擎获取信息，所以将营销重点转到了搜索引擎营销上，开始与百度合作，开展搜索引擎竞价推广。在一段时间内，土巴兔将“装修”“互联网装修”等关键词进行大量投放，独占了相关搜索场景的首屏幕，以文字、图片和链接等结合的形式，简洁、直观地呈现了营销信息，吸引了关注装修的用户进行点击，引流效果十分好，有效扩大了土巴兔的品牌影响力。案例阅读——土巴兔的搜索引擎营销3.1.3搜索引擎优化64（1）结构优化。为了使用户在浏览网站时更便捷地获取所需信息，同时也为了方便搜索引擎更全面地抓取网站数据，需要对网站结构进行优化。其内容包括ULR设置、网站结构设计等。（2）页面优化。网站的页面优化直接与用户体验和搜索引擎的抓取效果有关，并影响着最终的销售效果，因此应该引起重视。页面优化包括页面标题、描述标签、关键词标签优化等内容。（3）内容优化。网站的内容优化主要是对关键词与文章内容间的联系、关键词的密度和更新频率等进行优化。目录CONTENTS3.1搜索引擎营销3.2内容营销3.6任务实训3.3事件营销3.4口碑营销3.5病毒营销3.2.1内容营销的定义66内容营销是以高质量的内容吸引消费者来提高转化率的一种营销策略，以图片、音频、动画、视频等为介质向消费者传达企业的产品和品牌等信息，从而实现网络营销的目的。内容营销的表现形式非常多样，包括软文、新闻稿、图片、幻灯片、音频、动画、视频或电视广播、游戏、在线教学等。下图所示为不同媒体平台的内容营销页面。3.2.2消费者需求主导营销内容67企业在进行内容创作前，要先需要明确目标消费者，并以消费者的需求为导向。把握消费者的需求，有利于创作出优质的、有创意的内容，加强消费者与品牌之间的关系，推动企业与消费者进行更深入的互动，为消费者提供指导和帮助，并促进消费者购买。如企业业务与健身、时尚潮流等领域有关，消费者往往需要寻求好的建议和推荐，因此，企业可以以该需求为导向。除了消费者已有的需求外，企业还可以引导消费者的需求，即当消费者不清楚想要什么时，可以通过营销内容去激发他们的需求。3.2.3打造内容营销的亮点681234关键词价值品牌消费者能被消费者关注和搜索的内容才有机会发挥营销价值，当消费者读完一个推送内容时，能够记住内容想要重点传达的关键词，那么这个内容推送无疑是成功的。价值包含很多方面，比如推送内容的价值、品牌的价值、产品的价值等。现在的网络营销趋势逐渐向品牌化方向发展，品牌可以有效提高消费者对产品的辨识度、接受度和忠诚度，品牌化的产品也更容易被大众接受。因此企业在进行内容营销时要有意识地树立和宣传品牌。消费者是内容营销的中心，拥有消费者才可以实现最终的营销效果。要想拥有消费者，就要了解消费者，学会寻找消费者的痛点，提供他们真正需要的信息。3.2.3内容营销的情感共鸣69在内容营销中，消费者大多是普通人，因此真实、自然、有感情的普通人的故事更贴近消费者的生活，更容易让消费者产生共鸣。这也可以拉近消费者与品牌的距离，增进消费者对品牌的情感。为了让内容引起产生情感共鸣，企业需要洞察社会情感和心理，了解和剖析消费者的情感需求，通过表达消费者的情感需求，策划出容易引起消费者共鸣的营销内容。如现在很多的节日营销借助消费者对亲人、朋友的情感，设计感性的营销内容，再通过高质量的视觉展示和阅读体验，使消费者感同身受，从而留下深刻的印象。3.2.3内容营销的情感共鸣2020年1月4日晚间，央视《新闻联播》结束后，播出了一支由快手投放的品牌广告片《在快手点赞可爱中国》，致敬那些真正热爱生活的人。广告片整体围绕“可爱”二字展开，用7个具有代表性的故事聚焦普通人平凡中的闪耀时刻，总结了当今国人生活态度的转变。故事之外，片子里还有40位快手作者剪辑的彩蛋，透过他们在平凡中寻找精彩生活的经历，鼓励大家在生活中寻找“可爱”。为了配合不同媒体的宣传，同一支广告片，快手推出了央视版和网络版两种不同的文案。央视版广告文案让所有人看到中国人的自信、精彩、有趣。网络版广告文案聚焦普通人生活中的“难”，传递普通人“倔强的可爱”。两个不同版本的文案都十分具有震撼力。案例阅读——快手《在快手点赞可爱中国》，有温度的品牌广告片目录CONTENTS3.1搜索引擎营销3.2内容营销3.6任务实训3.3事件营销3.4口碑营销3.5病毒营销3.3.1事件营销的定义与类型72元旦、春节、端午节、七夕节、中秋节等社会公众关注度的节日。1．节庆活动在事件营销中，热点事件一直是重要的借力对象。2．热点事件公益活动是对打造口碑非常有利的一种事件营销类型。3．公益活动一是危害社会或人类安全的重大事件；二是是企业自身因管理不善、同行竞争或外界特殊事件引发的负面影响。4．危机公关事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有价值的人物和事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，从而提高企业产品和服务的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，促进产品或服务销售的一种手段和方式。事件营销的事件主要包括以下几种类型。3.3.2事件营销的定义与类型2021年春节，很多在外地工作的人纷纷响应“就地过年”的号召，选择留在工作地过年。在此期间，爱奇艺通过“娱乐不将就”“压岁钱不将就”“年夜饭不将就”“爱美不将就”系列海报，发起“就地不将就”新年活动，提倡大家保持“就地过年不将就”态度。爱奇艺紧接着发起“就地年夜饭大赏”征集活动，大家纷纷晒出自己“不将就年夜饭”的图片或视频。此外，爱奇艺也顺势将平台内影视剧、综艺、动漫等板块的优质内容精心筛选编制成春节观影指南，为网友呈现视觉上的饕餮盛宴。案例阅读——爱奇艺“就地不将就”新年活动，给予网友情感表达的出口3.3.2事件营销的步骤742.策划事件4.传播3.预热5.效果评估选择传播平台是事件营销的第一步。事件营销以互联网为传播载体，微博、微信等都可以成为事件营销的平台。企业要想增加影响力和覆盖范围，可以在多个媒体平台上发布信息。1.选择平台事件的策划是事件营销的核心工作。事件信息发布后，想要获得更多的关注，首选可进行预热。吸引知名人士、主流媒体或平台的关注。对事件营销的实施结果进行评估。3.3.3事件营销的策划要点75无论做什么事件营销，事件本身应该是真实的，是自然形成的，或特意布置制造的，必须保障事件真实性，切记虚张声势。真实性通常，心理、利益和地理上与受众接近和相关的事实，其价值越大。相关性指事件内容的重要程度，它是影响网络事件营销的重要因素。重要性事件中的人物、地点和内容的知名程度越高，也就越容易引起用户的关注。显著性通常，大多数用户对新奇、反常、有人情味的东西感兴趣，因此在事件营销的过程中，增添趣味性是一种上佳的手段。趣味性目录CONTENTS3.1搜索引擎营销3.2内容营销3.6任务实训3.3事件营销3.4口碑营销3.5病毒营销3.4.1口碑营销的定义77口碑营销是一种以口碑传播为途径的营销方式，主要是利用分享心理来引发消费者的主动传播欲望并提高其积极性，其成功率较高、可信度较强。从企业营销的实践层面来看，口碑营销是企业在进行市场调查和定位后，制订一系列口碑推广计划，运用各种有效手段引发消费者对其产品、服务和形象的交流和传播，并激励消费者主动向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。传统的口碑营销具有非商业性、可信度高、主动性强、成本较低等特点，而与传统口碑营销相比，基于网络的口碑营销呈现出传播成本低、传播形式多样、传播效率高、互动性强和效果相对可控等新的特征。3.4.2口碑营销的步骤78话题是口碑营销的中心内容，也是引发口碑效应实现口碑传播的关键。（1）策划传播话题（2）选择传播渠道（3）监控营销效果合适的传播渠道可以加快口碑传播的速度，如主流的微博、微信等社交平台，可以为消费者提供评论参考的论坛、贴吧、社区，甚至天猫、京东等电子商务平台，都可以作为口碑传播的渠道。一是参与到消费者的口碑传播中，与消费者交流互动，获取反馈信息，了解消费者的看法和需求；二是对营销效果进行数据监控。3.4.3引发口碑效应的方法791357246以服务引发口碑效应。以公益引发口碑效应。以故事引发口碑效应。以互动引发口碑效应。以质量引发口碑效应。以事件创造口碑。以情感引发口碑效应。3.4.3事件营销的定义与类型海底捞的服务口碑一直是口碑营销的标杆，很多消费者之所以钟情于海底捞，主要原因就是海底捞一流的服务质量，甚至有很多消费者慕名前往，专门去体验海底捞的服务。在海底捞，消费者可以吃着水果、喝着饮料，一边享受免费上网、擦鞋、美甲等服务，一边排队等待。用餐时，服务员会为长发女士提供皮筋和发夹，防止头发垂到食物里；会为戴眼镜的消费者提供擦镜布；为消费者提供保护手机的小塑料袋等，正是这些个性化服务，让海底捞拥有了良好的口碑。案例阅读——海底捞用极致的消费者服务撑起品牌口碑3.4.4口碑营销的策划要点811234挖掘消费者的真实需求口碑测试与培养提高消费者互动质量发掘和培养意见领袖在挖掘消费者真实需求时，企业首先需要对目标消费者的言论、社交行为等进行分析，了解他们的网络行为。其次，企业可以举办有偿的消费者反馈调查，刺激消费者对产品和品牌进行积极反馈。另外，企业还可以建立完善的消费者互动平台。口碑话题的选择并不是单一的，可以挑选比较有竞争力的多个口碑话题分别进行测试，然后选择效果更好的话题进行重点培养。提高消费者互动质量可以保持消费者对品牌口碑的传播热情，消费者接触品牌和产品的时间越长，参与品牌口碑正面传播的积极性就会越高，所以保持与消费者的高质量互动，可以保证品牌在消费者群众中持续高质量的曝光率，深化品牌口碑在消费者心中的形象。意见领袖通常代表着一个领域、一个行业或一个团体中的权威，意见领袖的观点更容易被大众所接受，意见领袖的行为会对大众的行为产生重大影响。3.4.5负面口碑的控制与管理82负面口碑通常是指消费者对某品牌、产品或服务提出的负面意见，当消费者对品牌、产品或服务产生了不满情绪，很容易在各种渠道发布不利于品牌的负面信息。从实践的角度来讲，保持企业与消费者之间的密切交流是及时控制与管理负面口碑最常用，也最有效的方法之一。1234搭建有效的沟通平台及时进行回应引导舆论加强重点消费者管理目录CONTENTS3.1搜索引擎营销3.2内容营销3.6任务实训3.3事件营销3.4口碑营销3.5病毒营销3.5.1病毒营销和口碑营销的异同8440%在病毒营销中，消费者对接收到的信息感兴趣会将其分享给周围人或者他认为相关的人群，对于传播的内容可能不了解，不对传播的内容负责。而在口碑营销的过程中，消费者一般基于对内容的信任而主动传播，不但了解传播的内容而且也认可传播的内容，并且愿意对传播的内容负责。（2）从消费者传播动机和观点看（1）从信息传播效果看病毒营销常用于品牌推广，侧重于提升品牌知名度，通过高曝光率在消费者中达成广泛认知，努力塑造品牌口碑，但是会出现消费者知道品牌并不认可品牌的情况。而在口碑营销中，口碑是一直存在的，口碑营销在于树立品牌美誉度，引导消费者口口相传，以达到增加消费者信任度和认可度的目的。病毒营销并不是指以传播“病毒”的方式开展营销，而是指利用口碑传播的原理，通过网络的快速复制与传递功能使营销信息像“病毒”一样蔓延和扩散，达到营销信息的高效传播和快速裂变，短时间内将营销信息传递给更多的消费者。3.5.2病毒营销的步骤及实施方法85病毒营销主要分为3个步骤，分别是制造“病毒”、传播“病毒”、病毒营销效果跟踪管理。1.制造“病毒”免费的产品、服务、资源或者与权益有关的东西，很容易使消费者主动参与“病毒”的传播。（1）免费和利诱策略情感需求是消费者重要的心理需求，策划带有情感色彩的内容，能够激发消费者的情感共鸣，引导消费者自主传播。（3）情感策略。以娱乐性质的方式呈现营销内容，很容易在消费者之间形成“病毒式”传播。搞笑的段子、图片、视频等内容就具有非常强的娱乐性。（2）娱乐策略企业可以通过微信、微博、QQ等渠道为消费者送上趣味十足、独具匠心的节日祝福，以此引发“病毒”式传播。（4）节日祝福策略3.5.2病毒营销的步骤及实施方法862.传播“病毒”（1）使用简单的传播方式。口碑营销和病毒营销的传播媒介是消费者，复杂的传播方式无疑会阻碍消费者参与的积极性。在保证消费者参与度的情况下，企业可以尽量使用简单的、消费者容易操作的传播方式，如点赞、收藏、转发、@好友等。（2）找准容易“感染病毒”的人群。传播“病毒”需要找到容易“感染病毒”的人群，这类人群热衷于关注新鲜事物，网络活跃度高，能够很快地接收网络信息，参与各类活动的积极性也很高。（3）选好发布渠道。发布渠道的选择标准包括用户活跃度和集中度、互动性、传播迅速等。当前，病毒营销的发布渠道通常是微博、微信、社群等社交媒体平台。（4）提供充足的传播动力。为了扩大病毒营销的影响力，企业有必要为消费者提供充足的传播动力，包括提供免费产品、服务、资源以及营造舆论话题、情感沟通等。3.5.2病毒营销的步骤及实施方法873.病毒营销效果跟踪管理与口碑营销的应用原理相同，病毒营销也需要跟踪管理营销效果。与口碑营销的基础发酵不同，病毒营销效果的持续时间一般较短，且内容传播力度往往会随着时间的增加而呈现出由强到弱的变化趋势。企业如果想要持续吸引消费者参与传播，就要及时更新“病毒”或继续造势，以维持“病毒”的传播活力。目录CONTENTS3.1搜索引擎营销3.2内容营销3.6任务实训3.3事件营销3.4口碑营销3.5病毒营销3.6策划端午节借势营销活动89端午节将至，本实训将借助端午节的节日热度为一家销售生活电器的企业策划网络营销活动，以进一步掌握企业开展网络营销的一般方法。实训目的（1）借助端午佳节的节日热点，策划并设计节日海报来营造节日氛围，同时，要求在海报中宣传企业品牌并融入产品。（2）为了增强消费者的消费欲望，策划并设计抽奖活动来提高消费者的参与度，吸引人气并拉动销售。实训内容3.6策划端午节借势营销活动90（1）选择借势切入点。端午节是一个传统节日，拥有悠久的历史文化背景和传奇故事，营销时可与品牌或产品连接的方式多样，其中，民俗、热点是两个比较适合的方向，从这两个方向出发，可以衍生出非常多的事件营销的借势点。（2）与品牌或产品关联。该企业是一家销售生活电器的企业，可以直接将产品功能与切入点进行连接，如电饭煲煮粽子、龙舟乘放产品等，或通过文案进行内容关联。（3）活动策划。要想提高消费者的参与度，活动的奖励一定要有足够的吸引力，可以策划免单、红包、赠送礼品等活动形式。任务实施感谢聆听！学习进步！

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“微”营销网络营销与策划：理论、案例与实训

（微课版第2版）目录CONTENTS4.1微博营销4.2微信营销4.3任务实训4.1.1微博营销概述951．用于营销的微博类型40%企业微博是企业的官方微博，很多企业都创建了官方微博，通过积累产品或品牌的微博用户进行宣传推广。企业微博一般以营利为目的，企业的微博营销者会通过微博来增加企业的知名度，为产品销售服务。（2）企业微博（1）个人微博个人微博是微博中最大的组成部分，数量最多，包括明星、行业名人、大众用户等。个人微博不仅是个人用户日常表达想法的场所，还是个人或团队营销的主要阵地。一般来说，个人的微博营销基于个人的知名度，通过发布有价值的信息来吸引其他用户、扩大个人的影响力，从而达到营销的目的。4.1.1网络营销的概念与特点96立体化便捷性高速度广泛性互动性2．微博营销的特点微博营销的特点主要体现在以下几方面。4.1.1网络营销的概念与特点微博营销注重价值传递、内容互动、系统布局和准确定位，是基于“微博用户”基础进行的营销。因为其具有信息传播迅速、广泛的特点，所以通过“微博用户”分享、转发能够快速形成裂变式的传播，使品牌影响力遍及各个用户层次和群体，被更多人关注和了解。其广告宣传效果也非常明显，但微博营销的广告发布方式不同于传统媒体，需要多使用有创意的软植入广告。微博信息的裂变式传播虽然为营销提供了很大的空间，但同时也容易造成负面信息的大范围传播。出现危机公关情况时，企业可以利用这把“双刃剑”做好危机公关，正确处理用户对产品或品牌的负面评价。3．微博营销的品牌传播价值4.1.3微博营销的方法981．活动营销（1）有奖转发（2）有奖征集（3）有奖竞猜有奖转发常用“转发+关注”“转发+关注+@好友”的形式，即微博用户关注并转发微博，或关注并转发微博在提醒1~3名好友，就可参与活动，有机会获得礼品。有奖征集是指对创意、段子、文案、祝福语、买家秀图片等进行征集，用户根据征集要求参与活动，就有机会获得礼品。有奖竞猜是指提供谜面，由用户来猜谜底，竞猜内容包括文字、图片、谜语、价格等，竞猜成功的用户就有机会获得礼品。企业在微博开展活动营销的手段包括有奖转发、有奖征集、有奖竞猜等。4.1.3微博营销的方法992．话题营销在微博话题榜中可以查看当前的热门话题，如下图所示。话题营销的方法是点击话题名称进入话题并查看具体内容，结合企业的产品或服务，写一段与话题相关性较高的内容并带上该话题，这样可以使关注该话题的用户群体加入讨论与互动，增加营销信息的传播。如果互动效果较好，转发、评论与点赞数量较多，还会获得话题主持人的推荐，始终展示在话题首页，从而增加自身微博账号的曝光度和营销内容的热度。4.1.3微博营销的方法1003．借势营销借势营销是微博营销中非常重要的一个方法，借势的素材可以是网络流行元素、娱乐新闻、社会事件、文化活动或节日等。借势营销是一种“顺势搭车”的营销方式，且时效性很强，营销者要把握好借势时机，找准营销内容与借势对象的关联点即借势点，快速关联商品或品牌，让借助的“势”与商品或品牌所倡导的价值导向和品牌文化相融合。4.1.4微博营销的要点和技巧101个人微博名称一般遵循简洁个性、拼写方便、避免重复的原则。简洁个性的微博名称更便于记忆，也容易给用户留下好的印象，一些拥有一定影响力的个人可以将微博名称设置为系列名称，与自己在其他平台上的昵称保持一致。如“苏宁易购”“宝洁中国”等。1．个性化微博名称在商业领域，个人品牌的价值之处就是个人魅力，这使部分名人、名企在微博营销中更容易引发轰动效应。因此，微博运营者在微博营销中是至关重要的一个角色，是企业的网络形象代言人，其个性魅力代表了企业的个性魅力。产生个性魅力的因素很多，如乐观、幽默、坦率、执着、睿智等。2．展示个性魅力4.1.4微博营销的要点和技巧102微博具有传播速度非常快、信息量丰富的特性，即使刚发的信息也可能很快被后面的信息覆盖。企业要想持续获得关注，应该定期更新微博内容，稳定输出有价值的、有趣的内容，从而产生稳定的引流。微博的发布并没有固定时间段的要求，需要根据实际反馈和微博数据进行动态调整。如可在不同时间段发布微博，测试出微博用户活跃度最高、转发评论最多的时间段，之后将重要微博安排在该时间段发布。3．定期更新微博内容（1）话题。企业可以发布新的话题，也可以参与到其他用户已发布的话题中。（2）@。@相当于一个连接线，用户可以@已关注的人，或其他人。（3）链接。链接可以是文章、视频或店铺地址，只要是认为有用的、可以分享给用户的内容都可以以链接的形式放在微博内容中。4．使用微博三要素4.1.4微博营销的要点和技巧103在微博上与微博用户保持互动的方式主要有4种，分别是评论、转发、私信和提醒。5．微博用户互动微博营销实际上就是微博用户营销。拥有更多的微博用户，所发布的微博信息也就可能被更多人看到，引导更多人参与互动，扩大影响，取得更好的营销效果。活动增粉是一种常见的方式，特别是一些新鲜、有趣、有奖励的活动，更容易吸引用户的关注和广泛传播。6．微博活动增粉4.1.5微博营销数据分析104（1）微博用户数量及其增长速度。（2）微博用户活跃比。微博用户是微博营销的基础，不管是微博用户数量还是微博用户数量的增长速度，都是微博营销者必须关注的数据。不活跃的微博用户没有实际意义，因此企业在分析微博用户时，应该关注实际的活跃微博用户。（3）阅读量。（4）互动情况。阅读量相当于被微博用户看到的次数，不仅仅局限于微博用户查看的次数。阅读量越大，说明该微博信息被阅读的次数越多，因此阅读量越大的微博，传播能力越强。微博用户的转发、评论、点赞都属于互动。互动情况可以直接反映微博运营者和微博内容的受欢迎程度，也代表着微博用户对微博的参与度。目录CONTENTS4.1微博营销4.2微信营销4.3任务实训4.2.1微信营销概述106（1）信息发布到达率、曝光率和接受率高。微信信息发布不会像邮件群发那样被大量过滤，每一条信息都能完整无误地发送到终端设备。与其他营销渠道相比，微信惊人的用户量决定了信息的曝光度更高。由于公众号的粉丝都是通过订阅主动获取信息，因此避免了信息遭抵触的情况。（2）精准营销。微信之所以成为炙手可热甚至是必备的营销渠道，不仅因为微信拥有庞大的用户数量，还因为垂直行业微信账号的用户群体高度集中。如某知名品牌服装公众号的粉丝由生产商、服装代理商和经销商的用户构成，数量众多，组成了庞大的在线服装发布、展示的网络，有利于精准营销。（3）更紧密的互动关系。微信的传播深度和互动深度与其他营销渠道相比更具优势。这种一对一的交流方式具有更强的互动性，可将商家与用户之间的普通关系发展成朋友关系，从而产生更大的价值。4.2.2微信个人号营销107几乎每个微信用户都有数十或上百，甚至更多的微信好友，要想自己的微信个人号给微信好友留下深刻的印象，或者借助微信个人号建立个人品牌。以通过微信个人号的昵称、头像等信息，就可以建立起对一个人的基本印象，并进一步决定着其他人与之产生联系的可能性。微信个人号的昵称常以“实名+店铺名称”“实名+个人特征”的结构体现，如“张桥-张三的潮鞋铺”“王燕-三草两木代理”“李瑶-好萌友纸尿裤”；头像一般以职业照、特色标志、品牌Logo等为主。1．微信个人号的形象设置4.2.2微信个人号营销1082．微信个人号好友的获取与维护微信个人号线上获取好友比较有效的方法，一是通过社群（例如QQ群和微信群）添加好友，通过社群添加好友的前提是寻找与产品定位相符的相关社群。二是通过其他社交平台引流，将其他平台的粉丝导入到微信个人号，或通过其他平台推广微信个人号，吸引用户添加好友。（1）线上获取（2）线下获取线下获取好友，可以通过亲戚朋友的推荐添加好友，也可以通过开展线下活动吸引用户加为好友。4.2.2微信个人号营销109（1）营销信息发布技巧。在朋友圈发布广告时，尽量用简短的内容+配图的方式表达出产品特点，也可以用产品故事、人物生活等对营销信息进行包装，使好友产生亲切感。另外，还可以在朋友圈中分享一些生活小技巧、趣闻轶事、热点事件等。（2）活动策划。朋友圈中的活动形式通常为点赞、转发有奖等。3．微信个人号朋友圈的内容策划4.2.3微信公众号营销11040%订阅号具有信息发布和传播能力，可以展示自己的个性、特色和理念，树立自己的品牌文化。订阅号主要偏向于为用户传达资讯，每天可以群发1条消息，具有较大的传播空间。如果想简单地发送消息，达到宣传效果，可选择订阅号。（2）订阅号（1）服务号服务号具有用户管理和提供业务服务的能力，服务效率比较高，主要偏向于服务交互。银行、114等提供服务查询的企业类型适合选择服务号，消费者服务要求高的企业也可开通服务号。服务号每个月可群发4条消息，还可开通微信支付功能。1．建立微信公众号4.2.3微信公众号营销111下面以注册个人类型的订阅号为例，具体操作如下。1．建立微信公众号1 单击“立即注册”超链接2 选择公众号类型4.2.3微信公众号营销1123 填写基本信息5 再次选择公众号类型4 选择企业注册地4.2.3微信公众号营销1136 主体信息登记7 管理员信息登记4.2.3微信公众号营销1148 “公众号信息”页面9 微信公众号的管理后台4.2.3微信公众号营销1152．微信公众号定位不同地区的用户在文化、习俗、喜好上会有一定的差异，甚至在接受能力、吸收速度上会有很大的不同。地域定位公众号风格定位是指文风是严肃的、文艺的还是幽默的，这取决于公众号面对目标群体的属性。风格定位行业定位就是指确定公众号未来营销的产品或服务属于哪个行业。行业定位产品定位是以已有的产品或品牌为公众号的定位基础。产品定位以功能定位的公众号可提供功能服务，如提供保洁、保姆、搬家等一系列上门服务的“58到家精选”公众号。功能定位4.2.3微信公众号营销1161234经营好个人微信号的朋友圈营造个人风格内容精准发布有价值的营销内容大部分的公众号流量来源于个人微信号朋友圈的转发。一篇文章如果不被个人微信号转发和推荐，就无法扩大影响力。因此，越来越多的营销者更加重视经营好个人微信号的朋友圈。将个人风格呈现给用户，是运营公众号的一大特色。高成交率来源于精准的定位。与公众平台定位出于相同目的，内容精准发布也是为了实现明确的定位，如内容给谁看、谁对服务、产品或品牌感兴趣、谁有可能成为目标用户。只有为用户提供了感兴趣、有价值的营销信息，才能让用户有阅读的兴趣，才能持续提高粉丝的忠诚度，也才能让用户接受并参与营销活动。3．微信公众号的营销策略4.2.3微信公众号营销1174．提高公众号粉丝的数量和忠诚度获得公众号粉丝的方法有很多，不同类型的运营者通常会使用不同的手段。下面对比较常用的获取粉丝的方法进行介绍。（1）邀请老用户关注。邀请老用户关注公众号，如有过交易的、有过互动的用户，可通过微信、短信等方式进行邀请。（2）线下用户。不管是线下店铺交易、参加展会还是开展其他线下活动，都可以制作一个二维码邀请潜在用户关注。（3）其他媒体平台引流。可以引流的平台很多，如微博、QQ等社交平台，论坛、知乎等社区平台，快手、抖音等短视频分享平台，以及文库、网盘等资源分享平台等。4.2.3微信公众号营销1184．提高公众号粉丝的数量和忠诚度要想提高粉丝的忠诚度，关键还是在于先经营好个人微信号，然后维护好公众号平台上的互动。（1）关键词回复。在推送的文章中，公众号可以提醒用户输入关键字进行回复，引导用户通过回复关键词主动了解内容，增加公众号的使用率，同时还可以在自动回复中加入一些惊喜，增强用户黏性。（2）问题搜集与反馈。公众号可以开展一些用户感兴趣的问题收集活动，以增加用户的参与度，或者对用户反馈的问题进行解答，对产品的使用情况进行反馈，让用户与用户、用户与公众号之间产生互动。（3）评论。开通了留言功能的公众号（需要公众号开通一段时间后才能开通该功能），评论就是与用户互动的有效途径。4.2.3微信公众号营销来自四川、以酿造糯米酒为生的戴小强，在酿造初始就申请了微信公众号，名称为“糯米酒香戴小强”。其糯米酒定价是50元/斤，无论是品质还是价格，与市场上20～30元的米酒都有很大差异，因此知道目标用户是谁、在哪里便非常重要。为了锁定目标用户，并让他们成为粉丝，戴小强首先花了半个月的时间搜集了当地高端厨房、橱柜企业及其店铺信息，最终锁定了10个大品牌和20个中端品牌。之后，他精挑细选了部分店铺，和同事用了近半年的时间深入每家门店现场互动“拉粉”，与他们建立感情，最后那些用户成了戴小强微信公众号的粉丝。案例阅读——个人品牌的微信公众号营销案例4.2.4微信小程序营销1201．微信小程序营销的前提微信小程序是一种不需要下载和安装即可使用的应用。可以将微信小程序理解为类似于App的产品，但与App不同的是，微信小程序不用下载和安装，同时小程序依附于微信，只能在微信中搜索、打开。微信小程序的定位为“体验比网站好，比下载App更便捷”。相比于App，小程序更加适合一些中频应用服务场景，能够提高用户效率。另一方面，微信小程序营销的前提是适合企业自身业务。整体而言，线下实体店、生活工具、简易电商、本地O2O等业务类型适合开发微信小程序。4.2.4微信小程序营销1212．微信小程序营销的推广策略（1）“公众号+小程序推广”。小程序弥补了公众号的不足，公众号主要以内容营销和信息传递为主，简单的服务为辅。小程序面向产品与服务，主要以功能服务为主。将小程序与公众号相关联，就融合了两者的优势。（2）“线下门店+小程序推广”。“线下门店+小程序”是小程序快速引流的方法之一。具体的运营方法就是做好小程序二维码（或小程序码）的覆盖和引导。（3）“分享+小程序推广”。小程序营销的核心思维在于利用微信的流量获得曝光，微信的流量也是吸引企业开发小程序的重要原因。因此，在社交关系场景中，“分享”是必不可少的小程序营销思维。（4）“名称优化+小程序推广”。一个简洁、形象化的小程序名称和头像十分重要，特别是当用户在微信上查看附近的小程序或搜索小程序时，一个简短精炼的名称、具有创意的头像，能够充分说明小程序是干什么的，能够帮助用户实现何种需求，并对用户产生足够的吸引力。目录CONTENTS4.1微博营销4.2微信营销4.3任务实训4.3微信公众号营销体验123本实训将注册一个微信公众号，进行微信公众号营销体验。以帮助读者掌握微信公众号营销的基本操作和方法。实训目的首先根据自己的实际需求或擅长、感兴趣的领域，如教育培训、分享音乐、分享电影、分享学习工具和技巧、家乡特产推广销售等领域，注册微信公众号，做好公众号的定位；然后，对公众号进行必要的基本设置，完成设置后邀请微信好友关注该公众号及通过其他方式为公众号引流；最后，向关注公众号的用户推送内容，并与用户进行互动，提高用户的忠诚度。实训内容4.3微信公众号营销体验124（1）注册微信公众号，设置微信号，头像风格应鲜明，如使用自己的照片或品牌Logo，其他设置内容包括自动回复内容设置和自定义菜单设置。（2）当一切准备工作完成后，即可向用户推送消息，如通知内容、活动内容、新品上架内容、优惠折扣内容等。（3）关注微信公众号的用户查看发布的文章后，可能会通过平台发送消息。此时，需要多与用户互动。（4）利用微信公众号后台的统计功能，可查看关注用户的数量变化、关注用户的分布情况，进行用户流量分析，评估第一阶段的推广方案是否有效。任务实施感谢聆听！学习进步！

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社群营销网络营销与策划：理论、案例与实训

（微课版第2版）目录CONTENTS5.1社群及社群营销概述.5.2社群营销方法与策略5.5任务实训5.3策划社群活动5.4社群营销的运营管理5.1.1社群的要素和特征129在进行社群营销时，营销者首先需要建立一个优秀的社群，一般，优秀的社群需要包含以下要素。1．社群的要素同好01同好是指社群成员具有共同价值观、爱好和兴趣，如都喜欢某款产品或某个人。结构02一个成熟的社群，不仅要有发起人、社群成员，还要有管理人员、组织人员、完整的社群规范、良好的社群秩序和可沟通的平台。输出03一个有价值的社群需要有固定的输出，即价值展现。社群内必须要有持续性地输出分享，可以引导群内成员互相分享，分享不同层次、不同领域的价值。运营04营销者必须对社群进行运营，如制订成员加入准则，用群规控制成员的行为等。此外，营销者还要经常在群内进行讨论和分享，保证群内有话题、有任务。复制05社群的复制性决定了社群的规模。复制性是指可以通过复制手段建立多个相似的社群。社群进行有效复制时需要有核心文化和核心成员。5.1.1社群的要素和特征130不论是微信群或QQ群形态的学习群、读书会、同学群等，如“罗辑思维”，还是社区形态的贴吧、小米社区、Nike+社区、海尔社区等企业社群，都具有相同的5个特征。2．社群的特征信息公开化高效的沟通工具去中心化便捷的互动平台裂变性和聚合性123455.1.1社群的要素和特征“章鱼卡吧”是中信信用卡中心于2013年11月在百度贴吧注册的官方讨论吧，是中信信用卡中心首个粉丝联结阵地，旨在为中信银行信用卡消费者及粉丝提供更优质的客户服务与信用卡极致体验。2016年12月，“章鱼卡吧”正式更名为“中信银行信用卡吧”。“章鱼卡吧”除了在线上建立粉丝联接阵地，还在线下成立同城会。在线上，“粉丝”参与论坛互动，可第一时间获得中信银行的快讯。在线下，同城会通过组织消费者体验当地合作商户的特惠产品或自主发起的活动，建立社交圈子，逐步增强粉丝粘性和数量。“章鱼卡吧”的做法是提供有用或有趣的产品及服务，同时在贴吧内营造一种人人平等、人人参与的归属感、尊享感，充分体现社群的价值。案例阅读——中信银行“章鱼卡吧”5.1.2社群和社群经济社群发展到一定程度后催生了“社群经济”这个产物，类似于粉丝效益带来的粉丝经济。社群经济是在互联网时代，一群有共同兴趣、价值观的消费者形成社群，社群成员通过互动、交流、协作、感染，建立信任，从而对产品品牌产生反哺价值。社群营销实际上就是对社群经济的一种培养和利用。社群经济基于社群而存在，将社群与交易相结合，在产品与粉丝群体之间建立起信任，共同作用，形成自运转、自循环的经济系统。社群经济中的产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，附着在产品功能之上的口碑、文化、个人魅力、情怀等成为消费者更注重的价值。目录CONTENTS5.1社群及社群营销概述.5.2社群营销方法与策略5.5任务实训5.3策划社群活动5.4社群营销的运营管理5.2.1社群营销的方法134灵魂人物就是社群中占据主导地位的成员，是整个社群的核心，一般是人格魅力、专业技能、能力出众的成员，如小米的雷军、“罗辑思维”的罗振宇等。灵魂人物可能兼任社群组织者、内容创造者、思考者等多重身份，对社群的定位、发展、成长等有长远的考虑。以灵魂人物为主体进行的社群营销，就是通过灵魂人物在某一领域的影响力，吸引感兴趣的消费者加入社群，能激活其他社群成员，为社群创造更多价值。这种营销方式对灵魂人物的要求较高，需要其具有独特的人格魅力和影响力。1．灵魂人物营销5.2.1社群营销的方法135社群文化，是一个社群由其Logo、规则、福利、口号以及价值观、处事方式等组成的特有的文化。下图所示为小米社区官方网站，这里是小米粉丝的线上连接阵地。依靠社群文化进行营销，就是通过社群传达的文化氛围，使消费者对社群产生好奇心理，吸引消费者自发了解社群，加入社群。`2．社群文化营销5.2.1社群营销的方法136要建立社群文化，营销者可以从以下方面入手。2．社群文化营销04010203明确社群标签。社群标签是指社群给消费者留下的印象，能够影响消费者对社群的评价。一般来说，社群标签应当多元化。树立社群价值观。社群价值观是指社群成员对不同事情的认知、理解、判断或抉择。加强社群成员的信任。社群成员对社群的信任度会影响社群成员对社群文化的认同度。提高社群成员归属感。营销者可通过举办各种各样的线上、线下活动，利用奖品等吸引社群成员参与，或制造话题让社群成员进行互动。5.2.1社群营销的方法137价值是指社群中能够给社群成员提供知识、经验或实惠，帮助社群成员学习、解决相关问题的内容。利用价值进行社群营销，就是向消费者展示能在社群中获得的知识等，吸引消费者加入社群。价值营销对价值的输出频率、质量等有所要求。3．价值营销5.2.2社群营销的关键要素1381．清晰的社群定位在建立社群之前，营销者必须先做好社群定位，明确社群的目标、人群。社群定位能够充分体现企业的核心价值。一般来说，社群定位要基于社群的类型和企业的性质。按照产品形式，社群可划分为产品型社群、服务型社群和自媒体社群等；按照划分范围，社群可分为品牌社群、消费者社群和产品社群。当然，不管如何对社群进行划分，其目的都是确定社群的基调，保证社群既能满足成员特定的价值需求，又能为社群营销者带来回报，形成良好的自运行经济系统。5.2.2社群营销的关键要素“凯叔讲故事”的创始人王凯，毕业后长期从事配音工作，还曾任职中央电视台经济频道《财富故事会》主持人，能力出众。从中央电视台辞职后，王凯凭借着多年配音、主持经验和给自己的小孩讲故事的心得体会，开设了名为“凯叔讲故事”的微信公众号。经过多年经营，“凯叔讲故事”已发展成拥有“凯叔讲故事”微信公众号、“凯叔讲故事”App、“凯叔优选”商城等平台的知名互联网亲子社群和儿童品牌。案例阅读——“凯叔讲故事”的社群营销5.2.2社群营销的关键要素1402．持续输出价值讨论输出01微信公众号输出直播课输出活动输出030204讨论输出是指社群成员在社群中对相关知识进行讨论，从而输出价值。微信公众号输出即通过社群自有的微信公众号或与社群定位相符的微信公众号，进行内容输出。活动输出即通过社群线上分享、交流活动，输出有价值的内容。直播课输出即通过开设直播课堂的形式，将社群中的知识、经验等分享给社群成员。5.2.2社群营销的关键要素“大熊会”是由自媒体人“万能的大熊”于2011年年底开始筹建的收费社群，起初借助微信的红利，开发“朋友圈营销”方面的培训内容。随着越来越多的人开始重视微商，“万能的大熊”通过产出大量高质量的原创文章，收获了众多粉丝。“大熊会”目前致力于自媒体建设和社群电商的模式策划推广运营，打造拥有一定粉丝量的自媒体用户，实现变现。目的是把微商人士聚集在一起分享、交流经验