企业品牌建设方案

公司品牌建设0品牌既涉及到战略又涉及到实施，所以本报告将从品牌战略和品牌实施两个角度提出建议品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策市场细分品牌定位品牌形象渠道策略品牌命名品牌联盟品牌战略实际的产品和效劳效劳组合效劳质量沟通的类型广告拜访事件推广效劳联系点拓展人员客户效劳渠道公司网站品牌实施品牌战略品牌1房屋装修对于品牌战略而言，我们首先需要考虑Corp的战略态度和业务模式与竞争对手的差异，这对于确定Corp品牌战略的方向至关重要核心业务＋战略联盟房屋银行二手房租售销售代理稳健而积极基于市场细分，主要树立针对开发商和投资客的专业性品牌扩张型战略品牌扩张战略、在房地产流通效劳领域和房地产消费者中树立第一品牌，反之影响开发商战略态度公司战略态度对品牌战略的影响Corp公司金丰易居大而全的价值链通吃业务模式Corp公司金丰易居业务模式对品牌战略的影响专业化品牌与联盟品牌的建设品牌延伸、扩张以及合力效应品牌战略2品牌和客户关系管理工作都要以Corp的市场战略为根底，所以我们建议Corp公司从市场竞争分析、开发商客户群分类做起，明确Corp在细分市场中的竞争地位港资开发商企业国内大型开发商企业国内中小型开发商企业开发商类型市场定位高低Corp目前客户中远开展绿地集团复地时利房产东上海置业浦成房产万科合生创展和记黄埔中信泰富嘉华地产金丰易居客户天地行、策源的客户与金丰易居、天地行等同行企业相比，Corp的实力范围主要还是集中在国内的中小型开发商客户，要想改变这种市场竞争状况，Corp需要要仔细研究细分市场的特点，进行有针对性的品牌推广、客户关系拓展和营销品牌战略3在此根底上，品牌管理的工作应该从明确品牌定位开始，Corp应该结合自身的特点以及公司在行业中的竞争实力，确定与众不同的品牌定位品牌战略找到Corp效劳的强点，是客户想要的，但却是竞争者所不及的强调Corp的品牌给客户留下的印象是与其竞争者所不同的理由越明确，提供的利益越具体，越能打动客户塑造感染力，将客户的签约欲望转化成为现实的交易Corp在确定品牌诉求应掌握的原那么：竞争性的定位差异化提供给客户购置的理由给客户的附加价值4针对Corp所处的竞争状况，YZ为Corp品牌定位提出以下建议仅为例如，待讨论Corp品牌定位建议：“细节化的服务”，“务实的工作”“生于本土，了解本土”，“拥有广泛的合作平台”“专业而高效”“专业服务降低客户的经营成本”竞争对手品牌定位：“大而全”，“追求扩张”“拥有全面而互动的服务和广泛的网络”“业内的第一品牌”“强强联合带来收益”品牌战略5我们建议Corp采取树立自身专业化品牌与开展联盟品牌相结合的品牌战略，这既考虑到了Corp的业务特点，又符合公司战略开展的要求定义公司品牌公司品牌包含满足同类需求的产品/效劳系列该业务对Corp具有较高的战略意义目前的收入奉献高，如住宅开发商或者是未来重点开展的新兴业务，如商铺开发商企业品牌缺乏以支撑该业务的开展如住宅开发商对专业性的需求超过了公司品牌所提供的价值或者消费者对效劳的需求与公司品牌侧重不同表达Corp公司核心价值，如稳健包含所有需求的产品/效劳系列目的为树立统一的公众形象专业化品牌/联盟品牌联盟品牌专业化品牌公司品牌开发商消费者渠道品牌战略6从品牌实施的角度来看，Corp需要一套完整的品牌体系，针对不同的沟通对象选择相应的渠道和手段与之进行有效的沟通公司品牌专业化品牌/联盟品牌整合的品牌推广渠道和促销手段明确属性构成确立沟通对象表达Corp公司核心价值目的为树立统一的公众形象选择适合公司品牌属性和受众的推广渠道和促销手段选择适合不同受众的推广渠道和促销手段相互影响全体社会公众开发商消费者政府……开发商消费者渠道*品牌的推广与宣传由广告公司协助，不在本工程范围内品牌规划得以实施的管理支撑体系保障专业性效劳效劳性、开放平台考虑各渠道和手段之间的有机整合，形成协同效应Corp品牌战略品牌实施7公司品牌、专业化品牌和联盟品牌所针对的沟通对象是不同的，但这些沟通对象不是相互独立的，而是总分和互动的，从而使Corp的核心价值得以延伸，Corp的品牌得以深入人心考虑多沟通对象平台下Corp核心价值即针对开发商又涵盖消费者，为Corp预留开展空间兼顾地产行业个性和延伸细分多沟通对象的不同需求，如开发商、消费者按沟通对象需求分类以便于品牌沟通使Corp核心价值在各类沟通对象中可以确切解释和延伸 公司品牌专业化品牌/联盟品牌确立沟通对象相互影响全体社会公众开发商消费者政府……开发商消费者渠道Corp品牌战略8公司品牌明确属性构成确立沟通对象相互影响Corp品牌战略全体社会公众开发商消费者政府……开发商消费者渠道以广泛受众为沟通对象的公司品牌和以开发商或渠道为沟通对象的专业效劳品牌的诉求点会有所不同，Corp需要根据不同沟通对象的核心特征和对Corp效劳需求的差异性，确定其属性构成价值层面，Corp核心价值,如诚信等形象层面，如实力雄厚，稳健等管理层面：如标准等了解外乡的行业背景，上海业内的领先者，专业化强，全程性的效劳了解外乡的行业背景，效劳全面，可以信赖，开放的合作平台诉求确定由广告公司协助专业化品牌/联盟品牌9Corp的品牌定位结合针对不同沟通对象的品牌属性构成，最终将表达在Corp品牌形象设计中明确属性构成确立沟通对象相互影响全体社会公众开发商消费者政府……开发商消费者渠道价值层面，Corp核心价值,如诚信等形象层面，如实力雄厚，稳健等管理层面：如标准等了解外乡的行业背景，上海业内的领先者，专业化强，全程性的效劳了解外乡的行业背景，效劳全面，可以信赖，开放的合作平台了解外乡，务实而专业的房地产效劳专家Corp-为开发商效劳的外乡房产专家Corp－为消费者效劳的价值专家Corp品牌形象设计公司品牌Corp品牌战略专业化品牌/联盟品牌仅为例如，待讨论10在此之后，如何将Corp的品牌及其内涵成功地进行推广，成为Corp扩大现有客户业务量、寻找新客户和维护客户关系的重要步骤美誉度知名度低高低高领导者新品牌具有未实现的潜力者Corp金丰易居在访谈中我们发现，Corp公司的品牌美誉度较高，许多开发商老客户非常认同Corp务实勤恳的效劳风格从业内排名等方面来看，Corp公司的知名度尚需提高，这样才能为Corp公司的新客户、新业务的拓展提供强大的支持资料来源：员工访谈，开发商发谈11设立市场分析专栏，发布Corp对市场的观点报告设立与联盟伙伴和开发商合作网站伙伴的连接建立针对港台开发商或海外投资者的繁体中文或英文版本增强与消费者的交互能力，向开发商表达Corp对消费者的管理能力在“公司业务〞版面设立产品专栏，在专栏内详细介绍效劳内容，专业见解，市场观点，表达Corp的专业水平品牌推广可以从一些根底性的工作开始做起，这包括对Corp门户网站的专业化改善，在业内发表文章等等，从而提升Corp的专业形象研究报告商铺别墅公寓合作伙伴………English繁体中文针对不同的开发商，分清宣传的诉求重点Corp门户网站的改善建议：2143512针对开发商客户，Corp公司可以采取以事件推广为主的方式，参加业内活动，有针对性地塑造Corp的品牌形象YZ建议Corp针对开发商品牌推广方式仅为指向性建议，具体执行方案将有广告公司协助完成与海外的投资团体，房地产基金等合作：比方美国的MichaelSaunders公司澳大利亚RayWhite不动产代理REIT基金与房地产行业内的其它效劳公司联盟推广：与异地代理公司联盟与二手房、物业管理公司联盟主办或参加专业会议：参加港台开发商企业主办的业内会议参加地区性的楼盘讨论会议在业内有影响的杂志发表观点拜访沟通公司识别系统客户效劳合作联盟促销组合第三方认证网站营销海外拓展新闻事件专业会议为客户提供标准化专业化效劳效劳流程标准化效劳内容专业化13具体而言，我们建议Corp在现阶段可以选择以下一些推广手段，在开发商和房地产业内宣传Corp公司的品牌寻找强势品牌与之形成联盟，提升Corp的品牌价值利用新闻，重新包装Corp的品牌推广内容，在业内杂志刊登赞助业内活动并冠以Corp名牌，借用其他资源吸引业内注意力与权威机构合作，借助权威的非盈利机构在业内的名声提升Corp品牌价值借势提升Corp品牌新闻拉动赞助冠名权威背书抓住一些事件炒作，扩大Corp在业内影响业内炒作14借势提升Corp品牌－－寻找强势品牌与之形成联盟，提升Corp的品牌价值，比方与海外的房地产代理公司、房地产基金合作形成联盟了解本土，务实而专业的房地产服务专家＋例如:美国--MichaelSaunders公司、澳大利亚--RayWhite地产代理海外房地产代理公司、房地产基金公司形成跨地区的品牌联盟借势提升Corp的品牌知名度、信任度仅为例如，待讨论15新闻拉动－－利用新闻包装Corp品牌的推广内容，在业内杂志、报刊等媒体刊登，提升Corp品牌的知名度，吸引业内开发商客户的注意力借势提升Corp的品牌美誉度、信任度制造新闻事件选择业内媒体Corp公司与管理参谋公司合作，提升企业内部管理水平仅为例如，待讨论Corp公司五周年开展回眸Corp公司与CRM软件公司合作，采用先进数据管理系统……房产周刊上海楼市地产评论16赞助冠名－－赞助业内活动并冠以Corp名称，借用其它资源吸引业内注意力借势提升Corp的品牌知名度、信任度仅为例如，待讨论了解外乡，务实而专业的房地产效劳专家Corp－房地产业内精英高尔夫球赛Corp－房地产XX楼盘设计大奖赛Corp－中欧工商学院：房地产公开课Corp－浦东房地产开发论坛赞助活动：17权威背书－－与权威机构合作，借助权威的非盈利机构在业内的名声提升Corp品牌价值清华大学房地产研究所在研工程课题举例：房地产市场TOP10研究中国住房政策与策略研究市场数字化工程开展战略与政策研究住宅市场细分与全面启动住宅市场的对策研究借势提升Corp的品牌权威性、信任度仅为例如，待讨论清华大学房地产研究所了解外乡，务实而专业的房地产效劳专家＋合作方式：合作完成房地产业内研究课题协议为Corp培养房地产研究人才共同主持房地产学术研讨会18业内炒作－－Corp可以抓住一些事件在业内炒作，扩大公司品牌在业内的影响，创造更多与大型开发商企业合作的时机比方，Corp可以大力宣传与华侨城地产的成功合作，形成其它房地产商对Corp能力的认可，带动更多的大型地产合作工程仅为例如，待讨论了解外乡，务实而专业的房地产效劳专家＋19更值得注意的是，Corp需要在为客户提供的效劳中表达Corp公司品牌的专业性，提升Corp品牌形象，创造品牌价值效劳流程标准统一了解外乡，务实而专业的房地产效劳专家……………………

①提案报告提案报告风格统一人员效劳标准统一提案报告水平专业行业分析水平专业人员效劳意识专业研究报告效劳标准化效劳专业化创造良好的效劳界面在效劳中推广品牌20针对消费者的沟通虽然不是Corp品牌推广的重点，但它与开发商的互动作用也不容无视，Corp可以通过针对渠道的推广来加强品牌消费者中的知名度*仅为指向性建议，具体执行方案将有广告公司协助完成专业会议公司识别系统客户效劳广告拜访沟通促销组合第三方认证渠道营销主题市场活动新闻事件……与区域性公司联盟，共享资源，增加对消费者的吸引力如：北京的金网络建立海外联络处或社团关系与渠道沟通温州购房团海外房地产基金海外华人社区……小规模以社区或楼盘为单位做主体推广健康生活指南楼盘开盘仪式投资专题咨询……YZ建议Corp针对消费者的品牌推广方式：渠道推广为主21Corp在渠道推广中应考虑使用联盟品牌，这样不仅可以与合作品牌形成优势互补，还可以在与消费者沟通的同时加强对开发商的影响二手房市场品牌物业公司品牌海外渠道品牌装修公司品牌异地营销代理品牌全体社会公众投资客小业主写字楼开发商商铺开发商政府渠道住宅开发商消费者Corp与合作者共建联盟品牌，覆盖更广泛沟通对象＋＋＋＋＋了解外乡，务实而专业的房地产效劳专家为消费者效劳的价值专家为消费者效劳的价值专家为消费者效劳的价值专家为消费者效劳的价值专家22品牌的实施建设是一个品牌接受程度阶段性评估/反响、品牌结构调整和再沟通的循环过程，这样才能适应行业的开展和Corp战略的调整Corp品牌推广/宣传Corp品牌体系结构Corp品牌评估/反响Corp品牌诉求与市场认知异同评估不同品牌的价值评价市场投入效率〔MSE*)改进品牌构建的措施建议*MSE－MarketingSpendingEffectiveness23为了更好的评估Corp的品牌价值，我们建议Corp建立评估体系，及时而准确地反响品牌信息衡量评估体系从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额从客户角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力短期目标——提高品牌知名度，接纳度中期目标——提高市场份额，客户满意度长期目标——提高利润率，品牌忠诚度品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量根据品牌开展周期的各个阶段需要指定具有针对性的评估标准24要到达品牌战略目标，做好品牌实施工作，Corp需要协调好所有提供效劳体验的部门，共同努力整体的客户体验和客户交流效劳的设计和提供品牌的环境品牌管理人员市场沟通效劳设计日常运作人力资源部门品牌管理平台营销管理平台业务运营部门信息IT部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户关系系统服务组合协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源管理公司资源管理信息系统管理客户服务管理效劳性品牌的管理25Corp还需要建立一套品牌实施管理支持体系，使Corp品牌规划获得实施的保障品牌管理流程方案和预算组织品牌运用管理品牌管理战略目标

Corp品牌推广和维护的预算各个子公司品牌年度预算知识产权维护品牌手册Corp品牌延伸和品牌使用原那么Corp品牌维护和开展原那么培训Corp品牌管理流程Corp咨询品牌管理和子公司及部门协调关系和接口Corp品牌管理组织构架关键岗位职位说明Corp品牌管理部门/负责人的权限设置品牌管理部门和其他部门协调关系Corp品牌实施管理支持体系Corp重点要解决的问题26品牌管理的落实需要强有力的组织保障，由品牌管理负责人领头，设立专门的组织平台，并且由各部门配合运作，通力协作品牌管理的落实需要一系列的组织保障：首先，需要一个总负责人，制定品牌战略并统一管理协调全公司的品牌运作总负责人下，要有专门的品牌管理平台，指定专人负责并协调，与Corp各部门、媒体、广告公司等合作，完成日常的品牌建设、推广、管理和维护工作品牌管理的真正落实，还需要其他部门的配合，例如研展部通过撰写Corp研究报告，发表专业期刊杂志，提升品牌形象，企划部通过自己设计和同广告公司配合，推广并维护Corp的品牌形象说明品牌管理总负责人〔高管层担任〕知识管理平台组织保障品牌管理平台研展部企划部其他部门27Corp品牌建设不应一蹴而就，而是应该分三个阶段、循序渐进的进行中国房地产业营销代理第一品牌2005年2006年2004年现状品牌架构组织品牌运用管理方案和预算品牌管理流程确定Corp咨询核心价值提炼多产品的共同诉求设计公司品牌形象加强宣传公司品牌主业化品牌联盟品牌Corp品牌管理流程Corp咨询品牌管理和子公司及部门协调关系和接口细化和调整适用性调整实现组织营销功能Co