2008年北京奥运会报道跨国公司如何在华社会演绎

2008年北京奥运会报道跨国公司如何在华社会演绎

2008年，对于中国人来说，2008年是一个值得永远记住的。2008北京奥运会512汶川大地震百年不遇的冰冻灾害毒奶粉危机类似的2008新闻关键词还有很多。国际著名市场研究机构益普索(Ipsos)在年终岁末,二度携手《环球企业家》杂志,从纷繁复杂的新闻事件中锁定了改革开放30年以来构成中国经济重要组成部分的在华跨国公司作为主角,通过在线民意调查的方式,透过中国民众的眼睛圈点本年度跨国公司们的表现。进而,希望呈现和还原当下跨国公司在中国经济社会扮演的角色、承担的社会责任以及未来更深层次融入中国社会的途径。•研究方法:在线调查•执行城市:北京、上海、广州、郑州、苏州、厦门、成都、大连、武汉、西安•合格样本特征:•20～50岁•购买或使用过跨国公司的产品或服务•执行时间:2008年11月7日至12日•实际完成样本量:共计完成1000个样本商业行为的积极作用2008年发生的诸多大事,不断地把公众的目光引向在华跨国公司。无论是奥运火炬传递过程中民众自发的抵制家乐福事件,还是地震捐款、可口可乐收购汇源,都一再地激起民众的讨论和反思:跨国公司究竟在中国社会中扮演怎样的角色?益普索(Ipsos)调查显示,在2008新闻大事件中,41%的公众最为反感奥运火炬传递过程中家乐福相关人士的行为和言论。尽管可口可乐收购汇源曾经引发超出商业范畴的社会大讨论,成为当时热议的焦点,是民族品牌的保有或者出卖的问题。但是,益普索本次收集到的民意显示,可口可乐收购汇源激起的民众反感度不到5%。这表明,公众对跨国公司涉及国家政治、民族主权等问题比较敏感,而对商业行为体现出开明的态度。2008年把跨国公司推上风口浪尖的新闻事件还有512震后捐款。王老吉在多个部委和央视联合举办的募捐晚会上捐款1亿人民币,其义举不仅博得举国喝彩,也极大地促进了销售和品牌影响力的双丰收。相较之下,无论是捐款数额以及反应的速度,大多跨国公司的作为难以让民众满意。一时间,斥责跨国公司“铁公鸡”的骂声不断,民众在此时判断的标准很简单:谁捐钱多、捐钱快就是负责任的企业。事实上,当益普索(Ipsos)半年之后就该问题进行调研的时候,大部分民众展现出了理智、冷静的判断——六成公众对跨国公司在512大地震后的捐款表现评价积极,认为跨国公司表现好,体现了对中国的支持,并理解跨国公司反应慢,认为是机制复杂。另外,诸多新闻大事中,有一件是跨国公司不处于漩涡中心、却间接从中受益的——毒奶粉事件,在奥运后引爆,直至演变为整个行业的信誉危机。尽管跨国公司的产品也间或出现在了不合格产品的名单上,经反复检测跨国公司的奶制品最早回到超市的货架。这导致了三成公众更加信任跨国公司,表示以后会尽量购买跨国公司的产品。奥运过后,奥运的另一个赛场——奥运营销战——也面临“赢家”、“输家”的盘点。2008年北京奥运会,是迄今为止赞助商们投入最多的一届——共计63家各层级的赞助商掏出了8.6亿美元,以换取奥林匹克大家庭成员的资格。这一数字,比2004年雅典奥运会超出了1/3,相当于2000年悉尼奥运会的1.5倍。如今的奥运赞助正在变成一场高风险、高收益的游戏。2008北京奥运会究竟是帮助跨国公司深入中国市场更多一些、还是提振中国品牌在全球的认知度更多一些呢?益普索(Ipsos)的调研显示,2008年砸下重金的各奥运赞助商们,并未有哪一家就奥运营销在公众心目中形成压倒性的胜利。公众对奥运赞助商的活动印象比较分散,可口可乐(19%)、联想(15%)和中国移动(14%)被公众认为是奥运营销最成功的公司。六成文法上的企业社会责任,主要表现为绿色环保和政治、经济和文化等跨国公司是全球经济活动的主体和主导者。关注全球范围的自然资源、生态环境、劳动权益和商业伦理是所有跨国公司必须承担的社会责任。在中国,跨国公司的企业社会责任早已不单纯表现为慈善捐赠,它可能是对消费者的负责、对所在社区的建设、对绿色环境的保护等等。随着跨国公司生产链在中国的强化与延伸,跨国公司越来越重视对其中国合作伙伴的社会责任问题。近年来不断爆发的“血汗工厂”事件,根本的原因之一,即是跨国公司极为低廉的采购价格,使得本地的工厂不得不采取压榨工人的方式来获取利润。近几年来,尽管大多数跨国公司都会推出每年度的企业社会责任报告,但是从益普索(Ipsos)的调查发现,公众对跨国公司在华履行社会责任的背后原因存在不同的认识。大部分公众认为跨国公司在企业社会责任方面进行投入的原因是符合跨国公司的经营理念,回报中国社会的。但也有接近四成的公众认为企业履行社会责任仅仅是跨国公司为了作秀,1/3的公众认为是避税手段。这意味着,跨国公司应结合各自所从事的企业社会责任加强和公众的沟通。绿色环保成为近年来跨国企业经营理念的一个热门词汇。绿色环保也是跨国公司企业社会责任的重要组成部分。尽管跨国公司积极投入环保的“怀抱”并非偶然,背后有政治、经济和降低经营风险等多方面原