GAP案例分析专业知识讲座

就GAP市场分析指导制作：志在必得第1页团体：志在必得组员：张伟赵磊邬可珂宋骄楠姚莹莹口号：追求永不止步，我们志在必得组歌：《奔跑》第2页GAP介绍

当劳·费雪于1969年创建Gap公司，是全球最大服装零售商。除了品质优良外，其订价也经济实惠，几乎每个消费者皆有能力购买。这造就了GAP公司不停向外扩展，渐渐席卷全美国、甚至是全世界服饰市场。美国Gap公司在全球性专业零售业中居领先地位,其产品主要包括成人、妇女、小朋友及婴儿服装、配饰品。除了在美国本土销售外，Gap公司在世界各地拥有几千家分店第3页问题目录：1GAP“回到本原”说明了什么？由此可见，品牌本质是什么？2GAP在被业界争相模仿时，假如能够坚持固有格调，而不是去追随仿效他人，能否继续取得成功？为何？3案例中，GAP都采去了哪些品牌策略？4请为GAP中国设计一套营销策略。（营销策略应当包括本书所有内容，注意与ZARA、H&M等公司竞争态势）第4页GAP“回到本原”说明了什么？由此可见，品牌本质是什么？

一味地追求所谓人口趋势，而不是顾客终生价值，或者说是将顾客终生价值扩大化，Gap旗下设计师开始潜心钻研他人服装以及所谓年轻时尚，逐渐摒弃了Gap始终推崇休闲格调既没有赢得新顾客心，又丧失了老顾客关注，因此两年多来，公司业绩降到了历史最低点。回到本源说明了一种公司想要成功就应做好品牌策略莹莹第5页品牌经营应以满足顾客需求和欲望为主有特色性和针对性对目标市场加以开发和进攻要保存自己传统特色之外，还要根据不停变化市场环境，根据不停变化市场需求和顾客欲望变化而更新和变化自己策略品牌是一种无形资产形象，要交付给买者产品特性、利益、功能和服务等一系列承诺，培养和巩固顾客忠诚度品牌本质就是成熟领域里最优秀产品最佳最适合最自然第6页第7页2GAP在被业界争相模仿时，假如能够坚持固有格调，而不是去追随仿效他人，能否继续取得成功？为何？不能

市场环境总是时时刻刻在不停变化之中，一种公司要树立自己更长时间关键品牌，不但要保存自己传统特色，还要根据不停变化市场需求和顾客欲望变化而更新和变化自己策略。这样才能真正确保自己在更长时间内在剧烈市场竞争中占有主导有时地位。最后才能更加好培养顾客对自己品牌和产品忠诚。楠楠第8页3案例中，GAP都采去了哪些品牌策略？

明星代言针对性目标市场宣传（Gap是以一群年轻人在没有背景舞台上跳着轻快舞蹈这样电视广告脱颖而出，在国内掀起了一股Gap卡其服装热潮）专卖店营销独特格调（简洁但又很耐看，不张扬却颇显个性）磊磊第9页SWOT分析GAP优势劣势机会威胁张伟第10页优势本身品牌价值人性化经营模式优秀设计理念良好售前售后服务第11页劣势

产品更新换代慢市场较晚进入者失去了消费者认知其品牌最佳时机失去了最佳市场占领机会之前失败营销战略第12页机会回到本源，重新坚持自己格调进军新市场中国经济迅速发展中国庞大消费群体第13页威胁西班牙ZARA瑞典H&M等国内品牌个体服装零售店仿货、假货第14页ZARA1975年创建于西班牙。价位中等，胜在时髦和速度，一周2次新品到货，一种月换1次橱窗陈列；二十四小时处理来自全球近千家店订单，72小时内确保货物从西班牙空运至全球任何一家专卖店。不做广告。2023年进入中国内地，目前有34家店。H&M1947年创建于瑞典。时常与大牌设计师合作引发抢购，川久保玲、JimmyChoo、卡尔·拉格菲尔德都是合作过设计师。产品价格只有ZARA70%左右，店中服饰平均售价为18美元。乐意为广告花钱，凯特·莫斯、麦当娜都曾是H&M代言人。2023年进入中国内地，目前有27家店。第15页服装行业背景

目前中国服装市场销售主体是个体服装零售店。它们占据着服装市场最大份额。而大中型百货公司则是中国中高档服装市场销售主渠道。而近年来兴起专卖店这种销售形式则有助于产品品牌推广和维护公司和品牌形象，也能较快地收回货款，但存在弊端也同样不可忽视。楠楠第16页宏观环境

人口环境：中国人口众多，伴随中国经济不停增加和多元化，顾客偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕都市，顾客品牌偏好意识已经接近了美国水平。经济环境：中国国内生产总值已达成了1万亿美元，相称于美国市场1/10，国内公司和外资公司在中国市场增加都在8%水平。估计在此后十年，两国这方面差距还会不停缩小。假如中国公司家们能遵循当代营销管理科学规律，他们最后注定能赢得10万亿美元市场份额。第17页政法环境：连续2年金融危机对国际市场伤害，让各国，尤其是发展中国家更为迫切地需要来自他国实业资本。从国家统计局公布资料我们也能看出，虽然近两年经济大不如前，但消费不减反增，这当然也包括服装类消费。

文化环境：我们也不得不认可，中华民族伟大复兴才刚才开始，目前中国“居民消费心理”还是挺严重，我们也不得不认可，世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外东西比国内好。第18页微观环境

公司内部：

GAP为确保其“少许、多款、平价”商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在美国。

营销渠道：

GAP始终坚持其“直营”策略，并表达在短期内不会变化。由于他们坚持以为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最佳经营方式。主要集中在上海，北京等一线都市。莹莹第19页主要顾客群：GAP目标消费群是收入较高并有着较高学历其产品主要包括成人、妇女、小朋友及婴儿服装、配饰品竞争者：ZARA1975年创建于西班牙。价位中等，胜在时髦和速度，一周2次新品到货，一种月换1次橱窗陈列；二十四小时处理来自全球近千家店订单H&M1947年创建于瑞典。时常与大牌设计师合作引发抢购，川久保玲、JimmyChoo、卡尔·拉格菲尔德都是合作过设计师。产品价格第20页进入中国前准备GAP此前主要集中在美国本土市场。不过，在过去25年里，GAP在中国采购了超出100亿美元商品，目前跟中国400多家工厂保持合作。GAP能否在中国打开局面关键还要看定价。其次是数字化技术应用，提升营销及管理效率GAP一方面在线下实体店铺销售上连续保持业内领先地位，另一方面也同步将拓展直营电子商务渠道视为公司重点战略，并且取得了较好成绩。这点也是GAP最想要复制到中国市场做法磊磊第21页推荐策略品牌宣传公益策略赞助策略明星策略公关策略包装策略价格策略第22页公益策略最慷慨慈善家最受尊重公司最佳品牌通过公益慈善能够提升著名度品牌深入人心影响消费者对该产品产生爱好和好感第23页公关策略GAP俱乐部计划GAP会员合计购买满一定金额便可成为俱乐部组员，留有联系方式，而GAP俱乐部会有计划在每年某些时间举办某些文艺演出和party，而GAP俱乐部成员届时便能够凭借组员卡免费参与这样活动。以此来刺激顾客消费和实现品牌宣传作用第24页包装策略1类似包装2等级包装3配套包装4分类包装5再使用包装6附赠品包装7更新包装第25页价格策略以获取利润以维持生存提升市场拥有率以产品质量领先产品成本市场供求市场竞争其他（政府政策