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文档简介

20.5消费者的购买角色及购买决策过程20.5消费者的购买角色及购买决策过程1便宜五分钱与躺在地上的一毛钱便宜五分钱与躺在地上的一毛钱2一、消费者的购买角色参与者

？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者：实际执行采购的人2.影响者：看法意见对决定有影响的人3.决定者：做出全部或部分决定的人1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者：直接消费或使用的人

一、消费者的购买角色参与者？买不买、买什么、买多少、何时买31.一人可以分饰多角2.多人可以担任一角3.角色重要程度不同1.一人可以分饰多角4二、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素二、消费者购买决策过程的主要步骤认识收集备选产品评估购买购后5消费者购买决策过程基本步骤12345需求认识信息收集品牌评估购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望

做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨

信息来源

他人态度意外情况

消费者购买决策过程基本步骤12345需求认识信息收集品牌评估61.确定某种需要没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别自我实现尊敬社交安全生理1.确定某种需要没有满足的需要才能影响行为自我71234亲友、家庭等个人来源信息来源商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公共来源非商业化信息接触与使用过程中获得经验来源2.搜寻信息1234亲友、家庭等个人来源信息来源商业来源公共来83.评估可行方案

产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本+）形象价值+）精神成本

预期整体价值–预期整体成本=采购前消费者预期让渡价值3.评估可行方案产品价值94.制定采购决策

（1）消费者趋于制定风险最小的决策

（2）决策内容包括：产品种类产品型号购买数量购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式4.制定采购决策

（1）消费者趋于制定风险最小的决策

（2）105.采购后的行为不满意不采取行动承受心理压力采取行动停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取暴光方式采取法律方式5.采购后的行为不不采取行动

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