服务营销学教案公开课一等奖课件省课获奖课件

服务营销学教案第一讲、服务与服务营销（12学时）

（服务分类和特性、服务营销含义、3Rs+4Ps、意义）第二讲、服务营销策略与战略（14学时）

（利润链、顾客满意、品牌忠诚、7Ps、战略伎俩和理念、）第三讲、服务营销管理（14学时）

（服务需求管理、服务系统设计、内部营销、质量管理和评价）第1页第一讲、服务与服务营销服务含义：PhilipKotler:服务是一方向另一方提供基本是无形任何活动或利益，并且不造成任何所有权产生。它也许与有形产品联系在一起，也能够毫无关系。AdrainPayne:服务是一种包括某些无形原因活动，它包括顾客或他们拥有财产互相活动，它不会造成所有权更换。条件发生变化，服务产出可能或不也许与物质产品紧密相联。Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而临时提供产品或从事活动。

AMA：用于发售或者是同产品连在一起进行发售活动、利益和满足。重点：无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。第2页服务分类：1、纯正有形产品2、伴随服务有形商品（汽车）3、有形商品与服务混合（餐馆）4、主要服务伴随小物品和小服务（飞机）5、纯正服务Kotler：1、以设备或人为基础服务2、顾客在场或不在场服务3、个人或组织需要4、提供服务者目标和所有者不一样第3页服务特性：1、无形性2、不可分割性3、可变性4、易消费性第4页服务业环境变化:政府管制放松行业协会标准放松公共服务公司私有化计算机化和技术革新租赁业务扩展制造商成为服务提供者非商业组织采取基于市关键战略服务业全球化服务质量要求影响管理者革新影响第5页服务营销理论研究演变:1、1977年美国银行副总裁列尼.休斯旦《从产品营销中解放出来》拉开服务营销序幕。但研究局限服务本质和特性（代表：BatesonBerry）2、1981年，营销学者开始转向消费者对服务购买行为模式特点研究和服务分类研究。3、80年代下半期，主要研究4P是否有效推广于服务。4P+3P（PhysicalEvidence有形展,People人、Process服务过程）4、90年代，服务价格、出口战略、内部营销、服务文化、服务设计、市场定位等第6页3Rs+4Ps营销组合理论：3RS：RetentionRelatedSalesReferrals产品顾客保存分销促销服务营销顾客推荐价格产品有关销售第7页3R+4P---------4P市场份额质量-------市场份额规模顾客永远是正确------顾客不全是忠诚侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传输-------巨额促销和广告投入（RiochheldSasser两人通过研究发觉PIMS（市场份额对利润影响）结论与现实不合，发觉3RS对利润影响大）第8页服务和服务营销系统：服务系统：（）技术关键有形支持服务接触人员服务B服务A顾客A顾客B服务营运系统顾客看得见直接互相作用间接互相作用顾客看不见服务传递系统第9页高接触服务服务营销系统：设施等也许接触技术关键邮件、电话等帐单/对帐单营销研究调查销售造访广告口碑与服务人员偶尔接触其他顾客其他顾客服务人员设备前台（可见）顾客内部和外部设施其他接触点服务传递系统服务营运系统后台（不可见）邮件第10页低接触服务服务营销系统：设施等也许接触技术关键帐单/对帐单营销研究调查广告口碑与服务人员偶尔接触电话传真自助服务设备前台（可见）顾客邮件其他接触点服务传递系统服务营运系统后台（不可见）第11页例子：汽车修理钟表修理鞋类修理公用事业折扣零售点保险内科医生剪发师律师航空公司体育赛事餐馆顾客规模低高高低接触度第12页服务营销与传统营销比较:1：重销售产品/保存与维持现有顾客2：短期利益/长期利益3：不重视服务/重视服务4：向顾客有限承诺/提供足够承诺5：不强调与顾客接触/强调沟通交流和搭档6：以为质量是生产事/质量与产品和服务都有关系7：产品功能导向/是产品提供利益导向第13页服务业与制造业关系:研发产品设计制造公司服务:设计\法律\会计\广告支持制造业服务业(会计\法律\咨询…)政府支持服务(教育\治安\标准…)服务中介分销服务(批发…)消费者商业服务使用者服务业(银行\交通\通信….)第14页第二讲、服务营销策略与战略服务利润链：在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供顾客产品与服务价值、员工能力、满意、忠诚及效率之间存在直接有关联系。员工：工作效率及质量员工忠诚员工满意员工能力顾客价值：成果+过程质量价格+顾客成本

顾客满意顾客忠诚销售收入利润第15页服务利润连理论起源：1、顾客忠诚2、战略服务观念（目标市场细分；服务要素；经营战略经营、融资、组织、人力资源等选择及质量与成本控制；服务提供系统。）3、员工及顾客忠诚决定原因。第16页服务利润连内在逻辑：公司内在服务质量员工满意度员工忠诚度员工工作效率顾客所获价值顾客满意度顾客忠诚度公司获利能力第17页服务利润链在营销管理中作用：1、揭示了顾客忠诚度与公司获利能力强有关关系。2、提出了公司内在服务质量概念。------提供发展和提升能力机会。------发明良好条件------赋予员工合适权力------提倡内部协作文化第18页服务链系统管理：有关原因测定沟通原因测定成果建立全面业绩衡量系统设计有效改善措施业绩考评成果认可和奖励沟通业绩衡量成果鼓励有关“最佳做法”信息沟通第19页顾客满意：产品公司文化售后服务销售活动顾客满意度第20页产品：设计、信息反馈、原料与制造销售活动：信息、态度、行为、中间商。售后服务：支持服务、反馈与赔偿、公司文化：正式和非正式公司文化第21页顾客满意带来优势：顾客满意使公司取得更高长期营利能力：减少公司挥霍价格优势更高顾客回头率交易成本低沟通成本低顾客满意使公司在竞争中得到更加好保护顾客不会立即选择新产品顾客不会很快转向低价格产品顾客满意使公司足以应付顾客需求变化第22页服务营销中顾客满意度：顾客经历服务质量感知价值顾客盼望服务质量顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨第23页顾客经历服务质量服务顾客化程度服务服务可靠度感知价值—顾客所感受到相对于所付出价格服务质量水平顾客经历服务质量--顾客对以往公司服务消费经验（广告、口头、体验）评价来表达，代表顾客对服务提供者将来服务质量预测第24页顾客抱怨（造成推出和赔偿）顾客忠诚度：顾客满意与忠诚区分服务营销顾客满意度指标：——顾客预期服务质量：消费前总体评价、服务顾客化程度和可靠盼望。---------测定顾客经历服务质量：消费后经验总体评价、顾客程度花经验评价和可靠评价--测定顾客感知价值：价质比、同业比、竞争对手比较、第25页总体满意度测定：总体满意度水平、盼望差距、盼望服务与现实服务比测定顾客忠诚：再次消费也许性在乐意购买，重购买价格容忍度在不乐意购买，吸引重购买价格容忍度第26页品牌忠诚度：略服务营销战略问题：1、定位战略：---市场细分选择：差异性营销：营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4第27页无差异性营销：服务营销组合无差异性市场集中营销：服务营销组合细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4第28页服务市场细分：市场限定为细分识别可选择基础为细分选择最佳基础辨别和选择细分市场为目标细分市场开发定位为每个目标市场制定营销组合市场细分过程制定营销组合定位第29页服务市场细分主要措施市场限定顾客特性顾客反应促销反应用处服务利益地理心理学人口统计学社会经济学忠诚第30页三大战略统一：外部、内部和交互营销优质服务战略：4PS过度到4PS+3RS差异化营销战略：---差异化定位战略：1、主观、客观、基础层次。2、形象设计异化定位。3差异化服务战略设计第31页服务定位战略：定位：是有关识别、开发和沟通那些能够使机构产品和服务被目标顾客心目中感觉到它比竞争对手那些更加好和更有特色差异性优势。定位要满足：----主要性：差异性对市场有高价值。----突出性：差异性显著高于其他可供奉献。----可传达性：有也许用简单而有力办法传达差异性。----高级化：差异性不容易被竞争对手复制。第32页----支付得起：目标顾客能够和乐意为差异性支付。-----利润率：公司取得额外利润。基于服务特性基础上可供选择定位：无形性：提供有形代表提供增值服务公司本身名誉和特殊能力：专业知识、可靠性、革新和业绩定位。提供增值产品：产品增值、额外服务特殊服务特性反应定位基础第33页异质性：出色选择、培训和检查联系人员；一揽子服务；服务生产过程工业化。不可分割性：使用多种坐落地点；服务客户化；提供完整产品生产线。人员优势提供更有吸引力一揽子服务借助技术使产品更高级容易达成个别要求额外关注满足部门内更多顾客要求第34页定位层次：-----行业定位：如服务行业作为整体定位-----机构定位：把机构作为整体定位-----产品部门定位：机构提供一定范围或一系列有关产品或服务定位。-----个别产品和服务定位：特定产品定位。第35页例子

银行贷款产品和服务交易产品和服务保护产品和服务投资产品和服务机构定位产品部门定位产品/服务定位第36页定位过程：决定定位层次明确所选细分市场关键表征主要性把表征放在定位图上评定定位选择（与对手对应、识别未占据位置、给竞争重新定位）实现定位第37页市场份额领先者--------最大者质量领先者---最佳/最可靠产品/服务服务领先者---当顾客有问题时最负责技术领先者---第一种开发新技术革新领先者---应用中最具创新性灵活性领先者---最有适应性关系领先者---最承诺对顾客成功名誉领先者---最独一无二知识领先者---最佳职能、行业或技术专业知识全球领先者---服务全球市场最佳定位便宜领先者---最便宜机构价值领先者---最佳价格体现第38页内部、外边和互动营销统一战略：有形产品营销三角：

公司营销/销售人员

兑现诺言

连续产品开发内部营销

产品

作出承诺外部营销销售

市场遵守承诺产品特性第39页服务营销三角：

公司专职市场人员/销售人员

兑现诺言

连续产品开发内部营销

员工技术和知识顾客时间顾客作出承诺外部营销销售

顾客遵守承诺、互动营销兼职营销人员顾客导向技术与系统第40页统一战略：

内部营销（发明向顾客承诺前提条件）

外部营销（通过承诺让顾客产生预期）组织战略

服务概念关键时刻（服务接触）互动营销（兑现承诺）价格、组织和形象管理、物质、技术和人员支持（兼职营销人员责任）现有顾客和有关顾客系统和有形资源与顾客接触员工经理和主管责任）营销和销售专家责任）生活途径个人需求形象角色冲突和角色含糊口碑形象个人需求及价值以往经验员工顾客第41页服务质量战略：总质量

形象（公司/地方）服务成果功能质量：顾客如何接收服务（HOW）服务成果技术质量：顾客接收什么服务（WHAT）WHERE

服务质量三个组成要素环境服务环境组合质量：第42页顾客感知服务质量：技术质量：提供什么服务功能质量：如何提供服务形象体验到服务质量盼望服务质量营销传输口碑公共关系形象销售顾客需要和价值形象总感知服务质量第43页第44页第45页Gummesson4Q产品/服务质量模型：形象、品牌顾客感知服务质量：目前久远服务预期关系质量生产和传递质量设计质量技术质量服务过程

第46页服务营销组合：杠杆作用整合性一致性

定位服务质量产品产品价格促销地点顾客服务过程人员第47页

一致性：营销组合中两个或两个以上元素之间存在一种合理和有益彼此适应。整合：组合元素之间一种友好互相作用。杠杆作用：充足利用每个元素优势支撑整个营销组合办法。它们是营销组合元素互相作用程度，第48页服务产品：关键服务便利服务和商品支持服务和商品服务概念互动服务服务可取得性顾客参与第49页服务可取得性：-------员工数量及技术纯熟程度-------营业时间长短、选择和不一样工作时间。-------工作场所分布情况-------工作场所设计-------工具、设备和文献管理等情况-------信息技术对顾客取得服务作用--------参与服务过程顾客数量及知识水平。第50页顾客与服务组织互动：----与员工互动----与多种有形资源和技术资源互动-----与服务系统互动-----与其他顾客互动服务概念：用来说明什么是关键服务/什么是便利服务？什么是支持服务？及顾客如何取得这些服务组合，也决定计划资源识别和准备工作。第51页服务营销定价：要从定位出发考虑定价目标：---生存、利润最大化、销售最大化、信誉、投资报告定价影响原因：-----公司服务定位、公司目标、竞争状态、服务生命周期、需求弹性、成本构造、资源共享、占优势经济条件、服务能力。定价办法：-----成本加价、竞争性同等定价、亏损引导定价、价值基础定价、关系定价、第52页服务位置和渠道：服务位置方式：-----顾客来找服务提供者-----服务提供者来找顾客-----二者随处交易渠道：服务提供者顾客特许经营或协议服务交付者卖主代理买主代理代理人或经纪人第53页促销与沟通：促销组合包括：广告、个人销售、促销活动、公共关系、口头传输、直接邮递。沟通：计划；识别目标听众、确定促销目标、信息开发、沟通组合选择标准：提供有形线索、使服务得到理解、许诺能够兑现、口头传输、与雇员直接沟通第54页服务人员：1、人员分类接触者改善者影响者隔离者频繁或定期与顾客接触不频繁或没有与顾客接触参与常规营销组合不直接参与营销组合2、内部营销（省略）第55页过程：过程取向办法（LynShosteck）：----把过程分解为逻辑化步骤和次序以促进控制和分析----考虑由于判断、选择和机遇不一样而造成不一样后果更多可变过程-----允许偏差和公差标准。过程复杂性和歧义性。第56页顾客服务：顾客服务元素：交易前元素1顾客服务任务书和顾客服务政策2顾客对1结识3顾客服务目标4支持目标过程5人员、组织和技术6质量确保7信息应用交易后元素1确保和投诉处理2服务恢复计划3质量稽查4改正错误5交叉销售和直接营销6“忠诚”俱乐部7提供非高峰促销交易元素1管理需求模式2安排时间3服务水平4系统精确度5辅助服务6环境、财务7演示和方便性顾客服务第57页案例研究一家电梯维修公司“残缺”产品

这个案例研究是一家电梯维修公司为建立长期顾客关系如何利用质量生成服务体系来替代本来传统服务模式。这是一家全球化庞大电梯维修公司，但由于顾客关系管理出现了问题，有一段时间它始终亏损。为了找出顾客流失真正原因，公司进行了一次大规模顾客调查。调查表是建立在这样一种前提之上：维修和养护能够为顾客提供有益服务成果，这个成果能够视做一种产品。定量分析和调查成果表白，这家公司服务质量低劣，并且服务价格过高。无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都感到难以接收，由于作为一家最主要电梯维修公司，他们员工接收过最佳培训，他们拥有最佳检测设备，最佳维修工具和设备，维修所需配件种类也是最齐全。公司中每个人都以为他们服务是一流，他们不明白顾客为何会对公司服务质量形成如此印象。价格过高比较容易理解，由于作为一家大公司，他们管理成本过高，因此价格相对过高。第58页

由于高层管理人员不乐意接收这样调查成果，公司进行了第二次调查，调查范围包括100名曾接收过服务顾客，也包括那些办公楼和家属住宅顾客，调查目标就是为了弄清楚公司问题究竟出在哪里。虽然调查成果进行了某些修正，但流失顾客所体现意见却基本是一致：“我们非常清楚贵公司拥有一流设备和一流员工，也懂得在大多数情况下，你们工作是令人满意，但我们对你们提供服务方式感到不舒适，也无法相信贵公司维修人员能向你们所承诺那样开展维修工作，并且你们一般对诸如维修精确时间之类问题不作出承诺。虽然公司某些维修人员能够对顾客所关怀问题表达关注，但大多数维修人员对顾客所关怀问题体现得非常冷漠。有时我们甚至不相信他们是贵公司员工，维修人员会扔下未修完电梯扬长而去，弄得我们不知所措。对这些行为我们无法忍受，做贵公司顾客让人感到很累，很复杂，因此我们以为你们服务质量低劣，并且价格过高。

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第二次调查成果非常明确地说明了这样一种问题：公司以为他们职责就是将现成产品（电梯维修和养护成果）提供顾客，而顾客则以为，公司应当提供是“过程”。尚有，虽然顾客以为公司所提供成果是令人满意，但提供这种成果服务过程和服务过程中对问题处理同样是非常主要。第二次调查帮助公司高层次管理人员结识到，电梯维修公司向顾客提供应当是服务过程，在其向顾客所提供产品组合中缺乏了服务过程这样一种主要内容。同步，他们也意识到，在顾客问题处理方案中，不但要包括服务过程成果（电梯被维修好，能够正常运行），也包括服务过程本身，即这种成果是如何提供。对于服务成果和服务过程都必须进行缜密计划和实行。良好服务质量既包括服务成果质量，也包括服务过程质量，只有二者都优秀时，顾客所感知服务质量才能提升。并且在顾客眼中，服务成果是理所当然事情，因此影响顾客服务质量最主要原因就是服务过程。公司和顾客对服务理解在这里发生了冲突：公司以为它们应当向顾客提供事先准备好产品，而顾客则以为公司不但要确保服务成果，还要重视服务过程，是后者为他们提供了价值而不是前者。第60页生产率、质量、顾客参与和需求之间关系生产率：在服务过程中将投入资源转化为顾客价值效率。传统生产率概念：在保持特定连续质量水平前提下，从生产资源到产出转化比率或生产过程中产出和投入比率。内部效率：在特定生产资源内，如何有效地制造产出。成本效率：同内部效率外部效率：在给定数量生产资源内，如何有效而经济地生产顾客感知服务质量。收益效率：同外部效率。第61页创收能力：服务提供者依靠顾客感知服务质量性能发明销售额和收益程度。能力效率：如何有效将生产能力有效服务于顾客利润效率：考虑内部效率、外部效率和综合能力前提下，如何有效利用生产资源第62页1、服务生产率与传统生产率概念区分：传统生产率是狭义生产率概念，是假定质量恒定条件下投入和产出比率。服务生产质量不恒定，由于开放服务生产过程中投入会影响质量，故要考虑成本（内部）效率和收益（外部）效率。2、服务生产率和营销内部效率取决服务过程，互动营销和外部营销对服务生产率有决定性作用。第63页3、长期生产率和短期生产率短期生产率提升重视调整内部效率提升生产率，但会影响顾客感知服务质量。服务公司应从内部、外部和能力效率之间互相关系和长期角度来研究提升生产率问题。第64页4、提升生产率和质量办法：----增强员工技能（技术质量）----员工服务态度和行为（功能质量）----让内部价值观支持良好服务生产率----使系统和技术愈加支持员工和顾客参与----使服务运行工业化----利用因特网和信息技术----在服务生产过程中增强与顾客合作。----增强供应和需求之间匹配程度第65页学习性关系对服务生产率影响：更多顾客参与顾客学习应期待什么盼望与经验更加好地匹配更高外部（和内部效率）愈加定制化服务提供者理解顾客特定需求提供者自己熟悉顾客提供者开始意识到顾客能力提供者允许更多顾客参与更高内部（和外部效率）顾客业务熟悉更小能力差距更高能力效率提升服务生产率关系连续体第66页质量、生产率和利润互相关系：质量提升存货减少返工和报废成本减少检测和测试成本下降服务成本下降顾客保持率提升形象改善财务应收款减少处理时间减少资本成本下降抱怨处理成本下降顾客共享内容增多价格竞争削弱生产成本下降规模经济增强销售额上升利润增加生产率提升第67页内部营销管理理论演变：1、20世纪70年代，开始利用内部营销词汇（在服务营销研究中）主要对员工态度和鼓励方面。A、员工是公司第一种市场，即一种内部市场B、以积极、协作和目标导向方式实现员工导向努力，使内部努力和过程与外部效率相结合。C、认可内部顾客存在，以为看待内部顾客方式要和看待外部顾客同样，这对内部关系建设至关主要。第68页2、20世纪90年代：开始新一轮关注。A、研究视角从关系导向转向网络组织导向。B、将内部市场中个体视为关系搭档。C、不将员工视为下属，而是以双赢观念看待D、内部部门与外部组织间关系含糊。第69页内部营销概念：通过一种积极、目标导向办法为发明顾客导向业绩准备，并在组织内部采取多种积极、具有营销特性、协作方式活动过程。在这中方式中，不一样部门和过程中员工内部关系能够用最佳效果进行巩固，并与服务导向管理及与顾客、其他合作搭档外部关系建设相适应。第70页其他学者概念：1、向雇员推销工作岗位。2、吸引最优秀雇员3、留住雇员，以满足外部顾客需求。4、内部和外部营销相结合形成战略，来达成外部营销目标。5、雇员和顾客交换中发明出一种内部环境。6、内部营销局限于服务业，员工培训和服务标准，能够达成一定目标。7、内部营销是增强职员满意度，从而增强公司竞争能力。第71页8、取悦雇员哲学，也是满足人类一种策略。9、从营销角度管理人力资源。10、全员落实营销意识。小结：内部营销概念主要体现：1、把雇员当作内部顾客。2、体现调研、细分市场、沟通等和7PS策略。3、体现公司目标，顾客价值最大化问题。内部营销：从内部顾客需求出发，利用营销策略和办法，处理各类关系（上下关系和水平关系），以吸引、发展、刺激、保存职员，从而为外部顾客提供优质服务，实现公司和利益有关者利益目标。第72页内部营销两个方面：态度管理和沟通管理态度管理：所有员工态度和他们顾客意识和服务意识产生动机进行管理。这是在一种致力于在服务战略中占得先机组织中实行内部营销先决条件。沟通管理：经理、主管、与顾客接触员工和支持人员需要多种信息以完成他们工作。如：工作要求、产品服务特性、对顾客承诺等。需要沟通。态度管理是一种连续过程，沟通管理是一种包括恰当时机出现信息活动独立过程。二者互相影响。第73页内部营销整体目标：1、确保员工所做具有顾客导向和服务意识工作能够得到鼓励，并能够在互动营销过程中成功履行自己兼职营销职责。2、吸引和留住好员工。3、确保在组织内部及网络组织合作搭档之间彼此提供顾客导向式内部服务。4、为提供内部、外部服务人员提供管理和技术上支持。第74页内部营销三个层次：1、需要在公司中发明一种公司文化和服务导向。A、使员工理解和接收公司目标、战略和战术及产品、服务、外部营销活动和公司流程。B、发明公司员工间积极关系。C、在经理和主管中培养服务导向管理和领导格调。D、向所有员工传授服务导向沟通和互动技巧。第75页2、需要员工保持服务导向。A、确保管理伎俩能鼓励和强化员工服务意识和顾客导向。B、确保良好内部关系能够得到保持。C、确保内部对话能够得到保持并使员工收到连续信息和反馈。D、推出新产品、新服务及营销活动此前，先将推销给员工。第76页3、需要员工介绍新产品、新服务、外部营销计划或活动、新技术、新系统或服务过程。A、使员工意识到并接收即将开发或向市场推出新产品和新服务。B、使员工意识到并接收新外部营销活。C、使员工意识到并接收新方式，即应用新或已更新技术、系统、程序来控制影响内部和外部关系及公司互动营销业绩不一样任务。第77页内部营销主体和对象：主体：公司高层领导，同步包括各职能部门。对象：1、公司向员工营销。A、营销公司理念、文化、愿景、目标、方针政策。2、公司向员工营销产品和服务：工作岗位、满意度。3、公司对职能部门营销：包括1方面，还包括整合营销、跨职能营销理念、一切活动让员工满意理念。4、各职能部门互相营销5、雇员间营销（互相交流和沟通）第78页作用：1、作为一种哲学，推进公司领导观念革新利用到实际中，塑造公司新形象。2、作为战略工具，来协调各部门各职能关系，减少冲突。3、利用内部营销办法，调动员工积极性培养对公司忠诚度。4、帮助公司处理兼并后出现公司文化冲突。5、作为公司竞争差异化武器。第79页内部营销活动：1、培训：A、开发一种整体副无战略和整体营销过程，识别出每个员工在内部营销、外部营销中地位和作用。B、培养和强化有助于服务战略和兼职营销工作态度。C、在员工中培养和强化沟通、销售和服务技巧。第80页2、管理支持和内部对话：A、通过每日管理活动来延续正式培训项目。B、将积极地鼓励员工视为日常管理任务一部分。C、让员工参与规划和决策过程。D、给员工反馈，并在正式或非正式信息交流中实现双向沟通。E、建立公开和鼓励性内部文化。第81页3、内部大规模沟通和信息支持：A、有关新战略、新工具计算机软件、录象带或其他音响、书面材料。B、宣传册、内部公告、杂志等。4、人力资源管理：A、通过工作描叙、招聘程序、职业生涯规划、工资和红利系统、鼓励计划及其他人力资源管理工具实现内部营销目标。5、外部大规模沟通：A、外部广告要与内部员工沟通一致，由员工兑现广告中承诺。第82页6、开发系统和技术支持：A、公司通过开发顾客信息数据库、能提供有效内部服务系统及其他形式系统和技术来让与顾客接触员工提供优质服务。B、信息技术和内联网开发对内部营销提供了一种有效支持系统。7、内部服务补救：8、市场研究和市场细分：A、分析服务战略实质和员工、顾客态度。B、让员工立即顾客意识概念和互动营销过程。C、培养和实现连续顾客导向和服务导向业绩。第83页授权和真正给员工权利：真正给员工权利包括：1、管理支持-----在必要时候，主管和经理给员工提供信息并移送决策权，并且不干扰员工决策。2、知识支持-----使员工有分析情况并做出恰当决策技术和知识。3、支持人员、系统、技术和数据库提供技术支持-------能够使与顾客接触员工处理情况时拥有信息和所需要其他服务。第84页对服务人员授权益处：1、在服务过程中对顾客需求更加快、更直接回应，这样顾客感到员工是自发提供帮助，有助提升感知服务质量。2、在服务补救过程中，更加快、更直接地回应不满顾客。3、员工有权处理自己工作并能和其他员工彼此信任，有助于提升员工满意度，减少跳槽。4、员工会以饱满热情提供服务，有强烈工作动机，意识到兼职营销员职责。5、授权员工更倾向于关注问题和机会，并与他们主管和经理分享他们发觉。6、授权员工在发明好口碑和提升顾客支持率方面极有价值，服务导向方式迅速，纯熟服务，使顾客倾向于反复消费和传输，有助于公司口碑。第85页内部营销实行：1、要有良好内部环境。从管理层看：鼓励员工、优秀公司文化、规范管理制度、第86页基于顾客关键服务质量研究专项背景：过去------公司集中关注内部产品品质和技术标准。目前------将顾客对服务和产品评价量化为内部标准。问题：如何设计一种衡量标准对服务质量进行评价。重视服务质量，提升利润影响原因：更少顾客流失更强顾客忠诚更多产品与服务交叉销售更高边际利润（如：成本节省---顾客和雇员流失减少）第87页电话维修服务质量模式：顾客评价一种服务质量是相对他们想要成果而言。他们将服务过程感受和体验与事先盼望做比较，以此来衡量一种公司服务质量。（电话维修为例）顾客对服务质量观点：有用性可靠性理解性反应性胜任性可获性顾客需要与需求盼望服务观测到服务差距=质量衡量标准第88页电话维修服务质量指标：电话维修服务质量存在五个方面，这些方面通过度析顾客对特定服务属性反应而得出。（一种总体评价如何？如电话服务较好或不好。讨论，为何？）第89页服务可靠性：处理问题第一次努力胜任性：维修技术师知识技能。沟通：清楚地对服务作出解释谦恭性：友善维修人员移情性：关怀和个人服务第90页双重目标模式：A、交易性衡量指标：对特定产品或服务经历评价。（与质量改善有关，）B、对供应商总体评价：由印象积累形成对供应商综合评价。（复杂服务项目，多服务领域）第91页质量衡量办法：第一阶段：回忆现有衡量办法并制定出计划。1、回忆衡量程序，弄清专业术语，理解公司使命和目标。确定研究范围。2、访问主要利益有关人员，理解他们对衡量标准见解，并弄清公司使命、目标和组织构造对对衡量办法影响。对访问后取得一组明确定义评价标准，是用来评价现有衡量过程并制定新适应各方面要求衡量模式。3、用第二步评价标准分析现有衡量过程，并将成