第十三章 传媒的多元化经营（完成版）

传媒经营管理新论2

第十三章传媒的多元化经营第十三章2传媒的多元化经营第一节传媒多元化经营的价值第十三章2传媒的多元化经营一、传媒多元化经营的意义（一）可以广开媒体财源、为自身生存发展积累资金。

就传统媒体（报纸、广播和电视）而言，在信息时代的今天，仅仅依靠单纯的以广告收入为核心的经营模式，已出现严重的缺陷和不足，多种经营的必要性日益增大。另外，传媒为避免经济危机或政治危机带给媒体自身的毁灭性打击，都会注意在留足媒体自身生存发展的资金后，把多余的资金投向其它经营市场，同时在多个行业、领域、地区开展业务，这样一来，就能保证媒体财源滚滚而来，后劲十足。（二）可以使媒体人尽其才，物尽其用，获取更佳更大经济效益和社会效益。

谁拥有的人才多而好，就有可能在竞争中占据有利地位，获得良好效益和信誉。人才是媒体的无价之宝，也是媒体获取经济效益和社会效益之庞大的聚宝盆。他们见多识广，其出谋划策、行动科研成果和市场操作能力非同小可。媒体可以通过他们打开多种经营的各种窗口，拓展各种业务，同时，这些人才恰恰又可成为媒体多种经营项目的负责人或顶梁柱，独当一面。另外，媒体还拥有其它行业少有的优越的物质资源和信誉度。（三）可以带动媒体观念更新，谋取更宽的发展空间和效益。

多元化经营打破了长期占据传媒领域的以广告发行为主的经营观念（认为广告和发行是“长子”，媒体这个“家”只有依靠“长子”才能支撑门面，且老有所终），从而增加了媒体家族成员的协调感和积极性。观念更新意味着各路新生力量的兴起，传媒这个大家庭的负担理应由各“儿女”共同承受，各“儿女”的聪明才智也理应贡献给这个大家庭。第十三章2传媒的多元化经营（四）可以拓展出跨媒体经营更为广阔的经营种类，且前景光明。

近年来，我国广电业纷纷打破原来单一经营节目的局面，媒体经营不但涉足第三产业的经营，有的甚至将触角伸到了第二产业。其中以与广电媒介业务本身有关系的“商业销售”和“技术开发”项目最多，比例分别为32.9%和27.1%；当然也有少数广电媒介在投资做房地产、娱乐业和餐饮业。（五）可以深化媒体改革，创新人事、财务、计划与统计管理观念和体制。1992年邓小平同志南方讲话发表之后，媒体改革的步子加大，多种经营力度增加，传媒经营管理人才的需求增大，从而带来传媒人事管理观念和体制的变化，其主要体现在：增加经营、管理人才的录用；实行岗位全员聘任制，用业绩作为衡量提拔干部的标准；实行专业技术职务评聘分开；按个人能力大小和贡献多少进行奖金分配；等等。在财务管理观念和体制上，从原来计划经济时期传媒无收入或少收入的单一管理内容，发展到现在收入成倍增长条件下的财务管理“三统一分”机制。即财务机构统一、资金运营统一、经济核算分离。近几年来，随着传媒多种经营的步子加快加大，为适应社会主义市场经济发展的形势，越来越多的传媒加强了计划工作，健全指标体系，同时，严格按照现代企业管理模式，推广使用目标管理。第十三章2传媒的多元化经营二、传媒多元化经营的理论基础（一）资源基础理论资源基础理论的一个基本观点就是，企业会利用自身拥有的过剩资源（能力）来谋求企业的多元化扩张和成长。这种观点认为，企业的多元化扩张是企业成长过程中的正常现象。在企业的日常生产经营活动中，企业总会不断积累和获得一些没有得到充分利用的生产服务性资源，如有形的生产投入要素、无形的独特要素配置方式以及企业生产经营的专有知识等资源，这些过剩的生产服务性资源的存在成为企业多元化扩张的内在驱动因素。与此同时，在企业多元化的扩张过程中，又会不断产生新的没有得到充分利用的生产服务性资源，这些新产生的尚未得到充分利用的资源又为企业的进一步多元化扩张提供了空间。第十三章2传媒的多元化经营（二）委托—代理理论委托－代理理论认为，现代企业由于企业所有权与经营权的分离，从而出现了所谓“代理人”问题，即在企业经营者不持股而股权又过分分散的情况下，利己的经营者由于受到企业所有者的直接约束的减弱，而往往会以降低企业价值的策略，如通过并购等手段来增加他们自身的利益，从而损害企业所有者的利益，这时对企业资本的运营可能会变得对企业经营者更为有利。因此，企业多元化经营本身是存在代理成本的。也就是说，在所有权与经营权分离的情况下，企业经营者为了自身利益会偏离企业的最优投资量，产生过度投资问题，这是他们热衷于多元化经营的潜在诱因。第十三章2传媒的多元化经营经营者通过多元化经营可能获得的私人利益主要有：（１）通过多元化扩张，企业经营者可以管理多元化企业更为复杂的内部组织，因而会被认为具有较高的管理才能，由此可以获得更高的收入和更好的职业前景；（２）管理一个多元化程度更高的企业，还可以为企业经营者带来各人威望、权利、自我满足和职务津贴等精神和物质利益；（3）管理多元化程度更高企业的经营者还可以支配更多的企业资源，以获取更多“揩油”机会；（4）企业经营者可能以多元化程度的提高来为自己目前的职位保险，增加企业解雇他的成本，以获取防御性收益。第十三章2传媒的多元化经营第二节报社的多元化经营第十三章2传媒的多元化经营一、我国报社多元化经营的历程（一）“事业单位，企业化管理”阶段的多元化经营1949年12月，由于《人民日报》等16家报社每年赔损，于是开始提出废除“报销制”，而实行企业化经营，自负盈亏。1949年12月17日至26日，国家新闻总署召开了全国报纸经理会议，会议决议指出：“全国一切公私营报纸的经营，必须采取与贯彻企业化的方针”。1950年9月，中共中央宣传部发布《关于报纸实行企业化经营情况的通报》，肯定“去年12月新闻总署召开的全国报纸经理会议决定的企业化经营报纸的方针是完全正确的，可以实现的。”1954年8月，中共中央宣传部下达了《关于统一和加强国营、地方国营、公私合营报社、杂志社、出版社企业管理的指示》，进一步明确指出了新闻出版单位要加强企业管理。1978年，财政部批准《人民日报》等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”，不再完全从财政上拨款。1979年4月，我国财政部发文《关于报社试行企业基金的实施办法》，重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位，企业化管理”。1988年，新闻出版署和国家工商局联合颁布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，现在人们耳熟能详的提法“报纸的多种经营”，开始名正言顺地进入历史舞台。第十三章2传媒的多元化经营（二）报业集团化时期的多元化经营1.起步试行时期。时间大约是1996年到2000年。报业“集团化”的提法始自1994年6月。国家新闻出版署在杭州举办了“全国首次报业集团问题研讨会”。我国当时制定出这样的思路：“以党报为龙头，以报纸为主业，以国家所有为原则，以社会效益为第一的多功能、多层次、多品种的特殊产业集团”。按当时的思路，报业集团化是党和政府运用一定的组织、行政及经济手段破除条块分割，对报业资源进行的重新融合。这样一来，报社按照扬长避短、由近及远的原则，其多种经营方向主要集中在广告业务、印刷业务、信息服务业务等方面。2.做大做强时期。时间是2000年至今。2000年之后，我国报社直接面临的考验是加入WTO，如何与西方媒体竞争的问题。于是“做大做强”成为大家讨论的重点。最初制定报业集团化的思路出现了某些局限性，报社的多种经营只能以报纸或相关实业为重点，不准跨媒体、跨行业等等要求，成为新形势下报社进行多种经营路上的拦路石。面对现实实践出现的新问题，我国上级主管部门及时调整了相关政策，“经批准，报业集团可以经营图书、期刊、音响和电子出版等业务，也可与电台和电视台合办节目或栏目。中央级和经批准的省级报业集团可以设立跨地区分支机构。条件成熟的报业集团经批准可以组建主业为主、多种媒体综合经营和跨地区、跨行业，直至跨国经营的大型新闻集团。”在此政策的批准下，早已跃跃欲试的报业集团开始大显身手。第十三章2传媒的多元化经营二、报社的多元化经营策略（一）“事业单位，企业化管理”

阶段的多元化经营策略1.“跑马圈地”20世纪80年代初期，各报社紧紧抓住当时经商热的好时机，其多种经营策略是跑马圈地，以实业养报业，宽铺摊子，快发展。我国报社进行多种经营的初期，最热门的提法是“堤内损失堤外补”。当时，报纸求钱心切，多种经营的步伐快而杂，因此，经营的摊子一下子铺得很大，运作也很快，多种经营开始从广告、自办发行、代印扩展到节目制作、信息咨询、房地产、旅游等五花八门。在那个刚刚从计划经济时代走出，刚刚领略市场经济大潮风味的阶段，报纸的多种经营多少有些投机的味道，有些华而不实，步伐不稳的背后会产生很多的问题。第十三章2传媒的多元化经营2.“两个轮子一起转”

随着我国市场经济的进一步深入发展，报社的多种经营策略也开始发生变化，转向认真思考多种经营的意义和重要地位，不再小打小闹，而是理性投资，清醒经营，稳打稳拿，进入视多种经营与办报同等重要的“两个轮子一起转”时期。1996年9月26日，这种经营策略得到国家领导人的充分肯定。江泽民总书记在这一天视察了人民日报社。他明确指出：“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理。”江泽民总书记的这段讲话里，把报社进行多种经营的策略，“两个轮子一起转”，进行了简明扼要的解释，即“一要宣传，二要经营”。第十三章2传媒的多元化经营（二）报业集团化时期的多元化经营策略1.同向发展

起步试行时期的多种经营策略是：紧随报社集团化的步伐，以报纸或与报纸相关的实业为重点，采取同向发展的经营思路，但大多数报社的多种经营不涉及跨媒体。首先，要扎实练习内功，报社的多种经营以报纸品牌为优势，组建与报业性质相近的多种经营项目成为首要选择。其次，报社的多种经营主打方向，仍应以根据报纸媒体自身的特点和优势为主。主要体现在报社的多种经营投资方向应以信息传播、流通、服务类产业方向为主，以实业类为辅。实业类型的投资、建立和经营，对于报社来说，应当小心为妙，要根据当地行业的市场状况，媒体自身实力以及其在相应行业中的影响来运筹帷幄。第十三章2传媒的多元化经营2.多元化产业群模式

做大做强时期的多种经营策略内容是：进一步加大报社主业经营的实力，同时不断扩大多种经营的范围和领域，跳出单一经营报纸及相关点的“同向发展”思路，实行多元化产业群模式。

首先，在巩固原有报业经营的基础上，开始组建新的报纸，建立新的报业主业。

其次，发展多元化产业群。就是指报业集团的资源充分实行了本行业的最大化利用，即媒体链的充分链接，又同时链接那些超出媒介自身的相关产业，实现了跨媒体、跨行业的经营，即媒体相关产业链。第十三章2传媒的多元化经营对于目前我国报社多种经营策略中的这种多元化产业群的理解，我们可以细化为三个方面内容：一是在报业上下游之间进行纵向联结。即报社在报业的上下游范围内进行多种经营活动，立足报业主业，寻找和链接出能让自己“做大”、“做强”的资源，结合成共呼吸共命运的经济共同体。二是在报业与其它产业之间进行横向联结。报社的这种多种经营方法拓展了从前传统媒体的多种经营方式，由“单一的媒体运作”发展成为“以媒体产品为品牌，向相关产业纵深发展，形成媒体产业链，从而产生多个赢利点”。三是进行报纸产品附加值的广泛联结。报社的核心产品是报纸，在现代信息时代，仅靠这个核心产品在复杂激烈的竞争中往往很难取得较大的成功。同行之间的专业差距不是越来越大，而是越来越小，正象新闻专业采访独家新闻越来越难，大家只能把胜算押在独家的新闻角度和新闻分析等外围上一样，报社的多种经营开始向读者提供附加服务。这就形成我们所说的媒体产业链，它包括咨询、公关、会展、CIS设计、调查培训、娱乐等多个方面。第十三章2传媒的多元化经营总体来说，我国报社进行的多种经营，成绩喜人，但仍存在诸多问题，也还有相当的经验教训需要认真总结。这些问题主要体现在以下两点：(1)多种经营的体制局限仍在。我们的办报观念已在与时俱进，比从前有了较大的进步，由此带来了报纸经营工作的新局面。但是，这些变化都离不开一个大的体制圈子。我们很多的做法依然是八仙桌下跳舞，还不能爽快自由地发挥。中央近期出台的《关于深化文化体制改革的若干意见》中，仍明确强调两路并行，即“积极发展文化事业和文化产业”。(2)多种经营的收入比重应加大。国际化大型传媒集团的运营实践表明，通常被认为是传媒机构主营业务的新闻信息传播所带来的收益，在其整体收入框架中仅占比较小的一部分，而大部分收入则来自信息增值服务。魏轶群：《中国报业集团十年足迹》，《中国记者》2006年，第3期。第十三章2传媒的多元化经营【经典案例】河北日报报业集团多元化发展的探索与实践河北日报报业集团，正式成立于2002年9月28日，是河北省首家新闻传媒集团，以新闻出版、报刊发行、印刷、广告及信息开发等为主要业务。编辑有8种报纸、3种刊物和新闻网站，形成了以《河北日报》为龙头、系列报刊与新闻网站多媒体协同发展，可从不同层次和角度满足广大读者文化信息需求的报刊结构。第十三章2传媒的多元化经营

1．以资源为基础纵向延伸多元经营发挥集团丰富的媒体资源优势，进入比较熟悉的上下游产业。燕赵都市报利用发行网络发展物流配送，与邮政速递、快餐连锁、当当网、唯品会等进行合作，从单一报刊投递向递送服务运营商转型。河北农民报依托遍布全省170多个县市的报友俱乐部，向农资销售领域进军，农肥销售收入快速增长，已是报纸主业收入的3.5倍。这种纵向延伸，好比吃甘蔗，先是咬中间，然后啃两头，一节一节吃，最后甚至自己种甘蔗。依托现有资源，对生产流程进行再造，使资源发挥更大效益。

2．以品牌为基础横向拓展多元经营以成熟的媒体品牌为孵化器，围绕主业，辐射相关产业，跨媒体、跨区域、跨行业发展。燕赵都市报与河北省旅游局合作，成立旅游文化产业开发有限公司，整合河北旅游和文化产业，打造复合型旅游文化产业服务高地。集团宝鸿洲房地产公司已经开发多个项目，今年在建项目是省会的一处文化地产。去年，集团组建了万众传媒公司，大力发展电子阅报栏和户外媒体广告。除此之外，集团下辖报刊网站很多都注册成立了经营实体，向相关产业拓展。租赁、物业服务等项目发展较快，相关收益在集团利润中已占一定比重。第十三章2传媒的多元化经营3．以平台为基础整体推进多元经营集团多元化经营在点上开花、面上铺开的同时，也在条件成熟的经营单元整体推进，其中最有代表性、最成功的当属华糖传媒公司。该公司以《糖烟酒周刊》为平台，打造中国糖酒食品行业的“全服务链”概念，深入契合到行业内部，构建起行业传播、招商推广、营销培训、行业评价四大服务平台，并不断衍生裂变，形成新的项目与平台。2012年，公司经营收入和利润同比分别增长38％和69％，7年间分别增长8倍和70倍。

4．以转型为基础立体提升多元经营在报业转型升级中，集团注重以全媒体战略延伸原有盈利模式，拉长产品价值链，从一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务转变。河北新闻网和燕赵都市网在加速媒介融合的过程中，不断优化原有产业链，开辟了新的盈利点，形成了各具特色的经营项目和产品，经营业绩快速提升。

5．以产权为基础深度开发多元经营传统媒体可以通过合资合作、并购重组、股权投资、上市等多种资本手段向相关领域进军，借船出海、借势发展。这方面我们一直在积极探索，正在推进华糖传媒的上市工作，力争2014年底或2015年在中小板或创业板登陆，把多元化发展提升到一个新高度。第十三章2传媒的多元化经营第三节广电媒体的多元化经营第十三章2传媒的多元化经营一、我国广电媒体的多元化经营历程（一）财政拨款及企业化管理阶段。从建立新中国伊始，已成立的广播电台和随后组建的电视台，媒体的定位都是党和国家、政府与人民的“耳目喉舌”。这样，我国的广电媒体的性质是作为宣传功能的事业单位，产权国有，全部实行财政拨款，基本上无经营和多种经营一说。自从1978年，我国报业开始试行“事业单位、企业化管理”的方针之后，一石激起千层浪。从1979年到1983年，我国广电业的自主经营才开始崭露头角。（二）第三产业阶段。这个阶段始于1983年，持续到1990年左右。1983年第十一次全国广播电视工作会议召开，会上确定了广电系统要“自己走路”、“以宣传为中心”、“以新闻改革为突破口”、“四级办节目、四级混合覆盖”、“开展多种经营、广开财源”的方针。之后，我国广电媒体纷纷行动起来，广开财源，制定多种经营的策略。1985年，对于我国广播电视媒体来说是个里程碑，就在这一年，我们国家开始把广播电视列入为第三产业。从这个时期开始，国家财政对广播电视媒体的投入逐年递减。（三）集团化做大做强阶段。从1991年到1997年，党的十四、十五大相继召开，确定社会主义市场经济的指导思想是邓小平理论，这为广电业开展多种经营扫除了思想理论上的障碍。我国电台、电视台的多种经营有声有色，且向产业化、集团化经营管理迈进。1999年，我国第一家广播电视集团―――无锡广播电视集团正式成立，标志着中国广电媒体多种经营的一个新起点。2001年12月，我国最大的媒介集团―――中国广播影视集团成立。2005年5月18日，全国82家城市电台的代表在人民大会堂签订了《中国城市广播联盟章程》，“城广联”的诞生意味着广电业多种经营迈向媒体合作，捆绑式共同前进。第十三章2传媒的多元化经营二、广电媒体多元化经营的主要内容（一）广电衍生业务经营1.广电衍生业务的内涵及意义

广电衍生业务，就是指从广电产业中派生出来的产品或业务。一是，广电衍生业务是广电产业的第三次售卖。广电产业经营收入的取得，第一次售卖的是内容，比如付费电视；第二次售卖的是广告，那么，第三次售卖的就是衍生产品了。二是，广电衍生业务是对广电受众市场的深度经营。广电的衍生业务，我们可以这样理解：广电媒体拿到受众的注意力资源后，不仅卖给广告主以获取广告收入，而且广电媒体对自己吸引到的注意力资源亲自进行深度开发，也就是说，广电媒体凭借节目经营吸引到受众后，不再限于满足受众的视听节目的需求，不再仅仅把受众当做是观众或听众，而是把受众当做完整的消费者，去试图满足受众生活中全方位的需求，这时，就出现了广电的衍生业务。第十三章2传媒的多元化经营广电媒体大力发展衍生业务的意义表现在：（1）有利于广电媒体品牌化经营，开发保护广电媒体的无形资产；（2）有利于提高广电媒体知名度，延长节目生命周期；（3）有助于广电媒体改变以广告为主的单一收入模式。2.广电衍生业务的主要形态（1）音像产品类。是指将广电节目转制成VCD、DVD等形式的音像类产品；（2）图书杂志类。是指将广电节目内容经过整理和提炼，以图文形式作为出版物出版的一种方式。（3）玩偶类。是指对动漫节目中的人物、动物形象和玩具的开发。（4）服装及日用品类。这类产品也多为从动漫及相关节目内容中开发出来的产品。（5）影视城主题公园类。主要是为拍摄影视节目而修建的楼台、宫殿等场所和根据影视场景而修建的娱乐、休闲度假场所。（6）电视购物类。这是借助于电视频道传播资源而衍生出来的一种商业形式。第十三章2传媒的多元化经营（二）广电跨媒体经营1.广电跨媒体经营的内涵及意义跨媒体是指横跨平面媒体（报纸、杂志、图书、户外广告）、立体媒体（电视、广播、电影）和网络媒体的三维平台组合。跨媒体经营，是指横跨多个媒体平台、实现各媒体资源的充分共享，达成各类型媒体的优势互补，产生比单一媒体经营更好的经济效益的媒介经营方式。所谓广电跨媒体经营，是从广电媒体的角度来看跨媒体经营，是一种广电主导下的跨媒体经营。（1）广电的跨媒体经营，有助于实现传媒的资源整合，实现优势互补，提高广电资源配置效率。广电媒体的跨媒体经营，能够通过打破细分市场之间的壁垒，综合各种媒体的优势资源，实现媒介资源的最大化利用和配置，降低固定成本和复制加工成本。（2）广电的跨媒体经营，有助于广电媒体扩大品牌效应，增强广电媒介的传播效果。当代随着以互联网和手机为代表的新媒体的迅猛发展，受众信息消费方式出现了“碎片化”的趋势，从大众传媒到分众传媒再到小众传媒的趋势日益明显，受众的分化使得传统的广电媒体的传播效果受到极大冲击。在这种情况下，广电媒体的跨媒体经营就是以多平台组合产品来实现传播功能的整合，重新聚拢被新媒体所分散了的社会注意力以及广告资源，以最小的传播代价获取最大化的传播效果。第十三章2传媒的多元化经营2.广电跨媒体经营的主要方式（1）广播电视与平面媒体的结合。电视发展平面媒体业务，最常见的一种形式就是电视台办广播电视报。（2）电视与广播媒体的结合。“广播化的电视节目”对广播电台来说，可以节省不少人力成本，形成节目资源的多重开发利用。出于降低广播制作成本和电视媒介产品捕捉部分移动人群的需求，对电视节目将进行再包装后在广播中播出的合作方式还是有一定生命力的，尤其在取得节目版权代价不菲、广播难以独立支撑的情况下，比如在重大体育赛事转播时，与电视联手不失为一种丰富广播节目资源的有益做法。另一方面，一些有特色的广播节目也可以与电视频道资源共享，业务整合。（3）广播电视与网络媒体的结合。广播电视媒体与网络媒体的合作，可以做到两者优势互补。对广播电视媒体来说，可以用内容制作优势为网站提供内容支持，同时可以通过网站扩大受众覆盖率，扩大自身影响力。（4）广播电视跨媒体综合性经营。所谓广播电视跨媒体综合性经营，是指广播电视媒体同时开展多种媒体经营。第十三章2传媒的多元化经营（三）广电无关多元化经营所谓广电无关多元化经营，是指广电媒体进入与现有业务完全没有联系的全新的业务领域。这种多元化战略的优势是，通过向不同行业的渗透可以分散媒体组织的经营风险，并获得不同利润来源。

其劣势表现在两个方面，一是媒体组织难以很好管理多种不同业务；二是无法获得战略匹配带来的竞争优势。第十三章2传媒的多元化经营广电媒体在实施多元化经营的时候，不管以上述哪种方式进行，要想成功，就必须考虑如下几个因素：（1）主业的发展空间。那些成功实施了多元化经营的媒体，其共同点都在于其在所经营的原有业务范围内已经得到了充分的发展，在原有市场上的竞争已经非常激烈，发展空间有限。（2）企业的管理能力。（3）资金支持是否足够，以及融资渠道是否会带来更大的风险。（4）对新的发展方向是否有战略上的考虑，对未来多元化的可能结果，有比较深入的考虑。经验表明，没有明确目的进行多元化，是难以获得成功的。（5）企业是否有与多元化相配的人才。第十三章2传媒的多元化经营三、未来广电媒体多元化经营的主攻方向1.增值经营电台、电视台不仅是发行节目或内容的平台和提供者，更是一个增值服务的提供者。过去，人们常认为广播电台、电视台只是一个发行节目和内容的平台，最多是广播节目和电视节目内容的提供者。现在，电台、电视台自己的观念发生了长足的变化，认为自已完全同时可以成为为听众、观众提供各种增值服务的提供者。2.网络电视经营对于我国各电视台的多种经营来说，网络电视成为新的多种经营业务。这是因为，不仅新兴的网络电视中的广告是不可小视的收入，而且开发与利用视频邮件（即V－EAMIL）之类的增值服务，也有助于网络电视的经济收益。另外，网络电视带来电视媒体与电信、网络技术等相关行业的携手合作，其良好的经营机会和合作领域，值得我们拭目以待。3.手机电视经营手机电视也是电视台多种经营的一个新趋势。4.数字音频广播经营大力发展数字音频广播成为广播电台多种经营的一个新的经济增长点。数字音频广播（DAB），是继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播技术。目前，全球已有3·3亿人在收听数字音频广播。数字音频广播具有收音音质好的特点，可令听众享受到CD质量的广播节目，同时，它不受电波传输衰落的影响，抗干扰性强，还有适合高速移动接收等优点。随着科学技术的发展，数字音频广播除了传统意义上仅传输音频信号外，还可以传送包括音频、视频、数据、文字、图形等在内的多媒体信号。5.手机广播经营手机广播为电台多种经营业务带来新契机。如何加强电台与新媒体之间的强强联合，成为电台有识之士的当务之急。他们纷纷献计献策，挖据出电台与手机联合的多种经营新办法，即开发手机广播，利用CDMA手机上的收听广播功能，量体裁衣为手机听众制定特殊的广播节目，满足用户的需求。第十三章2传媒的多元化经营体制机制创新是我国电台、电视台多元化经营发展的核心和关键，在当前具有十分的重要性和紧迫性。它主要体现在以下四个方面：第一，要加强推进产业体制的改革创新。要按照现代产权制度、现代企业制度的要求，加快推进电台、电视台可经营性事业部分的转制和企业的改制重组，培育塑造一批真正进入市场规范运作的自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的电影、电视剧和广电节目生产企业。第二，要加强推进流通体制的改革创新。我国的电台、电视台要完善市场体系，同时积极开发电视播放系统和家庭院线放映系统。电视剧、动画片和其他广电节目市场方面，要积极开拓播映市场，着力办好中国国际广播影视博览会等重点节展。网络和付费电视市场方面，要积极推进网络整合和网络传输节目分类改革，通过多主体开办、多方式运营、多家网络公司提供服务，建立竞争有序的数字付费电视市场体系，促进网络和付费电视业务健康发展。第三，要推动投融资体制的改革创新，放宽市场准入。要逐步加大广电市场的开放力度，降低准入门槛，广泛吸纳各种力量投资参与广电产业发展。一方面要积极推进广电产业领域公有制经济的多种有效实现形式，培育和发展股份制的电影企业、电视剧企业、节目制作公司和网络公司，鼓励有条件的企业上市，要在资本市场形成有一定分量和影响的“广电传媒板块”。另一方面要重视和扶持民营资本进入广电产业领域发展，凡是法律法规未禁入的领域，都要允许民营资本进入或参与。第四，要推动内部机制改革创新，增强内部活力。要进一步推进电台、电视台内部劳动人事、收入分配和社会保障三项制度改革，加强成本核算和收支管理，实行全员聘用制度，拉开分配档次，真正建立起竞争、激励和约束机制。要根据广电的特点和规律，在频道（频率）专业化对象化改革的基础上，积极实行频道（频率）化管理；在实行栏目、节目（电视剧）制片人制的基础上，积极推行频道（频率）总监制。第十三章2传媒的多元化经营【经典案例】凤凰卫视台的多元化经营战略凤凰卫视于1996年3月31

日在香港正式宣告成立，最初只有凤凰卫视中文台，随后又开播了资讯台、欧洲台、美洲台、电影台；其节目覆盖了东南亚、欧、美、北非一百五十个余个国家和地区。凤凰卫视在成立之初就打出了“开拓新视野、传递新感觉、记录新生活、创造新文化”的口号，致力于为全世界华人提供高质量的华语节目。经过十余年的发展，凤凰卫视的覆盖范围和影响力越来越大，成为现在电视媒体产业发展的一个成功范例。凤凰卫视的成功与成功的经营发展战略是密不可分的。第十三章2传媒的多元化经营

凤凰卫视在初期“资讯为先”的策略下，先后打造了《时事直通车》、《凤凰早班车》、《杨澜工作室》、《锵锵三人行》和

《小莉看时事》等资讯、访谈、评述性电视节目，此时的凤凰卫视已经确立了

“资讯为先”的内容策略，新闻节目已成为凤凰的骨干。获得了广泛好评，而后，新闻评述节目，以后原有的新闻节目策略又有了变化，逐渐加大了新闻评述节目的比重，开办了《鲁豫新观察》、《财经论坛》、《时事开讲》等分析评论报道节目。新闻节目每天播出近十个小时

（包括首播和重播），占其每天播出总量的1/3多。而资讯台、欧洲台、美洲台、电影台台的开播标志凤凰卫视的节目向多元化方向发展，作为连接欧洲和大中华地区的桥梁，凤凰卫视欧洲台致力于促进中国和欧洲之间更为紧密的经济伙伴关系及文化交流。通过其庞大的覆盖网络及其与外交和贸易机构合作方面的联系，加上欧洲台多年来对欧洲的数百万华人的了解，凤凰卫视欧洲台成为中国企业进入欧洲市场强有力的媒体平台。电影台每月播放的中外电影超越300部，观众即使足不出户，也可以安坐家中欣赏丰富多彩的电影。此外，凤凰卫视还于2000年6月正式介入纸质媒体，出版并在内地特许发行综合性周刊《凤凰周刊》，依托于凤凰卫视的新媒体凤凰网也发展迅速。第十三章2传媒的多元化经营

我国传媒产业价值链面对着一个巨大的经营重点的转型，即从过去个别单一媒介式经营，进入到规模化的媒介集团的“结构”型的转型。在传统媒介内部资源得以优化之后，产业价值链对于媒介产业的要求是进一步在更高层面上整合更多的媒介资源，形成资源的规模优势。

伴随传播技术的进步、媒体形态的变革,

传统媒体与新兴媒体日趋融合。新媒体凭借其内容价值、传播优势、传播效果和