碧桂园营销策划34天引爆全城狂欢！10万 南通人集体跑酷再“旭”传奇

常销期如何充分发挥业主资源效应，并从业主内部实现品牌升华？01

活动背景02

活动思路03

活动回顾04

后续动作目录CONTENTSOne活动背景BGYPROUDPLAN1.1市场表现三季度GDP增速回落明显，经济下行压力加大，国家同步加强对于房地产市场的调控，对于项目去化产生一定影响，客户主要保持观望状态，投资热情减少。◆三季度政策走势/中央政策⚫中央发声强调坚决遏制房价上涨，明确地方政府主体责任，加快建立房地产长效机制；1998年-2018年全国GDP季度同比增长走势图161412108⚫中央有针对性定向调控，强调因地制宜调整棚改安置政策，降准减税支持实体经济发展；⚫突出经济下行压力加大，强调“六稳”，延续“积极财政+稳健货币”政策。◆

GDP及增速：2018年前三季度国内生产总值（GDP）650899亿元，同比增长6.7%。分季度看，一季度同比增长6.8%，二季度同比增长6.7%，三季度同比增长6.5%，同比增速有所回落。外部挑战变数明显增多，国内结构调整阵痛继续显现，经济运行稳中有变、稳中有缓，下行压力加大。6.56420数据来源：国家统计局1.2区域情况分析沪苏四部6月-9月，经历6月市场下行风水岭，整体来访成交量下降趋势明显；其中8月份多个项目集中加推，成交量略有提升，步入9月份，依旧呈下降态势。沪苏四部6~9月来访统计表沪苏四部6~9月成交及转化率统计表2500020000150001000050000400035003000250020001500100050020.00%15.00%10.00%5.00%00.00%6月7月8月9月6月7月8月9月沪苏四部成交数转化率沪苏四部来访成交转化率统计表来访数成交数转化率片区6月1186543527月454527083772110258月508233154788131859月375118013850940210月40256月16334707月318月12633159月7048410月2646月7月8月9月18.77%4.66%2.99%9.60%10月6.56%6.89%5.16%5.92%崇开片区通州片区启海片区沪苏区域13.76%10.80%22.70%15.53%0.68%6.39%1.54%2.38%24.85%9.50%7.71%14.77%2469173581705806659113183421369115903340220231308526219477741.3渠道分析根据沪苏四部6月-9月的来访以及成交渠道分析，其中朋友介绍占比最多，来访占比为28.4%，成交占比为38.7%，从中可以看出，朋友介绍转化率较高

。沪苏四部来访渠道分析统计表（统计时间：6月1日-9月30日）沪苏四部来访渠道分析统计表沪苏四部成交渠道分析统计表来访数派单（统计时间：6月1日-9月30日）（统计时间：6月1日-9月30日）片区户外2357127829876622阵站2678611广告2317660微信806拓访58763167252011563朋友介绍6771合计崇开片区通州片区启海片区沪苏四部2987898252431217618216556359.6%6.9%11.0%5993898689152645032795668089764064.8%6.6%28.4%2912397823021707538.7%5.9%7.0%占比11.0%4.8%6.6%7.5%11.1%3.8%19.2%28.4%100.00%7.5%沪苏四部成交渠道分析统计表（统计时间：

月

日-9

30日）月618.4%成交数派单

微信片区户外24565阵地25698网站24537广告18839拓访816朋友介绍1301318合计363110421860653311.1%19.2%8.9%崇开片区通州片区启海片区沪苏四部245803351079123.6%2983.8%2675776069195422180505298700户外派单阵地微信网站拓访广告41435153314122319户外派单阵地微信网站拓访广告朋友介绍朋友介绍占比9.6%6.9%5.9%7.0%8.4%8.9%23.6%38.7%100.00%1.4费率表现沪苏四部2018年已批总费用为9712万元，已使用6120万元，仅剩余3592万元，按单个项目测算，区域内已有7个项目费率超标，费用短缺，无法展开大型品牌活动。沪苏四部费用使用情况统计表35926120已使用费用（万）剩余费用（万）1.5区域目标审视沪苏四部2018年年度目标为215.44亿，已完成182.43亿（按签约），目标缺口为33.01亿，距年终剩余45天，急待突破。沪苏四部年度成交目标统计表182.43已完成目标（亿）待完成目标（亿）1.6核心问题导出如何打破舆论困扰，造势促进品牌文化建设？如何保障来访基数，提高转化率？如何把握老带新明显优势，添加催化剂进一步扩大？如何利用新老业主资源，搭建社群营销结构？Tw

o活动思考BGYPROUDPLAN2.1核心问题解决思路核心问题为业主问题，涉及交付、品质、质量、价格等多重因素。为更好的促进销售，组织一场大规模具有影响力的品牌活动势在必行，用于维系老业主，同时为后期的社群营销打好基础。◼

舆论的主要来由舆论的主要来源还是老业主，一般因为楼盘的交付问题、质量以及品质问题，还有在市场下行的情况下，对于价格的抗性也比较大，由此导致的舆论问题。◼

老带新的关键关键还是老业主，老业主是把双刃剑，既可以通过拉动亲友来快速有效的促进销售，同时也可能给项目带来直接的负面影响。2.2沪苏四部项目分布情况碧桂园在南通共计29个项目（不含非我司营销项目），已交付为7个，未交付为22个，业主总计约5万。序号1城市项目名称如皋碧桂园颐和樾园碧桂园龙游湖如东碧桂园东洲壹号院天玺湾交付（是/否）序号16171819202122232425262728城市项目名称九玺台交付（是/否）是否否是否是否否否是否否否否是否否否否否是是否否否否否否2如皋枫丹酩悦林肯公园时代悦城云樾河山南通碧桂园翡翠华府碧桂园云谷云樾东方公馆1895时代都会崇州府34如东通州567湖山源著观澜台8南通城区9铂金时代中南碧桂园长江印101112131415海门启东碧桂园天悦大名府蝶湖世界湾启东碧桂园海上传奇丰富的业主资源善于挖潜，就是财富善于维系就是品牌力的提升2.3骄傲社区计划推广策略整体铺排事件悬疑10月15日-10月17日骄傲社区炒作10月18日-11月5日业主运动会&“蕉”奥跑11月6日-11月18日阶段主题骄傲的南通，骄傲的我六城联动筑梦南通

让城市更骄傲多形式渲染南通骄傲明星形象出业主代言/家住商家代言/为骄抛掉蕉虑，跑出你的蕉傲运动系列街/骄傲南通碧桂园，我骄傲傲社区服务/“蕉”奥跑事件营销引发热议街访视频/主题刷屏/心理测试线上明星代言刷屏业主代言刷屏/商家代言刷屏线上视频/赛况视频/九宫格/收尾活动媒体软文转发播报刷屏媒体软文转发线下活动悬疑视频街访：抛出问题“你觉得南通有哪些值得骄傲的”；⚫

心理测试：“你是哪种”骄傲型性格；

⚫

商家代言：通过商家联盟代言，建立碧桂园的商家资源库，⚫

主题刷屏：筑梦南通，让城市更骄傲；⚫

业运会比赛时间：明星代言：邀请奥运明星来为碧桂园骄傲社区代言；⚫

业主代言：通过业主代言引出“家住碧桂园，我骄傲的主题”⚫城市知名主持人代言：邀请⚫⚫⚫⚫

事件营销：“拿走属于你的‘蕉’傲“，在人流量较多的商场设置装置，引出“骄傲南通”主题，吸引大众注意。知名主持人为碧桂园城市趣跑代言；⚫

“蕉”奥跑：活动时间：11月17日（暂定）活动地点：南通环保公园提高业主的参与度；⚫

业主运动会：以项目自带运动场地为首选，其次利用周末学校空闲运动场地，最后选专业体育馆等场所。10月28日-11月18日每周末感恩节11月22日-11月30日中国好声音12月1日-12月31日阶段主题2018碧桂园业主购房节六城16盘联动悬疑刷屏六城联动KOL刷屏趣味心理测试海选启幕六城联动才艺系列明星学员代言测一测你是哪种好声音优惠信息刷屏引发热议刷屏/微推/媒体软文转刷屏/微推/媒体软文转心理测试/微推/媒体软视频/九宫格/媒体软文发发文转发转发线下活动针对业主，特别设置五重⚫中国好声音比赛：嫁接中⚫优惠大礼⚫

精选房、再购惠、老带新、金蛋礼、回馈礼国好声音资源，邀请明星评委以及学员到场助阵，碧桂园业主可优先报名。2.4核心人员分工策略思路总纲由沪苏区域大区牵头，区域沪苏四部主责，各横向部门积极联动，掀起沪苏区域一场社区风暴计划——骄傲社区计划。发起：沪苏区域总指挥：芦

惊顾问：徐江逸顾问：顾阿荣主责人：许雷见副责人：钱晶晶主设计：王一鹏设计顾问：刘

刚南通：景姣姣如皋：李美丽通州：秦

玲如东：陈晶晶启东：强

弸海门：代露2.5活动筹备——缜密铺排

高标准

严要求Three活动回顾BGYPROUDPLAN骄傲社区计划运动系列策略铺排四大阶段起势——启动——高潮——收官⚫

第一阶段（10月15日-10月17日）：以“骄傲南通”为主题切入，结合镂空立体字中塞香蕉悬疑出街，通过全媒体和六城联动制造话题，通过知乎、街采等多种形式进行线上传播，唤醒南通人对于南通的骄傲感；⚫

第二阶段（10月18日-11月5日）：以“筑梦南通

让城市更骄傲”为主题，从“骄傲南通“过渡到”碧桂园骄傲“，进一步扩大碧桂园的品牌知名度，同时通过业主运动会的举办，来提升业主对于碧桂园品牌的认可度；⚫

第三阶段（11月6日-11月18日）：以“家住碧桂园，我骄傲”为主题，为呼应活动开头的“香蕉”，结合香蕉元素，通过全媒体和六城联动来扩大活动影响力，举办“蕉奥跑”，为业主运动会做一个收尾动作，建立初步社群制度；⚫

第四阶段（11月22日-30日）：以“碧粉节”为主题，借势感恩节，联动6城16盘，开展碧桂园业主购房节，作为本周期的收口动作。第一阶段骄傲的

南通，骄傲的我第二阶段家住碧桂园，我骄傲第三阶段我为碧桂园骄傲社区代言第四阶段碧粉节喊话城市

高调起势听、视、触

三大感官刷新城市骄傲认知3.1.1悬疑——【听觉】我听见南通的骄傲我听见南通的骄傲，声音从情怀入手，通过悬疑刷屏以及悬疑H5的多形式传播，嫁接多城媒体免费大屏资源，扩大传播量，引发全城关注。H5选取南通六城最具代表性的声音，集合成“城市声音博物馆”，集中朋友圈转发，促进互动。http://www.ntren.cc/zt/biguiyuan/ntjiaoao/?from=timeline&isappinstalled=03.1.2悬疑——【视觉】我看见南通的骄傲我看见南通的骄傲，选取南通最值得骄傲的点，以自然景观、南通奥运冠军夺冠时刻、传统名俗等标志性瞬间，见证南通发展，联动六城强势传播，引起城市共鸣。3.1.3悬疑——【触觉】拿走属于你的骄傲嫁接香蕉IP，结合“骄傲NANTONG”立体字出街，抛出主题“拿走属于你的‘蕉’傲，制造事件营销，引出核心词“骄傲”，唤醒南通人民对于城市的情感。3.1.4解悬——第一阶段主题画面出街3.1.5主题延续，互动共鸣——街采传播延续”骄傲”主题，抛出“你觉得南通有哪些值得骄傲的地方”的话题，通过街访来挖掘南通更多的骄傲点，同时也通过多种传播形式来带动活动传播。视频链接：/x/page/m0751i0gqcv.html3.1.6主题延续，互动共鸣——小程序传播紧抓现在人对于网络测试的好奇心理和传播互动习惯，制作个人“骄傲指数”心理测试，形成病毒式传播。/v3/idea/aZRak2oJ?suid=F2C7F10B-AEB9-44B5-8019-77E44BD38047&sl=1&from=timeline&isappinstalled=0城市背书

品牌共振六城联动强势发声，建立品牌与城市关联3.2.1品牌城市共振效应由城市骄傲与品牌对于城市的贡献建立关联，阐述碧桂园为城市带来的骄傲，从项目规模到业主规模，全方位诠释品牌的骄傲，扩大品牌文化传播，形成城市、品牌共振效应。3.2.2第二阶段主画面推出深入价值挖掘，以微推形式围绕品牌、物业、配套等多个价值塑造业主骄傲点，推出该阶段主题：家住碧桂园，我骄傲，同步“骄傲社区”计划正式启动。3.2.3骄傲社区概念塑造——全面启动报名围绕“骄傲社区”计划，推出各城市主力社群，针对业主进行全面招募，计划展开系列业主活动，前期主力用于筹备业主运动会，同步为后期社群营销打好铺垫。南通城通州区如皋如东海门启东3.2.4强化部门联动，业主总动员本次业主运动会共联动6城20盘（含已交付），植入桁架20个，展架300个，通知共计22134名业主，报名共计4639人，实际参赛人数为3523人，转化比例约为15.9%。三折页&报名表已交付项目以及报名点必须展示桁架；已交付项目物业服务中心及客户关系部设置门型展架；已交付项目电梯增加海报。活动植入验收照片桁架展示活动植入物料：海报、展架、桁架3.2.5赛事集锦——全面爆破，异彩纷呈业主运动会共涵盖9个比赛项目，联动6个城市举办，共计54场比赛，团体赛：篮球、足球、拔河比赛、400米田径、刺激战场，个人赛：乒乓球、羽毛球、围棋、象棋。足球比赛拔河比赛刺激战场比赛乒乓球比赛篮球比赛围棋比赛羽毛球比赛400米田径比赛/m2/aUe1ZjErWF?mobile=1&lc=4&sui=ldkjPxxQ&from=timeline&isappinstalled=0#from=share3.2.6业主傲运会——业主高覆盖业主运动会，覆盖南通区域业主人数15478人，报名人数3547人，实际参与人数2978人城市篮球足球拔河刺激战场

羽毛球乒乓球围棋象棋400米田径南通城区

10月27日

11月17日

10月27日

11月18日

10月28日

11月11日11月3日11月4日11月3日11月3日11月17日如皋如东通州启东海门10月27日

11月17日10月28日

11月18日11月3日11月4日11月24日11月18日11月4日11月4日11月18日11月17日11月18日11月17日11月3日11月11日

11月10日

11月10日10月27日10月27日——10月28日

11月18日

10月28日

11月11日10月28日

10月28日

10月27日

11月3日11月7日

11月3日注释：

“——”表示该城市不举办该项比赛11月3日11月1日11月4日11月1日11月3日11月11日

11月17日

11月10日11月17日

11月10日

11月11日11月11日城市趣跑

掀动高潮奥运明星强势引入，领跑南通，骄傲代言3.3.1明星预告——设置悬念

强化关注延续骄傲话题，从城市、品牌延伸骄傲概念，城市趣跑赛环节，引入奥运会明星，深化骄傲话题，围绕南通的骄傲真的来了设置悬疑，揭秘城市趣跑赛主题——蕉傲跑骄傲代言——明星站台，轰动全城3.3.2报名启动——面向全城招募线上报名H5、网站置顶帖、线下邀约、围挡画面、三折页、宣传单等多元组合，全面启动城市招募计划。3.3.3城市趣跑——放大明星效应，扩大影响力邀请知名南通体操奥运冠军黄旭、知名商家代表、知名南通电视台主持人为“骄傲社区计划”代言，借势明星名家效应，进一步扩大活动影响力，提升客户参与度。3.3.4城市趣跑——主K

形象延展活动现场氛围布置及物料延展装备物料出街物料现场物料3.3.5城市趣跑——明星领跑

掀动高潮现场执行分享异形门头合影区游戏区-香蕉人打卡游戏区-障碍跑主舞台A牌、道旗、空飘、指引桁架游戏区-击掌天空黄旭领跑冠军领奖商家联盟帐篷航拍喷绘3.3.6城市趣跑——借势营销

跨界联盟借助明星势头，整合资源多维度跨界，联合推广，增强城市影响力《商家联盟汇总表》多维度肄业合作，合作商家25家，通过洽谈优质联盟商家合作（如文峰城市广场、雷克萨斯、探险王国、康师傅、牙博士等），将本次活动的城市影响力发挥到极致；3.3.

城市趣跑——3

万

曝光量共计曝光量高达

31w万+，活动共计1143余人参与，当日现场收客10组。炒作点击量统计传播媒体微信自媒体访问量6786宣传视频7965全媒体宣传软文+濠滨置顶贴黄旭宣传视频192939246792736线上报名H5宣传线下报名及纸媒印刷关注联盟商家自媒公众号推送朋友圈转发覆盖154271078952534总计3138553.3.8强结果——高效执行，严格监控沪苏四部业主运动会联动6城16盘，多渠道、低费用、全覆盖进行推广，包含街采、快闪、趣味测试、H5、小视频、刷屏稿、微推、媒体软文、网页置顶、通栏、app开屏等。做到方案细节把控、执行标准监控，确保活动落地效果。每日验收监控汇总表◆

每日转发验收截图汇总◆

落地比赛照片◆

活动物料植入照片3.3.9活动曝光量数据统计——200w

曝光量10月15日-11月20日，六城共计推送微信公众号文章136篇，截止至11月20日，阅读量累计55761次；媒体软文发布共计116篇次，总曝光量超200w+。3.3.10成果分享骄傲社区计划启动期间，沪苏四部16个在售项目，有13个项目的10月来访量较9月来访量有明显提升，8个项目的10月成交量较9月成交量有所提升。沪苏四部来访转化率统计表来访数8月成交数8月转化率8月对比（10月-9月）对比（10月-9月）对比（10月-9月）片区项目名称6月7月9月10月6月7月9月10月6月7月9月10月海上传奇时代都会枫丹酩悦林肯公园802921789210314331330-214-118428093152380163163-115-394-211.60%2.30%26.68%0.00%11.37%11.37%-10.87%-22.42%-0.63%107912190895411281309113899815254917843417710000045001394095241530.00%0.00%34.30%0.00%0.00%0.00%39.89%0.00%13.93%26.82%1.02%3.06%4.40%0.39%崇开片区1866105464021518.89%281.52%135.58%云樾东方2031549210412218622625914147-9430.54%16.88%38.52%-97.05%崇州府颐和樾园铂金时代5679451258479523108863453044133557461924444178-9100210112015910171212126720.00%26.77%5.24%0.00%0.42%7.63%19.31%11.03%25.08%1.89%3.85%3.58%2.09%1.94%0.20%-1.92%23.88%25359-55511258266327.46%通州片区观澜台256454698563761246518470683224165816177938222973.13%3.62%3.52%2.44%1.24%1.45%3.66%2.90%8.09%3.22%4.43%0.33%湖山源著1683611115东洲壹号院大名府34325602345161251166667569747626914491826118123726118909574533126209654419212361139-548934866007571893133125025.95%13.59%28.14%0.00%29.88%0.42%2.67%0.00%1.47%6.69%0.62%15.72%5.67%0.00%11.88%0.16%0.42%5.52%20.06%6.84%0.80%12.50%3.31%4.14%-5.03%0.64%22蝶湖世界湾长江印180287670426218258-15-3712.08%-2.21%-15.91%启海5983368云樾河山27633974840915573156.16%天悦4642589566771115526674-333.41%10.08%6.32%10.61%5.19%-5.41%感恩狂欢

完美收官结合感恩节执行全周期收口动作完美收官3.4.

收口动作——感恩专场，完美闭环依托骄傲社区计划持续推出系列针对业主的主题活动，围绕嫁接自然节点和自创节点形成促销，包装优惠，感恩节强势收口，形成全周期活动的闭环动作。3.4.2收口动作——销售情况展示骄傲社区计划启动期间，加强老业主及老客户的维系动作，有效促进老带新增量，活动周期内实现老带新成交213套，成交金额2.46亿。2018年10月