案例分析迪斯尼乐园的全球战略

案例：迪斯尼乐园全球战略1/37案例分析：迪斯尼乐园的国际发展2/37

迪斯尼由来123年前，在美国堪萨斯城一间破烂不堪屋子里，一种青年人正在画板上描绘着他漫画家梦，一只老鼠瑟瑟缩缩地爬到桌子上偷食面包屑，他没有赶它走或置它于死地，后来这只老鼠便屡屡光临，以致于大胆地与他逗乐。在寂寞和苦闷中，这一大一小生灵建立了深厚友谊。也正是这个奇遇，后来带给这满脑子梦幻青年人源源不尽才思，使他在瞑瞑苦思中绽放出灿烂火花，发明出令孩子们乐不可支，让大人们顿足捧腹，给全世界都带来欢乐米老鼠——Mickey。?

很快，这个青年人离开堪萨斯城来到洛杉矶，以自己名字——沃尔特·迪斯尼创办了沃尔特·迪斯尼公司。伴随米老鼠在世界扬名，受世人溺爱，它便成为公司特有象征和吉祥物，“迪斯尼”也因此成了世界著名品牌。通过近百年发展，迪斯尼公司从早期单一动画制作，发展成为拥有旅游、娱乐、出版、媒体、消费品和电子商务等多行业、多领域业务巨型公司，2023年总收益达25269亿美元。123年前诞生孤单小老鼠MickeyMouse，已经成为了今天老鼠明星，并拥有了众多搭档。迪斯尼为世人发明了无限欢乐，更为世界发明了公司成功奇迹。3/37迪斯尼乐园战略特点全局性：在全世界追求迪斯尼公司整体效果；久远性：追求长期发展不变目标----娱乐；大纲性：走国际化道路4/37美国本土两家迪士尼乐园洛杉矶县迪士尼乐园位于美国加州洛杉矶县（LosAngelesCounty)迪士尼乐园，是全球首个迪士尼乐园，1955年7月17日开业。距离洛杉矶市中心有43.5公里。完工时，这座超级乐园耗资1700万美元，每天需要2500名工人维护，估计每年可吸引500万名游客。是当初世界上构思最精巧游乐公园。奥兰多迪士尼世界

1964年人们开始筹建一座更大规模游乐公园，这就是奥兰多“迪士尼世界”。

5/37东京迪士尼乐园1982年，在日本东京千叶县浦安市舞滨，建成了引发全球性话题和注目标世界性主题公园

东京迪斯尼乐园。建成后，日本曾一度出现过“迪斯尼热现象”，比方说，迪斯尼服装热、迪斯尼游乐热等，这成功“迪斯尼热现象”同步也扩大了美国迪斯尼公司实力。建造这座乐园，耗资1500亿日元，从1983年春天开始营业以来，已接待游客2.6亿人次，创下了数倍于投资巨额利润。东京迪斯尼乐园2023年接待游客人数为1730万人次。6/37东京迪斯尼乐园成功经验主要有两点

一是“一切都是动态”。东京迪斯尼乐园有五个主题乐园。这五大主题乐园中共有35项精彩演出，其共同特性是一切都是活动，有声有色。奇怪、新奇、惊险、剧烈情景和人物，会使游客忘掉现实，进入另一种世界。二是“永远建不完迪斯尼乐园”。从开园到目前，东京迪斯尼乐园就实行了以不停添增新游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过游客重新再来经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)。23年来，该乐园为建设超级音响设备和35个。7/37讨论：东京迪斯尼巨大成功使得迪斯尼公司开始考虑它下一种目标是哪里？时间是80年代奥兰多1964洛杉矶1955东京1982下一种目标？8/37战略选择：欧洲1982年，东京迪斯尼成功后，自然考虑到欧洲建立一种新迪斯尼乐园。1.欧洲与美国文化相同，都是西方文化；2.欧洲经济发达，消费水平高；3.欧洲多，市场大。为何选择欧洲，试做SWOT分析9/37应当选择哪个都市呢？10/37选择-----巴黎迪斯尼早期故事大多起源于欧洲民间传说，因此，迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。在法国建造主题乐园想法最早出现于1976年，但直到1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司要员去法国北部和东部进行选址考查后，才为人所知。很快之后，东京迪斯尼乐园开放，并立即取得了巨大成功，发明了新参观人数统计。因此，一种新欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让迪斯尼公司首席执行官迈克尔·埃斯纳尔（MichaelEisner）传奇再一次得以延续加油站，他同意了对欧洲迪斯尼乐园选址展开调查。公司先后考虑了200个迪斯尼乐园选址方案，很快将范围缩小到西班牙和法国。法国由于地处欧洲中心，与其他大多数欧洲国家都有四通八达交通体系。另外，法国还提供了极其优厚投资条件。11/37巴黎迪斯尼乐园原名欧洲迪斯尼乐园，位于巴黎以东32公里，建于1992年，是美国之外第二座迪斯尼乐园。和其他迪斯尼乐园同样，巴黎迪斯尼乐园也以西部小镇、大峡谷、海盗船等场景为主。12/37不一样是：为了融入本地社会文化，巴黎迪斯尼乐园不论是城堡设计、街道、建筑物雕饰，乃至于树丛花圃造型，都设计得精巧优雅，跟其他迪斯尼乐园很不一样样，颇有欧洲古典宫廷花园感觉。

13/37巴黎迪斯尼乐园怎么样了呢？讨论：巴黎迪斯尼乐园将会体现如何，是成功还是失败？讨论14/37实际情况不过，在修建公园并把公园建在巴黎附近这一决策上，迪斯尼公司对产生后果显然估计不足。成果，欧洲迪斯尼乐园利润远远低于预期水平。公园游客数量并没有实现估计1100万人次，只是在大幅减少门票价格之后才勉强达成这个数字。饭店入住率只有37％，与预期76％相去甚远。到1994年，公园营业6年亏损额已经高达4亿美元。失败原因是什么？讨论15/37败走巴黎原因法国文化抵触英语文化。欧洲人在文化上优越感。欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世界上最著名旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游其中一站而已。只有很少游客需要或者乐意在迪斯尼公园停留过夜。与美国相比，法国公共交通更为便利，因此游客很自然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵酒店住宿费用。这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全新体验，而是反复了过去一贯格调，其中很多文化理念已经广受质疑。16/371.选址错误。

欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世界上最著名旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游其中一站而已。只有很少游客需要或者乐意在迪斯尼公园停留过夜。附近景点众多17/372.文化差异1。法国人排斥美国文化从历史上见解国人具有极强民族自豪感,性格较为自我崇高,自尊心甚重,对于美国产品接收度不高。2。工作语言选用最开始园内工作语言是英语,而法国人历来以为法语是世界上最美语言,是上等人语言,英语则是下等阶层语言,因此在园中要求必须使用英语,不但造成员工和游客之间沟通困难,同时引发员工和游客不满。后来加入了法语。3。饮食设施设置法国人有以酒佐餐饮食习惯,酒在欧洲被以为是日常生活进餐必需品,这项在公园内不准饮酒要求,引发了欧洲人不满。4。迪斯尼公司以为周一游客少而周五游客多，而实际情况则恰恰相反18/37二、经济方面公园开放很快正值欧洲严重经济衰退。人们都在节省开支，门票价格设定过高。实行高价定价策略，宾馆价格高于巴黎最高档宾馆价格。19/37同行业竞争力对比列表

福布斯2023年排名乐园名称地点开放日期票价规模赚钱情况参观人数竞争力

巴黎迪斯尼乐园法国巴黎1992年一天套票：成人票

41欧元

保持扩建赚钱很艰难1000万人/年美国引进全球公司

ParcAsterix法国巴黎1989年票价：28.20欧元

优惠价：21欧元50公顷赚钱情况良好200万人/年纯正“法国制造”。第三名里瑟本游乐园瑞典哥德堡1923年7岁以上每人8.5美元，7岁下列小朋友无偿15万平方米赚钱情况良好300万人/年乐园有自己演出明星第五名蒂沃利公园丹麦哥本哈根1843年成人11.5美元，3岁至11岁小朋友6美元，3岁下列小朋友无偿

赚钱情况良好

环境十分幽雅，湖泊花园音乐大厅小村庄游乐园.第六名加达云霄乐园意大利加达湖畔1975年一天30美元，10岁下列小朋友无偿

赚钱情况良好

意大利最大主题公园刺激第七名altontowers英国斯塔福德郡1980年成人39.60英镑，小朋友30.60网购-成人31.68英镑，小朋友24.48英镑保持扩建赚钱情况良好240万人/年英国最大主题公园刺激第八名冒险港西班牙萨洛1995年成人45美元，小朋友和老人36美元100万平米已收回投资，且保持良好赚钱情况300万人/年景观，植物，乐园20/37三、法律原因

忽视了法国有关劳动法规，法国与美国劳工法存在差异。法国法律严禁雇主限制个人和集体自由。四、内部原因

来自美国项目经理们在欧洲迪斯尼乐园建设和运行中，过于迷信他们在美国和日本取得管理经验，不顾法国本地实际情况，也不重视法国员工合理意见。在输出美方管理制度、管理经验和价值观念过程中，美方管理人员态度傲慢，常以“老大”自居，行事专横跋扈。迪斯尼公司决策层确实减少了投资风险。对公园和酒店游客量估计过度乐观，掩盖了计划潜藏危险。这一选址计划目标是什么？是赚钱还是进军欧洲？由于缺乏明确方向，公司在制定决策时在关键问题上失去了关键标准，因而犯下错误。21/37那么巴黎迪士尼应当如何躲避风险呢？22/371、本地政府对此态度；2、真正理解这个国家风土人情、爱好和爱好；3、对该国经济发展水平要有正确结识；4、迪土尼公司和本地政府利益分派；5、进行可行性研究，是否建成后能够取得较大经济效益例如23/37营销战略调整为：

“迪斯尼回家啦！”

走进欧洲人内心深处。欧洲人干嘛，迪斯尼就干嘛。迅速与欧洲人融为一体！“欧洲人周末聚会喝酒看足球，米老鼠也是哦！”“去巴黎迪斯尼跟米老鼠一家聚会吧！”24/37迪斯尼与足球融合赛事1、对于重大赛事例如98世界杯、欧洲杯、欧冠等着迪斯尼园内和门口广场架设大屏幕，吸引成人，但在院内只限量供应低乙醇啤酒，并严禁带啤酒入内，保护小朋友2、重大赛事邀请球队来园内宾馆下榻，吸引媒体和球迷到来，扩大影响3、重大赛事期间为女性提供价格优惠，让足球寡妇们带着孩子来迪斯尼青少年足球：

1、将草坪开辟成小块足球场，并配有灯光，看台，淋浴等设施吸引孩子们来踢球，并由迪斯尼童话人物当裁判2、定期组织青少年足球联赛，设置巴黎迪斯尼奖项3、为青少年足球培养投资，成立巴黎迪斯尼队25/37香港迪士尼乐园介绍香港迪士尼乐园占地126公顷，是全球面积最小迪士尼乐园，是世界第五个迪士尼乐园。香港迪士尼乐园首个根据加州迪士尼（包括睡公主城堡）为蓝本主题乐园。2023年9月12日由中国国家副主席曾庆红、行政长官曾荫权及迪士尼高层主持揭幕典礼，并于同日下午1时正式开放。香港迪士尼乐园度假区致力为不一样年纪来宾带来世界级娱乐体验。香港迪士尼乐园度假区由合营公司─香港国际主题乐园有限公司拥有，股东为香港特区政府和华特迪士尼公司。香港国际主题乐园有限公司投资总额超出一百四十亿港元，香港尤其行政区政府持有主题乐园公司57%权益，华特迪士尼公司则持有43%权益。香港迪斯尼竞争力分析26/37竞争优势：优质服务品牌优势配套设施（两间主题酒店结合奇幻、刺激及惊险。迪士尼童话式婚礼。捕捉制作电影时有趣元素，并营造出装饰派环境。）扩建计划便利交通本土元素（迪斯尼到迪士尼、广东话演艺人员、唯一有中国餐厅迪士尼、家庭观念）票价最低（香港迪士尼票价为294.63元人民币，东京为445.74元人民币，美国$70左右）香港迪斯尼竞争力分析27/37参照中国风水理念在园区设计上，加入不少中国元素增设香港独有节目。供应亚洲特色美食，发售专有珠宝。员工本地化香港迪士尼乐园本土化特色：28/37亚洲经济高速发展29/37香港，上海，首尔，北京

？20世纪末亚洲经济高速发展，迪斯尼把目光转向东亚。考虑选址问题：香港，上海，首尔，北京。讨论30/37香港迪斯尼在1998年展现负增加。港府把旅游业列为四大支柱产业之一，虽然旅游业只占本地生产总值7%，但旅游业却带动了有关行业如零售业、餐饮业、酒店业兴旺增加，同步能够制造大量就业机会，有助于经济复苏。故此发展旅游业成为了经济转型主要对策。31/37上海迪士尼乐园2023年11月4日8时30分，上海市人民政府新闻办公室受权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。据有关部门透露，在国家有关部委关怀与指导下，上海迪士尼乐园项目通过中美双方数年接触和谈判，本着互惠互利标准，于2023年初签订了合作框架协议，并按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。上海迪士尼乐园项目标谈判已历经十余年。今年1月9日，美国迪士尼公司总部曾通过媒体刊登申明称，迪士尼与上海市政府正式签订上海主题公园框架协议，并按有关程序向国家有关部门上报了项