房地产市场策划市场分析

第二节

房地产市场分析

1/43一、房地产市场分析思绪1、三个层次（1）区域房地产市场分析市场研究区域内所有物业类型及总地域经济，对总房地产市场及各专业市场总供需情况综合分析。它侧重于地域经济分析、区位分析、市场概况分析等内容。2/43（2）专业房地产市场分析是对市场研究区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场供需分析；是在前一层次分析基础上，对特定子市场供需情况进行单独估计和预测。它侧重于专业市场供求分析内容。3/43（3）项目房地产市场分析是在前两个层次基础上，对特定地点特定项目作竞争能力分析；预测一定价格和特性下销售率及市场拥有率情况，对项目标租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测。它侧重于项目竞争能力分析等内容。4/432、两个方面供应需求5/433、三个时段过去目前将来6/434、五个影响原因经济人口区位环境自然条件人文条件7/43二、房地产市场分析内容1、地域经济分析（1）地域经济基本趋势分析；（2）地域基础产业发展趋势分析。房地产市场分析可采取计划部门等机构对地域经济情况研究成果，而无须对地域经济情况作完全分析。但需要根据分析时实情作调整，以反应最新信息。8/432、区位分析地点最佳用途分析，它是进行投资决策时主要分析内容。它要对项目地块所在区位与类似区位进行比较，发觉市场机会；在有两个或两个以上可选用途时，就要对每一种也许用途进行分析比较。9/43

3、市场概况分析（1）对地域房地产各类市场总将来趋势分析；（2）把项目及其所在专业市场放在整个地域经济中，考查它们地位和情况，分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项目。（3）找出影响计划项目成功关键问题，明确下一步分析方向和侧重点。10/434、专业市场供求分析（1）根据潜在需求起源地及竞争物业所在地，确定市场研究区域；（2）细分市场，进行产品细分及消费者细分。找出某一消费群体所对应房地产产品子市场；（3）分析各子市场供需关系，求出各子市场供需缺口；（4）将供需缺口最大子市场确定为目标子市场，详细求出目标子市场供求缺口量。11/435、项目竞争分析（1）竞争公司分析专业化程度品牌美誉度开发经营方式质量价格策略成本将来发展情况12/43（2）竞争楼盘分析区位产品特性价格销售情况13/436、消费者分析（1）购买行为谁买who谁是主要消费者，消费者层次定位多种类型消费者沉着不迫型、优柔寡断型、自我吹嘘型、豪爽干脆性、喋喋不休型、缄默寡言型、吹毛求疵型、虚情假意型、冷淡傲慢型、情绪冲动型、心怀怨恨型、圆滑难缠型。14/43谁参与买whom在购买过程中还存在许多参与者，如购买决策者也许不是最后使用者。在研究谁买时，还要对谁参与了购买决策进行研究。谁进行购买决策，谁出资购买房地产，谁对购买决策产生影响，谁最后实际使用房地产。这里重点是要对购买决策者和购买决策影响者进行研究和分析。15/43为何买why为何要购买这一区位、这一类房地产？从经营角度来说，即购买动机。动机：自住、投资消费者购买动机能够划分为理性购房动机与带有感情色彩动机。理性购房动机：购买时所关注内容：价格、区位、质量、售后等带有感情色彩动机：求新、求美、炫耀等16/43在什么地方买where房地产商品价值量大和固定性特点，在多数情况下，消费者都最后会倾向于到现场进行实地理解、查看。因此，施工现场环境售楼处布置样板房设计现场所分发广告宣传资料都会对消费者购买决策起到影响作用17/4318/43在什么时候买when双休日、节假日19/43买什么样what由于消费者所处社会环境、经济条件不一样以及心理原因作用，因此消费者所需购买房地产也是多样。户型、品质20/43如何买how一次性付款、分期付款或以按揭付款。21/43（2）购买倾向物业类别品牌户型面积位置预期价格物业服务环境景观22/437、项目本身研究SWOT分析措施SWOT：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT能够分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。这种措施能够找出对自己有利和不利原因，发觉存在问题，找出处理问题措施，并明确后来发展方向。23/43SWOT分析法一般步骤一、分析环境原因利用多种调查研究办法，分析项目所处多种环境原因，即内部环境原因和外部环境原因。内部环境原因包括优势原因和弱点原因，它们是项目在其发展中本身存在积极和悲观原因，属积极原因；24/43外部环境原因包括机会原因和威胁原因，它们是外部环境对项目标发展直接有影响有利和不利原因，属于客观原因。调查分析这些原因时，不但要考虑到历史与现状，并且更要考虑将来发展问题。25/43二、构造SWOT矩阵将调查得出多种原因根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对项目发展有直接、主要、大量、迫切、久远影响原因优先排列出来；而将那些间接、次要、少许、不急、短暂影响原因排列在背面。26/43三、制定市场对策在完成环境原因分析和SWOT矩阵构造后，便能够制定出对应市场对策。制定对策基本思绪：发挥优势原因，克服弱点原因，利用机会原因，化解威胁原因；考虑过去，立足目前，着眼将来。27/43房地产项目SWOT分析S/W（优势/劣势）地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为积极性要素

地段要素——地段/片区认知度/周围配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/著名度）

环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源程度：稀缺、良好还是匮乏）

地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品可发挥空间）

开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等

产品原因——产品/户型/本身配套等

项目要素——口碑/人气/项目著名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等28/43

O/T（机会/威胁）宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大都市变革；中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/都市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）；微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向。29/43SWOT分析战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势S机会O威胁T劣势W30/43西海岸房地产版块SWOT分析西海岸概述海口西海岸旅游度假区位于海口市西北部全长22公里热带景观滨海带状型地带，北邻琼州海峡，东起秀英港，西至盈滨半岛。区内包括西海岸高尔夫球会、美视五月花高尔夫球场、热带雨林博览园、热带海洋世界、假日海滩、西秀海滩、粤海铁路海口火车站以及海口喜来登温泉度假酒店等六家五星级度假酒店。31/431、西海岸发展房地产优势(strength)分析：（1）配套优势西海岸体育休闲长廊项目位于海口市西海岸；海口新市政府所在地，作为海口行政中心；东环铁路有2个站点位于西海岸；由张艺谋主导“印象海南岛”剧场以及国家帆船训练基地也位居此地。32/43（2）资源优势西海岸拥有丰富临海一线稀缺土地资源，享有沙质细腻金色海岸线，并拥有珍稀海岸温泉资源、美丽自然生态资源，地理位置优越，自然风光旖旎。33/43（3）政策支撑优势西海岸新区是为落实落实海口市第十一次党代会“中强、西拓、东优、南控”都市发展思绪而设置。34/43（4）产业支撑优势西海岸新区产业支撑主要指其所受到产业辐射和本身产业发展规划两方面：东临保税区、高新区、药谷、汽车工业园区等经济园区；西接海南西部工业走廊；南靠火山口地质公园和羊山体育休闲公园；北有新海综合物流园、创意产业园、会展中心及酒店群等。多元产业辐射支撑为西海岸新区开发奠定了基础。35/43（5）区位优势西海岸新区位于海口都市西部，粤海铁路及东环铁路始发站、新海汽车滚装码头和将来跨海通道都坐落其中，是海南岛连接大陆门户，交通区位条件十分优越。36/43（6）生态优势西海岸新区将是将来海口都市关键区，西海岸新区刚才启动开发建设序幕，其土地资源储藏十分丰富，拥“天、海、河、湖、园、岸、林”天赋优越热带自然生态环境，是目前海口生态旅游资源保存最完好区域之一。37/43（7）基础设施我国第一条横跨海峡铁路通道--粤海铁路及东环铁路始发站、汽车滚装码头等连接岛内外主要交通枢纽都座落在西海岸新区，同步，西海岸新区已启动污水处理厂、道路管网等市政配套基础设施建设。38/432、西海岸房地产发展劣势(weakness)分析由于该区开发较为成熟，在同等品质情况下，该区域房价大大高于其他区域。39/433、西海岸房地产发展机遇(opportunity)分析（1）西海岸正在成为海口新CBD，总部经济关键区，将来发展潜力巨大。西海岸新区将规划建设成为集行政服务、总部经济、文化会展、旅游度假、健康养生、休闲娱乐、抱负居住七大功能元素为一体将来海口新关键区。40/43（2）2023年，海口将举办泛珠三角区域合作与发展论坛，其中海口国际会展中心及会展酒店、会展中心市政路网工程、长流起步区路网、长流起步区