《广告对社会有用吗？》

《广告对社会有用吗？》

一数字广告研究的理论回顾这是一个理性的词，属于理性风格。问题是“广告对社会有益吗？”作者：奥林斯特亚历山大和杰里斯汉森。文章围绕广告的是是非非综述了正反双方的观点。因篇幅所限，这里没有选译正方和反方的两篇独立文章。正方作者是约翰·卡尔菲（JohnE.Calfee），他以《广告是怎样为了我们的利益广而告之的？》（HowAdvertisingInformstoOurBenefit?）为题，发表于1998年第4期的《消费者研究》（Consumers’Research）杂志上；反方作者是迪尼亚尔·戈德雷（DinyarGodrej），他以《广告业是如何妨碍我们的？》（HowtheAdIndustryPinsUsDown）为题，发表于2006年第393期的《新国际主义者美国时事》（NewInternationalist）杂志上。正方的观点可以大致归纳为：广告通常会提供大量的信息，而这些信息的受益者主要是广告商以外的消费者；能够帮助消费者作出更好的决定；利用信息销售产品的能力，也是促进研究创造新信息的动力。反方的观点可以大致归纳为：广告并没有向大众介绍产品的全部特性，它的目的在于刺激消费者的购买欲，导致人们冲动消费；广告具有强迫性，涉及精神欺骗。正方作者卡尔菲和反方作者戈德雷以及他们的部分观点，均出现于这篇综述中。“在说理类的文字里，总免不了要动之以情。要做到动之以情，从词汇选择到句子构造再到篇章布局，都各有表现。”（二．“认为”的内涵说理文体因为严肃，所以善用表现严谨的大词，比如表现“观点”“视角”的perspective就出现了四次。有时为了表现语言表达的多样性，也换用其他的同义词，比如换用的taketheposition、takethepointofview、view。在第[2]段用过taketheposition后，在第[3]段改用了taketheperspective和takethepointofview。即使用于孩子们身上，也仍然使用了这样的大词。例如：...butchildrenhavenotyetdevelopedenoughofaworldviewtoputadvertisingintoperspective.其他表现语言正式的还有itshouldbeacknowledged、helpformaperson’sviews、Itshouldalsobenoted、bothmanifestandlatent等等。翻译时要尽力表现“正式”。我们以taketheposition的翻译为例。taketheposition偶尔翻译为“认为”是无可厚非的。但是，在该文中，为了表现和整体文体氛围的一致，就要有效区别于口头语的think，比如用“立场”“主张”等。“认为”一词意义较轻，皆因这一表达时常出现于口头语之故。所以，如果喜欢用“认为”，也最好加上一些表现严肃的修饰性词语，比如说成“坚持认为”。例1.Hetakesthepositionthatadvertingfunctionsinthepublic’sinterestandthateventhecontroversiesaboutadscanbebeneficialbecausetheycanresultincompetitivepricingformconsumers.他坚持认为，广告的功能是为大众谋福利的，即使是关于广告的争议也是有益的，因为能够导致价格战而让利于消费者。有些词语的正式程度乍看要低一些，比如看到spendmoney，就会想当然地翻译为“花钱”。但出现于这类说理文体时，也不宜如此一蹴而就，要适当换用比较正式的字眼。例2.Manydefensesofadvertisingreliedonhelpingconsumersmakemoreinformeddecisionsabouthowtospendtheirmoney.广告的许多拥护者还依赖于它能帮助消费者做出更明智的消费决定。除非添加了引号等特殊的标记以表现修辞的故意，否则就一定要保持说理文体的整体风格。比如get，这是一个常见的口头语万能动词，加了引号，就说明它常出现于人们的口头语言中，因此译为非正式、口头语的“牵着走”即可，取“被牵着鼻子走”之意。例3.Atypicalcommentisthattheyjustdon’tletthemessages“get”tothem,butitisimportanttothinkaboutone’sowncriticalfacultiesandthoseofothers.有一个典型的说法是，他们不会让信息“牵着走”，但重要的是要认识到自己拥有有别于他人的判断力。为了表现严肃、正式，作者着意讲究的地方还有很多，几乎做到了处处留心。例4.Theunplannedsideeffectsofadvertising,however,concernmanycritics.Thecreationofaconsumersociety,materialism,andhighexpectationsareonesetofconcerns,buttheseissues...在这句话里用了两个concern，前者为动词，后者为名词。第二个concern是批评家忧虑的内容（thecreationofaconsumersociety,materialism,andhighexpectations），也即theunplannedsideeffectsofadvertising的内容。按理，把批评家忧虑的内容加以括号变成Theunplannedsideeffectsofadvertising(thecreationofaconsumersociety,materialism,andhighexpectations)，就可省略一个concern，达到简洁的效果。不过，两个句子凸显的是作者的强调之意，从文章紧接着将concerns的内容称为issues（较大的、严肃的“问题”），便可见一斑。本来翻译为“然而，广告出乎意料的副作用也引起了许多评论家的担忧，包括因其导致的消费型社会、物质主义和高期望值等。但这些问题……”顺理成章，也很自然，但为了照顾到作者的特别强调之意，所以也分成两个分句：“然而，广告出乎意料的副作用也引起了许多评论家的担忧，这些担忧包括它所导致的消费型社会、物质主义和高期望值等，但这些问题……”。但是，原文也有个别地方没有完全注意到说理文体的特殊性，而缩略词的使用就降低了严肃度，比如在第[8]段用的theadvertisingindustry，到了第[9]段就缩写成了Theadindustry。三“狂爆滥炸”的组合逻辑关系表现在句子上，或者说体现在语法上。说理文体喜欢用从句（如that引导的宾语从句、同位语从句、定语从句），就是为了表现句子的严谨和说理是到位的。翻译时要明确动词和从句之间的关系。例5.IntheNOselection,DinyarGodrejtakestheperspectivethatadvertisingcreatesanassaultonoursenses,thatadvertisingcanactasa“compulsivecontent;andliar,”andthattheclutterthatadvertisingcreatesbombardsuswithimagesandideasthatresultinasubtleculturalshiftthatcreatesdesiresthatonlythewealthycanactuallyattain.反方迪尼亚尔·戈德雷则认为广告对我们的感官造成了冲击，并认为广告扮演着“强迫性内容和骗子”的角色，还认为广告用大量的图像和信息对我们狂轰滥炸，导致文化微妙转变，让普通消费者产生只有富人才能真正实现的欲望。前三个that引导三个从句，是句子的主干部分，所以要在翻译时凸显出来。如果翻译为“反方迪尼亚尔·戈德雷则认为广告对我们的感官造成了冲击，因为广告是一种具有‘强迫性内容，是个骗子’；广告用大量的图片和信息轰炸我们，导致文化微妙转变，产生只有富人才能真正实现的欲望”，虽然自然、流畅，但需要凸显的部分却未能体现出来，也未能体现说理文体的特色。“狂轰滥炸”集中了clutter和bombard的意义。clutter的具体内容是其后的imagesandideas，也正是imagesandideas才产生了之后的结果（subtleculturalshift;desires;onlythewealthycanactuallyattain）。当然，个别句子虽然也有几个从句，不过内容可以自然衔接，所以用一处表示观点的意思就可以将两个that的意思衔接起来。例6.Thisauthortakesthepointofviewthatthereisreallynothingpositivethatadvertisingcontributestoasociety,andthatjustabouteverythingaboutadvertisingisnegative.该作者的立场是，广告并没有对社会产生积极的作用，相反全是消极的。积极的和消极的内容，形成一体，衔接自然，不会出现混淆。四广告的负面信息除了具体的翻译技巧外，还有宏观上针对翻译实践所说的“理解—表达”的大原则。而为了做到“理解”到位，“表达”得体，还要涉及对文章一些背景信息全面的、深入的和准确的了解。所以，在翻译实践上进行“翻译内”和“翻译外”的分野（1）直译和意译的关系问题。例7....thateventhecontroversiesaboutadscanbebeneficialbecausetheycanresultincompetitivepricingformconsumers.直译文：即使是关于广告的争议也是有益的，因为能够导致竞争性的价格形式的消费者。意译文：即使是关于广告的争议也是有益的，因为能够导致价格战而让利于消费者。例8....andthattheclutterthatadvertisingcreatesbombardsuswithimagesandideasthatresultinasubtleculturalshiftthatcreatesdesiresthatonlythewealthycanactuallyattain.直译文：广告用大量的能够导致文化微妙变化和只有富人才能真正实现欲望的图像和信息导致的杂乱，轰炸我们。意译文：广告用大量的图像和信息对我们狂轰滥炸，导致文化微妙转变，让普通消费者产生只有富人才能真正实现的欲望。2）准确理解和翻译恰当表达问题。例9.Heevenconsiderswhathecalls“lessbad”ads,whichgiveconsumersimportantnegativeinformationthatcanbeusefultotheirwell-being.如果翻译为“他甚至认为他所谓的‘不那么糟糕’的给消费者提供负面信息的广告也是有所益处的”，看似合理，实际语义焦点突出不够明显。这句话的意思是，有些广告虽然整体看起来做得不很好，但其中的个别信息还是有用的，即使是负面信息。因此，只有翻译为“他甚至认为，那些他称作‘不那么糟糕’的广告也会因其提供的个别重要负面信息而让消费者受益”比较妥当。例10.TheDisneyCorporation,forexample,hasmadeaconcertedefforttoglorifyDisneyproductsandcultivateconsumersforlife.迪士尼公司一直致力于开发美化迪士尼的产品，培养终生的消费者。之所以把cultivateconsumersforlife翻译为“培养终生的消费者”，是因下