销售风险管理第九章销售人员风险防范

第九章销售人员风险防范

第一节销售人员道德风险第二节销售人员心理风险第三节推行优良市场销售规范第四节完善销售风险责任制度和考核激励机制

一、销售人员道德风险（一）销售人员道德风险的含义

销售人员道德风险是指在销售业务过程中，由于销售人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意使销售风险事故发生或损失扩大，从而发生的销售风险。如销售人员不顾公司的利益，接受客户回扣等。（二）销售人员道德风险的表现销售风险绝大部分是人为因素引起的风险，而且给企业造成的损失巨大。销售人员道德风险可分为职业道德风险和社会道德风险。

第一节

销售人员道德风险

1、职业道德风险

职业道德风险，是指销售人员职业道德水平低，营销人员不认真履行职责或玩忽职守造成企业损失。主要表现为：（1）瞧不起销售工作许多销售人员因为对销售一知半解，认为干销售无一技之长，加之社会上对销售人员的轻视，因而在心理上瞧不起自己所从事的销售工作。因而也就不可能热爱自己的工作，不钻研销售技术，责任心不强，结果在展业过程中得不到客户的信任和喜爱，工作中也易出现失误，给企业造成损失。（2）认为销售工作很容易这是一种错误的理解。实际上，销售是一门深奥的学问销售工作非但必须经过长期额专业训练，而且必须精通心理学、销售学、表演学、口才学、人际关系沟通以及资讯管理等，绝非等闲之辈就能胜任。（3）对企业不忠诚有些销售人员个人私欲太重，一旦企业遇到困难，或别的企业给的职位或薪水高，便立即跳槽。

2、社会道德风险

社会道德风险，是指销售人员社会道德素质较差，具有恶意行为或不良企图，如贪赃枉法、徇私舞弊，从而给企业造成风险损失。主要表现为：（1）贪污销售费用，不努力开拓市场有些销售人员借此之便或利用企业在管理上的漏洞，一方面侵占了公司的销售费用，给企业带来损失，另一方面，由于资金被侵吞，在市场上必然降低开拓力度和促销效果，给企业造成市场损失。

（2）接受客户回扣，不顾公司的利益有些销售人员在业务活动中接受客户的回扣，便把公司的利益放在后面，有意识地为客户提供商业秘密、放宽信用限制等，给本公司造成损失。

（3）帮助竞争对手工作，从中获取好处有些营销人员接受竞争对手公司的贿赂，而向对手提供信息或把自己的

客户让给对方，往往会给本公司造成灾难性的损失。（4）利用职务之便，谋取个人私利有些营销人员利用给公司从事工作之便，做自己的买卖，不仅侵占公司营销费

用，而且还会影响公司的商誉或形象，带来无形的损失。（三）企业在相关方面的道德失败

1、对政府层面（1）逃税：采取虚假的转账价格，或隐瞒销售收入。（2）给政府有关部门的官员行贿，获取公司的不当利益。（3）不遵守法律：有些销售人员由于法律意识淡薄，有违法乱纪行为，给社会造成危害，也给企业带来不利影响。

2、竞争对手层面（1）非法获取有关竞争对手的信息。（2）恶意诋毁竞争对手。

3、顾客层面

（1）行贿。（2）给顾客误导性的信息或建议，促使顾客下单。

4、产品层面（1）出售可能给人造成危害的产品。（2）出售质此的产品或服务。

5、员工层面（1）不公正地对待员工。（2）给董事会某些成员过多的金钱。

6、供应商层面

（1）运用公司势力以过低的价格取得商品（而不是运用规模经济取得低价）。（2）与供货商的员工订立协议，以不正当的手段取得货品。销售人员道德风险的防范主要有两个方面：

一是加强销售人员道德素质的培养和提高；二是加强企业销售的管理，防止出现漏洞。二、销售人才风险防范（一）企业主管频繁更替的销售风险当企业的领导更替后，对销售的冲击很大，一是其变化带来销售人事的变化；二是对销售战略的调整，这两者都会严重影响企业的销售活动。（二）企业销售人才培育的悖反困境企业在人力资源上的一个莫大风险就是人才流失。因此，不少企业在销售人才培育方面存在着疑虑和担忧：万一自己辛辛苦苦培育起来的销售人才，突然之间就跳槽到竞争对手那里怎么办？即使不到竞争对手那里，也是巨大的损失。企业培养人才是有风险的，但不可因噎废食。企业若不培养销售人才，有极大的风险。要留住销售人才，除了采取一些措施吸引全体员工，激励他们热情工作外，对人才的使用也要遵循一定的原则，最重要的一条即“用人不疑，疑人不用”。信任是激励人们奋发向上的发动机。（三）对销售人才风险的规避

1、在招聘销售人员时，首先录用那些符合公司的风格的优秀人才。

2、在录用新毕业生时，预期说是重视大学成绩，不如说是更重视人的品质。但这并不等于说只要人品好就行，而是要选拔那全心致力于工作并积极进取的人才。

3、当销售人员与企业发生劳资纠纷时，公司应该评估一下发生跳槽的可能性，考虑跳槽会发生什么破坏作用，分析怎样避免跳槽。公司应该有各种机制确保自己认真听取和处理员工的不满。

4、公司应该关心员工的利益，保证销售人员的身心健康和安全。（四）人才招聘中的风险为减少风险公司可按如下程序进行销售人员的招聘：

1、准备一份销售人员职位要求说明书。

2、确定对销售人员的要求，列出所需经历、能力和资质。

3、不管是通过猎头还是登广告的方式，都要采取正确的招聘方法。

4、训练员工让他们在面试中善于提问。

5、检查应聘者个人简历，向推荐人了解情况。第二节销售人员心理风险

一、销售人员心理风险（一）销售人员心理风险的含义

销售人员心理风险是指由于销售人员主观上的疏忽与过失，导致增加销售风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业销售活动带来损失的风险。如，由于销售人员经验不足，造成货物被骗等。（二）销售人员心理风险的表现

1、销售人员业务素质差，造成销售业务中的失误不少企业在选拔销售人员时忽略了业务素质的考核，甚至有一些是关系网，加之缺乏系统的业务培训，因此对业务活动过程中的许多业务技术不熟悉，从而造成工作失误或被骗，给企业带来损失。

2、销售人员心理素质差，造成销售业务中的机会损失体现在业务中表现为：患有走访恐惧症、害怕被别人拒绝或失败，因此失去许多主动销售的机会，给企业带来机会的损失。（三）销售人员心理风险的成因分析

销售人员心理风险是由于认为疏失引起的，Reason在研究安全事故时认为认为疏失起因于不安全的动作。在销售活动中许多销售风险事件也是由于人为疏失所致，但不管其是有意图还是无意图，一旦发生风险，都会给企业和客户造成一定的损失，应该加强改善。改善的方法：

☆首先是设计合理、规范的工作流程；☆其次是完善业务规章制度，改善业务操作环境，加强对业务人员的考核评价；☆最后是采用轮岗全面熟悉业务，了解销售人员风险认知与行为。

二、销售人员心理风险的防范销售人员心理风险主要从业务素质和心理素质培养入手，提高业务技术素质，增强心理素质。同时还可以根据心理学和管理学的理论，通过不同业务性质选配不同性格的销售人员来减少销售风险的发生。最具代表性的是销售方格理论的应用。（一）销售方格理论

销售方格理论是将管理方格理论运用到销售实践过程中得出来，管理方格理论（ManagementGridTheory）是由美国行为科学家Robert•R•Blake和Jane•S•Mouton早在1964年提出的。从销售人员态度、顾客态度及两种态度之间的联系三个方面具体说明具有什么态度的人才能成为优秀的销售人员。这一理论有助于销售人员掌握顾客的心理特征，做到知己知彼。1、销售方格销售方格是从销售人员的角度来研究销售活动中的心理态度，销售人员在销售活动中有两个具体目标：一是尽力说服销售对象从而完成销售任务；二是尽力迎合顾客的心理活动，与顾客建立良好的人际关系。每个销售人员对这两个目标的侧重是不同的，其表现在方格上称之为销售方格。见下图所示：销售方格中的纵坐标表示销售人员对顾客的关心程度，横坐标表示销售人员对完成销售任务的关心程度。销售方格中各个交点代表销售心态，其中有五种典型的基本类型：对顾客的关心程度对完成任务的关心程度123456789987654321图9-3销售方格1,95,59,99,11,1

（1）事不关己型：如上图中（1，1）所示。具有这种心态的销售人员既不关心顾客的需求，也不关心自己的销售任务。这种销售人员根本无法胜任销售工作，其销售业绩也必然是最差的。（2）顾客导向型：如上图中（1，9）所示。这种销售心态的销售员只知道关心顾客，而不去关心销售工作，这种类型的销售员处处迁就顾客，一切以顾客的需求为中心，为了顾客，他们可以牺牲企业的利益。这类销售人员是一位人际关系专家，而不是一个成功的销售员。（3）销售技巧型：如上图中（5，5）所示。这是一种折中的心态，它既关心销售，又不非常重视销售；既关心与顾客沟通，又不全心全意为顾客服务。从而把“关心顾客”和“关心销售”这两个问题处理得恰到好处。运用这种处理方式，会取得一定的成绩，但这类销售人员一般难以创新，很难有大的突破。（4）强硬销售型：如上图中（9，1）所示。这类销售人员成就感与事业心比较强，渴望成功和完成任务，过分关注销售，忽视了顾客的需要和利益。他们千方百计地说服顾客，甚至强行推销，站在自己的角度考虑问题。（5）解决问题型：如上图中（9，9）所示。销售人员持有这种心态是一种最理想的销售心态。他们对整个销售过程比较注意研究，力求让顾客得到最大满足的同时，自己也完成了销售任务。他们认为，顾客的不同需求才是第一位的。有了顾客的需求，才会有销售人员的需求。只有满足了顾客的需求，才能满足销售人员自己的需求。

2、顾客方格销售人员对顾客有着不同的心态，同样，顾客对待销售人员和商品购买也存在着不同的心态。他们这种不同的心态表现在方格图上就称为顾客方格（见下图）：123456789987654321对购买的关心程度对销售人员的关心程度图9-3顾客方格1,99,95,59,11,1

在上述顾客方格中，纵坐标则表示顾客对销售人员的关心程度，横坐标表示顾客对自己完成购买的关心程度。顾客方格中各个交点代表顾客心态，其中有五种典型的基本心态：（1）漠不关心型：如上图中（1，1）所示。持有这类心态的顾客既不关心销售人员，也不关心自己的购买商品或购买行为。这其中有一部分顾客的购买决策是被动的，决策权不在他们的手中，他们也不愿意承担决策的风险和责任。所以，他们对销售人员采取不理不睬、尽量回避的态度。（2）软心肠型：如上图中（1，9）所示。这类顾客非常关心与销售人员建立良好的人际关系，而对自己的购买行为和目的却不大关心。这类顾客把情感放在第一位考虑，他们有时甚至出于理解心理，会买下自己不需要或不合算的销售人员所销售的商品。（3）干练型：如上图中（5，5）所示。持有这类心态的顾客既重视销售的商品本身，又重视销售人员对待他们的态度和服务。他们头脑冷静，既重理智又重感情，在做出购买决策时，既考虑商品的实用性，又考虑人际关系的因素

（4）防卫型：上图中（9，1）所示。持有这类心态的顾客极端重视销售的商品本身，对产品百般挑剔。他们并不相信销售人员，并有防备心理，担心上当受骗，甚至有敌对态度。他们在购买过程中非常小心谨慎，总希望获得更多的利益。（5）寻求答案型：如上图中（9，9）所示。持有这类心态的顾客注重销售和商品的完美结合。他们既关心自己购买的商品，又高度重视与销售人员的合作。他们非常明确自己的购买数量和购买标准，又愿意接受销售人员的帮助，并主动与之合作，一般不会提出无理的要求。

2、销售方格与顾客方格的关系在现实的销售过程中，抱有各种心态的销售人员都会遇到具有各种心态的顾客。比如说:基于“强硬销售型”心态的销售人员（忽视顾客的需求）与属于“防卫型”心态的顾客（极端重视自己对商品的需求）相遇时，他们会怎么样？交易会成功吗？显而易见，这笔交易很难成交。可见，我们有必要研究销售人员与顾客双方心态的有效组合问题，这是促使销售工作顺利进行重要条件。在这里管理大师Blake和Mouton两位教授给我们设计了一个简单的有效组合表，初步揭示了销售人员与顾客两种心态的组合与销售能否顺利完成的关系及基本规律。实践证明，在推销活动中，销售人员的主观能动作用是十分重要的，销售人员的心态越是趋向于（9，9）型，推销效果就越佳。销售实践反复证明着这样的理论：销售人员的心态越好，销售效果相对越好。表中“＋”号表示可以完成销售任务；“－”表示不能完成销售任务；“0”则表示无法确定，既有可能顺利成交，也有可能成交失败。见下表9-1：表9－1销售方格关系表

(1，1)漠不关心型

(9，1)

防卫型

(5，5)

干练型

(1，9)软心肠型

(9，9)寻求答案型

(9，9)

解决问题型＋＋＋＋＋

(9，1)

强硬销售型0＋＋00

(5，5)

销售技巧型0＋＋－0

(1，9)

顾客导向型－＋0－0

(1，1)

事不关己型－－－－－销售方格顾客方格

（二）销售人员对待自己的态度一个销售人员对自己应该有两个态度，那就是认识自己和喜欢自己。

1、认识自己必须经由自我剖析与别人批评的过程之后，才能够逐步认识自己。（1）自我剖析：对大多数人而言，向自己坦白短处或向别人承认过错，都是非常难堪的事。因此，许多人总是纵容自己，一旦发生错误总是找借口原谅自己，得过且过。只有少数人深知一定要自我剖析，最终才可获得丰硕成果。他们明白，只有从自我剖析中，才能看清自己的优缺点，才能肯定自我，发挥所长。（2）别人的批评：要认识自己，必须依靠自己与别人，自己就是前述的自我剖析，别人就是他人的批评。由于自我剖析往往不够客观与深入，因此得依赖他人的批评。

2、喜欢自己为什么要喜欢自己呢？至少有三个理由：（1）每一个人都是造物者最大的奇迹，世界上的每一个人都是独一无二的，纵使是孪生兄弟面貌相似，可他们的指纹、性格、声音也是不同，一个独特的自己，当然值得去喜欢。（2）任何不喜欢自己的人，绝对无法发挥自己的潜能，因为憎恨自己，能力必受限制；相对地，只有在喜欢自己之后，积极思考产生作用，才能发挥自己最大的力量。（3）一个爱自己的人，也能去爱别人，一个能称赞自己的人，也能称赞别人。当然，只有先喜欢自己，才会去喜欢别人，任何从喜欢自己进步到喜欢别人的人，才会备受欢迎！第三节

推行优良市场销售规范一、推行优良市场销售规范（一）推行优良市场销售规范的必要性

1、市场竞争的严峻性市场竞争的严峻性，主要表现在：（1）新产品上市年度大。（2）市场处于供大于求的状态，竞争加剧。（3）销售主渠道不断发生变革。（4）存在不健康的销售现象对规范市场的干扰。（5）销售代表培训素质的适应性和人员流动性。

2、产品促销的政策性掌握产品促销的政策性对规范产品市场操作，打击假冒伪劣商品、促进优良品牌产品的市场占有率，特别是对一些正规的、有实力的和有优质产品品牌的企业，肯定是利大于弊，且有战略意义。（二）推行优良市场销售规范的作用销售活动应该建立在三个基点上：

1、积极大胆地开展符合国家政策法规的促销活动。

2、在促销活动中大力倡导和推行优良市场销售规范，确保促销形式的守法、规范、文明。

3、要大力实施有效的销售控制。（三）培养一支有优良市场规范的销售队伍

1、进一步强化销售法制宣传的力度，加强销售人员的职业道德教育，增强销售人员依法开展销售活动的自觉性。

2、进一步强化公司内部各项管理制度，特别是强调和重申公司的销售政策和销售纪律，严格财务控制和管理制度。

3、进一步强化销售队伍管理的力度。二、不断提高销售人员素质和业务水平（一）销售人员应具备的基本素质

1、组织创新能力——科学家的头脑：现代的商品销售不是仅靠销售人员推销就可以完成的。除了不断改进旧商品，推出新商品，还必须进行广告宣传、不失时机地进行促销活动等。这就需要销售人员具备把上述活动组织的起来的能力，也就是必须具备组织才能。

2、为用户服务的热心——艺术家的心：销售人员的热诚来源可以从以下方面培养：（1）自我暗示：即每当沮丧时，强迫自己呈现热诚，即能产生效力。（2）不断活动：心情郁闷时，最怕静止不动，那只会使情况更糟。

3、专业技术能力——工程师的手：一是掌握商品知识，二是具备推销商品所必需的知识以及必要的操作、维修能力。

4、行动能力——领导者的脚：首先，销售人员必须有吃苦耐劳的精神，没有强壮的身体，很难支撑这种工作。其次，销售人员还要有果断行动的能力。（二）销售人员应具备的基本能力

1、收集信息的能力——情报奇手

2、与客户沟通的能力——沟通高手（1）好的开场白：必须要有适合多种多样客户的丰富话题。（2）学会听话：在交谈时，一旦引入话题，如果对方投机，要学会倾听。

3、销售拉引的能力——吸引能手（1）销售人员向客户推销的能力。（2）销售人员吸引客户的能力。

4、克服困难的能力——行动强手（1）视挫折为理所当然。（2）用乐观的态度对待挫折。三、加强销售企业和个人的诚信建设（一）树立现代商业诚信理念和信用资本观念

诚信理念，传统的诚信，背后是道德约束、宗法约束，而现代市场经济背景下的诚信是法律约束、契约约束。培养以诚信为核心的、与社会主义市场经济体制相适应的商业诚信理念，是强化市场主体的信用观念和信用意识、再造企业诚信十分重要的一个环节。

信用资本，是建立在相互信任、互利合作、共赢共荣基础之上的社会关系。它是以诚信、合作、规范为共同准则，是以信誉为基础的人际信任关系；它能降低成本，增强社会生产力，协调社会关系；它是一种文化环境建设、道德环境建设、服务环境建设、政策环境建设、法制环境建设，是经济软环境建设的重要内容。信用资本是无形的，然而它是宝贵的。物质资本与人力资本的有机结合能产生现实生产力，信用资本与物质资本、人力资本三者有机结合，能产生高效、良性的社会生产力。（二）诚信必须由内在的品德转化并提升至责任

现代市场经济，诚信必须由内在的品德转化并提升至责任才能充分发挥效用。市场经济最显著的特点是通过交换实现资源的配置，实现人与人之间的经济联系，它从根本上打破了自然经济条件下封闭的生活方式。如果说等价交换构成了现代经济社会的伦理基础，那么，信用原则则是现代市场经济运行的游戏规则。在市场经济条件下，从道德上判断一个人的价值不仅要看他是不是诚实，而且还要看其值不值得信任，尤其要看他能否承担起相应的责任。（三）加强以法律为保障的制度信用建设在现代社会中，信用主要是借助法律权威来监督和保护；当信用遭到破坏时，对责任者不仅要进行舆论谴责，更要实施惩罚和赔偿。依靠法律法规的力量来建立和维系信用秩序，是市场经济信用体系区别于自然经济、计划经济条件下信用体系的根本特征。第四节

完善销售风险责任制度

和考核激励机制一、建立健全销售风险责任制（一）建